"روری سوترلند" : درس های زندگی از یک کارمند شرکت تبلیغاتی

این اولین باری است که به TED می آیم. معمولا، به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ، در حقیقت من در TED Evil ،ه (TED شیطانی) صحبت می کنم، که خواهر پنهانی TED است که تمام هزینه ها را می پردازد. این مراسم هر 2 سال در برمه (Burma) برگزار می شود. و من سخنرانی زیبای کیم جونگ ایل (دیکتاتور سابق کره ی شمالی) را درباره ای این که چگونه دوباره نوجوانان را معتاد کنیم به خوبی به یاد می آورم. (خنده ی حاضرین)

اما، بعد از سال ها کار کردن در زمینه ی تجارت ، به این فکر می کنم که در مورد کاری که ما در تبلیغات می کنیم ، که ارزشی نامرئی است -- شما ممکن است به آن ارزش ادراکی بگوید ، ممکن است به آن ارزش ظاهری بگویید، یا ارزش ذهنی ، یا ارزش نامرئی به هر حال -- تا حدودی قضاوت بدی می شود. اگر درباره ی آن فکر کنید، اگر بخواهید در آینده در دنیایی زندگی کنید که اجناس کمتری وجود دارند، شما اساسا دو انتخاب دارید. شما یا می توانید در دنیایی زندگی کنید که فقیر تر است ، که مردم اصولا دوست ندارند. یا این که می توانید در دنیایی زندگی کنید که ارزش نامرئی ، بخش بزرگ تری از ارزش کلی را تشکیل دهد ، که در حقیقت ارزش نامرئی ، از جنبه های بسیاری جایگزین بسیار بسیار مناسبی ، نسبت به استفاده از نیروی انسانی یا منابع محدود ، برای ساختن اجناس است.

یک مثال می زنم. این یک قطار است که از لندن به پاریس می رود. این سؤال حدود 15 سال پیش از تعدادی از مهندسین پرسیده شد : "چگونه می توانین سفر به پاریس را بهتر کنیم ؟" و آن ها به یک نتیجه ی مهدسی خیلی خوب رسیدند ، که نیازمند 6 میلیارد پوند هزینه کردن ، کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ، کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ، و کم کردن حدود 40 دقیقه از یک سفر سه ساعت و نیمه می شد. خب، مرا آقای پیکی (اصطلاحا فردی که در انتخاب کردن دقیق است) صدا کنید. من فقط یک کارمند شرکت تبلیغاتی هستم ... ... اما کوتاه سازی مسیر راه آهن برای بهبود یک سفر با قطار ، به نظر من کمی ابلهانه می آید. اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟ اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟

این پیشنهاد من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ساده است : در اصل کاری که شما باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ، کاری که شما در اصل باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ، و موظف کردن آن ها به قدم زدن در قطار ها، در حالی که در تمام طول سفر به هر کدام از آن ها ، یک بطری مشروب Chateau Petrus مجانی داده شده باشد، است. (خنده ی حاضرین) (تشویق حاضرین) خب، شما هنوز حدود 3 میلیارد پوند دیگر در حساب خود دارید ، و حتما مردم خواهند خواست که قطار ها آرام تر حرکت کنند. (خنده ی حاضرین)

خب، این جا یک مسئله ی کارمند شرکت تبلیغاتی دیگر وجود دارد. این مسئله نشان می دهد که مهندسان ، پزشکان، دانشمندان ، عقده ی حل کردن مسائل حقیقی را دارند ، در حالی که در حقیقت اکثر مسائل، زمانی که پایه ی وضع مالی را در جامعه در نظر بگیرید ، اکثر مشکلات، مشکلات ظاهری(ادراکی) هستند. من از شما یک سوال دیگر دارم. محض رضای خدا دارونما ها (موادی بدون خاصیت دارویی که روی بیمار اثر تلقینی دارند) چه مشکلی دارند ؟ به نظر من خیلی جالب هستند. هزینه ی خیلی کمی هم برای توسعه نیاز دارند. آن ها فوق العاده خوب کار می کنند. هیچگونه عوارض جانبی هم ندارند ، یا اگر هم دارند، ذهنی هستند، بنابراین شما می توانید خیلی راحت از آن ها چشم پوشی کنید. (خنده ی حاضرین)

