Sendhil Mullainathan: Resolviendo problemas sociales con un codazo

Como investigador, de vez en cuando, te encuentras con alguna cosa un poco desconcertante. Algo que cambia tu conocimiento del mundo que te rodea, y te enseña que estás muy equivocado sobre algo en lo que creías firmemente. Y estos son momentos desafortunados, porque esa noche te vas a dormir más tonto que cuando te levantaste. Así que, ese es verdaderamente el objetivo de mi charla, A) comunicarte el momento, y B) hacer que dejes esta sesión siendo un poco más tonto que cuanto entraste. Así que espero poder conseguirlo.

Bien, este incidente que voy a describir comenzó, en realidad, con un poco de diarrea. Conocemos desde hace mucho tiempo la causa de la diarrea. Ese es el motivo por el cual hay un vaso de agua ahí arriba. Para nosotros, la gente en esta sala, es un problema, para los bebés, es mortal. Carecen de nutrientes, y la diarrea los deshidrata. Y entonces, como resultado, tenemos muchas muertes, muchas muertes. En India en 1960, había un índice de mortalidad infantil del 24% muchas personas no lograban sobrevivir. Increíblemente desafortunado. Una de las grandes causas por las que esto sucedió, fue la diarrea. Ahora, ha habido un gran esfuerzo para solucionar este problema. Y realmente había una gran solución. Y algunos han llamado a esta solución, "Potencialmente el avance médico más importante de este siglo".

Ahora, la solución resultó ser bastante sencilla. Y esta consistió en sales de rehidratación oral. Probablemente, muchos de vosotros hayáis usado esto. Es algo genial. Una manera para obtener sodio y glucosa juntos, para que cuando lo añadas al agua el niño sea capaz de absorberlo incluso en casos de diarrea. Extraordinario impacto en la mortalidad. Una solución masiva al problema. Salto en el tiempo, 1960, el porcentaje de 24% de mortalidad infantil hoy ha caído en un 6,5%.

Es todavía un gran número, pero es una gran caída. Parece que el problema tecnológico se ha solucionado. Pero, si observas, incluso hoy sólo en India, se dan unas 400.000 muertes relacionadas con la diarrea. ¿Qué está sucediendo aquí? Bueno, la respuesta fácil es simplemente que, no hemos conseguido esas sales para esas personas. Pero la verdad es que eso no es cierto. Si observáis áreas donde esas sales están totalmente disponibles el precio es bajo o cero, estas muertes todavía continúan disminuyendo. Quizá existe una respuesta biológica. Quizá estas muertes son algo que la rehidratación por sí misma no puede solucionar. Pero esto tampoco es cierto. Muchas de estas muertes fueron totalmente previsibles. Y me gusta pensar en esto como algo desconcertante, lo que me gusta llamar el problema "de la última milla"

Mirad, hemos empleado mucha energía, en múltiples dominios. Tecnológicos, científicos, trabajo duro, creatividad, inventiva humana, para resolver importantes problemas sociales con soluciones tecnológicas. Eso ha supuesto los descubrimientos de los últimos 2000 años. Eso es la humanidad avanzando. Pero en este caso lo hemos resuelto, y sin embargo una gran parte del problema todavía sigue igual. 999 millas fueron bien. La última milla está resultando ser increíblemente terca.

Ahora, eso es para terapia de rehidratación oral. Quizá esto es algo único sobre la diarrea. Bueno, resulta que, y es ahí donde las cosas realmente se vuelven muy desconcertantes; no es algo único en la diarrea. No es ni siquiera algo único en la gente pobre de India. Aquí tenemos un ejemplo de una variedad de contextos. He puesto un grupo de ejemplos aquí arriba.

Empezaré con insulina, diabetes medicación en los EE.UU. Vale, la población de EE.UU. Si eres bastante pobre recibes ayuda médica estatal o si tienes un seguro médico, la insulina es bastante directa. Lo tienes o bien en forma de pastilla o como una inyección. Lo tienes que tomar cada día para mantener los niveles de azúcar en la sangre. Un avance tecnológico enorme, tomó una enfermedad increíblemente mortal y le dio una solución. Índices de adherencia. ¿Cuánta gente está tomando su insulina cada día? Como media, una persona típica está tomándola el 75% del tiempo. Como resultado, 25.000 personas al año se quedan ciegas, cientos de miles pierden algún miembro, cada año, por algo que tiene solución.

