Rachel Botsman: À propos de la consommation collaborative

Aujourd'hui je vais vous parler de la montée de la consommation collaborative. Je vais expliquer ce que c'est et tenter de vous convaincre -- en 15 minutes -- que ce n'est pas une idée fragile, ou une tendance à court-terme, mais une force économique et culturelle puissante, qui ne réinvente pas seulement ce que l'on consomme, mais la manière dont on consomme.

Je vais commencer par un exemple d'une simplicité trompeuse. Levez la main -- combien d'entre vous ont des livres, des CDs, des DVDs ou des vidéos qui trainent chez vous et que vous n'utiliserez probablement plus, mais que vous n'arrivez pas à jeter? Je ne vois pas toutes les mains, mais on dirait que ça concerne tout le monde. Sur nos étagères à la maison, on a un coffret DVD de la série "24 Heures Chrono" -- saison 6 pour être exacte. Je crois qu'on nous l'a offert pour Noël il y a trois ans. Mon mari, Chris, et moi-même adorons cette série. Mais avouons-le, quand on l'a vu une fois -- ou peut-être deux -- on n'a pas envie de la regarder à nouveau, car on sait déjà comment Jack Bauer va vaincre les terroristes. Donc il est là sur notre étagère obsolète pour nous, mais d'un intérêt direct pour quelqu'un d'autre. Mais avant de continuer, j'ai un aveu à faire. J'ai habité à New York pendant 10 ans, et je suis une grande fan de "Sex and the City". J'adorerais revoir le premier film pour me préparer au deuxième qui sort la semaine prochaine. Ne serait-il pas facile d'échanger l'exemplaire dont nous ne voulons plus de "24 Heures Chrono" contre un exemplaire de "Sex and the City"? Vous avez peut-être remarqué l'émergence d'un nouveau secteur appelé "troc" Pour faire simple, on peut comparer le troc à un service de rencontre en ligne pour tous les médias dont vous ne voulez plus. Le troc utilise internet et y crée un marché infini pour mettre en adéquation ce qu'a une personne A avec ce que veut une personne C, peu importe ce que c'est.

L'autre jour, je suis allée sur un de ces sites-là, qui s'appelle à juste titre "Swaptree" (L'Arbre au Troc). Et il y avait plus de 59 300 objets que je pouvais échanger instantanément contre mon exemplaire de "24 Heures Chrono". C'est alors que, à Reseda, Californie, est apparu rondoron qui voulait échanger son exemplaire "comme neuf" de "Sex and the City" contre mon exemplaire de "24 Heures Chrono". En d'autres termes, ce qui se passe ici c'est que Swaptree résout le problème de surcharge de mon entreprise de transport, ce que les économistes appellent "la coïncidence des besoins" en à peu près 60 secondes. Encore plus étonnant, il permet d'imprimer un reçu sur le champ parce qu'il connait le poids de l'objet. Il y a des couches de merveille technlogique derrière des sites comme Swaptree, mais ça ne m'intéresse pas, et le troc en lui-même non plus.

Ce qui me passionne, et ce à quoi j'ai consécré mes dernières années de recherche, ce sont les comportements collaboratifs et les mécanismes de confiance inhérents à ces systèmes. Quand vous y réfléchissez, ç'aurait paru complètement fou, même il y a quelques années, de pouvoir échanger mes trucs avec un un parfait inconnu dont je ne connaissais pas le vrai nom et sans échange d'argent de main à main Pourtant, 99% des transactions sur Swaptree se déroulent sans problème. Et le 1% qui reçoit une note négative, c'est pour des raisons mineures, comme l'objet qui est arrivé en retard.