داشتم می گفتم. و من یک بار به وبلاگ انقلاب جزئی (Marginal Revolution) متعلق به تایلر کوون رفتم. کسی او را می شناسد ؟ یک نفر بود که پیشنهاد می کرد این فکر را فراتر ببریم ، و در حقیقت تحصیلات دارونمایی ایجاد کنیم. نکته این جاست که در حقیقت تحصیلات به شما چیزی یاد نمی دهد. بلکه به شما این دیدگاه را می دهد ، که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ، که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ، که شما در زندگی آینده ی خود خیلی، خیلی موفق خواهید بود. بنابراین، خانم ها و اقایان، به آکسفورد خوش آمدید. (خنده ی حاضرین) (تشویق حاضرین)

اما، در حقیقت، ایده ی تحصیلات دارونمایی جالب است. چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ، چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ، تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟ تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟ یک مثال مشهور در تاریخ وجود دارد. شنیده ام که آن را به چند پادشاه دیگر نسبت داده اند ، اما با کمی تحقیق در تاریخ ، به نظر می آید باید فردریک کبیر بوده باشد. فردریک کبیر -پادشاه کشور پروس- خیلی خیلی در میان آلمانی ها به زیرکی برای انتخاب سیب زمینی و تغذیه از آن مشهور بود ، به خاطر این که او فهمید اگر دو منبع کربوهیدرات وجود داشته باشد ، گندم و سیب زمینی، شما نوسانات قیمتی کمتری برای نان دارید. و شما خیلی کمتر در معرض خطر قحطی هستید ، چون شما در حقیقت دو محصول پشتیبان دارید، نه یکی.

تنها یک مشکل وجود دارد:سیب زمینی، اگر فکر کنید، به نظر خیلی تهوع آور می آید. و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان. و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان. (خنده ی حاضرین)- بنابراین، او سعی کرد مصرف آن را اجباری کند. رعایای پروس گفتند : "ما حتی نمی توانیم این چیز های کوفتی را به سگ هایمان بدهیم." "آن ها خیلی تهوع آورند و به هیچ دردی نمی خورند." حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند. حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند.

بنابراین او سراغ نقشه ی B رفت. او از راه حل بازاریابی استفاده کرد، یعنی سیب زمینی را به عنوان یک سبزیجات سلطنتی اعلام کرد ، و هیچکس به جز خانواده ی سلطنتی نمی توانستند آن را بخورند. و او آن را در زمین کشاورزی سلطنتی سیب زمینی کشت کرد ، با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ، با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ، اما با یک دستور سری که خیلی خوب از آن محافظت نکنند. (خنده ی حاضرین) خب، رعایای قرن 18 می دانستند که یک قانون کاملا قطعی در دنیا وجود دارد ، چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد. چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد. در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت. در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت. کاری که او به نحو احسن انجام داد تغییر شهرت سیب زمینی بود. این کار یک شاهکار بی نظیر بود.

یک بار که این داستان را تعریف کردم، یک مرد ترکیه ای پیش من آمد و گفت ، "فردریک کبیر بازاریاب خیلی خیلی خوبی بوده است. اما نه نسبت به آتاتورک." آتاتورک، مثل نیکلاس سارکوزی ، در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت. در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت. خب، یک انسان کسل کننده فقط به طور خیلی ساده حجاب را منع می کند. ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود. ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود. آتاتورک یک متفکر تمام عیار بود. او فاحشه ها را مجبور کرد چادر بپوشند. (خنده ی حاضرین) (تشویق حاضرین)

