Tim Brown urge a los diseñadores a pensar en grande

Me gustaría hablar un poquito esta mañana sobre lo que pasa cuando nos movemos del diseño al pensamiento del diseño. Esa foto bastante vieja de ahí arriba es el primer proyecto que me encargaron. Hace como 25 años. Es una máquina de carpintería, o por lo menos parte de una. Y mi trabajo era hacer que esta cosa fuese un poquito más moderna, un poquito más fácil de usar. Pensaba, en aquel momento, que me salió bastante bien. Desafortunadamente, no mucho después la compañía quebró.

Este es el segundo proyecto que hice. Es una máquina de fax. Cubrí algo de tecnología nueva con una cáscara atractiva. Otra vez, 18 meses después, el producto era obsoleto. Y ahora, por supuesto, toda esta tecnología es obsoleta. Aprendo bastante lentamente. Pero finalmente se me ocurrió que tal vez lo que pasaba por diseño no era tan importante... hacer que las cosas sean más atractivas, hacer que sean un poco más fáciles de usar, hacer que sean más comercializables. Centrándome en un diseño, tal vez un producto solo, estaba siendo expansivo y no estaba teniendo demasiado impacto.

Pero pienso que esta pequeña manera de ver el diseño es un fenómeno relativamente reciente, y de hecho surgió realmente en la segunda mitad del siglo XX cuando el diseño se volvió una herramienta del consumismo. Así que al hablar del diseño hoy, y particularmente cuando leemos sobre ello en la prensa popular, a menudo estamos hablando de productos como estos. ¿Entretenidos? Sí. ¿Deseables? Tal vez. ¿Importantes? No demasiado.

Pero esto no era siempre así. Y me gustaría sugerir que si adoptamos una manera diferente de ver el diseño, y nos centramos menos en el objeto y más en el "pensamiento del diseño" como enfoque, que en realidad podríamos ver el resultado en un impacto mayor. Bueno, pues este caballero, Isambard Kingdom Brunel, diseñó muchas cosas importantes durante su carrera en el siglo XIX, incluyendo el puente suspendido Clifton en Bristol y el Thames Tunnel en Rotherhithe. Ambos grandes diseños y de hecho también muy innovadores. Su creación más importante de hecho atraviesa justo por aquí en Oxford. Se llama la Great Western Railway.

Y de joven crecí muy cerca de este lugar. Y una de mis cosas favoritas era ir en bicicleta al lado de la vía de tren esperando para ver pasar rugiendo a los grandes ferrocarriles express. Se puede ver representado aquí en este cuadro de J.M.W. Turner: "Lluvia, Vapor y Velocidad". Lo que Brunel dijo que quería conseguir para sus pasajeros era la experiencia de flotar a través del campo.

Esto era antes en el siglo XIX. Y hacer eso significaba crear las pendientes más planas que jamás se habían hecho, lo que significaba construir viaductos largos a través de valles (de hecho este es el viaducto que cruza el Thames en Maidenhead) y túneles largos como el que hay en Box, en Wiltshire. Pero no paró allí. No paró con solo intentar diseñar el mejor viaje en ferrocarril. Imaginó un sistema integrado de transporte en el que sería posible para los pasajeros embarcar en un tren en Londres y desembarcar de un barco en Nueva York. Un viaje de Londres a Nueva York. Este es el Great Western que construyó para ocuparse de la segunda mitad del viaje.

Brunel estaba trabajando 100 años antes de que surgiera el diseño como profesión. Pero pienso que estaba usando el pensamiento del diseño para resolver problemas y crear innovaciones capaces de cambiar el mundo. El pensamiento del diseño empieza con lo que Roger Martin (el profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Toronto) llama pensamiento integrador. Y esa es la capacidad de explotar ideas opuestas y limitaciones opuestas para crear soluciones nuevas. En el caso del diseño, eso significa equilibrar deseabilidad, lo que los humanos necesitan, con viabilidad técnica y viabilidad económica. Con innovaciones como el Great Western podemos estirar ese equilibrio hasta el límite absoluto.

