Rory Sutherland : leçons de vie d'un publicitaire.

C'est la première fois que je viens à TED. D'habitude, comme je suis publicitaire, je parle plutôt à TED Démoniaque, une organisation secrète jumelle de TED, celle qui paie toutes les factures. Elle se tient tous les deux ans en Birmanie. Je me rappelle surtout un très bon discours de Kim Jong Il sur la façon de promouvoir la cigarette chez les ados. (Rires)

En fait, je me suis soudain rendu compte, après des années dans ce business, que ce qu'on crée en tant que publicitaire, une valeur intangible, qu'on pourrait appeler "valeur perçue", ou encore "valeur de marque", "valeur subjective", enfin une sorte de valeur intangible, a assez mauvaise presse. Quand on y pense, si on veut vivre dans le futur dans un monde où l'on a moins de biens matériels, on a en gros deux options. Soit on vit dans un monde plus pauvre, ce qu'en général les gens n'aiment pas. Ou bien on peut vivre dans un monde où la valeur intangible a plus d'importance au sein de la valeur globale. La valeur intangible, par bien des aspects, est un très très bon substitut à l'effort ou à l'utilisation de ressources limitées pour créer les choses.

Un exemple : voici un train qui relie Londres et Paris. On a posé la question à un groupe d'ingénieurs, il y a environ 15 ans : "Comment améliorer le voyage jusqu'à Paris ?" Ils ont répondu avec une très bonne solution d'ingénieurs à savoir dépenser 6 milliards de livres pour construire des voies toutes neuves de Londres jusqu'à la côte pour réduire de 40 minutes un trajet de 3 heures ½. Appelez-moi M. Rabat-Joie si vous voulez. Je suis juste publicitaire mais ça me paraît manquer un peu d'originalité pour améliorer un voyage en train que de juste le raccourcir. Quelle meilleure façon y a-t-il de dépenser ces 6 milliards de livres sur ce trajet ?

Juste une suggestion naïve de publicitaire. Ce qu'on devrait faire en fait, ce serait d'employer tous les plus beaux mannequins hommes et femmes du monde et les payer pour parcourir les allées du train, à offrir du Château Petrus gratuitement pendant toute la durée du trajet. (Rires) (Applaudissements) Il vous restera encore 3 milliards de livres en argent de poche... et les passagers voudront ralentir le train ! (Rires)

J'ai une autre question naïve de publicitaire. Ca montre que les ingénieurs, les médecins, les scientifiques ont tous l'obsession de résoudre les problèmes dans la réalité alors que la plupart des problèmes, quand on atteint un certain niveau de richesse dans une société, sont des problèmes de perception. Je vais vous poser une autre question. Quel est le problème des placébos ? Pour moi, c'est fantastique : ils ne demandent pas beaucoup d'argent à développer, ils sont redoutablement efficaces, ils n'ont pas d'effets secondaires, et s'ils en ont, ils sont imaginaires, donc on peut les ignorer sans problèmes. (Rires)

Je remettais ça en cause. Et je suis allé sur le blog de Marginal Revolution, de Tyler Cowen. Je ne sais pas si vous connaissez. Quelqu'un proposait qu'on pousse le concept plus loin, et qu'on mette en place une éducation placébo. Le principe étant que l'éducation ne vous apprend pas vraiment des choses, mais vous donne l'impression que vous avez une très bonne éducation, ce qui vous donne une sagesse extraordinaire et une confiance en vous démesurée, qui ensuite fait de vous quelqu'un qui réussit très très bien dans la vie. Donc, bienvenue à Oxford, messieurs-dames. (Rires) (Applaudissements)

En fait, cette éducation placébo est intéressante. Combien de problèmes quotidiens peuvent être résolus rien qu'en modifiant notre perception, plutôt que faire ce travail fastidieux et pénible de changer vraiment la réalité ? Voici un bon exemple historique. Je l'ai entendu attribué à plusieurs autres rois, mais après quelques recherches, il semble que ce soit le fait de Frédéric Le Grand. Frédéric II de Prusse avait très très envie que les Prussiens adoptent la pomme de terre dans leur alimentation. Il avait compris que si vous avez deux sources de glucides, le blé et les pommes de terre, vous obtenez un prix du pain plus stable. Vous diminuez grandement le risque de famine, parce que vous avez désormais deux cultures sur lesquelles vous reposer et non pas une.

