Malcolm Gladwell parle de la sauce pour spaghetti

Je crois que j’étais supposé parler de mon nouveau livre, intitulé « Blink », qui parle des jugements instantanés et des premières impressions. Il va paraître en janvier et j’espère que vous l’achèterez tous en trois exemplaires. Mais en y réfléchissant, je me suis rendu compte que même si mon nouveau livre me rendait heureux, et 
je pense qu’il rendrait ma mère heureuse, ce n’est pas vraiment un livre sur le bonheur. Alors j’ai décidé de parler plutôt de quelqu’un qui, je pense, a fait autant pour rendre les américains heureux que n’importe qui d’autre ces 20 dernières années, un homme qui est un de mes grands héros : une personne nommée Howard Moskowitz, qui est surtout connu pour avoir réinventé la sauce spaghetti.

Howard est à peu près grand comme ça et il est rond, il a la soixantaine, d’énormes lunettes, des cheveux gris clairsemés, une espèce d’exubérance et de vitalité magnifiques, et il a un perroquet et il adore l’opéra, et c’est un grand amateur d’histoire médiévale. Et il était psychophysicien de métier. Je dois vous dire que je n’ai aucune idée de ce qu’est la psychophysique, même si, à un moment de ma vie, je suis sorti pendant deux ans avec une fille qui préparait son doctorat en psychophysique. Cela vous laisse imaginer comment était cette relation. (Rires)

À ma connaissance, la psychophysique consiste à mesurer des choses. Et mesurer les choses intéresse beaucoup Howard. Il a obtenu son doctorat à Harvard, et monté une petite agence de conseil à White Plains, New York. Un de ses premiers clients, ceci remonte à plusieurs années, au début des années 70, un de ses premiers clients était Pepsi. Les gens de Pepsi sont venus voir Howard et lui ont dit : « Vous savez, il y a cette nouveauté appelée aspartame, et nous voudrions faire du Pepsi diète. Nous aimerions que vous trouviez la quantité d’aspartame que nous devrions mettre dans chaque canette de Pepsi diète, pour avoir la boisson parfaite ». Cette question semble appeler une réponse incroyablement simple, et c’est ce que pensait Howard. Parce que Pepsi lui a dit : « Ecoutez, nous travaillons sur un intervalle de 8 à 12%. En dessous de 8 %, ce n’est pas assez sucré, au dessus de 12 %, c’est trop sucré. Nous voulons savoir quel est l’idéal entre 8 et 12? » Si je vous donnais ce problème à résoudre, vous diriez tous, c’est très simple. Ce qu’il faut faire, c’est réaliser toute une série de mélanges expérimentaux de Pepsi, à chaque concentration d’édulcorant : 8 %, 8,1, 8,2, 8,3, jusqu’à 12, les essayer avec des milliers de personnes, et mettre les résultats sur une courbe, puis retenir la concentration la plus populaire. Très simple.

Howard fait l’expérience, obtient les données, les place sur une courbe, et soudain se rend compte que ce n’est pas une jolie courbe en cloche. En fait, les données n’ont aucun sens. C’est un désordre total. Il y a des données partout. La plupart des gens de cette industrie, dans le monde des essais sur les aliments ne sont pas consternés lorsque les données n’ont pas de sens. Ils se disent : « Deviner ce que les gens pensent des boissons gazeuses n’est pas facile. Nous avons peut-être fait une erreur quelque part. Faisons juste une estimation éclairée », et ils choisissent 10%, juste au milieu. Howard n’est pas calmé aussi facilement. Howard est un homme avec un certain niveau intellectuel. Tout ceci n’était pas assez bien pour lui, et cette question l’a hanté pendant des années. Il y repensait et disait : « Qu’est-ce qui n’a pas marché? » Pourquoi ne pouvait-on pas donner un sens à cette expérience avec Pepsi diète?