من کاملا این کار را تایید نمی کنم، اما اهمیتی ندارد. به هر حال مشکل محیطی شما حل شده است ، راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند. راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند. (خنده ی حاضرین) چیزی که آتاتورک فهمید، دو نکته ی خیلی اساسی بود. اولا ، همه ی ارزش ها نسبی هستند ، همه ی ارزش ها به ادراک فرد بستگی دارند. برای کسانی که اسپانیایی بلد نیستند :

jugo de naranja به اسپانیایی یعنی آب پرتقال. البته این قیمت درون تصویر دلار نیست، این به واحد پول "پسو" در بوینس آیرس است. فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند. فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند. فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند. به عنوان یک کارمد شرکت تبلیغاتی، من به چنین کاری احترام می گذارم.

اما اولین چیز این است که همه ی ارزش ها ذهنی هستند. دومین نکته این است که ترغیب معمولا از اجبار بهتر است. این تابلو های مسخره ای که سرعت شما را به شما گوشزد می کنند ، یکی از جدید ترین آن ها، گوشه ی پایین سمت راست است ، یک صورت خندان یا اخمو نشان می دهد ، تا به عنوان یک محرک احساسی عمل کند. نکته ی جالب مربوط به این علامت ها این است که هزینه ی آن ها حدود 10 درصد نصب دوربین های سرعت سنج متعارف می باشد ، ولی حدودا دو برابر آن ها از تصادف ها جلوگیری می کنند. خب، چیز عجیبی که وجود دارد، که کمی برای اقتصاد دانان تحصیل کرده ی کلاسیک و سُنتی گیج کننده است ، این است که یک صورتک خندان عجیب و غریب تاثیر بهتری روی تغییر رفتار شما ، نسبت به تهدید جریمه ی 60 پوندی و از دست دادن سه امتیاز دارد ؟

باید کمی اطلاعات رفتاری اقتصادی به شما بدهم : در ایتالیا امتیازات کم می شوند. شما اول 12 امتیاز دارید و آن ها این امتیازات را از شما می گیرند. چون آن ها فهمیده اند که حس بیزاری از ضرر کردن ، تاثیر قدرتمند تری روی رفتار مردم دارد. در بریتانیا ما احساس می کنیم، "آخ جون! 3 امتیاز دیگه !" در ایتالیا این طور نیست.

مورد جالب دیگری برای ایجاد ارزش نامرئی ، برای جایگزینی ارزش واقعی یا مادی، اگر به یاد بیاورید این است که ، با این همه، حرکات محیط پیرامون نیاز دارند: این یکی مورد هم در مورد پروس است، فکر کنم حدود سال 1812 تا 1813. پروسی های ثروتمند، برای کمک کردن در جنگ علیه فرانسوی ها ، تشویق شدند که همه ی جواهرات خود را بدهند. و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند. و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند. این یک "Gold gab ich für Eisen, 1813." است (به آلمانی : آهن داده شده به جای طلا (1813)). نکته ی جالب این جاست که به همین دلیل به مدت 50 سال ، با ارزش ترین جواهراتی که شما می توانستید در پروس استفاده کنید ، از طلا یا الماس ساخته نشده بود. بلکه از چدن ساخته شده بود. به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست. به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست. این جواهرات ارزش نمادین و ظاهری دارند. گفته شده است که خانواده ی شما فداکاری بزرگی در گذشته کرده اند.

بنابراین معادل امروزی آن مطمئنا این طور می شود. (خنده ی حاضرین) اما، یک نکته وجود دارد، همان طور که اجناس وبلن وجود دارند ،(در اقتصاد یعنی اجناس لوکسی که با گران شدنشان درخواست برای خرید آن ها بالا می رود.-مترجم) که ارزش اجناس به گران و نادر بودن آن ها بستگی دارد -- چیز هایی برعکس این حالت هم وجود دارند ، که در حقیقت ارزش آن ها بستگی به در دسترس بودن آن ، بی کلاسی و ارزان بودن آن دارد.

