Sheena Iyengar: valimise kunst

Täna viin ma teid 18 minutiga ümber maailma. Ma tegutsen peamiselt USAs, kuid alustame kaardi teisest servast, Kyotost, Jaapanist, kus ma elasin ühes jaapani perekonnas, kui tegin seal väitekirja jaoks uurimistööd 15 aastat tagasi. Ma teadsin juba ette, et pean seisma silmitsi kultuuriliste erinevuste ja arusaamatustega, kuid need tekkisid siis, kui ma seda kõige vähem ootasin.

Esimesel päeval läksin restorani ja tellisin tassi rohelist teed suhkruga. Kelner tegi väikese pausi ja ütles: "Rohelise tee sisse ei panda suhkrut." "Ma tean," vastasin. "Tunnen seda kommet. Kuid mulle tõesti meeldib magus tee." Vastuseks sain veelgi aupaklikuma variandi samast seletusest. "Rohelise tee sisse ei panda suhkrut." "Ma saan aru," ütlesin, "et jaapanlased ei pane rohelise tee sisse suhkrut. Kuid mina sooviksin panna suhkrut oma rohelise tee sisse." (Naer) Minu nõudlikkus üllatas kelnerit ja ta läks küsimust juhatajaga arutama. Varsti järgnes pikk arutelu, viimaks tuli juhataja minu juurde ja ütles: "Ma väga vabandan. Meil ei ole suhkrut." (Naer) Kuna ma ei saanud tellida teed nii, nagu soovisin, siis tellisin tassi kohvi, mille kelner ka viivitamata lauda tõi. Alustassile oli asetatud kaks pakikest suhkruga.

See, et mul ei õnnestunud hankida tassikest magusat rohelist teed, ei olnud mitte lihtne arusaamatus. Selle taga oli fundamentaalne erinevus meie arusaamade vahel valikute tegemisest. Minu, ameeriklase vaatenurgast, kui klient, kes maksab, esitab mõistliku soovi, sest tema maitse on niisugune, siis on tal igati õigus oodata, et soov täidetakse. Ameerika komme, kui tsiteerida Burger Kingi, on "võtta see nii, nagu sulle meeldib," sest, nagu ütleb Starbucks, "õnn on sinu valikutes." (Naer) Kuid jaapanlase vaatenurgast on nende kohus kaitsta neid, kes ei tea, mis on õige - (Naer) antud juhul siis rumalat välismaalast - tegemast vale otsust. Otsesõnu: see, kuidas ma oma teed soovisin, oli nende kultuuri reeglite järgi sobimatu ja nad andsid parima, et päästa mind piinlikust olukorrast.

Ameeriklased kipuvad uskuma, et nad on jõudnud tippu selles, kuidas nad valikuid teevad. Nad usuvad, et see, kuidas ameeriklased valikuid näevad, täidab parimal moel kõigi inimeste kaasasündinud, universaalset janu valikute järele. Kahjuks rajaneb see usk oletustel, mis ei pea sugugi paika paljudes riikides, paljudes kultuurides. Vahetevahel ei pea need paika isegi Ameerika piires. Tahaksin arutleda mõnede üle neist oletustest ja nendega seonduvate probleemide üle. Ma loodan, et selle käigus hakkate te mõtlema ka mõnede enda oletuste üle ja selle üle, kuidas teie taust neid mõjutanud on.

Esimene oletus: kui mingi valik teid mõjutab, siis peaksite teie olema see, kes valiku langetab. See on ainus viis kindlustada, et teie eelistusi ja huve on täielikult arvesse võetud. See on eduks hädavajalik. Ameerikas on valikute keskmes üksikisik. Inimesed peavad ise enda eest valima, vahel ka kangekaelselt, hoolimata sellest, mida teised tahavad või soovitavad. Seda nimetatakse "endale truuks jäämiseks". Kuid kas selline suhtumine valikute tegemisse on ikka kõigile inimestele kasulik? Tegime koos Mark Lipperiga rea uuringuid, kus otsisime vastust just sellele küsimusele. Ühes uuringus, mille viisime läbi San Fransisco jaapani linnaosas, tõime laborisse angloameerika ja aasia-ameerika päritolu seitsme- kuni üheksa-aastased lapsed ning jagasime nad kolme gruppi.