Le seul problème, c'est que les pommes de terre, quand on y pense, sont assez répugnantes. Les Prussiens au 18ème siècle mangeaient très très peu de légumes - un peu comme les Écossais d'aujourd'hui. (Rires) Il a essayé d'en rendre la culture obligatoire. Les paysans prussiens disaient "On ne peut même pas les donner aux chiens Elles sont dégoûtantes et vraiment bonnes à rien." On a même des rapports d'exécution de personnes qui refusaient de faire pousser des pommes de terre.

Du coup, il est passé au plan B. Il a essayé la solution "marketing", il a déclaré que la pomme de terre était un légume royal. Nulle autre que la famille royale pouvait en consommer. Il en a planté dans un potager royal avec des gardes qui avaient pour ordres de les garder jour et nuit mais dont les instructions secrètes étaient de ne pas vraiment les garder. (Rires) Les paysans du 18ème siècle connaissaient une règle d'or : quelque chose qui vaut le coup d'être protégée, vaut le coup d'être volée. En un rien de temps, il y eut un énorme réseau clandestin de culture de pommes de terre en Allemagne. Ce qu'il a fait, c'est qu'il a recréé l'image de la pomme de terre. Un vrai coup de maître.

Je racontais cette histoire et un Turc est venu me voir et m'a dit : "Un très, très bon vendeur, ce Frédéric II, mais il n'arrive pas à la cheville d'Atatürk." Atatürk, un peu comme Nicolas Sarkozy, avait très envie de dissuader du port du voile en Turquie, pour la moderniser. Quelqu'un d'ennuyeux aurait juste interdit le voile mais ça lui aurait apporté pas mal d'ennuis et une résistance énorme. Atatürk était un penseur latéral. Il a rendu le port du voile obligatoire pour les prostituées. (Rires) (Applaudissements)

Je ne peux pas vérifier mais ce n'est pas le problème. Au passage, ça peut résoudre nos problèmes environnementaux : tous les pédophiles devraient conduire une Porsche Cayenne. (Rire) Atatürk avait compris deux choses fondamentales. La première, c'est qu'en fait toute valeur est subjective. Toute valeur est une valeur perçue.

"jugo de naranja"... c'est la traduction de jus d'orange comme "orange juice". En fait, ce n'est pas le dollar, mais le peso qui a cours à Buenos Aires. Les vendeurs de rue de Buenos Aires sont très malins et ont décidé de pratiquer cette différence de prix au détriment des gringos qui viennent en touriste. En tant que publicitaire, je me dois d'admirer ça.

Cela nous montre d'abord que toute valeur est subjective. La seconde chose, c'est que la persuasion est souvent plus forte que l'obligation. Ces drôles de panneaux lumineux qui vous indiquent votre vitesse, quelques-uns des plus récents, en bas à droite, montrent un visage content ou pas content, pour servir de déclencheur émotionnel. Ce qui est fascinant à propos de ces panneaux, c'est qu'ils reviennent à 10% du prix d'un radar traditionnel mais évitent deux fois plus d'accidents. La chose bizarre qui déconcerte les économistes conventionnels, avec leur formation traditionnelle, c'est qu'un drôle de petit smiley qui sourit est plus efficace pour changer votre comportement que la menace d'une amende de 90€ et 2 points de pénalité en plus.

Une petite anecdote d'économie comportementale : en Italie, les points de pénalités sont décomptés. Vous commencez avec 12 points et on vous les enlève parce que l'envie de ne pas perdre ce qui nous appartient a une influence plus forte sur notre comportement. En Angleterre, on a tendance à penser : "Ouais ! Et trois de plus !" Pas en Italie.