Alors qu'est-ce qui se passe? Une dynamique extrêmement puissante aux implications commerciales et culturelles énormes est en action. À savoir, cette technologie permet de faire confiance à des inconnus. On vit désormais dans un grand village où on peut imiter les liens qui s'établissaient en face à face auparavant, mais à une échelle et d'une manière qui n'avaient jamais été possibles auparavant. Donc ce qui se passe vraiment c'est que les réseaux sociaux et la technologie en temps réel nous ramènent en arrière. On fait du troc, du commerce, des échanges, des partages, mais ils sont réinventés sous des formes dynamiques et attractives. Ce que je trouve fascinant c'est qu'on a connecté notre monde pour partager, que ce soit dans notre quartier, notre école, notre bureau, ou notre réseau Facebook. Et cela crée une économie de "ce qui est à toi est à moi". Du puissant eBay, le grand-père des marchés d'échange, aux sociétés d'autopartage comme GoGet, où vous payez une mensualité pour louer des voitures à l'heure, en passant par les plate-formes de prêts sociaux comme Zopa, où n'importe qui dans le public ici qui a € 100 à prêter, pourra trouver un emprunteur n'importe où dans le monde, là encore on partage et on collabore d'une manière qui je pense est plus "hip" que hippie. J'appelle ça la lame de fond de la consommation collaborative.

Alors avant de creuser les différents systèmes de consommation collaborative, j'aimerais essayer de répondre à la question que l'on pose à juste titre à tous les auteurs, qui est "d'où vous est venue cette idée?". J'aimerais bien dire que je me suis levée un matin et me suis dit: "Je vais écrire sur la consommation collaborative." Mais c'était en fait un tissu complexe d'idées en apparence sans rapport entre elles. Dans la minute qui va suivre, vous allez voir un genre de feu d'artifice conceptuel de tous les points qui me sont passés par la tête. La première chose que j'ai remarquée: combien de grands concepts apparaissent -- de la sagesse des masses aux foules intelligentes -- et combien il est facile de former des groupes dans un certain but. Et on trouve des exemples liés à cette engouement de foule dans le monde entier -- de l'élection d'un président au fameux Wikipedia, et tout le reste entre les deux -- de ce que le pouvoir des nombres pourrait réaliser.

Vous savez, quand vous apprenez un mot nouveau, et qu'ensuite vous voyez ce mot partout? C'est ce qui m'est arrivé lorsque j'ai remarqué que l'on passe du statut de consommateurs passifs à celui de créateurs, à celui de collaborateur hautement habilité. Ce qui se passe, c'est qu'internet supprime l'intermédiaire, de manière que n'importe qui, du designer de T-shirts à la tricotteuse puisse gagner sa vie en vendant de pair à pair. Et la force omniprésente de cette révolution du pair à pair signifie que le partage se déroule à une vitesse phénoménale. Je veux dire, c'est stupéfiant de penser qu'à chaque minute de ce discours, 25 heures de vidéo sont chargées sur YouTube. Alors, ce que je trouve fascinant dans ces exemples c'est comment ils font appel à nos instincts de primates. Je veux dire, on est des singes, on naît et on est élevés pour partager et coopérer. Et on le fait depuis des milliers d'années, que ce soit quant on chassait en bandes, quand on faisait de l'élevage dans les coopératives, avant que ce grand système appelé hyper-consommation n'arrive et que nous construisions des clôtures et créions nos propres petits fiefs. Mais les choses changent, et l'une des raisons pour ça, ce sont les natifs de l'ère numérique, ou encore Génération Y. Ils grandissent tout en partageant -- des fichiers, des jeux vidéos, des connaissances; c'est comme une seconde nature pour eux. Donc nous, les millénaires -- je ne suis qu'une millénaire -- on est comme des fantassins, passant d'une culture du "je", à celle du "nous".

Si ça se produit aussi rapidement, c'est à cause de la collaboration mobile. On vit dans une ère connectée où l'on peut localiser n'importe qui, n'importe quand, en temps réel, avec un petit dispositif dans la main. Tout cela m'est passé par la tête vers la fin de l'année 2008, lorsque s'est produit, bien sûr, le grand krach financier. Thomas Friedman est l'un de mes journalistes préférés au New York Times et il a fait un commentaire poignant comme quoi en 2008 nous sommes allé droit dans le mur quand Mère Nature et le marché ont dit tous les deux, "Terminé." Maintenant on sait de façon rationnelle qu'une économie basée sur l'hyper-consommation est une chaîne de Ponzi; c'est un château de cartes. Pourtant, il nous est difficile de savoir quoi faire individuellement.