Esimene grupp tuli sisse ja neid võttis vastu preili Smith, kes näitas neile kuut suurt kuhja anagrammi-mõistatusi. Lapsed said ise valida, millist anagrammide kuhja nad lahendada tahavad. Ja nad said ka valida, millise viltpliiatsiga nad oma vastuseid soovivad kirja panna. Kui tuli sisse teine grupp lapsi, siis juhatati nad samasse ruumi ja näidati samu anagramme, kuid seekord ütles preili Smith neile, milliseid anagramme neil tuleb lahendada ja millise viltpliiatsiga vastused üles kirjutada. Ja kui tuli sisse kolmas grupp, siis neile öeldi, et nende anagrammid ja viltpliiatsid on välja valitud nende emade poolt. (Naer) Neile lastele, kellele anti ülesanded kätte käsukorras, kas preili Smithi või nende emade poolt, anti täpselt needsamad ülesanded, mille nende kaaslased esimesest grupist olid ise vabalt valinud.

Sel viisil saime garanteerida, et lapsed kõigis kolmes grupis sooritasid kõik samu ülesandeid, mis tegi nende saavutuste võrdlemise lihtsamaks. Niivõrd väike vahe selles, kuidas ülesanne kätte anti, tekitas hämmastava vahe selles, kui hästi lapsed hakkama said. Angloameerika lapsed lahendasid kaks ja pool korda rohkem anagramme, kui nad olid saanud ise ülesande valida, võrreldes sellega, kui ülesande oli valinud preili Smith või nende emad. Polnud vahet, kes nende eest valiku tegi, aga kui ülesande kirjutas ette keegi teine, siis nende tulemused kannatasid. Mõnedel lastel oli koguni silmnähtavalt piinlik, kui neile öeldi, et nende emadelt oli nõu küsitud. (Naer) Üks Mary-nimeline tüdruk ütles: "Te küsisite minu emalt?"

(Naer)

Vastukaaluks said aasia-ameerika päritolu lapsed parimaid tulemusi siis, kui nad uskusid, et nende emad on nende eest valiku teinud, teiseks parema tulemuse siis, kui said ise valida ja kõige halvema, kui valiku oli teinud preili Smith. Üks tüdruk nimega Natsumi läks koguni ruumist väljudes preili Smithi juurde, sikutas teda seelikust ja küsis: "Kas te palun ütleksite emmele, et ma tegin just nii, nagu ta ütles?" Esimese põlvkonna lapsi mõjutas tugevalt nende immigrantidest vanemate suhtumine valikute tegemisse. Valik ei olnud nende jaoks viis määratleda ja maksma panna oma individuaalsust, vaid vahend kogukonna ja harmoonia loomiseks, andes järele nende inimeste valikutele, keda nad usaldavad ja austavad. Kui neid saadab arusaam enda truuks jäämisest, siis see "mina" ei koosne ilmselt mitte üksikisikust vaid kollektiivist. Edu tähendab nende jaoks sama palju võtmeisikutele meele järele olemist kui oma eelistuste rahuldamist. Võib ka öelda, et üksikisiku eelistusi on vorminud teatud teiste isikute eelistused.

Oletus, et me anname oma parima, kui valiku teeb üksikisiku mina, peab paika vaid siis, kui see mina on teistest selgelt eraldatud. Vastukaaluks, kui kaks või enam üksikisikut näevad oma valikuid ja nende tulemusi väga lähedalt seotuna, siis võivad nad teineteise edu võimendada, muutes valikute langetamise kollektiivseks tegevuseks. Nõuda, et nad teeksid iseseisvaid valikuid, võiks koguni ohustada nende mõlema sooritusi ja suhteid. Ja ometi täpselt seda ameerika paradigma nõuabki. See jätab vähe ruumi vastastikule sõltumisele või üksikisiku ekslikkuse tunnistamisele. See nõuab, et igaüks suhtuks valikute langetamisse kui eraviisilisse ja ennast määratlevasse tegevusse. Inimesed, kes on üles kasvanud säärases raamistkus, võivad pidada seda motiveerivaks. Kui on viga eeldada, et igaüks saavutab edu üksinda valimise surve all.

