Barry Schwartz sur le paradoxe du choix

Je vais vous parler de sujets que j'aborde dans mon livre et qui j'espère vont faire écho à d'autres choses que vous avez déjà entendues et je vais essayer de faire certaines connections moi-même, au cas où vous les manquiez. Je veux commencer par ce que j'appelle le "dogme officiel." Le dogme officiel de quoi? Le dogme officiel de toutes les sociétés industrielles occidentales. Et le dogme officiel est le suivant: si nous voulons maximiser le bien-être de nos citoyens, il faut maximiser les libertés individuelles. La raison pour ceci est à la fois que la liberté elle-même est une bonne chose, de grande valeur, qui vaut des efforts, et qui est essentielle à la condition humaine. Et si les gens sont libres, chacun d'entre nous peut agir de son côté pour faire ce qu'il faut pour maximiser notre bien-être et personne n'a besoin de décider à notre place. La façon de maximiser la liberté, c'est de maximiser le choix.

Plus les gens ont de choix, plus ils ont de liberté, et plus ils ont de liberté, plus grand est leur bien-être.

Je pense que ceci est si profondément ancré dans nos moeurs qu'il ne viendrait à personne l'idée d'en douter. Et c'est aussi profondément ancré dans nos vies. Je vais vous donner des exemples de ce que le progrès moderne a rendu possible pour nous. Voici mon supermarché. Il n'est pas si grand que ça. Je veux simplement glisser un mot à propos des vinaigrettes. Cent soixante-quinze sortes de vinaigrette à mon supermaché, si on ne compte pas les 10 différentes sortes d'huile d'olive extra-vierge et les douze sortes de vinaigre balsamique qu'on pourrait acheter pour faire soi-même un grand nombre de vinaigrettes maison, dans le cas où aucune des 175 vendues au supermarché ne ferait l'affaire. Alors voici ce dont le supermarché a l'air. Et quand on va au magasin d'électronique pour magasiner un système de son: haut-parleurs, lecteur CD, lecteur de cassettes, syntoniseur, amplificateur. Et dans ce seul magasin d'électronique, voici combien il y a de systèmes de son. On peut assembler six million et demi différents systèmes de son à partir des composantes offertes dans ce seul magasin.

Vous devez admettre que c'est beaucoup de choix. Dans d'autres domaines: celui des communications. Il fut un temps, quand j'étais un jeune garçon, où on pouvait avoir n'importe quelle sorte de service téléphonique qu'on voulait, tant qu'il venait de chez Bell. On louait son téléphone. On ne l'achetait pas. Une des conséquences de ça, d'ailleurs, c'est que le téléphone ne brisait jamais. Et cette époque-là est passee. Nous avons maintenant une variété quasi infinie de téléphones, surtout dans le monde des cellulaires. Voici les cellulaires du futur. Mon préféré, c'est celui du milieu: lecteur MP3, rasoir à poils de nez, et chalumeau pour crème brulée. Et si par hasard vous ne les avez pas encore trouvés dans votre magasin, soyez assurés qu'ils y seront bientot. Et ça a pour résultat que des gens entrent au magasin en posant cette question. ["Avez-vous un téléphone qui n'en fait pas trop?'] Et vous savez la réponse? La réponse est "Non." Il n'est pas possible d'acheter un cellulaire qui n'en fait pas trop.

Alors, dans d'autres aspects de la vie qui sont beaucoup plus importants que d'acheter des choses, la même explosion du choix est vraie. La santé : ce n'est plus le cas, aux États-Unis, qu'on va chez le médecin, et que le médecin nous dit quoi faire. Plutôt, on va chez le médecin, et le médecin nous dit, eh bien, on peut faire A, ou on peut faire B. A a ces avantages-ci, et ces risques-ci. B a ces avantages-là, et ces risques-là. Que voulez-vous faire? Et on dit, "Docteur, qu'est-ce que je devrais faire?" Et le médecin vous dit, A a ces avantages et ces risques, et B a ces avantages et ces risques. Que voulez-vous faire? Et on dit, "Si vous étiez moi, Docteur, vous feriez quoi?" Et le médecin vous dit, "Mais, je ne suis pas vous." Et le résultat, c'est ce qu'on appelle "l'autonomie du patient", ce qui en donne une image positive. Mais ce que c'est vraiment, c'est un transfert du fardeau et de la responsabilité de la prise de décision de quelqu'un qui a les connaissances, c'est-à-dire le médecin, à quelqu'un qui ne sait rien et qui est fort probablement malade et donc pas dans la meilleure condition pour prendre des décisions, c'est-à-dire le patient.

