John Gerzema : le consommateur de l'après-crise

13 trillions de dollars de richesse se sont évaporés au cours des deux dernières années. Nous avons mis en question l'avenir du capitalisme. Nous avons mis en question le secteur financier. Nous avons regardé la supervision de notre gouvernement. Nous nous sommes demandé où nous allions. Et pourtant, dans le même temps, cela peut très bien être un moment charnière dans l'histoire américaine, la possibilité pour le consommateur de prendre effectivement le contrôle et de nous guider vers une nouvelle trajectoire de l'Amérique.

J'appelle cela la Grande Décompression Et l'idée est une idée très simple, c'est le fait que le consommateur est passé d'un état d'anxiété à l'action. Les consommateurs qui représentent 72% du PIB de l'Amérique ont effectivement commencé, tout comme les banques, et tout comme les entreprises, à contrer l'effet de levier, pour détendre leur effet de levier, dans la vie quotidienne, à se retirer de la responsabilité et du risque qui se présentent alors que nous avançons.

Donc, pour comprendre cela, et je vais insister sur ce point, il ne s'agit pas pour le consommateur de se retirer. Le consommateur a le pouvoir. Pour comprendre cela, nous allons prendre du recul et regarder un peu ce qui s'est passé au cours de la dernière année et demie. Donc, si vous n'étiez pas là, c'est le manuel facile pour décrypter ce qui s'est passé dans l'économie. D'accord ? (Rires) Augmentation du chômage. Baisse de l'immobilier. Baisse des marchés boursiers. Les prix des matières premières sont comme ça.

Si vous êtes une mère qui essaye de gérer un budget, et que le pétrole était à 150 dollars le baril l'été dernier, et qu'il est quelque part entre 50 et 70, prévoyez-vous des vacances ? Comment achetez-vous ? Quelle est votre stratégie dans votre foyer ? Est-ce qu'on va s'en sortir ? Nous avons la dette nationale, Detroit, la valeur des devises, la santé, toutes ces problèmes que nous devons affronter. Vous les mettez tous ensemble, vous les mélangez dans une bouillabaisse, et vous avez la confiance des consommateurs qui est en fait une bombe à retardement.

En fait, nous allons revenir en arrière et regardons ce qui a causé cette crise, parce que le consommateur, chacun d'entre nous, dans notre vie quotidienne, a effectivement contribué à une grande partie du problème. C'est ce que j'appelle le paradoxe 50-20. Il nous a fallu 50 ans pour parvenir à des évaluations d'épargne annuelles de près de 10%. 50 ans. Savez-vous ce que cela a été ici ? C'était la Seconde Guerre mondiale. Savez-vous pourquoi l'épargne était si élevée ? Il n'y avait rien à acheter, à moins que vous vouliez acheter des rivets. Vous me suivez ?

Donc, ce qui est arrivé si, au cours des 20 dernières années - nous sommes passés d'un taux de 10% d'épargne à un taux d'épargne négatif. Parce que nous sommes boulimiques. Nous avons acheté des voitures extra-larges, tout fait en grande taille, nous avons acheté des médicaments pour le syndrome des jambes sans repos. Toutes ces choses mises ensemble ont essentiellement créé un facteur où les consommateurs nous ont en quelque sorte conduit la tête la première dans la crise que nous affrontons aujourd'hui. Le ratio de la dette personnelle sur le revenu est en fait passé de 65 % à 135 % sur une période d'environ 15 ans. Ainsi, les consommateurs se sont surendettés. Et bien sûr, nos banques ainsi, de même que notre gouvernement fédéral.

Il s'agit d'un tableau absolument renversant. Il montre les tendances d'endettement de 1919 à 2009. Et ce que vous finissez par voir, c'est l'ensemble du phénomène du fait que nous sommes effectivement en train d'avancer et d'endetter fondamentalement l'avenir de l'éducation, des enfants dans nos foyers.