Aquí tengo un grupo de otros ejemplos, todos sufren del problema de la última milla. No es sólo medicina. Aquí hay otro ejemplo de tecnología. Agricultura. Pensamos que hay un problema de comida, así que creamos nuevas semillas. Creemos que hay un problema de ingresos, así que creamos nuevas formas de cultivo que aumentan los ingresos. Bien, mirad algunos de los viejos sistemas, algunos que ya hemos resuelto. El policultivo realmente aumenta los ingresos. En el arroz a veces encontramos increíbles aumentos en la cosecha cuando mezclas diferentes variedades de arroz codo con codo. Algunos lo están haciendo, otros muchos no. ¿Qué está pasando? Esta es la última milla. La última milla es, en todas partes, problemática.

De acuerdo, ¿cuál es el problema? El problema es esta pequeña máquina de 1,5 kg de peso que tenemos detrás de los ojos y entre nuestras orejas. Esta máquina es realmente extraña, y una de las consecuencias es que la gente es rara. La gente hace muchas cosas inconsistentes. (Aplausos) Hacen muchas cosas inconsistentes. Y las inconsistencias crean, fundamentalmente, este problema de la última milla Mirad, cuando estamos tratando con nuestra biología, bacterias, los genes, las cosas que hay aquí dentro, la sangre, es algo complejo, pero es manejable. Cuando nos ocupamos de gente como esta, la mente es más compleja. Eso ya no es manejable. Y es con lo que estamos luchando.

Dejadme volver al tema de la diarrea por un segundo. Aquí hay una cuestión que se preguntó en la National Sample Survey, que es una encuesta realizada a numerosas mujeres indias. "Tu hijo tiene diarrea. ¿Debes aumentar, mantener, o disminuir el número de fluidos? Para que no paséis ninguna vergüenza, os daré la respuesta correcta. Es aumentar. Ahora, la diarrea es interesante porque ha existido durante miles de años, desde que el ser humano realmente vivía suficientemente codo con codo para poder tener agua contaminada. Una estrategia romana que ha sido muy interesante, y que les dio una ventaja relativa, fue que, se aseguraron de que sus soldados no bebieran ni siquiera las aguas remotamente turbias. Porque si algunas de sus tropas tenían diarrea no eran tan efectivos en el campo de batalla. Si pensáis en esta ventaja de los romanos, en parte eran los escudos, los petos, pero parte de ello era beber solo el agua correcta.

Así que, aquí están estas mujeres que han visto cómo sus padres han luchado contra la diarrea, ellas han luchado contra la diarrea. Han visto muchas muertes. ¿Cómo responden a esta pregunta? En India del 35 al 50% dicen "reducir". Pensad durante un segundo sobre lo que esto significa. De un 35 a un 50% de mujeres olvidan la terapia de la rehidratación oral, están aumentando, están realmente haciendo que sus hijos tengan más posibilidades de morir por sus acciones. ¿Cómo puede ser posible? Una posibilidad, como mucha de la gente responde, es decir, "Eso es simplemente estúpido". Yo no creo que sea algo estúpido. Hay algo profundamente correcto en lo que estas mujeres hacen. Y es que no pones agua en un cubo agujereado.

Pensemos en el modelo mental que yace detrás de la reducción de la ingesta. Simplemente no tiene sentido. Ahora, el modelo es intuitivamente correcto. Simplemente no resulta ser correcto acerca del mundo. Pero tiene mucho sentido a un cierto nivel profundo. Y eso, para mí, es el reto fundamental de la última milla

El primer reto es lo que yo llamo el reto de la persuasión. Convencer a la gente para que haga algo, seguir la terapia de rehidratación oral, policultivo, no es un acto de información. "Démosles la información, y cuando tengan esos datos harán lo correcto". Es más complejo que eso. Y si quieres entender cómo es más complejo dejadme que empiece con algo que resulta interesante.