Un jour, alors qu’il était dans un café-restaurant à White Plains, sur le point d’essayer d’inventer quelque chose pour Nescafé. Et soudain, comme un éclair, la réponse lui est apparue. C’est que, quand ils ont analysé les données sur le Pepsi diète, ils posaient la mauvaise question. Ils cherchaient le Pepsi parfait, alors qu’ils auraient dû chercher les Pepsis parfaits. Croyez-moi. Cela a été une énorme révélation. C’était une des plus brillantes découvertes dans toute la science des aliments. Howard s’est immédiatement mis en route, et il allait dans des conférences dans tout le pays, et il se levait et disait, « Vous cherchiez le Pepsi parfait. Vous avez tort. Vous devriez chercher les Pepsis parfaits. » Et les gens lui jetaient un regard vide, et disaient, « De quoi parlez-vous? C’est de la folie. » Et ils disaient, « Dégagez! Au suivant! » Il essayait de travailler, personne ne voulait l’engager, il était obsédé, cependant, et il en parlait encore et encore. Howard adore l’expression Yiddish « Pour un ver dans une racine de raifort, le monde est du raifort. » C’était son raifort. (Rires) Il en était obsédé!

Et finalement, il a pu percer. Les gens de Vlasic Pickles sont venus le voir, et lui ont dit: « M. Moskowitz, Docteur Moskowitz, nous voulons faire le cornichon mariné parfait. » Il a répondu : « Le cornichon mariné parfait n’existe pas, il y a seulement des cornichons marinés parfaits. » Il est revenu vers eux et leur a dit : « Non seulement vous devez améliorer votre cornichon normal, mais vous devez aussi créer un cornichon épicé. » Et c’est comme ça que nous avons eu les cornichons épicés. Et puis la personne suivante est venue le trouver, et c’était les Soupes Campbell. Et c’était encore plus important. En fait, c’est avec les Soupes Campbell qu’Howard s’est fait une réputation. Campbell a fait Prego ; et Prego, au début des années 80, voulait rivaliser avec Ragu, qui était la sauce pour spaghetti dominante dans les années 70 et 80. Dans ce secteur, je ne sais pas si ça vous intéresse, ni combien de temps j’ai pour vous raconter ça. Mais du point de vue technique, ceci est un aparté, Prego est une meilleure sauce tomate que Ragu. La qualité de la purée de tomate est bien meilleure ; le mélange d’épice est de loin supérieur ; il adhère aux pâtes d’une façon bien plus plaisante. En fait, on faisait le fameux test du bol dans les années 70, avec Ragu et Prego On prenait une assiette de spaghetti, on versait la sauce dessus. Et Ragu tombait au fond de l’assiette, et Prego restait sur le dessus. C’est ce qu’on appelle l’adhérence. Et donc, en dépit du fait qu’ils étaient bien meilleurs pour ce qui est de l’adhérence, et la qualité de leur purée de tomate, Prego avait du mal.

Alors ils sont venus trouver Howard, et ils lui ont demandé, arrangez-nous ça. Et Howard a regardé leur gamme de produits, et il a dit, ce que vous avez là, c’est une société de tomates mortes. Et il a dit, voilà ce que je veux faire. Et il a rejoint les cuisines de Campbell, et il a créé 45 variétés de sauce pour spaghetti. Et il les a diversifiées de toutes les manières possibles de mofifier une sauce tomate : par la douceur, la quantité d’ail, le piquant, l’acidité, la concentration de la tomate, les morceaux visibles, c’est mon terme préféré dans le secteur des sauces pour spaghetti. (RIres) Tout ce qu’on peut imaginer modifiable dans une sauce tomates, il l’a modifié dans la sauce pour spaghetti. Et puis il a pris ses 45 sauces pour spaghetti, et il s’est mis en route Il est allé à New York; il est allé à Chicago; il est allé à Jacksonville ; il est allé à Los Angeles. Et il a amené des gens par camions entiers. Dans de grandes salles. Et il les a fait asseoir pendant deux heures, et il leur a donné 10 bols au cours de ces deux heures. 10 petits bols de pâtes, avec différentes sauces pour spaghetti à chaque fois. Et après avoir mangé chaque bol, ils devaient évaluer de 0 à 100, à quel point ils avaient trouvé bonne la sauce à spaghetti.