Así que de alguna manera fuimos de esto a esto. Pensadores de sistemas que estaban reinventando el mundo, a un clero de gente en jerseys negros de cuello alto y gafas de diseño trabajando en cosas pequeñas. Con la maduración de nuestra sociedad industrial el diseño se convirtió en profesión y se centró en un lienzo aun más pequeño hasta que acabó significando estética, imagen y moda. No estoy intentando lanzar piedras. Soy un socio pleno de ese clero y aquí dentro en algún lado tengo gafas de diseño. Aquí están. Pero sí que pienso que quizás el diseño se está volviendo grande otra vez. Y eso está ocurriendo a través de la aplicación del pensamiento del diseño a nuevos tipos de problemas: al calentamiento global, a la educación, asistencia sanitaria, seguridad, agua potable, lo que sea.

Y mientras vemos el resurgimiento del pensamiento del diseño y lo vemos empezar a enfrentarse a nuevos tipos de problemas, hay algunas ideas básicas que pienso que podemos ver que son útiles. Y me gustaría hablar de algunas de esas solo durante estos pocos minutos. La primera de ellas es que el diseño es antropocéntrico. Puede que integre tecnología y economía pero empieza con lo que necesitan los humanos, o puede que necesiten. ¿Qué hace que la vida sea más fácil, más agradable? ¿Qué hace que la tecnología sea útil y utilizable? Pero eso es más que simplemente buena ergonomía, poner lo botones en el lugar adecuado. A menudo implica entender cultura y contexto antes incluso de que sepamos dónde empezar a tener ideas.

Entonces, cuando un equipo estaba trabajando en un nuevo programa de análisis de vista en India, querían entender cuáles eran las aspiraciones y motivaciones de estos colegiales para entender cómo ellos podrían desempeñar un papel en los análisis de sus padres. Conversion Sound ha desarrollado un audífono digital de alta calidad y de coste ultrabajo para el mundo en desarrollo. En Occidente dependemos de técnicos altamente calificados para encajar estos audífonos. En lugares como India, esos técnicos simplemente no existen. Así que hizo falta un equipo trabajando en India con pacientes y trabajadores de salud comunitarios para entender como un PDA y una aplicación en un PDA podría reemplazar a esos técnicos en un servicio de encaje y diagnóstico.

En vez de empezar con la tecnología el equipo empezó con la gente y la cultura. Así que si la necesidad humana es el punto de partida, entonces el pensamiento del diseño rápidamente sigue adelante para aprender creando. En lugar de pensar sobre qué construir construir a fin de pensar. Los prototipos aceleran el proceso de innovación. Porque es solo cuando sacamos nuestras ideas al mundo que de verdad empezamos a entender sus fortalezas y debilidades. Y cuanto más rápido hagamos eso más rápido evolucionan nuestras ideas.

Mucho se ha dicho y escrito sobre el Aravind Eye Institute de Madurai, India. Hacen un trabajo increíble de atender pacientes muy pobres tomando los ingresos de los que pueden pagar para subvencionar a los que no pueden. Son muy eficientes pero también son muy innovadores. Cuando les visité hace unos años, lo que de verdad me impresionó fue su voluntad para prototipar sus ideas muy pronto.

Este es el centro de fabricación para uno de sus grandes avances más caros. Hacen sus propias lentillas intraoculares. Estas son las lentillas que sustituyen a esas que son dañadas por cataratas. Y creo que es en parte su mentalidad de crear prototipos que de verdad les permitió conseguir este gran avance. Porque bajaron el coste desde 200 dólares el par a solamente cuatro dólares el par. En parte hicieron esto porque en vez de construir una fábrica nueva y lujosa usaron el sótano de uno de sus hospitales. Y en vez de instalar las máquinas de gran envergadura usadas por fabricantes occidentales, usaron tecnología de prototipado CAD/CAM, de bajo coste. Ahora son los fabricantes de lentillas más grandes del mundo en desarrollo y recientemente se han mudado a una fábrica hecha de encargo.