Donc, si vous regardez cela dans le contexte de visualiser le plan de sauvetage, ce que vous pouvez voir, c'est si vous empilez les billets d'un dollar, tout d'abord, 360.000 dollars représentent en gros la taille d'un homme d'un 1m62. Mais si vous les empilez, vous voyez cette incroyable quantité phénoménale de dollars qui ont été mis dans le système pour financer et nous sortir du pétrin. Donc, voici les premiers 315 milliards. Mais j'ai lu, l'autre jour, que un trillion de secondes est égal à 32 000 ans, donc, si vous y réfléchissez, le contexte, la désinvolture avec laquelle nous parlons d'un renflouement de trillion de dollars ici et là, nous créons notre empilement d'effet de levier à long terme.

Cependant, les consommateurs ont bougé. Ils prennent la responsabilité. Ce que nous voyons est une captation du taux d'épargne. En fait, il y a eu 11 mois consécutifs d'épargne depuis le début de la crise. Nous travaillons à revenir à ces 10%. Aussi, fait remarquable, au quatrième trimestre, les dépenses ont chuté à leur plus bas niveau en 62 ans, un déclin de près de 3,7%.

VISA rapporte maintenant que plus de gens utilisent les cartes de débit qu’ils n'utilisent de cartes de crédit. Donc, nous commençons à payer pour des choses avec l'argent que nous avons. Et nous commençons à être beaucoup plus prudents avec notre épargne et nos investissements. Mais ce n'est pas vraiment toute l'histoire. Parce que cela a aussi été un moment dramatique de transformation. Et vous devez admettre, au cours de la dernière année et demie, les consommateurs ont fait des choses assez étranges. Ce que nous avons vécu a été très impressionnant. Si vous prenez en compte 80% de tous les Américains nés après la Seconde Guerre mondiale, il s'agit essentiellement de notre Grande Dépression.

Et, en conséquence, des choses folles se sont passées. Je vais vous donner quelques exemples. Parlons de dentistes, vasectomies, armes et attaques de requin. D'accord ? (Rires) Les dentistes signalent des molaires, vous savez, les gens grincent des dents, ils viennent et signalent le fait qu'ils ont été stressés. Et il y a donc une augmentation des personnes qui font remplacer leurs plombages. Armes à feu, les ventes d'armes, selon le FBI, qui vérifie les antécédents, sont en hausse de près de 25% depuis janvier. La vasectomie est en hausse de 48%, selon l'Institut Cornell. Et enfin, mais un très bon point, qui j'espère n'est pas en rapport avec le premier point que je viens de faire, est que les attaques de requins sont à leur plus bas niveau depuis 2003. Est-ce que quelqu'un sait pourquoi ? Personne n'est à la plage. Donc, il y a un bon côté à tout.

Mais sérieusement, ce que nous voyons se passer, et la raison pour laquelle je tiens à souligner que le consommateur n'est pas en retrait, est que c'est une formidable opportunité pour le consommateur, qui nous a conduits dans cette période de récession, de nous en sortir. Et ce que je veux dire par là c’est que nous pouvons passer de la consommation aveugle à une consommation consciente. Pas vrai ? Si vous pensez que sur les trois dernières décennies, le consommateur est passé du bon sens quant au marketing des années 90, à la collecte de tous ces incroyables outils de recherche et outils sociaux de la présente décennie, mais la seule chose qui l'ait retenu, c'est la capacité à discriminer. En limitant leur demande, les consommateurs peuvent effectivement aligner leurs valeurs sur leurs dépenses, conduire le capitalisme et les entreprises, à ne pas simplement proposer plus, mais proposer mieux.

Nous allons expliquer ça maintenant. Sur la base de le BrandAsset Valuator de Y & R, outil propriétaire de VML et Young & Rubicam, nous avons cherché à comprendre ce qui se passe dans la crise avec le marché de la consommation. Nous avons trouvé deux ou trois choses vraiment intéressantes. Nous allons passer en revue quatre changements de valeur que nous voyons comme conduisant à de nouvelles habitudes chez les consommateurs, et qui offrent de nouveaux principes de gestion.

Le premier changement de valeur culturelle que nous voyons est cette tendance vers quelque chose que nous appelons la vie liquide. C'est quand les américains passent de la définition de leur réussite dans le fait d'avoir des choses au fait d'avoir des liquidités parce que moins vous avez d'excédent autour de vous, plus vous êtes agile et prompt à réagir. En conséquence, la consommation déclassée est à la mode. La consommation déclassée est l'idée que dépenser de l'argent de manière frivole vous donne un air un peu anti-mode. Le principe de gestion c'est des dollars et des cents.