Un autre exemple fantastique de création de valeur ajoutée pour remplacer la valeur habituelle ou physique, ce qui est, souvenez-vous, après tout, ce que doit faire le mouvement écologique. Ca se passe encore une fois en Prusse, en 1812 ou 1813. Les riches Prussiens, pour aider à la guerre contre les Français, étaient poussés à donner tous leurs bijoux, et ils les remplaçaient par des bijoux factices faits en fonte. En voici un : "Gold gab ich für Eisen, 1813." Ce qui est intéressant, c'est que 50 ans après ça, les bijoux les plus prestigieux que vous pouviez porter en Prusse n'étaient pas faits d'or ou de diamants mais de simple fonte. Parce qu'en fait, peu importe la valeur intrinsèque des bijoux en or. Ceux-ci avaient une valeur de symbole, de médaille. Ils disaient que votre famille avait fait un grand sacrifice dans le passé.

L'équivalent moderne serait bien sûr ceci. (Rires) En fait, on tient quelque chose : tout comme il y a des biens de Veblen, dont la valeur dépend de leur prix élevé et de leur rareté, il y a d'autres sortes de choses dont la valeur tient en fait à ce qu'elles sont omniprésentes, sobres et banales.

Quand on y pense, le Shakerisme était un protomouvement écologique. Adam Smith parle de l'Amérique du 18ème siècle, où toute manifestation ostentatoire de richesse était bannie. C'était un frein à l'économie en Nouvelle-Angleterre, parce que même les fermiers riches ne pouvaient trouver de quoi dépenser leur argent sans risquer la réprobation de leurs voisins. Il est tout à fait possible de créer ce type de pression sociale qui mène à une société plus égalitaire.

Ce qui est intéressant également, quand on regarde les produits qui ont une bonne part de ce qu'on pourrait appeler la valeur de symbole, une bonne part de valeur intangible, et peu de valeur intrinsèque : ils sont souvent égalitaires. Pour les vêtements, le jean est sûrement l'exemple parfait de quelque chose qui remplace la valeur matérielle par de la valeur symbolique. Le coca-cola. Je suppose qu'il y a parmi vous des gauchistes qui n'aiment probablement pas la société Coca-Cola. Il est bon de se rappeler ce que disait Andy Warhol du coca. Ce qu'il disait, c'est : "Ce que j'apprécie par-dessus tout à propos du coca, c'est que le président des États-Unis ne peut pas se procurer un meilleur coca que le clochard du coin." Ca, en fait, quand on y pense, et qu'on l'admet... c'est un résultat remarquable que de produire quelque chose de si démocratique.

En gros, on doit modifier légèrement notre façon de voir les choses. Il y a un préjugé comme quoi la valeur réelle, c'est de créer des choses avec du travail, de la technique et quelques matières premières. Ce qu'on y ajouterait, serait surfait, factice. Il y a une bonne raison d'en douter et de s'en méfier. C'est que l'on peut glisser subtilement vers la propagande. Toutefois, on a aujourd'hui un écosystème de média très bigarré dans lequel on "crée" ce type de valeur. Et c'est heureux.

Dans mon enfance, l'environnement médiatique se résumait en gros à ça, quand on traduit en termes de nourriture. Vous aviez un fournisseur avec le monopole. À gauche, vous avez Rupert Murdoch ou la BBC. (Rires) Et à droite vous avez un public captif qui est d'une gratitude pathétique quoi que vous lui donniez. (Rires)