Teine oletus, mis toidab ameeriklaste nägemust valikute langetamisest, kõlab umbes nii. Mida rohkem valikuvariante sul on, seda tõenäolisem, et sa teed parima valiku. Nii et elagu Wal-Mart oma 100 000 erineva tootega, Amazon oma 27 miljoni raamatuga ja Match.com oma - mis seal ongi? - nüüd juba 15 miljoni võimaliku kohtinguga. Leiate kindlasti täiusliku kaaslase. Kontrollime seda oletust, liikudes edasi Ida-Euroopasse. Siin küsitlesin ma inimesi, kes elavad endistes kommunistlikes maades ja kes on kõik läbi elanud katsumuse minna üle demokraatlikumasse ja kapitalistlikumasse ühiskonda. Üks huvitavamaid avastusi ei tulnud mitte vastusena küsimusele, vaid lihtsa külalislahkuse kujul. Kui osavõtjad saabusid intervjuud andma, pakkusin ma neile valiku jooke, Coca-Cola, dieet-Coca-Cola, Sprite - kokku seitse varianti, kui täpne olla.

Esimesel kohtumisel, mis toimus Venemaal, ütles üks osaleja välja kommentaari, mida ma sugugi ei oodanud. "Oh, aga vahet ju pole. See kõik on ju limonaad. See on ainult üks valik." (Pomin) Mind rabas see kommentaar niivõrd, et edaspidi hakkasin kõigile osalejatele pakkuma neid seitset limonaadi. Ja küsisin neilt: "Mitu valikut siin on?" Ning ikka ja jälle nägid inimesed neid seitset erinevat limonaadi mitte kui seitset valikuvarianti, vaid kui üht: juua limonaadi või mitte. Kui ma serveerisin ka mahla ja vett, lisaks seitsmele limonaadile, siis nähti seda kui kolme varianti - mahl, vesi ja limonaad. Võrrelge seda paljude ameeriklaste veendunud pühendumusega mitte vaid ühte sorti limonaadile, vaid koguni kindlale kaubamärgile. Kas teate, et uuringud on korduvalt näidanud, et me ei suuda tegelikult teha vahet Coca-Colal ja Pepsil. Mina ja teie teame muidugi, et Coca-Cola on parem valik.

(Naer)

Kaasaegsete ameeriklaste jaoks, kelle ees on suurem valik võimalusi ja võimalustega seotud reklaame kui kellelgi teisel maailmas, seostub valik samavõrd sellega, kes nad on, kui sellega, milline on toode. Lisage siia juurde oletus, et mida enam võimalusi, seda parem, ja teie ees on rühm inimesi, kellele loeb iga väikegi erinevus ja seega loeb ka iga valik. Kuid ida-eurooplaste jaoks oli see äkiline tarbijale suunatud toodete valiku rohkus turul kui veeuputus. Nad uputati valikuvõimalustega üle, enne kui nad jõudsid protesteerida, et nad ei oska ujuda. Kui temalt küsiti: "Millised sõnu ja pilte sa valiku tegemisega seostad?" vastas Gregors Varssavist niimoodi: "Minu jaoks on see hirm. Siin on dilemmad, saate aru? Ma olen harjunud, et valikut pole." Bogdan Kiievist ütles vastuseks küsimusele, et mida ta arvab uuest tarbijaturust: "Seda on liiga palju. Meil pole vaja kõike, mida seal pakutakse." Üks sotsioloog Varssavi uuringute agentuurist selgitas: "Vanem generatsioon tegi hüppe eimillegi juurest selle juurde, et kõikjal on valikud." "Neile ei antud võimalust õppida reageerima." Poola noormees Tomasz ütles: "Ma ei vaja kahtekümmet erinevat tüüpi nätsu. Ma ei taha öelda, nagu ma ei sooviks võimalust valida, kuid paljud neist valikutest on üsna kunstlikud."