Examinons donc quelques exemples de cette consommation déclassée, consommation qui se situe hors de cette valeur. D'abord nous voyons que quelque chose doit se passer lorsque P. Diddy promet de modérer son bling-bling. (Rires) Mais sérieusement, nous avons également ce phénomène sur Madison Avenue, et dans d'autres lieux où les gens sortent en fait des boutiques de luxe avec des sacs en papier ordinaires, plutôt génériques pour cacher les achats de marque. Nous voyons un marchandage haut de gamme dans la mode aujourd'hui. Du marchandage haut de gamme pour le luxe et l’immobilier. Nous voyons aussi un relâchement de l'ego, et une sorte de démantèlement de l'artifice.

C'est une histoire sur le yacht-club c'est au fond très col bleu. Un yacht club col bleu, où vous pourrez adhérer au yacht-club, mais où vous travaillez dans le chantier naval, comme une sorte de condition d'adhésion. Nous voyons également la tendance à un tourisme qui est un peu plus discret. Vous voyez ? Les chambres d'hôtes, aller dans les vignobles et aller dans les fermes.

Et puis on voit aussi ce mouvement vers l'avant qui s'éloigne des dollars et des cents. Ce que peuvent faire les entreprises pour se connecter avec ces nouvelles mentalités est vraiment intéressant. Deux ou trois choses qui sont plutôt cool. La première est que Frito-Lay ait compris cette liquidité chez leurs consommateurs. Ils ont trouvé que leur consommateur avait plus d'argent au début du mois, moins à la fin du mois. Donc, ce qu'ils ont fait est qu'ils ont commencé à modifier leurs emballages. Des conditionnements plus grands au début du mois, les emballages plus petits en fin de mois

Vraiment intéressant, aussi, c'était les Giants de San Francisco. Ils viennent de mettre en place une tarification dynamique. Elle prend tout en compte depuis les couples de lanceurs, la météo, les records d'équipe, dans la fixation des prix pour le consommateur. Un autre exemple rapide de ces types de mouvements est la montée de Zynga. Zynga est né du désir du consommateur de ne pas vouloir être enfermé dans des coûts fixes. Encore une fois, on parle de coût variable, de vie variable. Alors les micro-paiements sont devenus un truc énorme. Et enfin, certaines personnes utilisent Hulu effectivement comme un moyen de se débarrasser de leur facture de câble. Donc, des idées très intelligentes qui prennent un peu et que les marqueteurs commencent à comprendre.

La deuxième des quatre valeurs c'est ce mouvement vers l'éthique et l'équitable. Nous voyons cela se jouer avec empathie et respect. Le consommateur l'exige. Et, par conséquent, les entreprises doivent fournir non seulement de la valeur, mais des valeurs. De plus en plus, les consommateurs regardent la culture de l'entreprise, recherchent son comportement sur le marché. Donc, ce que nous voyons avec empathie et de respect, ce sont beaucoup de choses vraiment pleines d'espoir qui sont sorties de la récession. Et je vais vous donner quelques exemples.

Le premier est la montée des communautés et des quartiers, et l'accent mis davantage sur vos voisins comme votre système de soutien. En outre un sous-produit merveilleux d'une chose vraiment moche, qui est le chômage, est une augmentation du volontariat qu'on a remarqué dans notre pays. Nous voyons aussi le phénomène - certains d'entre vous ont peut-être "enfants boomerang" - Ce sont des "anciens étudiants boomerang", où les universités en fait renouent avec les anciens diplômés en les aidant à la recherche d'emplois, au partage des compétences et à la formation continue. Nous avons aussi parlé de caractère et de professionnalisme. Nous avons eu ce miracle sur l'Hudson à New York City, vous le savez, en Janvier. Et tout à coup Sully est devenu un nom clé au BabyCenter. (Rires)

Donc, à partir d'un point de vue de valeur et des valeurs, ce que les entreprises peuvent faire est de connecter de toutes sortes de façons différentes. Microsoft fait quelque chose de merveilleux. Ils sont en fait promis de donner une formation continue à deux millions d'Américains en informatique : en utilisant leur infrastructure existante pour faire quelque chose de bien.

