Tim Leberecht : 3 façons de perdre (utilement) le contrôle de votre marque

Les entreprises perdent le contrôle. Ce qui se passe sur Wall Street ne reste plus sur Wall Street. Ce qui se passe à Vegas se retrouve sur YouTube. (Rires) Les réputations sont volatiles. Les loyautés sont changeantes. Les équipes de gestion sont de plus en plus déconnectées de leurs employés. (Rires) Selon une étude récente, 27 % des patrons croient que leurs employés sont inspirés par l'entreprise. Mais dans la même étude, seulement 4 % des employés étaient du même avis. Les entreprises sont en train de perdre le contrôle sur leurs clients et leurs employés. Mais est-ce vraiment le cas?

Je suis un spécialiste en marketing et je sais que je n'ai jamais vraiment eu le contrôle. Votre marque n'est que ce que les autres disent de vous quand vous n'êtes pas dans la pièce, dit-on. L'hyperconnectivité et la transparence permettent aux entreprises d'être dans cette pièce en permanence. Elles peuvent écouter et se joindre à la conversation. En fait, elles n'ont jamais eu autant de contrôle sur la perte de contrôle qu'elles en ont aujourd'hui. Elles peuvent s'y préparer. Mais comment?

Tout d'abord, elles peuvent donner plus de contrôle aux employés et aux clients. Elles peuvent collaborer avec eux pour élaborer de nouvelles idées, des connaissances, du contenu, des designs et des produits. Elles peuvent leur donner plus de contrôle sur le prix, c'est ce qu'a fait le groupe Radiohead avec son album « In Rainbows », sorti sur internet avec le concept de « prix libre ». Les acheteurs fixaient le prix à payer, mais l'offre était exclusive et pour un temps limité. Les ventes de cet album ont excédé celles des disques précédents du groupe. La société de chocolat danoise Anthon Berg a ouvert ce qu'elle appelle un « magasin généreux » à Copenhague. Elle demandait aux clients d'acheter du chocolat contre la promesse de faire de bonnes actions envers leurs proches. Les transactions sont devenues des interactions, et la générosité, de la monnaie. Les entreprises peuvent même céder un peu de contrôle aux hackers. Quand Microsoft Kinect est apparu sur le marché, ce périphérique de reconnaissance de mouvement du Xbox a immédiatement attiré l'attention des pirates. Microsoft s'est tout d'abord battu contre ces attaques, mais a ensuite changé de technique quand elle s'est rendu compte qu'appuyer cette communauté de manière active pouvait être bénéfique. Le sentiment de copropriété, la publicité gratuite, la valeur ajoutée, ont toutes permis d'augmenter les ventes.

La plus grande prise de pouvoir des clients vient quand on leur demande de ne pas acheter. La société de vêtements de plein air Patagonia encourageait ses acheteurs potentiels à chercher ses produits d'occasion sur eBay et à ressemeler leurs chaussures avant d'en acheter de nouvelles. Prenant position encore plus radicalement contre la consommation la société a publié une annonce qui disait « N'achetez pas cette veste » au plus fort de la période de magasinage. Peut-être cela a-t-il mis en danger les ventes à court terme, mais cela suscite une fidélité durable fondée sur des valeurs communes.

Des recherches ont démontré que donner plus de contrôle aux employés les rend plus heureux et plus productifs. L'entreprise brésilienne Semco Group est connue pour laisser ses employés établir leurs horaires de travail et même leurs salaires. Hulu et Netflix, entre autres, ont des politiques de liberté de vacances.

Les entreprises peuvent donner aux gens une plus grande voix, mais ils peuvent aussi la réduire. Selon la tradition en affaires, la confiance s'acquiert grâce à un comportement prévisible; mais quand tout est régulier et standardisé, comment peut-on créer des expériences riches? Céder moins de pouvoir aux gens pourrait être un moyen formidable de contrer l'abondance de choix et de les rendre plus heureux. Prenez le service de voyage Nextpedition. Nextpedition transforme le voyage en jeu, en une expérience pleine de rebondissements. Elle n'informe le voyageur de sa destination qu'à la toute dernière minute, et les informations sont fournies juste a temps. De même, le transporteur aérien hollandais KLM a lancé une campagne-surprise qui consistait à distribuer, apparemment aléatoirement, de petits cadeaux aux voyageurs, en route vers leur destination. La branche britannique d'Interflora a surveillé les utilisateurs de Twitter qui passaient une mauvaise journée, afin de leur envoyer un bouquet de fleurs gratuit.

Y a-t-il quelque chose que les entreprises puissent faire pour que les employés se sentent moins bousculés? Oui. Les forcer à aider les autres. Une étude récente suggère qu'obliger les employés à effectuer quelques tâches altruistes, au cours de la journée, augmente leur sentiment de productivité globale. Chez Frog, la société où je travaille, on organise des sessions de « rencontres éclair » pour mettre anciens et nouveaux employés en lien, afin qu'ils se connaissent plus rapidement. En suivant un processus strict, on leur donne moins d'indépendance, moins de choix, mais on permet d'augmenter le nombre d'interactions fructueuses.

Chaque entreprise est l'artisan de sa fortune, et comme nous tous, elles sont exposées aux heureux hasards. Cela devrait les rendre plus humbles, plus vulnérables et plus humaines. Au final, alors que l'hyperconnectivité et la transparence exposent le comportement des entreprises au grand jour, rester fidèle à soi-même est la seule valeur durable. Ou, comme l'a dit le danseur de ballet Alonzo King, « Ce qui est intéressant chez toi, c'est toi. » Pour que la véritable personnalité des sociétés soit révélée, l'ouverture est essentielle, mais l'ouverture radicale n'est pas une solution, car quand tout est ouvert, rien n'est ouvert. « Un sourire est une porte à moitié ouverte et à moitié fermée », selon les mots de l'auteure Jennifer Egan. Les entreprises peuvent déterminer le degré d'indépendance de leurs employés et clients. Elles peuvent se préoccuper de l'effet d'une politique d'ouverture, et de ce qui doit rester privé. Ou elles peuvent tout simplement sourire et rester ouvertes à tout. Merci. (Applaudissements) (Applaudissements)