Dan Cobley : Ce que la physique m'a appris sur le marketing

Je travaille donc dans le marketing, que j'adore, mais ma première passion était la physique, une passion venue à moi grâce à un merveilleux professeur, lorsque j'avais un peu moins de cheveux gris. Il m'a donc appris que la physique, c'est sympa, parce qu'elle nous enseigne tellement sur le monde qui nous entoure. Et je vais passer les prochaines minutes à essayer de vous convaincre que la physique peut nous enseigner quelque chose sur le marketing.

Un sondage rapide -- Qui a étudié le marketing à l'université ? Qui a étudié la physique à l'université ? Ooh, pas mal. Et à l'école ? D'accord, beaucoup d'entre vous. Espérons que cela vous remémorera des souvenirs heureux ou peut-être un peu troublants.

Donc, la physique et le marketing. Commençons avec une chose simple, la loi de Newton : « La résultante des forces est égale à la masse fois l'accélération » C'est quelque chose que Turkish Airlines aurait peut-être dû étudier plus soigneusement avant qu'ils ne lancent cette campagne. (Rires) Mais si nous réorganisons rapidement cette formule, nous obtenons que l'accélération est égale à une force sur une masse, ce qui signifie que pour une particule plus grande, une masse plus grande, cela nécessite plus de force pour changer sa direction. C'est la même chose avec les marques. Plus une marque est importante, plus elle pèse lourd, plus grande sera la force nécessaire pour changer son positionnement. Et c'est une des raisons pour lesquelles Arthur Andersen a choisi de lancer Accenture au lieu de persuader le monde que la société Andersen pouvait représenter autre chose que la comptabilité. Cela explique pourquoi Hoover a trouvé très difficile de persuader le monde qu'ils faisaient plus que des aspirateurs, et c'est pourquoi des sociétés comme Unilever et P&G gardent des marques distinctes, comme Oreo, Pringles, et Dove, au lieu d'avoir une marque-mère géante. Donc en physique, plus la masse d'un objet est grande, plus la force est importante pour changer sa direction. En marketing, plus grosse est la marque, plus il est difficile de la repositionner. Pensez donc à un portfolio de marques ou peut-être de nouvelles marques pour de nouvelles entreprises.

Maintenant, qui se rappelle du principe d'incertitude d'Heisenberg ? Ça devient un peu plus ardu là. Donc ça nous dit que c'est impossible, par définition, de déterminer exactement l'état, i.e., la position, et la quantité de mouvement d'une particule, parce que le fait de le mesurer, par définition, change cet état. Donc pour expliquer cela -- si vous avez une particule élémentaire et que vous l'éclairez, alors le photon de lumière possède une quantité de mouvement, qui frappe la particule, donc vous ne savez pas où elle était avant de la regarder. En mesurant cet état, le fait de le mesurer le change. La simple observation le change. C'est pareil en marketing. En observant les consommateurs, vous changez leur comportement. Pensez à un groupe ciblé de mères qui, dans un focus group, parlent de leurs merveilleux enfants, et quasiment aucune d'entre elles ne leur achète de la malbouffe. Pourtant, Macdonald vend des centaines de millions de hamburgers tous les ans. Pensez aux gens qui, lorsqu'ils font leurs courses accompagnés, remplissent leur caddie de légumes verts et de fruits frais, mais n'en achètent pas les autres jours. Et pensez au nombre de personnes qui déclarent dans les sondages rechercher régulièrement des sites pornos sur Internet, ils sont très peu nombreux. Pourtant, chez Google, nous savons que c'est la première catégorie de recherche. Donc heureusement, la science -- non, pardon -- le marketing devient plus facile. Heureusement, grâce à de meilleurs inventaires électroniques, à la plus grande consommation de médias numériques, vous pouvez mieux évaluer le vrai comportement des consommateurs, au lieu de ce qu'ils prétendent faire. Donc en termes physiques, vous ne pouvez jamais précisément et exactement quantifier une particule, parce que l'observation en modifie l'état. En marketing -- le message en marketing est -- essayez de déterminer le comportement réel des consommateurs, au lieu de ce qu'ils prétendent faire ou prévoient de faire.

Ensuite, la méthode scientifique, un axiome en physique, en sciences -- dit que vous ne pouvez pas prouver une hypothèse via l'observation. Vous ne pouvez que la réfuter. Cela signifie que vous pouvez rassembler de plus en plus de données sur une hypothèse ou une position, et ça la renforcera, mais la preuve ne sera pas concluante. Et une seule donnée contradictoire peut faire voler votre théorie en éclats. Si nous prenons donc un exemple -- Ptolémée avait des douzaines de données pour soutenir sa théorie selon laquelle les planètes tournaient autour de la Terre. Il n'a fallut qu'une seule observation à Copernic pour faire voler cette idée en éclats. Et il y a des parallèles avec le marketing. Vous pouvez placer votre argent dans une marque pendant longtemps, mais une simple observation contraire à ce positionnement détruira la confiance des consommateurs. Prenez BP. Ils ont dépensé des millions sur plusieurs années pour se construire une réputation de société respectueuse de l'environnement, mais il a suffi d'un petit accident. Pensez à Toyota. Pendant longtemps, ils étaient connus pour vendre les voitures les plus fiables, et ensuite il y a eu le grand nombre de rappels. Et Tiger Woods, pendant longtemps, était le parfait ambassadeur de marque. Bon, vous connaissez l'histoire. (Rires) Donc en physique, vous ne pouvez pas prouver une hypothèse, mais il est facile de la réfuter. Toute hypothèse est instable. Et en marketing, peu importe à quel point vous avez investi dans votre société, une mauvaise semaine peut saper des décennies de bon travail. Soyez donc prudents et essayez d'éviter les ébranlements qui peuvent saper votre société.

Et enfin, dans le monde quelque peu obscur de l'entropie, il y a le second principe de la thermodynamique. Il dit que l'entropie, qui mesure le désordre d'un système, ne peut qu'augmenter. C'est pareil en marketing. Il y a 20 ans, le message plutôt bien contrôlé d'un directeur marketing pouvait très bien définir la marque. Mais aujourd'hui, les choses ont changé. Vous pouvez avoir une forte image de marque ou un message et le sortir de la même manière que le parti conservateur l'a fait cette année avec leur affiche électorale. Mais ensuite vous en perdez le contrôle. Avec le genre de commentaires numériques et d'outils de diffusion qui sont disponibles maintenant à chaque consommateur, il est impossible de contrôler son devenir. Votre marque commence à se disperser. (Rires) Ça devient plus chaotique. (Rires) Vous n'avez plus le contrôle. (Rires) En fait, j'ai vu son intervention. C'était du bon travail. Mais alors que cela peut paraître troublant pour les vendeurs, c'est en fait une bonne chose. Cette diffusion de l'énergie de la marque rapproche votre marque des gens, elle s'intègre à eux. Cela fait de cette diffusion d'énergie une force de démocratisation, qui est bonne en définitive pour votre marque. Donc, la leçon de la physique est que l'entropie augmente toujours ; c'est un principe fondamental. Le message pour le marketing est que votre marque est plus diffusée. Vous n'y pouvez rien, donc acceptez-le et trouvez un moyen d'en faire quelque chose.

Donc, pour finir, mon professeur, M. Vutter, m'a dit que la physique, c'est sympa et j'espère vous avoir convaincus que nous pouvons tous apprendre de la physique, même dans le monde du marketing, quelque chose de spécial. Merci.

(Applaudissements)