Il y a énormément de marketing des médicaments sous ordonnance à des gens comme vous et moi, ce qui n'a pas beaucoup de sens, si vous y pensez, étant donné qu'on ne peut pas les acheter. Pourquoi nous viser avec le marketing si on ne peut pas les acheter? La réponse est qu'on s'attend à ce qu'on appelle notre médecin le lendemain matin pour lui demander de changer notre ordonnance. Quelquechose d'aussi dramatique que notre identité est maintenant devenue question de choix, comme cette diapo veut indiquer. ["On ne veut pas mettre de pression sur les enfants. Quand le temps viendra, ils choisirons eux-mêmes leur genre sexuel. "] On n'hérite pas de son identité, on peut l'inventer. Et on peut se réinventer aussi souvent qu'on veut. Et ça veut dire que chaque matin en se réveillant, il faut décider quel genre de personne on veut être. Par rapport au mariage et à la famille, il était un temps où, par défaut, on supposait qu'il fallait se marier aussitôt que possible, et ensuite avoir des enfants aussitôt que possible. Le seul vrai choix, c'était qui, pas quand, et pas quoi faire après.

De nos jours, tout est à notre portée. J'enseigne à des étudiants merveilleusement intelligents, et je leur donne 20% moins de travail qu'avant. Et ce n'est pas parce qu'ils sont moins intelligents, ni parce qu'ils sont moins appliqués. C'est parce qu'ils sont préoccupés, ils se demandent, "Devrais-je me marier ou pas? Devrais-je me marier maintenant? Plus tard? Avoir des enfants, ou une carrière d'abord?" Ce sont toutes des questions préoccupantes. Et ils vont devoir y répondre, peu importe s'ils complètent le travail assigné ou pas et peu importe s'ils obtiennent une bonne note ou pas. Et c'est ce qu'ils devraient faire. Ce sont des questions auxquelles il est important de répondre. Au travail: Nous sommes choyés, comme Carl le soulignait, d'avoir la technologie qui nous permet de travailler chaque minute de chaque jour de n'importe quel endroit sur la planète -- sauf au Randolph Hotel.

(Rires)

Il y a un coin, d'ailleurs, dont je ne vais parler à personne, où la connection internet fonctionne. Je ne vous en parle pas parce que je veux m'en servir. Ce que ça veut dire, cette incroyable liberté de choisir que nous avons par rapport au travail, c'est que nous devons prendre une décision, encore et encore et encore, de travailler ou pas. Nous pouvons aller regarder nos enfants jouer au soccer, et nous avons le cellulaire sur une hanche, et le Blackberry sur l'autre, et l'ordinateur portable sur les genoux. Et même s'il sont tous éteints, chaque minute où on regarde nos enfants mutiler une partie de soccer, nous nous demandons aussi, "Est-ce que je devrais prendre cet appel? Est-ce que je devrais répondre à ce courriel? Et rédiger un brouiller de cette lettre?" Et même si la réponse est "non", ça va certainement faire de l'expérience de la partie de soccer de votre enfant une expérience différente de ce qu'elle aurait été. Alors partout où on regarde, pour les grandes et les petites choses, les objets matériels et les modes de vie, la vie est une question de choix. Et le monde dans lequel on vivait avant ressemblait à ceci. ["En fait, oui, elles sont gravées dans la pierre."] C'est pour dire, qu'il y avait certains choix, mais que pas tout n'était une question de choix. Et le monde dans lequel on vit maintenant ressemble à ceci. ["Les Dix Commandements: Ensemble à assembler soi-même."] Et il s'agit de savoir, est-ce une bonne nouvelle, ou une mauvaise nouvelle? Et la réponse est oui.