Así que, voy a daros un pequeño problema matemático. Quiero que me gritéis la respuesta lo más rápido posible. Un bate y una pelota juntos valen $1,10. El bate cuesta un dólar más que la pelota. ¿Cuánto cuesta la pelota? Rápido. Bien, alguien por aquí dice 5. Muchos de vosotros habéis dicho 10. Vamos a pensar en el 10 por un segundo. Si la pelota cuesta 10, el bate cuesta... esto es fácil, $1,10. Perfecto. Entonces, juntos costarían $1,20. Así que, aquí estáis, gente aparentemente bien educada. Muchos de vosotros parecéis inteligentes. La combinación de eso produce algo que es que, de hecho os habéis confundido.

¿Cómo puede ser posible? Vamos a pasar a otra cosa. Sé que el álgebra puede ser complicada. Vamos al pasado. ¿Qué es eso, la primaria? Vamos a volver al jardín de infancia. Hay un gran programa de tv estadounidense que deberíais ver. Se llama "¿Sabes más que un niño de primaria?" Me parece que ya sabemos la respuesta. Pasemos al jardín de infancia. Vamos a ver si podemos superar a niños de 5 años. Voy a hacer esto. Voy a poner objetos en la pantalla. Sólo quiero que me digáis el color del objeto. Sólo eso, ¿de acuerdo?

Quiero que lo hagáis rápido, en voz alta conmigo. Hacedlo rápido. Haré el primero así os lo pongo más fácil. ¿Listos? Negro. Ahora quiero que hagáis los siguientes rápido y en voz alta. ¿Listos? Vamos.

Audiencia: rojo, verde. Amarillo, azul, rojo. (Risas)

Sendhil Mullainathan: eso está muy bien. Casi fuera de la guardería. ¿Qué es lo que nos enseña todo esto? Lo que está sucediendo aquí, y en el problema del bate y la pelota es que tenéis algunas formas intuitivas de interactuar con el mundo, algunos modelos que usáis para entender el mundo. Estos modelos, como el cubo agujereado, funcionan en la mayoría de los casos. Sospecho que a la mayoría de vosotros, y espero que sea cierto para el resto, de hecho os va bien con la suma y resta en el mundo real.

Encontré un problema, un problema específico que de hecho encontró un error con eso. La diarrea, y muchos de los problemas de la última milla, son igual. Son situaciones donde el modelo mental no encaja con la realidad. Lo mismo pasa aquí, habéis tenido una respuesta intuitiva a esto muy rápida. Leíais azul y queríais decir azul, aunque sabíais que la respuesta era rojo.

Ahora, hago esto porque sé que es divertido. Pero es mucho más profundo que divertido. Os daré un buen ejemplo de cómo afecta a la persuasión. BMW es un coche bastante seguro. Y están intentando averiguar, "la seguridad es buena. quiero publicitar la seguridad. ¿Cómo voy a hacerlo?" "Podría dar números a la gente. Se nos dan bien las pruebas de accidentes" Pero la verdad del asunto es que, tú miras al coche, y no tiene el aspecto de un Volvo. No tiene el aspecto de un Hummer.

Así que, quiero que por unos minutos penséis, ¿cómo podría transmitir la seguridad del BMW? ¿Ok? Ahora, mientras estáis pensando en eso, vamos a pasar a una segunda tarea. La segunda tarea es rendimiento de combustible. ¿Ok?

Aquí tenéis otro acertijo. Una persona camina hacia un aparcamiento, y están pensando en comprar esta Toyota Yaris. Están diciendo, "Recorre 12 kms por litro. Voy a hacer lo correcto para el medio ambiente, voy a comprar el Prius, 17 kms por litro". Otra persona se acerca al aparcamiento. Y están a punto de comprar un Hummer, 3 kms por litro, totalmente cargado, lujoso. Dicen, "¿Sabes qué? ¿Necesito turbo? ¿Necesito este peso pesado?" Voy a hacer algo bueno por el medio ambiente. Voy a quitar parte de ese peso, y voy a comprar un Hummer que recorre 4 kms por litro".