Désormais, l'utilisateur est impliqué. C'est ce qu'on appelle, dans le monde numérique, du "contenu créé par l'utilisateur". Dans le monde de l'alimentation, ça s'appelle l'agriculture. (Rires) C'est en fait un fourre-tout dans lequel vous prenez ce que quelqu'un d'autre a produit et vous en tirez quelque chose d'innovant. Dans le monde de l'alimentation, on appelle ça cuisiner. Ça c'est la nourriture 2.0 qui est de la nourriture que vous produisez dans le but de la partager avec d'autres. Ça c'est la nourriture portable. Les Anglais sont très bons dans ce domaine. Fish and chips dans du papier journal, le Cornish Pastie, la tourte, le sandwich. On les a tous inventés. On n'est pas très bon côté cuisine en général. Les Italiens si, mais c'est rarement portable. (Rire)

Au fait, le comte de Sandwich n'a pas inventé le sandwich. En fait, il a inventé le toast mais bon, "Comte de Toast" aurait sonné ridicule. (Rires)

Au final, on a de la communication contextuelle. La raison pour laquelle je vous montre du Pernod - c'est un exemple parmi d'autres. Chaque pays a son alcool contextuel. En France, c'est le Pernod. Ça a un bon goût à l'intérieur des frontières de ce pays mais c'est affreux partout ailleurs. (Rires) Comme l'Unicum en Hongrie, par exemple. Les Grecs ont réussi à produire quelque chose qu'ils appellent Retsina, qui est affreux même en Grèce. (Rires)

Une telle part de la communication est contextuelle maintenant que la capacité à attirer l'attention des gens, pour leur donner de meilleures informations - B.J. Fogg, de l'université de Stanford, affirme que le téléphone portable est - il a inventé l'expression, "une technologie de persuasion". Pour lui le portable, du fait qu'il est à un endroit précis, contextuel, adéquat et immédiat est tout simplement le meilleur appareil de technologie persuasive jamais inventé.

Comme on a ce genre d'outils à notre disposition, on doit simplement se demander, et Thaler et Sunstein l'ont fait, comment les utiliser de manière plus intelligente. Je vous donne un exemple. Si vous aviez un gros bouton rouge comme celui-ci, sur mur de votre salon, et qu'à chaque fois que vous appuyez, il vous ferait économiser 50 dollars, mettre 50 dollars sur votre compte épargne, vous épargneriez beaucoup plus. La raison à cela est que l'interface détermine en profondeur votre comportement. OK ?

Le marketing a été très très bon pour créer des occasions pour nous pousser à acheter. Pourtant, on n'a jamais créé d'occasion pour vous faire épargner. Si on le faisait, plus de gens épargneraient plus. Il s'agit juste de changer l'interface qui pousse les gens à prendre leurs décisions et la nature même de leurs décisions change. Évidemment, je ne veux pas que quelqu'un fasse ça parce qu'en tant que publicitaire j'ai tendance à ne voir en l'épargne que du consumérisme reporté à plus tard sans raison. (Rires) Si jamais quelqu'un voulait le faire, c'est le genre de choses auxquelles nous devrions penser, en fait : les occasions fondamentales de changer le comportement humain.

J'ai un exemple qui vient du Canada. Il y avait un jeune stagiaire à Ogilvy, au Canada, qui s'appelait Hunter Somerville. Il faisait de l'improvisation à Toronto et avait un job à mi-temps dans la publicité. Il a eu pour mission de faire la pub des Shreddies. Il a fait un magnifique exemple de création de valeur ajoutée intangible sans changer le produit le moins du monde. Les Shreddies sont des bizarres céréales carrées au blé complet disponibles seulement en Nouvelle-Zélande, au Canada et en Angleterre. C'est la manière étrange qu'a Kraft Foods de récompenser la loyauté à la couronne. (Rires) En cherchant comment il pourrait relancer les Shreddies, il a trouvé ça.

Vidéo : (Alarme) Homme : Les Shreddies sont supposés être carrés. (Rires)

Femme : Est-ce que ceux en forme de diamants sont nouveaux ? (Rires)

Voix off : Nouveaux Shreddies Diamant. Les mêmes céréales 100% blé complet dans une délicieuse forme de diamant. (Applaudissements)

Rory Sutherland : C'est le parfait exemple de création de valeur intangible. Tout ce que ça demande c'est des photons, des neurones et une idée géniale. Je dirais volontiers que c'est l'œuvre d'un génie. Bien sûr, vous ne pouvez pas faire ce genre de choses sans un peu d'études de marché.