Tout ça, ça fait beaucoup de lignes sur Twitter, non? Ça faisait beaucoup de bruit et de complication dans ma tête, jusqu'à ce que je réalise ce que ça se passait grâce à 4 facteurs-clé. 1 - une conviction renouvelée de l'importance de la communauté, et une redéfinition même de ce que signifient "ami" et "voisin". Un torrent de réseaux sociaux pair à pair et des technologies en temps réel, qui changent fondamentalement notre manière d'être. 3 - des préoccupations environnementales urgentes sans réponses. Et 4 - une récession mondiale qui a fondamentalement bouleversé les comportements de consommation. Ces quatre facteurs fusionnent ensemble et créent le grand tournant -- s'éloignant du 20ème siècle, défini par l'hyper-consommation, et vers le 21ème siècle, défini par la consommation collaborative. Je crois dans l'ensemble que nous sommes à un point d'inflexion où les comportements de partage -- via des sites comme Flickr ou Twitter qui deviennent une seconde nature en ligne -- s'appliquent à des domaines hors ligne de notre vie quotidienne. Du trajet matinal à la manière de concevoir la mode à la manière dont nous cultivons, nous consommons et collaborons une fois de plus.

Donc mon co-auteur, Roo Rogers et moi-même avons rassemblé des milliers d'exemples de consommation collaborative du monde entier. Et bien qu'ils soient très variés par leurs dimension, maturité et objectif, quand nous nous sommes plongés dedans, nous avons réalisé qu'on pouvait les organiser en trois systèmes clairs. Le premier est la redistribution des marchés. La redistribution des marchés -- exactement comme Swaptree -- c'est quand on prend un objet d'occasion, de seconde main et qu'on l'enlève de là où il n'est pas désirable pour le mettre là, ou chez qui il l'est. Ils sont de plus en plus considérés comme le 5ème "R" -- réduire, réutiliser, recycler, réparer et redistribuer -- parce qu'ils étendent le cycle de vie d'un produit et par conséquent réduisent les déchets.

Le deuxième est le style de vie collaboratif. C'est le partage des ressources et des choses telles que l'argent, les compétences et le temps. Je parie que dans deux ou trois ans, les expressions comme "co-travailler", "couchsurfing" et "banques de temps" feront partie de la langue usuelle quotidienne. L'un de mes exemples préférés de modes de vie collaboratifs s'appelle le "Landshare" [partage de terre]. Il s'agit d'un projet au Royaume-Uni qui associe M. Jones, qui a de l'espace inutilisé dans son jardin, avec Mme Smith, un producteur potentiel. Conjointement, ils cultivent leur propre nourriture. C'est une de ces idées qui sont tellement simple, et pourtant géniale, qu'on se demande pourquoi on ne l'a jamais fait avant.

Et le troisième système c'est celui des services de produit. C'est lorsque vous payez pour les bénéfices du produit -- ce qu'il vous apporte -- sans avoir à posséder le produit en lui-même. Cette idée est particulièrement puissante pour les choses qui ont une grande capacité de non-utilisation.. Et ça peut être n'importe quoi, des produits pour bébé en passant par la mode, à -- Combien d'entre vous possèdent une perceuse? Vous avez une perceuse? Bien. Vous allez utiliser cette perceuse 12 à 13 minutes sur toute sa durée de vie. (Rires) C'est un peu ridicule, non? Parce que vous avez besoin du trou, pas de la perceuse. (Rires) (Applaudissements) Alors pourquoi vous ne louez pas la perceuse, ou mieux encore, louez la vôtre à des gens pour vous faire de l'argent avec? Ces trois systèmes se rejoignent, et permettent aux gens de partager des ressources sans sacrifier leur mode de vie, ou leurs précieuses libertés individuelles. Je ne demande pas aux gens de tout partager gentiment dans le bac à sable.

Je veux juste vous donner un exemple du pouvoir que la consommation collaborative a de modifier les comportements. Une voiture moyenne coûte environ 6100 € par an. Pourtant, cette voiture ne fait rien pendant 23 heures par jour. Donc si vous prenez ces deux choses en compte, ça a peu de sens de devoir en posséder une dans l'absolu. Et c'est là que les sociétés d'autopartage telles que Zipcar et GoGet interviennent. En 2009, Zipcar a pris 250 participants sur 13 villes -- qui s'avouent tous être accros à la voiture et nouveaux dans l'autopartage -- et les a fait lâcher leurs clés pendant un mois. À la place, ils devaient faire de la marche, prendre le vélo, le train, et d'autres formes de transport en commun. Ils ne pouvaient utiliser leur abonnement Zipcar qu'en cas de nécessité absolue. Au bout d'un mois seulement, les résultats de ce défi ont été stupéfiants. Ils ont perdu 187 kg rien qu'avec l'exercice supplémentaire. Mais ma statistique préférée c'est que 100 participants sur les 250 ne voulaient pas récupérer leur clé. En d'autres termes, les accros à la voiture ont perdu leur envie de posséder.