¿Cuál de estas personas ha hecho más por el medio ambiente? Veis, tenéis un modelo mental. 17 contra 12, es un gran paso, ¿4 contra 3? Vamos... Sale, va a casa y hace el problema, de 3 a 4 es un cambio mayor. Esa persona ha ahorrado más litros. ¿Por qué? Porque no nos importan Los kms por litro, nos importan los litros por km. Pensad en cuán poderoso es esto si estáis intentando fomentar el rendimiento del combustible. Kms por litro es la manera en la que presentamos las cosas.

Si queremos fomentar un cambio de actitud, los litros por km tendrían mucha más efectividad. Investigadores han encontrado este tipo de anomalías. Bien, vuelta al BMW. ¿Qué deberían hacer? El problema al que se enfrenta BMW es que este coche parece seguro. Este coche, que es mi Mini, no aparenta ser tan seguro. Aquí está la brillante perspicacia de BMW, en una campaña publicitaria. Mostraron un BMW bajando la calle. Hay un camión a la derecha. Algunas cajas se caen del camión. El coche vira bruscamente para evitarlo, y por lo tanto no tiene un accidente.

BMW entiende que la seguridad, en la mente de las personas, tiene dos componentes. Puedes ser seguro porque cuando te golpean sobrevives, o puedes ser seguro porque evitas accidentes. Una campaña muy exitosa. Pero fijaros en su poder. Aprovecha algo que ya creéis. Ahora, incluso si os persuadiera para hacer algo, a veces es duro lograr verdaderamente una acción como resultado. Todos vosotros probablemente pretendéis levantaros a no sé, a las 6:30 o a las 7 de la mañana. Esta es una batalla que luchamos cada día, junto con intentar ir al gimnasio. Ahora, esto es un ejemplo de esa batalla, y nos hace entender que las intenciones no siempre se traducen en acciones, y que uno de los retos fundamentales es cómo de hecho, lo haríamos, ¿de acuerdo?

Así que, dejad que hable sobre el problema de la última milla. Hasta ahora, he sido bastante negativo. He estado intentando mostraros las rarezas del comportamiento humano. Y creo que quizá estoy siendo demasiado negativo. Quizá es la diarrea. Quizá se debería pensar en el problema de la última milla como en la oportunidad de la última milla.

Vamos a volver a la diabetes. Esta es una inyección de insulina típica. Ahora, llevar esto encima es complicado. Tienes que llevar la botella, tienes que llevar la jeringa. Es incluso doloroso. Ahora, puede que penséis, "Bueno, si mis ojos dependieran de ello, obviamente lo usaría cada día". Pero el dolor, las molestias, ya sabéis, poner atención, acordarse de ponértelo en la cartera, cuando te vas en un largo viaje, estos son los detalles cotidianos, y nos plantean problemas. Aquí tenemos una innovación, una innovación en diseño. Esto es un bolígrafo, se llama bolígrafo de insulina, precargado, La aguja es particularmente afilada. Sólo tienes que llevar esto contigo. Es mucho más fácil de usar, mucho menos doloroso. En cualquier punto entre el 5 y el 10 % del aumento en la adherencia, sólo como resultado de esto.

A esto me refiero cuando hablo de la oportunidad de la última milla. Veréis, tendemos a pensar que el problema está resuelto cuando solucionamos el problema de la tecnología. Pero la innovación humana, el problema humano todavía continúa, y esa es una gran frontera que queda pendiente. Esto no se refiere a la biología de la gente, Esto es sobre los cerebros, la psicología de la gente. Y la innovación necesita continuar todo el camino hacia la última milla.

Aquí tenemos otro ejemplo de esto. Esto es de una compañía llamada Energía Positiva. Esto es sobre eficiencia energética. Estamos gastando mucho tiempo en células de fuel ahora mismo. Lo que esta compañía hace es mandar una carta a las casas que dice "Aquí está tu uso de energía, aquí el de tu vecino, lo estás haciendo bien". Cara sonriente. "Lo estás haciendo peor". Ceño fruncido. Y lo que encuentran es que justamente esta carta, nada más, tiene de un 2 a un 3 % de reducción en el uso de electricidad.