(Rires)

On sait tous ce qu'il y a de bons côtés, alors je vais parler des mauvais côtés. D'avoir tout ce choix a deux effets, deux effets négatifs sur les gens. Un effet, paradoxalement, est que ça produit une paralysie, plutôt qu'une libération. Avec tant d'options parmi lesquelles choisir, les gens trouvent très difficile de faire un choix. Je vais vous donner un exemple très frappant de ceci, une étude qui portait sur les placements dans les régimes de retraite volontaires. Une collègue à moi a obtenu l'accès aux registres d'investissements de Vanguard, la très grande companie de fonds mutuels pour environ un million d'employés et à peu près 2000 différents employeurs. Et ce qu'elle a trouvé, c'est que pour chaque 10 fonds mutuels que l'employeur offrait, le taux de participation diminuait de deux pourcent. Si on offre 50 fonds, 10 pourcent moins d'employés participent que si on en offre seulement cinq. Pourquoi? Parce qu'avec 50 fonds parmi lesquels choisir, c'est tellement difficile de décider quel fond choisir qu'on le remet au lendemain. Et ensuite au lendemain, et au lendemain, et au lendemain, et au lendemain, et bien sur le lendemain n'arrive jamais. Comprenez que non seulement est-ce que ça veut dire que des gens vont devoir manger de la nourriture pour chien à la retraite parce qu'ils n'auront pas assez d'argent mis de côté, mais ça veut aussi dire que la prise de décision est si difficile qu'ils se privent de grosses sommes d'argent contribuées par l'employeur. En ne participant pas, ils se privent de jusqu'à 5000 dollars par année de leur employeur, qui aurait égalé leur contribution avec joie. Alors la paralysie est une conséquence d'avoir trop de choix. Et je pense que ça fait en sorte que le monde ressemble à ceci.

["Et finalement, pour toute l'éternité, vinaigrette française, au fromage bleu, ou ranch?"] (Rires)

On veut vraiment faire le bon choix si c'est pour l'éternité, pas vrai? On ne veut pas choisir le mauvais fond mutuel, ni même la mauvaise vinaigrette. Alors voilà un des effets. Le second est que même si on réussit à surmonter la paralysie et à faire un choix, on finit par être moins satisfaits avec le résultat du choix qu'on l'aurait été s'il y avait eu moins d'options parmi lesquelles choisir. Et il y a plusieurs raisons pour ceci. Une d'entre elles est que lorsque placés devant tant de vinaigrettes parmi lesquelles choisir, si on en achète une et qu'elle n'est pas parfaite -- et, franchement, quelle vinaigrette l'est? C'est facile de s'imaginer qu'on aurait pu faire un choix différent qui aurait été meilleur. Et ce qui arrive, c'est que cette alternative imaginée nous porte à regretter la décision qu'on a prise, et que ce regret diminue la satisfaction qu'on a de la décision prise, même s'il s'agissait d'une bonne décision. Le plus d'options il y a, le plus facile c'est de regretter quoi que ce soit qui soit décevant à propos de l'option qu'on a choisie.

Deuxièmement, ce que les économistes appellent le coût d'option. Dan Gilbert a insisté ce matin combien la façon dont nous évaluons les choses dépend de ce à quoi on les compare. Eh bien, quand il y a plusieurs alternatives à considérer, c'est facile d'imaginer que les caractéristiques attrayantes des alternatives qu'on rejette, nous rendent moins satisfaits de l'alternative qu'on choisit. Voici un exemple. Mes excuses à ceux d'entre vous qui n'êtes pas New Yorkais.

["J'arrête pas de penser à toutes ces places de stationnement qui doivent être libres sur la West Eigthy-Fifth."] (Rires)

Mais voici ce que vous devriez être en train de penser. Il y a ce couple sur les Hamptons. Des propriétés très coûteuses. Une plage magnifique. Une superbe journée. Ils ont tout pour eux. Qu'est-ce qui pourrait aller mieux? "Eh bien, merde," pense le bonhonne, "C'est le mois d'août. Tout le monde dans mon quartier de Manhattan a quitté. Je pourrais être stationné directement devant chez moi." Et il passe deux semaines exaspéré par l'idée qu'il manque l'opportunité, jour après jour, d'avoir une merveilleuse place de stationnement. Le coût d'option soustrait de la satisfaction qu'on tire de ce qu'on choisit, même quand ce qu'on choisit est merveilleux. Et plus on a d'options à considérer, plus les caractéristiques attrayantes de ces options seront réflétées en termes de coût d'options. Voici un autre exemple. Cette caricature nous dit plusieurs choses. Elle nous parle de vivre au moment présent, et probablement aussi de faire les choses lentement. Mais une chose importante qu'elle souligne est qu'à chaque fois qu'on choisit une chose, on choisit de ne pas faire d'autres choses. Et ces autres choses peuvent avoir plusieurs caractéristiques attrayantes, et ça va rendre ce qu'on fait moins attrayant du même coup.