À la fin du processus, après avoir fait ça pendant des mois et des mois, il avait une montagne de données sur la façon dont les américains percevaient la sauce pour spaghetti. Et puis il a analysé les données. Est-ce qu’il a cherché la variété la variété la plus populaire de sauce pour spaghetti? Non! Howard ne croit pas qu’une chose pareille existe. Au lieu de ça, il a observé les données et il a dit : « Voyons si nous pouvons regrouper toutes ces différentes données. Voyons si on peut les regrouper autour de certaines idées. » Et bien sûr, si on s’assied et qu’on analyse toutes ces données sur la sauce pour spaghetti, on se rend compte que tous les américains entrent dans l’une de ces trois catégories. Il y a des gens qui aiment leur sauce pour spaghetti nature; il y a des gens qui aiment leur sauce pour spaghetti épicée; et il y a des gens qui l’aiment avec de gros morceaux.

Et de ces trois faits, le troisième est le plus significatif, parce qu’à l’époque, au début des années 80, si on allait au supermarché, on ne trouvait pas de sauce pour spaghetti extra épaisse. Et Prego s’est tourné vers Howard, et ils lui ont dit, « Vous nous dites qu’un tiers des américains veulent vraiment de la sauce pour spaghetti extra épaisse et que pourtant personne ne leur en offre? » et il a dit oui! (Rires) Et Prego est ensuite retourné revoir complètement la formule de sa sauce pour spaghetti, et a sorti une game extra épaisse qui a dominé immédiatement et totalement le secteur des sauces pour spaghetti dans ce pays. Et au cours des 10 années qui ont suivi, il ont gagné 600 millions de dollars avec leur gamme de sauces extra épaisses.

Et tous les autres acteurs du secteur ont observé ce que Howard avait fait, et ils ont dit, « Oh mon dieu! Nous avions tout faux! » Et c’est alors qu’on a commencé à trouver différentes sortes de vinaigre, et 14 variétés de moutarde, et 71 variétés d’huile d’olive, et puis finalement même Ragu a embauché Howard et Howard a fait pour Ragu exactement la même chose qu’il avait faite pour Prego. Et aujourd’hui, si vous allez au supermarché, un supermarché vraiment bien, et que vous regardez combien il y a de type de Ragu, savez-vous combien il y en a? 36! En 6 variétés : Fromage, Légère, Robusto, Riche, Tradition du vieux continent, Jardin extra-consistante. (Rires) C’est grâce à Howard. C’est le cadeau de Howard au peuple américain.

Et pourquoi est-ce important? C’est en fait extrêmement important. Je vais vous expliquer pourquoi. Ce qu’Howard a fait est essentiellement changer la façon de penser de l’industrie alimentaire pour ce qui est de vous faire plaisir. Le premier présupposé de l’industrie alimentaire était que pour savoir ce que les gens veulent manger, ce qui leur fait plaisir, on doit leur poser la question. Et pendant des années et des années, Ragu et Prego avaient des groupes de réflexion, et ils faisaient s’asseoir les gens et disaient, « Que voulez-vous dans une sauce pour spaghetti? DItes-nous ce que vous voulez dans une sauce pour spaghetti ». Et pendant toutes ces années, 20, 30 ans, à travers toutes ces séances de groupes de réflexion, personne n’a jamais dit qu’ils voulaient une sauce extra épaisse. Même si au moins un tiers d’entre eux, tout au fond de leurs cœurs, le voulaient, en fait. (Rires)

Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent! Pas vrai? Comme Howard aime le dire, « L’esprit ne sait pas ce que la langue veut. » C’est un mystère! Et l’étape critique pour comprendre nos désirs et nos goûts est de se rendre compte que nous ne pouvons pas toujours expliquer ce que nous voulons au fond de nous. Et si je vous demandais à tous, par exemple, dans cette salle, ce que vous recherchez dans un café, vous savez ce que vous diriez? Chacun d’entre vous dirait, « Je veux un café grillé à cœur, riche et bien noir. » C’est ce que les gens disent toujours quand on leur demande ce qu’ils recherchent dans un café. Qu’est-ce que vous aimez? Un café grillé à cœur, riche et bien noir! Quel pourcentage d’entre vous aiment vraiment un café grillé à cœur, riche et bien noir? Selon Howard, entre 25 et 27 % d’entre vous. La plupart d’entre vous aiment le café léger et avec du lait. Mais vous ne direz jamais à quelqu’un qui vous demande ce que vous voulez que « je veux un café léger et avec du lait; » (rires)

C’est la toute première chose qu’Howard a faite. La deuxième chose que Howard a faite, est qu’il nous a fait prendre conscience, c’est une autre étape très critique, il nous a fait prendre conscience de l’importance de ce qu’il aime appeler la « segmentation horizontale ». Pourquoi est-ce critique? C’est critique parce que c’est comme ça que l’industrie alimentaire pensait avant Howard. Qu’est-ce qui les obsédait au début des années 80 ? Ils étaient obsédés par la moutarde. En particulier, ils étaient obsédés par l’histoire de Grey Poupon. Avant, il y avait 2 moutardes : French et Gulden. Qu’est-ce que c’était? De la moutarde jaune. Qu’y a-t-il dans la moutarde jaune? Des graines de moutarde jaune, du curcuma et du paprika. C’était ça la moutarde. Grey Poupon est arrivé, avec une moutarde de Dijon. Des graines de moutarde brune bien plus volatile, du vin blanc, un parfum qui pique le nez, des aromes bien plus délicats. Et que font-ils? Ils la mettent dans de petits bocaux en verres, avec une merveilleuse étiquette de papier glacé, lui donne un air français, même si elle est fabriquée à Oxnard, Californie. Et au lieu de faire payer 1,50 dollar pour un pot de 225 grammes, comme le faisaient French et Gulden, ils ont décidé de le faire payer 4 dollars. Et puis ils ont sorti ces publicités. Avec le type en Rolls Royce, et il mange de la Grey Poupon. L’autre Rolls Royce s’arrête à sa hauteur, et il dit, avez-vous de la Grey Poupon? Et après tout ça, Grey Poupon décolle! Ils dominent le marché de la moutarde!

Et tout le monde retient la leçon, que la façon de plaire aux gens est de leur donner quelque chose qui est plus cher, quelque chose de désirable. C’est pour les faire délaisser ce qu’ils pensent aimer maintenant, et les faire aller vers quelque chose de plus haut dans la hiérarchie de la moutarde. Une meilleure moutarde! Une moutarde plus chère! Une moutarde avec plus de sophistication, de culture et de sens. Et Howard a observé ça et a dit, c’est faux! La moutarde n’a pas de hiérarchie. La moutarde existe, tout comme la sauce tomate, sur un plan horizontal. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise moutarde. Il n’y a pas de moutarde parfaite ou imparfaite. Il n’y a que des sortes différentes de moutardes qui conviennent à différentes sortes de gens. Il a fondamentalement démocratisé la façon de penser au goût. Et pour ça, aussi, nous sommes extrêmement reconnaissants à Howard.