Y queréis pensar en el valor social de eso en términos de compensación de carbón, electricidad reducida, 900 millones de dólares por año. ¿Por qué? Porque es gratis, no es una nueva tecnología, es una carta, estamos teniendo una explosión en el comportamiento. Así que, ¿cómo resolvemos la última milla? Creo que esto nos cuenta una gran oportunidad. Y creo que para resolverlo, debemos combinar psicología, márketing, arte, hemos visto esto. Pero ¿sabéis con qué necesitamos combinarlo? Necesitamos combinarlo con el método científico.

Lo realmente confuso y frustrante para mí sobre la última milla, es que las primeras 999 millas son todas sobre ciencias. Nadie diría "Hey, creo que esta medicina funciona, adelante, úsala" Tenemos pruebas, vamos al laboratorio, lo probamos otra vez, tenemos mejoras. ¿Pero sabéis qué hacemos en la última milla? "Oh, esto es una buena idea. A la gente le gustará. Vamos a publicarla". El número de recursos que ponemos son dispares. Ponemos miles de millones de dólares en tecnologías de combustible eficiente. ¿Cuánto estamos invirtiendo en el cambio de actitud frente a la energía, en una manera creíble, sistemática y de prueba?

Ahora, creo que estamos al borde de algo grande. Estamos a punto de lograr una ciencia social totalmente nueva. Es una ciencia social que reconoce, de forma similar a como la ciencia reconoce la complejidad del cuerpo, la biología reconoce la complejidad del cuerpo, nosotros reconoceremos la complejidad de la mente humana. Las cuidadosas pruebas, correcciones, diseño. Vamos a abrir vistas de entendimiento, complejidades, cosas difíciles. Y esas vistas al mismo tiempo crearán la nueva ciencia y el cambio fundamental en el mundo como lo conocemos, en los próximos cien años. De acuerdo. Muchas gracias. (Aplausos)

Chris Anderson: Sendhil, muchas gracias. Así que, todo este tema es verdaderamente fascinante. Quiero decir que, a veces parece que, al escuchar a economistas conductuales estén de alguna manera poniendo en su lugar, académicamente, lo que grandes vendedores, han conocido de forma intuitiva durante mucho tiempo. ¿Hasta qué punto está tu campo hablando a esos grandes vendedores sobre su perspicacia en la psicología humana? Porque ellos lo han visto sobre el terreno.

Sendhil Mullainathan: Sí, hemos empleado mucho tiempo hablando con vendedores. Y creo que el 60% de ello es exactamente como dices, existen perspicacias que se pueden deducir, 40% de ello es márketing. Márketing es vender un anuncio a una marca. Así que, de alguna manera, mucho del márketing trata sobre convencer al CEO de que es una buena campaña publicitaria. Así que, ahí hay un poco de disminución. Eso es sólo una advertencia. Es diferente a tener una campaña publicitaria realmente efectiva. Y uno de los nuevos movimientos en márketing es, ¿cómo medir la efectividad? ¿Somos eficientes?

CA: Cómo ganas conocimiento y logras integrarlo en los modelos de negocio exitosos, en el terreno, en pueblos de la India, por ejemplo.

SM: El método científico al que aludía es bastante importante. Trabajamos estrechamente con compañías que tienen capacidad operativa, o algunas que no tienen fines lucrativos con capacidad operativa. Y entonces decimos, bueno, quieres lograr este cambio de comportamiento. Vamos a proponer unas ideas, probarlas, ver cuál funciona, volver, sintetizar, e intentar pensar en algo que funcione, y entonces seremos capaces de ampliarnos. Es como el modelo que ha funcionado en otros contextos. Si tienes problemas biológicos probamos y lo solucionamos, vemos si funciona, y entonces trabajamos en la escala.

CA: De acuerdo, Sendhil, muchas gracias por venir a TED. Gracias. (Aplausos)