Así que si la necesidad humana es el punto de partida, y el prototipado, un vehículo para el progreso, entonces también hay algunas preguntas que hacer sobre el destino. En lugar de ver el consumo como su objetivo principal, el pensamiento de diseño está empezando a explorar las posibilidades de la participación. El cambio de una relación pasiva entre consumidor y fabricante al compromiso activo de todos en experiencias que son significativas, productivas y rentables.

Así que me gustaría tomar la idea de la que habló Rory Sutherland, esta noción de que las cosas intangibles tal vez valen más que las cosas físicas, y llevarla un poquito más lejos y decir que yo pienso que el diseño de sistemas participativos en los que muchas más formas de valor más allá del dinero en efectivo son creadas y medidas, va a ser un tema muy importante, no solo para el diseño sino también para la economía mientras avanzamos.

Así que William Beveridge, cuando escribió el primero de sus informes famosos en 1942, creó lo que se convirtió en el Estado del bienestar de Gran Bretaña en el que esperaba que cada ciudadano fuera un participante activo en su propio bienestar social. Para cuando escribió su tercer informe, confesó que había fracasado y en su lugar había creado una sociedad de consumidores de asistencia social.

Hillary Cottem, Charlie Ledbetter, y Hugo Manassei de Participle han tomado esta idea de la participación y en su manifiesto titulado Beveridge 4.0 están sugiriendo un esquema para reinventar el Estado del bienestar. Así que en uno de sus proyectos llamado Southwark Circle, trabajaron con residentes de Southwark, en el sur de Londres, y con un equipo pequeño de diseñadores para desarrollar una nueva organización de la membresía para ayudar a ancianos con las tareas domésticas. Algunos diseños fueron pulidos y desarrollados con 150 personas mayores y sus familias antes de que el servicio fuese lanzado este año.

Podemos llevar esta idea de la participación tal vez a su conclusión lógica y decir que el diseño puede que tenga su mayor impacto cuando se saca de las manos de los diseñadores y se mete en las manos de todos. Enfermeros y médicos en el sistema de asistencia sanitaria de EE.UU. Kaiser Permanente estudian el tema de mejorar la experiencia del paciente. Y particularmente centrados en la manera en la que intercambian conocimiento y en la que hacen cambios de turno. Mediante un programa de investigación observacional, proponiendo nuevas soluciones y prototipando rápidamente, han desarrollado una manera completamente nueva de hacer cambios de turno.

Fueron desde retirarse a la estación de enfermeros para hablar de los diversos estados y diversas necesidades de los pacientes, hasta desarrollar un sistema que ocurría en la sala en frente de los pacientes, usando una herramienta simple de software. Haciendo esto disminuyeron el tiempo pasado lejos de los pacientes de 40 minutos a 12 minutos, por término medio. Aumentaron la confianza de los pacientes y la felicidad de los enfermeros. Cuando multiplicas eso por todos los enfermeros en todas las habitaciones en 40 hospitales del sistema, resultó, en realidad, en un impacto bastante grande.

Y esta es solo una de las miles de oportunidades solamente en la asistencia sanitaria. Así que estas son solo algunas de las ideas básicas alrededor del pensamiento del diseño y algunos de los nuevos tipos de proyectos a los que están siendo aplicadas. Pero me gustaría volver a Brunel y sugerir una conexión que puede que explique por qué esto está pasando ahora y tal vez por qué el pensamiento del diseño en una herramienta útil. Y esa conexión es el cambio. En tiempos de cambio necesitamos nuevas alternativas, nuevas ideas.