La troisième chose qu’Howard a faite, et peut-être la plus importante, est qu’Howard a mis en question la notion du plat platonicien (rires). Qu’est-ce que je veux dire par là? Depuis une éternité dans l’industrie alimentaire, on a l’impression qu’il y a une façon, une façon parfaite de préparer un plat. Vous allez Chez Panisse, ils vous amènent le sashimi queue rouge, avec des graines de courge grillées dans une sorte de sauce réduite. Ils ne vous donnent pas 5 choix possibles de sauce, pas vrai? Ils ne disent pas, voulez-vous une sauce avec de gros morceaux, ou voulez-vous le... non! On vous sert la sauce. Pourquoi? Parce que la chef de Chez Panisse a une notion platonicienne du sashimi queue rouge. C’est comme ça que ce doit être. Et elle le sert comme ça encore et encore et si vous argumentez avec elle, elle dira « Vous savez quoi? Vous avez tort! C’est la meilleure manière de le faire dans ce restaurant. »

C’est la même idée qui a dominé l’industrie alimentaire. Ils avaient une notion, une notion platonicienne de ce qu’était la sauce tomate. Et c’est venu d’Italie. La sauce tomate italienne, c’est quoi? Elle est mixée, elle est liquide. La culture de la sauce tomate était liquide. Quand on parlait de sauce tomate authentique dans les années 1970, on parlait de sauce tomate italienne. On parlait des toutes premières sauces Ragu qui visiblement n’avaient rien de solide. Qui étaient liquide, et on en versait juste un peu et elle coulait au fond de l’assiette de pâtes. C’était ça. Et pourquoi étions-nous attachés à ça? Parce que nous pensions que ce qu’il fallait pour plaire aux gens c'était leur fournir la sauce tomate la plus authentique du point de vue culturel.              point A point B,            on pensait que si on leur donnait de la sauce tomate authentique du point de vue culturel, ils l’adopteraient. Et c’est ce qui plairait au maximum de gens.

ET la raison pour laquelle on pensait ça, en d 'autres termes, les gens du monde de la cuisine cherchaient des valeurs culinaires universelles. Ils cherchaient une façon unique de nous traiter tous. Et ils ont une bonne raison d’être obsédés avec l’idée d’universalité, parce que toute la science, dans tout le 19e siècle et la plus grande partie du 20e, était obsédée par l’universalité. Les psychologues, les chercheurs en médecine, les économistes tentaient tous de trouver les règles qui gouvernent la façon dont nous nous comportons tous. Mais ça a changé. Quelle est la grande révolution de la science dans les 10, 15 dernières années? C’est le passage de la recherche de l’universalité à la compréhension de la variabilité. Aujourd’hui en médecine, nous ne voulons pas savoir forcément comment le cancer fonctionne, nous voulons savoir comment votre cancer diffère du mien. Je présume que mon cancer est différent du vôtre. La génétique a ouvert la porte à l’étude de la variabilité humaine. Ce qu’Howard Moskowitz faisait, disait, que cette même révolution devait se produire dans le monde de la sauce tomate. Et pour cela, nous lui devons une extrême reconnaissance.

Je vais vous donner une dernière illustration de variabilité, et c’est,        oh, désolé. Howard non seulement y croyait, mais il l’a amené à un deuxième niveau, il disait que quand nous poursuivons des principes universels pour ce qui est de la nourriture, nous ne faisons pas seulement une erreur ; en fait, nous nous portons un énorme préjudice. Et il a utilisé l’exemple du café. Et le café est une chose sur laquelle il a beaucoup travaillé avec Nescafé. Et si on devait vous demander à tous d’essayer d’inventer une marque de café, un genre de café, qui vous plaise, et puis qu’on vous demande d’évaluer ce café, l’évaluation moyenne pour le café dans cette salle serait d’environ 60 sur une échelle de 0 à 100. Si, par contre, vous me permettiez de vous répartir en groupes de cafés, peut-être 3 ou 4 groupes de cafés, et si je pouvais faire du café spécialement pour chacun de ces groupes, vos évaluations iraient de 60 à 75, 78. La différence entre un café à 60 et un café à 78 est la différence entre le café qui vous fait grimacer, et le café qui vous plait jusqu’au délire.

C’est la leçon finale, et je pense la plus belle de Howard Moskowitz : en adoptant la diversité des êtres humains, nous irons plus sûrement vers le vrai bonheur. Merci