اگر شما فکر کنید، شیکریسم (معتقدان به ظهور دوباره ی مسیح که معماری فوق العاده ساده ای دارند.) یک جنبش طبیعت محوری است. آدام اسمیت (فیلسوف) درباره ی آمریکای قرن 18 صحبت می کند ، که ممنوعیت علیه نشان دادن ثروت بسیار شدید بود ، این تقریبا یک مانع بر راه اقتصاد انگلستان جدید بود ، زیرا حتی کشاورزان ثروتمند نمی توانستند راهی برای خرج پولشان بدون ایجاد ناخشنودی برای همسایگانشان پیدا کنند. ایجاد این فشار های اجتماعی که منجر به ایجاد جامعه هایی تساوی گراتر می شوند ، کاملا طبیعی است.

نکته ی جالب دیگری که وجود دارد ، این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ، این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ، یا این که ارزش نامرئی بالایی نسبت به ارزش واقعی آن دارند : آن ها معمولا خیلی تساوی طلب هستند. در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد. در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد. کوکاکولا. بعضی از شما ممکن است چپ گرا باشید (جمهوری خواه) ، و ممکن است شرکت کوکاکولا را دوست نداشته باشید ، اما مطمئنا می ارزد که نظر "اندی وارهول"(طراح معروف) را درباره ی کوکاکولا به یاد آوریم. اندی وارهول درباره ی کوکاکولا گفت ، "چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد." "چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد." اگر درباره ی این موضوع فکر کنید -- فرض کنید این قضیه صادق باشد -- این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم. این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم.

ما اساسا باید دیدگاه های خود را کمی تغییر دهیم. یک دیدگاه ساده وجود دارد که می گوید ارزش واقعی وابسته به ساختن محصولات ، نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است. نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است. این دیدگاه تا حدودی اشتباه است. و یک دلیل برای برخی سوء ظن ها و عدم اطمینان ها در این باره وجود دارد. این آشکارا به سمت تبلیغات تغییر مسیر می دهد. اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است. اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است. اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.

زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد. زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد. شما یک فروشنده ی کالاهای انحصاری داشتید. در سمت چپ ، شما رابرت مورداک (مدیر رسانه ای معروف)، یا BBC را دارید. (خنده ی حاضرین) و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است. و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است. (خنده ی حاضرین)

امروزه، مخاطبان در رسانه ها نقش دارند. این چیزی است که در دنیای دیجیتال به آن گفته می شود، "برنامه های مخاطب-ساز" اگرچه در دنیای خوراکی ها به آن کشاورزی گفته می شود. (خنده ی حاضرین) اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ، اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ، به آن ترکیب کردن (mash-up) گفته می شود. در دنیای غذاها به آن آشپزی گفته می شود. این غذای شماره ی 2.0 است ، که غذایی است که شما به هدف به اشتراک گذاشتن آن با بقیه تولید می کنید. این غذای قابل حمل است. که انگلیسی ها خیلی به آن علاقه دارند. ماهی و سیب زمینی داخل روزنامه، "Cornish Pasty" (غذایی مثل سمبوسه) ، پای، ساندویچ. ما تعداد زیادی از این نوع غذاها اختراع کرده ایم. ما در حقیقت خیلی در غذا درست کردن ماهر نیستیم. اما ایتالیایی ها غذاهای خیلی خوبی درست می کنند ، ولی غذاهای آن ها چندان قابل جا به جا کردن نیست. (خنده ی حاضرین)

"ارل ساندویچ" (The Earl of Sandwich) - (مخترع اولین ساندویچ) ساندویچ را اختراع نکرد. او در حقیقت اسنک را اختراع کرد. اما، "ارل اسنک" اسم مسخره ای میشد. (خنده ی حاضرین)