Tegelikult on mitmed valikud vaid asjade vahel, mis üksteisest väga ei erinegi. Valiku väärtus seisneb meie võimes tajuda erinevusi valikuvariantide vahel. Ameeriklased harjutavad eluaeg mängima mängu "märka erinevust". Nad mängivad seda nii maast-madalast, et usuvad, et kõigil teistelgi on see võime kaasa sündinud. Tegelikult, kuigi kõigil inimestel on algne vajadus ja soov valikuid teha, ei näe me kõik vajadust valida samades kohtades või samal määral. Kui inimene ei näe, mille poolest üks variant erineb teisest või kui variante on liiga palju, et neid kõrvutada ja võrrelda, siis võib valiku tegemise protsess teda segadusse ajada ja tuska valmistada. Selle asemel, et teha paremaid valikuid, oleme valikute tulvast tummaks löödud ja vahel koguni kardame neid. Valik ei paku enam võimalusi, vaid surub peale piiranguid. See pole mitte märk vabadusest, vaid lämmatamisest läbi mõttetute pisiasjade. Teisisõnu, valik võib kujuneda selle kõige vastandiks, mida ta esindab Ameerikas, kui seda suruda peale inimestele, kes pole selleks piisavalt ette valmistatud. Kuid inimesed teistes maades ei ole ainsad, kes tunnevad kasvavat survet seoses valikuvõimaluste pideva suurenemisega. Ameeriklased ise on hakanud avastama, et piiramatu valikuvõimalus näib teoorias palju ahvatlevam, kui see praktikas on.

Meil kõigil on füüsilised, vaimsed ja emotsionaalsed piirid, mis muudavad võimatuks iga viimast kui ettejuhtuvat valikut läbi mõelda, olgu see kasvõi toidupoes, rääkimata valikuist kogu meie elu jooksul. Mitmed minu uuringud on näidanud, et kui anda inimestele valiku tegemisel rohkem kui 10 varianti, siis langetavad nad halvemaid otsuseid, olgu siis tegemist tervishoiu, investeeringute või mõne muu olulise asjaga. Ometi usuvad paljud meist, et peame kõik oma otsused ise tegema ja leidma rohkem võimalusi ise otsustada.

Siit jõuan ma kolmanda ja võib-olla kõige problemaatilisema oletuseni: "Mitte kunagi ei tohi keelduda võimalusest valida." Selle vaatlemiseks pöördugem tagasi USA-sse ja seejärel hüppame üle lombi Prantsusmaale. Chicago lähistel ootas üks noorpaar, Susan ja Daniel Mitchell, oma esimese lapse sündi. Nad olid juba valinud tütrele nime, Barbara, lapse vanaema järgi. Ühel ööl, Susani seitsmendal raseduskuul, tabasid teda tuhud ja ta viidi kiirabiga haiglasse. Laps tuli keisrilõike abil ilmale, kuid Barbara kannatas ajuanoksia all, kus aju ei saa piisavalt hapnikku. Kuna ta ise hingata ei suutnud, pandi beebi hingamisaparaadi alla. Kaks päeva hiljem andsid arstid Mitchellidele valiku. Nad võisid kas lülitada Barbarat elus hoidva aparaadi välja, mispuhul ta sureks mõne tunni jooksul, või hoida teda aparaadi all, mispuhul ta ilmselt sureks ikkagi mõne päeva jooksul. Kui ta siiski elus püsiks, siis jääks ta terveks eluks vegetatiivsesse seisundisse, ega suudaks eales kõndida, rääkida või teistega suhelda. Mida nad siis tegid? Mida teeb iga lapsevanem?