Bon, les services de produit existent depuis des années. Il suffit de penser aux bibliothèques et aux laveries. Mais je pense qu'ils entrent dans une nouvelle ère, car la technologie fait que le partage est sans accroc et amusant. Il y a une citation magnifique écrite dans le New York Times qui disait: "Le partage est à la propriété ce que l'iPod est au 8-pistes, ce que l'énergie solaire est à la mine de charbon." Je crois aussi que pour notre génération, notre relation à l'assouvissement de ce que nous voulons est bien moins tangible que pour n'importe quelle génération précédente. Je ne veux pas du DVD, je veux le film qu'il contient. Je ne veux pas d'un répondeur bringuebalant, je veux le message qu'il sauvegarde. Je ne veux pas un CD, je veux la musique qu'il y a dessus. En d'autres termes, je ne veux pas du matériel, je veux répondre aux besoins ou à l'expérience qu'il me procure. Cela nourrit un changement massif où l'utilisation est un atout sur le bien -- ou comme le dit Kevin Kelly, le rédacteur en chef du magazine Wired, "Où l'accès vaut mieux que la propriété."

Alors que ce que nous possédons se dématérialise dans le nuage, une ligne floue fait son apparition entre ce qui est à moi, ce qui est à toi, et ce qui est à nous. Je voudrais vous donner un exemple qui montre à quelle vitesse s'opère cette évolution. Ceci représente un laps de temps de 8 ans. Nous sommes passés de la possession traditionnelle d'une voiture aux sociétés d'autopartage -- comme Zipcar et GoGet -- à de vastes plate-formes de partage qui associent les trajets en voitures à l'entrée la plus récente, soit la location de voiture entre pairs, où vous pouvez en fait vous faire de l'argent en louant cette voiture qui ne fait rien pendant 23 heures par jour à votre voisin. Mais tous ces systèmes exigent un degré de confiance, et la pierre angulaire pour que ça fonctionne est la réputation

Dans l'ancien système de consommation, la réputation ne comptait pas trop, parce que notre historique de crédits était plus important que n'importe quel avis de pair à pair. Mais avec le Web, nous laissons des traces. Avec chaque spammer que l'on dénonce, avec chaque idée que l'on poste, chaque commentaire que l'on partage, on signale en fait notre plus ou moins bonne collaboration, et si on peut ou pas nous faire confiance. Revenons à mon premier exemple, Swaptree. Je vois que rondoron a effectué 553 transactions avec un taux de 100% de satisfaction. Autrement dit, je peux lui faire confiance. Là, prenez note, ce n'est qu'une question de temps avant qu'on puisse chercher comme sur Google et voir un récapitulatif de notre capital de réputation. Et ce capital de réputation déterminera notre accès à la consommation collaborative. C'est une nouvelle monnaie sociale, pour ainsi dire, qui pourrait devenir aussi puissante que notre indice de solvabilité.

Et je voudrais maintenant conclure en disant que je crois que l'on traverse vraiment une période où l'on se réveille de cette monumentale gueule-de-bois faite de vide et de gâchis, et on se lance dans la création d'un système plus durable construit pour répondre à nos besoins innés d'identité individuelle et communautaire. Je pense qu'on en parlera comme d'une révolution, pour ainsi dire -- quand la société, face à de grands défis, quand la société sera passée des avoirs et des dépenses individuelles à une redécouverte du bien collectif. C'est ma mission de rendre le partage plus cool. C'est ma mission de rendre le partage branché. Parce que je crois vraiment que ça peut renverser des modes de commerce dépassés, nous aider abandonner des formes d'hyper-consommation qui gaspillent beaucoup trop et nous montrer que quand c'est trop, c'est trop.

Merci beaucoup,

(Applaudissements)