در نهایت، ما ارتباطی بومی داریم. دلیل این که من به شما "پرنود" را نشان دادم (مشروب پرنود) این است که -- این یک مثال است. هرکشوری یک نوشیدنی الکلی بومی دارد. مثلا در فرانسه "پرنود" هست. طعم این شراب در مرز های آن کشور عالی است ، ولی اگر آن را هر جای دیگری ببرید مزه ی واقعا مزخرفی می دهد. (خنده ی حاضرین) یا مثلا مشروب "Unicum " (متعلق به بوداپست). یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد. یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد. (خنده ی حاضرین)

اما ارتباطات در حال حاضر به قدری بومی هستند ، که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ، که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ، از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند -- از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند -- او عبارت "تکنولوژی های اغوا کننده" را ابداع کرد. او معتقد است که تلفن همراه، با منطقه ای بودن ، بومی بودن، و از لحاظ زمانی ، به طور ساده بزرگترین تکنولوژی اغواکننده ای است که تا به حال اختراع شده است.

اگر ما همه ی این ابزار ها را در دسترس داشته باشیم ، باید این سوال را بپرسیم ، و "تالر" و "سانستین" پرسیدند، که چگونه می توانیم این کار را هوشمندانه تر انجام دهیم. من یک مثال می زنم. اگر شما یک دکمه ی قرمز بزرگ مثل این روی دیوار خانه ی خود داشته باشید ، که هر بار آن را فشار می دهید، 50 دلار برای شما پس انداز کند ، یعنی 50 دلار به حساب پس انداز بازنشستگی شما واریز کند ، شما به مقدار خیلی زیادی پس انداز می کنید. دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟ دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟

بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است. بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است. ما هنوز هیچ کاری برای تحریک کردن برای پس انداز کردن نکرده ایم. اگر هم این کار انجام شده است، اکثر مردم می خواستند بیشتر پس انداز کنند. این به طور ساده مسئله ی تغییر واسطه است ، که مردم در آن تصمیم می گیرند ، و اساس طبیعت تصمیم ها تغییر می کند. واضحا، من نمی خواهم که مردم این کار را بکنند ، چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد. چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد. (خنده ی حاضرین) اما اگر کسی خواست این کار را انجام دهد ، نیاز داریم که درباره ی آن فکر کنیم، در حقیقت : فرصت های بنیادی برای تغییر رفتار های انسان.

خب، یک مثال از همین جا - یعنی کانادا - می زنم. یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ، یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ، که در تورنتو در حال گذراندن دوره اش بود. و یک کار پاره وقت در زمینه ی تبلیغات گرفته بود ، و کار تبلیغات "Shreddies" را گرفته بود. این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ، این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ، بدون ایجاد کوچک ترین تغییری در خود محصول. "Shreddies" نوعی برشتوک عجیب و غریب، مربعی شکل و تهیه شده از غلات است ، که تنها در نیوزلند، کانادا و انگلستان موجود است. این روش عجیب شرکت کرفت (Kraft) برای نشان دادن وفاداری به سلطنت بریتانیاست. (خنده ی حاضرین) بعد از کار کردن روی این قضیه که چگونه می توان "Shreddies" را تنوع داد ، در نهایت به این نتیجه رسید.

(فیلم : صدای آژیر) مرد : "Shreddies" معمولا باید مربعی باشند. (خنده ی حاضرین)

زن : تا حالا از این شکل های لوزی (الماسی شکل) چیزی بیرون رفته ؟ (خنده ی حاضرین)

صدای ویدئو : برشتوک "Shreddies" لوزی شکل جدید. مثل قبل 100% گندم در شکل جالب لوزی. (تشویق حاضرین)

من شک دارم که این حرفه ای ترین مثال ایجاد ارزش نامرئی نباشد. چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است. چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است. منظور من این است که این کار ذهن و هوش است. اما، طبیعتا، شما نمی توانید این کار را بدون کمی تحقیقات بازاریابی انجام دهید.