Uuringus, mille ma viisin läbi koos Simona Botti ja Kristina Orfaliga, küsitleti ameerika ja prantsuse lapsevanemaid. Nad kõik olid üle elanud samasuguse tragöödia. Kõigi juhtumite puhul oli aparatuur välja lülitatud ja laps oli surnud. Kuid seal oli suur vahe. Prantsumaal otsustas arst, kas ja millal last elus hoidev aparatuur välja lülitada, samas kui Ühendriikides tegid viimase valiku vanemad. Me juurdlesime: kas sel on mingi mõju sellele, kuidas vanemad armastatud lapse surmast üle saavad? Avastasime, et on küll. Veel koguni aasta hiljem oli ameerika lapsevanematel suurem tõenäosus kogeda negatiivseid emotsioone, võrreldes nende prantsuse saatusekaaslastega. Prantsuse vanemad ütlesid pigem selliseid asju nagu: "Noah oli siin nii lühikest aega, kuid ta õpetas meile väga palju. Ta pani meid elule teistmoodi vaatama."

Ameerika vanematel oli pigem tavaks öelda asju nagu: "Aga mis siis kui? Aga mis siis kui?" Üks teine lapsevanem kurtis: "Ma tunnen, et nad piinasid mind meelega. Kuidas nad veensid mind seda tegema?" Üks teine lapsevanem ütles: "Ma tunnen, nagu oleksin olnud osaline hukkamisel." Aga kui ameerika vanematelt küsiti, kas nad oleksid parema meelega lasknud arstidel otsustada, vastasid nad kõik eitavalt. Nad ei suutnud ette kujutada, et jätaksid selle valiku kellegi teise teha, kuigi otsuselangetamine, tekitas neis lõksujäämise tunde, nad tundsid süüd ja viha. Mitmel juhul tabas neid koguni kliiniline depressioon. Need vanemad ei suutnud mõeldagi sellest, et loovutada otsustamine teistele, sest niisugune otsus oleks käinud kõige vastu, mida neile õpetatud on ja mida nad usuvad valikute langetamise võimu ja eesmärkide kohta.

Oma essees "Valge album" kirjutab Joan Didion: "Me räägime endale lugusid selleks, et elada. Me tõlgendame seda, mida näeme, valime paljude hulgast selle, mis kõige paremini toimib. Me elame täiesti kokkusobimatutele piltidele peale surutud narratiivse joone järgi, mis põhineb arusaamadel, mille järgi me oleme õppinud fikseerima seda muutuvat fantasmagooriat, mis on meie tegelikud kogemused." Lugu, mida ameeriklased räägivad, lugu, millel rajaneb Ameerika unelm, on lugu piiramatutest valikutest. See narratiiv lubab niivõrd palju: vabadust, õnne, edu. See asetab maailma su jalge ette ja ütleb: "Sa võid saada mida iganes, saada kõik." See on suurepärane lugu ja on arusaadav, miks nad ei taha seda redigeerida. Aga kui vaadata lähemalt, siis hakkate märkama auke ning hakkate tähele panema, et lugu saab ka mitmel teisel moel rääkida.

Ameeriklased on väga tihti püüdnud levitada oma arusaama valikutest, uskudes, et neid võetaks, või peaks võetama vastu avatud südame ja meelega. Kuid ajalooraamatud ja päevauudised ütlevad, et alati see nii ei lähe. See fantasmagooria, tegelik kogemus, millest me püüame aru saada ja mida läbi narratiivi kuidagi korrastada, on erinevates paikades erinev. Mitte ükski narratiiv ei teeni kõigi inimeste huve igal pool. Veelgi enam, ameeriklased ise võiksid kasu lõigata uute vaatenurkade toomisest oma narratiivi, mis on nende valikute tegemist nii kaua juhtinud.