Brunel trabajaba durante el pico de la Revolución Industrial cuando toda la vida y nuestra economía estaba siendo reinventada. Los sistemas industriales del tiempo de Brunel siguieron su curso y, en efecto, hoy son parte del problema. Pero, otra vez, estamos en medio de un cambio masivo. Y ese cambio esta obligándonos a poner en cuestión aspectos bastante fundamentales de nuestra sociedad... cómo mantenemos nuestra salud, cómo nos gobernamos, cómo nos educamos, cómo nos mantenemos seguros. Y en estos tiempos de cambio necesitamos estas nuevas opciones porque nuestras soluciones existentes simplemente se están volviendo obsoletas.

Entonces, ¿por qué pensamiento del diseño? Porque nos da una manera nueva de enfrentarnos a los problemas. En vez de volver por defecto a nuestro enfoque normal convergente en el que hacemos la mejor elección de unas alternativas disponibles, nos anima a tomar un enfoque divergente, a explorar nuevas alternativas, nuevas soluciones, nuevas ideas que no han existido antes. Pero antes de que pasemos por ese proceso de divergencia en realidad hay un primer paso bastante importante. Y este es: ¿Cuál es la pregunta a la que estamos intentado responder? ¿Cuáles son las instrucciones de diseño? Puede que Brunel se preguntase algo así: "¿Cómo llevo a un tren desde Londres a Nueva York?" Pero, ¿Qué tipo de preguntas son las que podríamos hacer hoy?

Así que estas son algunas de las que se nos ha pedido pensar recientemente. Y una en particular es una en la que estamos trabajando con Acumend Fund, en un proyecto que ha sido financiado por la fundación Bill y Melinda Gates. ¿Cómo podemos mejorar el acceso a agua potable y segura para la gente más pobre del mundo y a la vez estimular la innovación entre los proveedores locales de agua?

Entonces, en lugar de tener un grupo de diseñadores estadounidenses pensar nuevas ideas que podrían haber sido o no apropiadas, tomamos un enfoque como más abierto, colaborativo y participativo. Unimos a diseñadores y expertos en la inversión con 11 organizaciones de toda India. Y a través de talleres desarrollaron productos, servicios y modelos empresariales nuevos e innovadores.

Presentamos una competición y entonces financiamos cinco de esas organizaciones para desarrollar sus ideas. Así que desarrollaron e iteraron estas ideas. Y entonces IDEO y Acumen dedicaron varias semanas a trabajar con ellas para ayudar a diseñar nuevas campañas de marketing social, estrategias de alcance a la comunidad, modelos empresariales, nuevos recipientes para almacenar agua y carros para repartir agua. Algunas de esas ideas se están lanzando ahora al mercado. Y el mismo proceso está justo empezando con las ONGs en el este de África.

Así que para mí, este proyecto demuestra como lo lejos que podemos llegar desde algunas de esas cosas pequeñas en las que estaba trabajando en el principio de mi carrera. Que centrándose en las necesidades de los humanos y usando prototipos para mover las ideas rápidamente, sacando el proceso de las manos de los diseñadores, y consiguiendo la participación activa de la communidad, podemos enfrentarnos a preguntas más grandes y más interesantes. E igual que Brunel, centrándonos en sistemas, podemos causar un impacto más grande. Esa es entonces una cosa en la que hemos estado trabajando.

En realidad estoy bastante interesado, y quizás más interesado en saber en lo que esta comunidad piensa que podríamos trabajar. ¿Qué tipos de preguntas pensamos... ...que podría abordar el pensamiento del diseño? Y si tienen algunas ideas entonces no duden, se pueden subir a Twitter. Hay un "hashtag" ahí que pueden usar, #CBDQ. Y la lista tenía esta pinta hace poco tiempo. Y por supuesto se puede buscar para encontrar las preguntas que les interesan usando el mismo código.

Entonces, me gustaría creer que el pensamiento del diseño en realidad puede cambiar el estado de las cosas, que puede crear nuevas ideas y nuevas innovaciones más allá de los últimos productos de High Street. Para hacer eso pienso que debemos tomar un enfoque más expansivo del diseño, más como Brunel, menos como el dominio de un clero profesional. Y el primer paso es empezar a hacer las preguntas adecuadas. Muchas gracias. (Aplausos)