Troisièmement: l'escalade des attentes. Ça m'a frappé quand je suis allé remplacer mes jeans. Je porte des jeans quasiment tout le temps. Et il fut un temps quand les jeans n'étaient que d'une "saveur", et on les achetait, et ils seyaient très mal, et ils étaient incroyablement incomfortables, et si on les portait assez longtemps et les lavait assez souvent, ils commençait à être raisonnablement comfortables. Alors je suis sorti pour remplacer mes jeans après plusieurs années à avoir porté ces vieux jeans, et je leur dis "Vous savez, je veux une paire de jeans, voici ma taille." Et le commis me dit, "Vous voulez une coupe étroite, une coupe droite, une coupe décontractée? Vous voulez une fermeture éclair ou à boutons? Vous les voulez déteints au gravier ou à l'acide? Les voulez-vous déchirés? Vous voulez une tombée large, ou étroite, bla bla bla..." Et ça n'arrêtait pas. La mâchoire m'en est tombé, et après m'en être remis, j'ai dit "Je veux la sorte qui était la seule sorte avant."

(Rires)

Il n'avait aucune idée de ce que c'était, alors j'ai passé une heure à essayer tous ces foutus jeans, et je suis sorti du magasin, à la vérité, avec la paire de jeans la plus seyante que j'avais jamais eue. J'avais fait mieux. Tout ce choix m'avais permis d'améliorer mon sort. Mais je me sentais en pire situation. Pourquoi? J'ai écrit tout un livre pour essayer de me l'expliquer. La raison pour laquelle je me sentais moins heureux, c'est qu'avec toutes ces options disponibles, mes attentes par rapport à comment devrait m'aller une bonne paire de jeans avaient augmenté. J'avais très peu d'attentes. Je n'avais pas d'attentes en fait quand ils n'étaient disponibles qu'en une saveur. Mais quand il y en avait de 100 saveurs, merde, une d'entre elles aurait dû être parfaite. Et ce que j'avais était bien, mais ce n'était pas parfait. Alors en comparant ce que j'ai obtenu à ce que je m'attendais à avoir, ce que j'avais était décevant par comparaison à ce que je m'attendais à avoir. Ajouter des options à la vie des gens ne peut que hausser les attentes des gens par rapport à combien ces options vont être bonnes. Et ce que ça va produire, c'est moins de satisfaction avec les résultats, même quand ce sont de bons résultats. Personne dans le monde du marketing ne le sait, ça. Parce que s'ils le savaient, vous ne reconnaîtriez pas tous cette situation. ["Ça a l'air si superbe. J'ai si hâte d'être déçu."] La vérité est plutôt comme ceci.

["Tout était mieux dans le temps où tout était pire."] (Rires)

La raison pour laquelle tout était mieux dans le temps où tout était pire est que quand tout était pire, c'était possible pour les gens d'avoir des expériences qui étaient des surprises agréables. De nos jours, dans le monde dans lequel nous vivons, nous, citoyens aisés du monde industrialisé, avec nos attentes de perfection, le mieux à quoi on peut s'attendre est que les choses soient à la hauteur de nos attentes. Vous ne serez jamais agréablement surpris parce que vos attentes, mes attentes, ont grimpé en flèche. Le secret du bonheur -- c'est la raison pour laquelle vous êtes tous venus -- le secret du bonheur, c'est d'avoir peu d'attentes.