Robert Frost ütles kunagi: "See on poeesia, mis on tõlkes kaduma läinud." Mõte viitab sellele, et mis on kaunis ja liikuv, mis iganes annab meile uue pilgu, seda ei saa edasi anda neile, kes räägivad teist keelt. Kuid Joseph Brodsky ütles: "See on poeesia, mis on tõlkes juurde võidetud," viidates sellele, et tõlge võib olla loominguline ja muundav toiming. Mis puudutab valikute tegemist, siis meil on rohkem võita kui kaotada, kui võtame kuulda narratiivide erinevaid tõlkeid. Selle asemel, et asendada üks lugu teisega, saame õppida ja nautida mitut olemasolevat versiooni ning paljusid, mida pole veel kirja pandud. Kust iganes me pärit oleme või milline iganes on sinu narratiiv, meil kõigil on kohustus avada end laiemale skaalale sellest, mida valik võib teha ja mida see võib esindada. Ja see ei vii mitte halvava moraalse relatiivsuseni. Pigem õpetab see meile, millal ja kuidas tegutseda. See viib meid niivõrd palju lähemale valimise täieliku potentsiaali mõistmiseni, selle lootuse tekitamiseni ja vabaduse saavutamiseni, mida valikuvõimalus lubab, kuid alati ei paku. Kui me õpime teineteisega rääkima, olgugi läbi tõlke, siis me hakkame nägema valikut kogu tema kummalisuses, keerulisuses ja rabavas ilus.

Tänan teid.

(Aplaus)

Bruno Giussiani: Tänan teid. Sheena, sinu eluloos on üks detail, mida me kavalehele ei kirjutanud. Kuid nüüdseks on see kõigile ruumis viibijatele selge. Sa oled pime. Ja ma arvan, et kõigil mõlgub meeles üks küsimus: kuidas mõjutab see sinu uurimustööd valikutest, kuna see on tegevus, mida enamik inimesi seostab visuaalsete signaalidega nagu välimus ja värv ja nii edasi?

Sheena Iyengar: naljakas, et sa seda küsid, sest üks asi, mis pimeda inimese puhul huvitav on - nimelt on sul hoopis teine positsioon, jälgides seda, kuidas nägijad oma valikuid teevad. Nagu sa just mainisid, maailmas on palju valikuid, mis on visuaalsed. Nagu te võite arvata, teevad valikud mulle vahel tuska - nagu näiteks millist küünelakki valida - sest ma pean toetuma sellele, mida teised soovitavad. Ja ma ei saa ise otsustada. Ükskord olin ma ilusalongis ja püüdsin otsustada kahe väga heleda roosa rooni vahel. Ühe nimetus oli "Balletikingad." Ja teise nimetus oli "Hurmav". (Naer) Niisiis küsisin nende kahe daami käest. Üks daam vastas mulle: "Te peaksite kindlasti võtma "Balletikingad"." "Aga milline see välja näeb?" "Noh, sellel on väga elegantne roosa varjund." "Olgu, väga hea." Teine daam soovitas mul valida "Hurmava." "Milline see välja näeb?" "Sellel on glamuurne roosa varjund." Ma küsisin neilt: "Aga kuidas ma neil vahet teen?" "Mille poolest nad erinevad?" Nad ütlesid: "Üks on elegantne, teine on glamuurne." Olgu, sellest me saime aru. Ja ainus, milles nad üksmeelele jõudsid, oli see, et kui ma neid näha suudaksin, siis suudaksin neil ka selgelt vahet teha.

(Naer)

Ma mõtlesin, kas nende valikuid mõjutas pigem toote nimi või selle värv. Niisiis otsustasin teha väikese eksperimendi. Tõin need kaks pudelit küünelakki laborisse ja koorisin neilt sildid maha. Kutsusin laborisse naised ja küsisin neilt: "Millise valiksite teie?" 50 protsenti naistest süüdistasid mind pettuses, et olen mõlemasse pudelisse pannud sama värvi laki. (Naer) (Aplaus) Sel hetkel hakkad kahtlema, et keda siin õieti petetud on. Naised, kes kahe laki vahel vahet märkasid, valisid "Hurmava", kui sildid olid ära võetud, ja kui sildid olid küljes, siis valisid nad "Balletikingad." Niipalju, kui mina asjast aru saan, siis roos paistab teist nime kandes teistsugune ja võib-olla koguni lõhnab teisiti.

BG: Tänan teid. Sheena Iyengar. Tänan sind, Sheena.

(Aplaus)