مرد: خب، شرکت "Shreddies" یک محصول جدید تولید کرده است ، که برای آن ها خیلی هیجان انگیز است. آن ها دارند برشتوک های لوزی شکل را معرفی می کنند. (خنده ی حاضرین) من می خواهم اولین احساس شما را وقتی که آن را دیدید بدانم ، زمانی که شما بسته ی برشتوک های لوزی شکل را دیدید. (خنده ی حاضرین)

زن: آن ها مربعی شکل نبودند ؟

زن2 : من کمی گیج شدم. زن3 : به نظر من آن ها مربعی هستند.

مرد : آن ها -- بله، فقط ظاهر آن ها تغییر کرده است. ولی این تغییر مثل تغییر شکل 6 و 9 است. مثل یک 6 ، که اگر آن را برعکس کنید به نظر 9 می آید. ولی 6 خیلی با 9 فرق می کند.

زن3 : یا یک "M" و یک "W". مرد : یک "M" و یک "W"، دقیقا.

مرد2 : (ناواضح) به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید. به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید.

مرد : هر دوی آن ها را امتحان کنید. اول یک مربعی را امتحان کنید. (خنده ی حاضرین) مرد: کدام یکی را ترجیح می دهید ؟ مرد2 : اولی.

مرد: اولی ؟ (خنده ی حاضرین)

خب، طبیعتا، یک مباحثه صورت گرفت. طبیعتا یک سری عوامل محافظه کار در کانادا وجود داشتند ، که از این دخالت متنفر بودند. خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود. خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود. (خنده ی حاضرین) (تشویق حاضرین) (خنده ی حاضرین)

اگر شما فکر می کنید که این مسخره است، به یاد داشته باشید که سازمانی وجود دارد ، به نام انجمن تجاری شراب آمریکا ، که تحقیقات گسترده ای در مورد احساسات مردم نسبت به چیز ها انجام می دهند ، به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ، به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ، تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ، تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ، باید به مردم بگویید که قیمت آن چقدر است ، آن ها از محصول گران تر لذت بیشتری می برند. بنابراین در آینده شراب خود را با چشم بسته بخورید.

هر دوی این قضایا واقعا مسخره هستند -- اما من فکر می کنم که یک نکته ی فلسفی وجود دارد ، که، هر چقدر جلوتر می رویم، ما به این نوع ارزش نیاز بیشتری پیدا می کنیم. ما نیاز داریم که زمان بیشتری را به قدردانی از چیز هایی که در حال حاضر داریم اختصاص دهیم ، و زمان کمتری را به این اختصاص دهیم که چه کار دیگری می توانیم انجام دهیم.

دو جمله ی قصار برای پایان دادن این سخنرانی دارم. یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید." یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید." که تعریف قابل قبولی از کاری که ما انجام می دهیم است ، یعنی به مردم کمک می کنیم که چیز هایی که برای آن ها ناشناخته است قدر بدانند ، اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند. اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند. در ضمن شواهدی موجود است که چیز هایی مثل شبکه های اجتماعی (فیس بوک و توییتر) به این کار کمک می کنند. زیرا آن ها کمک می کنند تا مردم اخبار را پخش کنند. آن ها به فعالیت های جزئی روزمره ارزش ظاهری می دهند. بنابراین آن ها نیاز به هزینه های گزاف را برای جلوه دادن به قضیه را کاهش می دهند ، و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است. و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است.

و دومی جمله ای است از ج.ک.چسترتون ، که می گوید : "ما به خاطر خواستن حیرت مجازات می شویم، نه به خاطر خواستن حیرت ها ،" (اشاره به داستان هبوط انسان-مترجم) که فکر کنم برای هر کسی که به نوعی با تکنولوژی در ارتباط باشد، کاملا صادق است. و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ، و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ، و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ، و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شد، ارزش بدهید ، و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ، شما می فهمید که از آن چه می توانید تصور کنید خیلی خیلی ثروتمند تر هستید. واقعا متشکرم. (تشویق حاضرین)