(Rires)

["Tu feras l'affaire."] (Applaudissements)

Je veux seulement dire -- juste un petit moment autobiographique --- que je suis marié à une femme, qui est vraiment absolument merveilleuse, je n'aurais pas pu faire mieux. Je ne me suis pas contenté d'elle. Mais savoir se contenter n'est pas toujours une mauvaise chose. Enfin, une conséquence d'acheter une paire de jeans qui ne nous vont pas bien quand il n'y a qu'une sorte de jeans à acheter est que quand on est insatisfaits, et qu'on se demande pourquoi, qui en est responsable, la réponse est claire. Le monde est responsable. Qu'est-ce qu'on aurait pu y faire? Quand il y a des centaines de différentes sortes de jeans disponibles, et qu'on en achète une qui est décevante, et qu'on se demande pourquoi, qui en est responsable? C'est aussi clair que la réponse à la question, c'est soi-même. On aurait pu faire mieux. Avec cent différentes sortes de jeans parmi lesquelles choisir, il n'y a plus d'excuse pour l'échec. Alors quand les gens prennent des décisions, et même quand les résultats de ces décisions sont bons, ils se sentent déçus, ils se blâment.

La dépression clinique a explosé dans le monde industrialisé dans la dernière génération. Je crois qu'une contribution significative -- pas la seule, mais une contribution significative à cette explosion de la dépression, et aussi du suicide, c'est que les gens ont des expériences qui sont décevantes parce que leurs attentes sont si élevées. Et quand ils doivent s'expliquer à eux-mêmes ces expériences, ils pensent qu'ils sont la cause de l'échec. Alors le résultat final est qu'objectivement, on fait mieux en général, mais on se sent en pire situation. Alors, laissez-moi vous rappeler. Voici le dogme officiel, celui que nous acceptons tous comme etant vrai, et il est faux. Ce n'est pas vrai. Il n'y a pas de doute qu'avoir du choix est mieux que n'avoir pas de choix, mais ça n'implique pas nécessairement que plus de choix vaut mieux que 'du choix'. Il y a un nombre magique. Je ne sais pas ce que c'est. Je suis plutôt confiant que nous avons depuis longtemps dépassé le point où les options continuent d'améliorer notre bien-être.

Maintenant, en terme de politiques -- j'ai presque fini -- en terme que politiques, voici la chose à laquelle il faut réfléchir. Ce qui nous donne tout ce choix dans les sociétés industrielles, c'est l'abondance matérielle. Il a plusieurs endroits dans le monde, et nous avons entendu parler de plusieurs d'entre eux, où le problème n'est pas qu'il y a trop de choix. Le problème est qu'il y en a trop peu. Alors les choses dont je parle sont un problème particulier des sociétés occidentales modernes, aisées. Et ce qu'il y a de si frustrant et de si fâchant, c'est ceci: Steve Levitt vous a parlé hier de comment ces sièges pour enfants coûteux et difficiles à installer n'aident pas. C'est un gaspillage d'argent. Ce que je vous dis, c'est que ces choix coûteux et compliqués -- ce n'est pas simplement qu'ils n'aident pas. Mais ils nuisent. Il nous nuisent carrément.

Si un peu de ce qui permet aux gens dans nos sociétés de faire tous les choix que nous faisons était transféré aux sociétés dans lesquelles les gens ont trop peu d'options, non seulement leurs vies en seraient-elles améliorées, mais les nôtres en seraient également améliorées. Les économistes appelent ça une amélioration au sens de Pareto. La redistribution des revenus profite à tous, pas juste aux pauvres, à cause de l'accablement que nous cause tout cet excès de choix. Alors, pour conclure. Vous êtes censés lire cette caricature, et, en personnes sophistiquées que vous êtes, vous dire, "Ah! Mais qu'est-ce qu'en sait le poisson?" Vous savez que rien n'est possible dans ce minuscule aquarium. Une imagination appauvrie, une vue myope du monde; et c'est la façon dont je l'ai interprétée aussi à première vue. Le plus j'y pensais, par contre, le plus j'en suis venu à penser que ce poisson a peut-être raison. Parce que, à la vérité, si on fait éclater l'aquarium pour que tout devienne possible, on a pas la liberté. On a la paralysie. Si on fait éclater l'aquarium pour que tout devienne possible, on diminue la satisfaction. On augmente la paralysie, et on diminue la satisfaction. Tout le monde a besoin d'un aquarium. Celui-ci est presque certainement trop limitant; peut-être même pour le poisson, et certainement pour nous. Mais l'absence d'un aquarium métaphorique nous conduira vers la misère, et, je le soupçonne, le désastre. Merci beaucoup.

(Applaudissements)