Une société également vraiment intéressante, c'est Gore-Tex. Gore-Tex est à fond dans la responsabilité personnelle de leur direction et de leurs employés, au point où ils fuient vraiment l'idée de patrons. Mais ils également parlent du fait que leurs cadres mettent toutes leur notes de frais sur l’intranet de l'entreprise aux yeux de tous. Une transparence complète. Réfléchissez à deux fois avant de prendre cette bouteille de vin.

La troisième des quatre lois de la consommation post-crise concerne la vie durable. Nous voyons sur nos données que les consommateurs se rendent compte qu'il s'agit d'un marathon, pas un sprint. Ils creusent. Et ils cherchent des moyens d'extraire de la valeur de chaque achat qu'ils font. La preuve en est le fait que les Américains tiennent à leurs voitures plus que jamais, 9,4 ans, en moyenne, en mars. Un record. Nous voyons aussi le fait que les bibliothèques sont devenues une énorme ressource pour l'Amérique. Saviez-vous que 68% des Américains ont maintenant une carte de bibliothèque? Le pourcentage le plus élevé dans l'histoire de notre nation.

Donc ce que vous voyez dans cette tendance est également l'accumulation de connaissances. La formation continue est en augmentation. Tout est centré sur l'amélioration, et la formation, et le développement et aller de l'avant. Nous voyons aussi un grand mouvement du bricolage. J'ai été fasciné d'apprendre que 30% de tous les foyers en Amérique sont en fait construits par les propriétaires. Cela inclut les cottages et les autres maisons du même genre. Mais 30 pour cent. Donc, les gens se salissent les mains. Ils ont retroussé leurs manches. Ils veulent ces compétences.

Nous le voyons avec le phénomène d'élevage dans les jardins de poules, poulets et canards. Et quand vous faites le calcul, on dit que ça ne fonctionne pas, mais le principe est là qu'il s'agit d'être durable et de se suffire à soi-même. Et puis on regarde le projet High Line à New York, une excellente façon de redonner un aspect différent à une infrastructure existante pour faire quelque chose de bien, en l’occurence un nouveau parc à New York.

Alors, ce que peuvent faire les marques, et les entreprises, c'est de verser des dividendes aux consommateurs, d'être une marque qui dure, d'offrir de la transparence, de promettre que vous allez être là au-delà de la vente d'aujourd'hui. Patagonia en est un parfait exemple. Les Chroniques Empreinte Ecologique de Patagonia passent en fait en revue et suivent la trace de tous les produits qu'ils font, et vous donne la responsabilité sociale, et vous aide à comprendre l'éthique qui est derrière les produits qu'ils font.

Un autre bon exemple est Fidelity. Plutôt que de récompenses instantanées cash-back sur votre crédit ou votre débit d'achats, il s'agit d'environ 529 récompenses pour vos études. Ou l'intéressante société SunRun. J'adore cette société. Ils ont créé un collectif de consommateurs où ils ont mis des panneaux solaires sur les foyers et créé un service basé sur la consommation, où l'électricité produite est en fait remise sur le marché. Donc, c'est une coopérative de consommateurs.

Ainsi, la quatrième sorte de consumérisme post-crise que nous voyons c'est ce mouvement de retour au bercail. C'est extrêmement important en ce moment. La confiance n'est pas morcelée, comme nous le savons tous. Il s'agit maintenant de se connecter à vos communautés, se connecter à vos réseaux sociaux. Dans mon livre, j'ai parlé du fait que 72 % des gens font confiance à ce que disent les autres sur une marque ou une entreprise, contre 15% qui font confiance à la publicité. Donc, à cet égard, le consumérisme coopératif a réellement pris son envol. Il s'agit de consommateurs qui travaillent de concert pour obtenir ce qu'ils veulent du marché. Examinons quelques exemples rapides.