Homme : Donc, Shreddies lancent un nouveau produit, ce qui les excite beaucoup. Ils vous présentent donc les nouveaux Shreddies Diamant. (Rires) J'aimerais donc recueillir vos premières impressions quand vous voyez ça, quand vous voyez cette boîte de Shreddies Diamant ici. (Rires)

Femme : Ils n'étaient pas carrés avant ?

Femme n°2 : Je suis un peu troublée.

Homme : Ils... Oui, c'est tout dans la présentation. Mais c'est comme tourner un six comme un neuf ou comme un six. Si vous le retournez, c'est bien un neuf. Et pourtant un six est bien différent d'un neuf !

Femme n°3 : Ou comme avec un M et un W... Homme : Un M et un W, exactement.

Homme n°2 : On jurerait que vous l'avez juste mis sur la pointe. Mais quand vous le voyez comme ça, c'est bien plus intéressant à regarder.

Homme : Essayez-les donc tous les deux. Prenez-en d'abord un carré, tenez. (Rires) Homme : Lequel vous préférez ? Homme n°2 : Le premier.

Homme : Le premier ? (Rires)

Rory Sutherland : Bien sûr, ça a donné lieu à débat. Il y avait des conservateurs au Canada qui, sans grande surprise, n'ont pas apprécié ce bouleversement. Au final, les fabriquants sont parvenus à un compromis, à savoir un paquet mixte. (Rires) (Applaudissements) (Rires)

Si vous trouvez ça drôle, gardez présent à l'esprit qu'il existe une organisation appelée l'Institut Américain pour l'Économie Vinicole qui poursuit des recherches approfondies sur notre perception des choses et qui a découvert qu'à part pour peut-être 5% ou 10% des gens les plus érudits, il n'y a pas de corrélation entre la qualité et le plaisir que l'on éprouve à boire un vin, sauf si vous dites à ces personnes le prix de leur vin, auquel cas ils ont tendance à bien plus apprécier les plus chers. Donc, buvez votre vin à l'aveugle à l'avenir.

Même si c'est extrêmement drôle je pense que cela cache une vérité philosophique, qui est qu'à l'avenir, nous avons besoin de plus de ce genre de valeur ajoutée. Nous devons passer plus de temps à apprécier ce qui existe déjà et moins de temps à chercher désespérément à faire de nouvelles choses.

Deux citations avec lesquelles je voudrais plus ou moins finir. La première : "La Poésie est l'art de rendre les choses inédites familières, et les choses familières inédites." Ce n'est pas une mauvaise définition pour notre métier qui consiste à faire apprécier aux gens ce qui est nouveau mais aussi d'augmenter le niveau de satisfaction et d'améliorer l'image de ces choses qui existent déjà. Il y a quelques preuves, d'ailleurs, les réseaux sociaux aident à faire ça - parce qu'ils aident les gens à partager l'information. Ils confèrent une valeur symbolique aux banales petites activités quotidiennes. Du coup, ils nous dispensent de dépenser de grosses sommes en communication et augmentent cette sorte de plaisir annexe que vous éprouvez dans les plus petites et les plus simples choses de la vie. Et ça c'est magique.

La seconde est la 2ème citation de G.K. Chesterton dans cette conférence : "Nous mourons par désir de miracle et non par désir de merveilles." C'est parfaitement vrai, je pense, pour toutes les personnes impliquées dans les technologies. Une dernière chose : quand vous attribuez une grande valeur à des choses comme la santé, l'amour, le sexe et d'autres choses et apprenez à attribuer de la valeur matérielle à ces choses que vous considériez comme fortement intangibles, qu'on ne peut voir, vous comprendrez alors que vous êtes bien plus riches que vous ne pensiez. Merci beaucoup. (Applaudissements)