Tim Leberecht: 3 maneras (efectivas) de perder el control de su marca

Las empresas están perdiendo el control. Lo que sucede en Wall Street ya no se queda en Wall Street. Lo que pasa en Las Vegas termina en YouTube. (Risas) La reputación es muy inestable. La fidelidad es inconstante. Los equipos directivos se distancian cada vez más de su personal. (Risas) Una encuesta reciente encontró que el 27 % de los ejecutivos cree que su empresa es una inspiración para los empleados. Sin embargo, en la misma encuesta, solo el 4 % de los empleados está de acuerdo con eso. Las empresas están perdiendo el control de sus clientes y sus empleados. Pero ¿eso sucede realmente?

Soy especialista en mercadeo y por eso sé que nunca he tenido el control. Su marca es lo que la gente dice de usted cuando no está en la sala, como dice el dicho. La hiperconectividad y la transparencia permiten que las empresas estén en esa sala ahora, todo el tiempo. Pueden escuchar y unirse a la conversación. De hecho, tienen más control sobre la pérdida de control que nunca antes. Pueden planificarlo, pero ¿cómo?

En primer lugar, pueden dar más control a los empleados y clientes. Pueden colaborar con ellos para generar ideas, conocimientos, contenidos, diseños y productos. Les pueden dar más control sobre los precios, que es lo que hizo la banda Radiohead con su álbum de libre oferta en línea «In Rainbows». Los compradores podían fijar el precio, pero la oferta era para un grupo selecto y solo por un período limitado. Las ventas de ese álbum excedieron las de los otros discos del grupo. La compañía danesa de chocolates Anthon Berg abrió una denominada «tienda generosa» en Copenhague. Pidió a sus clientes que pagaran el chocolate con solo la promesa de hacerle una buena acción a un ser querido. Convirtió transacciones en interacciones, y generosidad en una moneda. Las empresas incluso pueden dar control a los piratas informáticos. Cuando Microsoft lanzó Kinect, el complemento de reconocimiento de movimiento para su consola de juegos Xbox, inmediatamente atrajo la atención de los piratas informáticos. Microsoft primero luchó contra ellos, pero luego cambió de técnica cuando se dio cuenta de que apoyar activamente a esta comunidad tenía sus ventajas. El sentido de copropiedad, la publicidad gratuita, el valor añadido, todos contribuyeron a impulsar las ventas.

El mayor poder que se les da a los clientes se obtiene al pedirles que no compren. La tienda de ropa deportiva Patagonia alentó a sus posibles compradores a usar eBay para sus productos usados, y también a revender sus zapatos antes de comprar otros nuevos. En una postura aún más radical contra el consumismo, la compañía usó la una publicidad «No compre esta chaqueta» durante el apogeo de la temporada de compras. Esto pudo afectar sus ventas a corto plazo, pero crearon lealtad duradera a largo plazo basada en valores compartidos.

La investigación ha demostrado que cuando a los empleados se les da más control sobre su trabajo, son más felices y más productivos. La empresa brasileña Semco Group es conocida por permitir que sus empleados establezcan sus propios horarios de trabajo e incluso sus salarios. Hulu y Netflix, entre otras empresas, tienen políticas libres sobre las vacaciones.

Las empresas no solo pueden dar más control a la gente, también pueden darles menos control. La sabiduría tradicional de los negocios dice que la confianza se obtiene gracias a un comportamiento previsible, pero cuando todo es homogéneo y normalizado, ¿cómo crear experiencias significativas? Dar menos control a la gente podría ser una manera maravillosa para contrarrestar la abundancia de elección y hacerlos más felices. Tomemos por ejemplo el servicio de viajes Nextpedition que convierte el viaje en un juego con giros sorprendentes durante el viaje. Espera hasta el último minuto para decirle al viajero a dónde va, y le informa justo a tiempo. Asimismo, la compañía aérea holandesa KLM lanzó una campaña sorpresa en la que entregó pequeños regalos a los viajeros, aparentemente al azar, en el camino a sus destinos. La empresa británica Interflora monitoreó Twitter en busca de usuarios que tenían un mal día y luego les envió un ramo de flores de cortesía.

¿Hay algo que puedan hacer las empresas para que sus empleados sientan menos presión por el tiempo? Sí. Obligarlos a ayudar a otros. Un estudio reciente sugiere que los empleados que realizan tareas altruistas ocasionales durante el día aumentan su sentido de productividad general. En Frog, la empresa en la que trabajo, organizamos breves reuniones internas que congregan a empleados antiguos y nuevos para ayudarlos a conocerse rápidamente. Al aplicar un proceso estricto, les damos menos control, menos opciones, pero logramos más y mejores interacciones sociales.

Las empresas son hacedoras de su propia fortuna y, como todos nosotros, están expuestas a los hallazgos afortunados inesperados. Esto debería hacerlas más humildes, más vulnerables y más humanas. Finalmente, como la hiperconectividad y la transparencia exponen el comportamiento de las empresas a plena luz del día, la autenticidad es el único recurso para el éxito. O, como decía el bailarín de ballet Alonzo King: «Lo que es interesante acerca de usted es usted». Para que la verdadera esencia de las empresas se haga evidente, la apertura es fundamental, pero la apertura radical no es una solución, porque cuando todo es transparente, nada lo es. «Una sonrisa es una puerta que está medio abierta y medio cerrada» escribió la autora Jennifer Egan. Las empresas pueden dar a sus empleados y clientes más o menos control. Pueden preocuparse de cuánta apertura es buena para ellos y de lo que debe mantenerse en privado. O simplemente pueden sonreír y permanecer atentos a todas las posibilidades. Gracias. (Aplausos) (Aplausos)