Le mouvement artisanal est énorme. Tout sur les produits dérivés et de services locaux, soutenir vos quartiers, qu'il s'agisse de fromages, vins et autres produits. Aussi cette hausse des monnaies locales. En se rendant compte qu'il est difficile d'obtenir des prêts dans ce contexte, vous faites affaire avec des personnes de confiance, dans votre marché local. Donc, cette augmentation de ce type de monnaie locale est un autre phénomène très intéressant. Et puis il y a eu un rapport récent que j'ai trouvé fascinant. En fait, on a commencé, dans certaines communautés des États-Unis, à publier la consommation d'électricité des gens. Et ce qu'on a trouvé est que quand c'était disponible dans un dossier public, la consommation d'électricité des gens dans ces collectivités a chuté.

Ensuite, nous examinons aussi l'idée de mise en commun du boeuf, qui est l'ensemble du phénomène des consommateurs qui s'organisent, en collaboration pour acheter de la viande provenant d'exploitations biologiques qu'ils savent sûre et contrôlée de la manière dont ils veulent qu'elle soit contrôlée. Et puis il y a cet autre mouvement très intéressant qui s'est passé en Californie, qui est sur les rassemblements carottes. L'action traditionnelle serait le boycott, pas vrai ? Un bâton ? Eh bien, pourquoi pas une carotte ? Ce sont donc des consommateurs qui s'organisent, mettent en commun leurs ressources, pour pousser les entreprises à faire le bien.

Et puis on regarde ce que les entreprises peuvent faire. C'est toute la possibilité d'être un organisateur communautaire. Vous devez comprendre que vous ne pouvez pas combattre et contrôler cela. Vous avez réellement besoin de l'organiser. Vous avez besoin de l'utiliser. Vous devez lui donner un sens. Et il y a beaucoup d'exemples très intéressants ici que nous voyons. Le premier est l'émergence du fait que Zagat a en fait cessé la notation des restaurants et s'est diversifié, dans la notation des soins de santé. Alors quelles sont les qualifications de Zagat ? Eh bien, ils en ont beaucoup. Parce que c'est leur réseau de personnes. Pas vrai ? Alors cela devient une force très puissante pour eux pour rendre leur marque plus élastique.

Puis on regarde le phénomène de Kogi. Ce Kogi n'existe pas. C'est un camion ambulant. Vous voyez ? C'est un camion ambulant qui traverse Los Angeles. Et la seule façon dont vous pouvez le trouver c'est par Twitter. Ou vous cherchez dans Momversations sur Johnson & Johnson. Un blog phénoménal qui a été construit. J & J puise essentiellement dans le pouvoir des mamans blogueuses, en leur permettant de créer en fait un forum où elles peuvent communiquer et elles peuvent se connecter. Et c'est aussi devenu une très, très précieuse sorte de recettes publicitaires pour J & J également. Ca et le fait que vous avez travail phénoménal des PDG de Ford à Zappos, qui se connectent sur Twitter, en créant un environnement ouvert, permettant à leurs employés de faire partie du processus, plutôt que d'être cachés derrière les murs.

Vous voyez cette force montante dans une sorte de totale transparence et d'ouverture que les entreprises commencent à adopter. Tout cela parce que le consommateur l'exige. Donc, quand on regarde cela et qu'on fait un pas en arrière, ce que je crois est que la crise qui existe aujourd'hui est certainement réelle. Elle a été extrêmement puissante pour les consommateurs. Mais, en même temps, c'est aussi une formidable opportunité. Et le caractère chinois pour crise est en fait le même côté de la même médaille. La crise est synonyme de possibilités. Ce que nous voyons avec les consommateurs en ce moment est leur capacité de nous sortir de cette récession.

Donc, nous pensons que les dépenses axées sur les valeurs forceront le capitalisme à s'améliorer. ça stimulera l'innovation. ça rendra les produits plus durables. ça créera de meilleurs services à la clientèle plus intuitive. ça nous donnera la possibilité de nous connecter avec les entreprises qui partagent les valeurs que nous partageons. Ainsi, quand nous regardons en arrière et prenons du recul et voyons le début de ces tendances que nous voyons dans nos données, nous voyons un tableau très optimiste pour l'avenir de l'Amérique. Merci beaucoup. (Applaudissements)