Rory Sutherland: Deja que las cosas pequeñas jueguen su papel

Aquellos de vosotros que quizás me recuerden de TEDGlobal me recordarán haciendo unas preguntas que aún me preocupan. Una de ellas era: ¿Por qué es necesario gastar seis mil millones de libras en acelerar el tren Eurostar cuando, por cerca de un 10% de ese dinero, podríais tener supermodelos, masculinos y femeninos, sirviendo Chateau Petrus gratis a todos los pasajeros durante todo el viaje? Aún tendríais 5 mil millones a cambio, y la gente pediría que los trenes fueran más lentos. Ahora, quizás me recuerden preguntando también, sobre una observación muy interesante, y es que aquellas extrañas señales que iluminan un "35" hacia vosotros, de vez en cuando acompañan una pequeña cara sonriente o una cara fruncida, dependiendo si estás dentro o fuera del límite de velocidad -- aquellas de hecho son más efectivas a la hora de evitar accidentes de tráfico que los radares, el cual supone la amenaza de un castigo real.

Por lo que parece haber una extraña desproporción en juego, creo, que en muchos casos, para resolver los problemas que nos aquejan, particularmente aquellos que involucran la psicología humana, la tendencia de la organización o la institución es emplear tanta fuerza como sea posible tanta coerción como sea posible, mientras que para el caso de las personas prefieren ser influenciadas en una proporción totalmente inversa a la coerción aplicada. Por lo que parece haber una completa desconexión aquí. Así que lo que estoy pidiendo es la creación de un nuevo puesto de trabajo; retomaré esto un poco más tarde; y tal vez agregar una nueva palabra al diccionario. Porque me parece que las grandes organizaciones incluido el gobierno, el cual es, por supuesto, la mayor organización de todas, de hecho se han convertido en algo completamente ajeno a lo que realmente le preocupa a la gente.

Dejadme que os de un ejemplo de esto. Quizás recordaréis esto como la fusión AOL-Time Warner, de acuerdo. Anunciado en su día como el mayor contrato de todos los tiempos Lo sigue siendo, por lo que sé. Ahora, todos los que estáis en esta habitación, de una forma u otra, sois probablemente clientes de una o de ambas organizaciones que se fusionaron. Solo por curiosidad, ¿Alguien ha notado algo diferente después de todo eso? Así que a no ser que resultarais ser un accionista de una de las organizaciones o uno de los operadores o abogados involucrados en la actividad, sin duda, lucrativa. hubierais sido parte de una enorme actividad que no significó absolutamente nada para nadie. Bien. Sin embargo, años de marketing me han enseñado que si en realidad quieres que la gente te recuerde y aprecie lo que haces, las cosas más potentes son, de hecho, muy, muy pequeñas. Esto es de la primera clase de Virgin Atlantic. Es el juego de vinagrera, salero y pimienta. Bastante buenos en sí mismos; son pequeños, una especie de, cosas de aviones. Lo que es realmente, muy simpático es que a toda pesona que ha mira estos objetos ha hecho exactamente la misma pícara idea, que es, "Me parece que puedo robarlos". Sin embargo, si los tomas y miras abajo, verás que están grabadas en metal, las palabras: "Robado de la primera clase de Virgin Atlantic Airways", (Risas) Ahora, años después habréis olvidado la estratégica pregunta de si estás volando en un 777 o en un Airbus, pero recordareis aquellas palabras y aquella experiencia.

Asimismo, esto es de un hotel in Stockholm, el Lydmar. ¿Alguien ha estado allí? Es el ascensor, son una series de botones en el ascensor. Nada inusual sobre eso en absoluto, excepto que esos no son en realidad los botones que te llevan a un piso específico. Comienza con el garage hasta abajo, supongo que apropiadamente, aunque no va ascendiendo, planta baja, mezzanine, primer piso, segundo, tercero, cuarto. De hecho dice garage, funk, Rythm and Blues. Tienes una serie de botones y de hecho escoges la música del ascensor. Mi teoría es que el coste de instalar esto en el ascensor del Lydmar Hotel en Stockholm será probablemente de unas 500, 1000 libras máximo. Y es francamente más memorable que todos aquellos millones de hoteles en los que llegamos que te dicen que tu habitación ha sido renovada por un coste de 500,000 dólares, solo para hacer que se parezca a todos los demás hoteles en los que has estado en el curso de tu vida.

Ahora, estos son ejemplos triviales de marketing, lo admito. Pero estuve en un evento en TED recientemente y Esther Duflo, probablemente una de los mejores expertos en, la erradicación eficaz de la pobreza en el mundo en desarrollo, participó. Y fue a través de un ejemplo similar y fascinante de algo que, en un contexto de negocios o un gobierno, sería simplemente una solución tan simple que resulta embarazoso. Era simplemente fomentar la vacunación de niños a través de, no solo hacerlo un evento social; creo que este es un buen uso de la psico-economía, si llegas a una reunión con varias madres para tener a tus hijos vacunados, tu sentido de la confianza es mucho más grande que si aparaces sola. Pero en segundo lugar, incentivar esa vacunación dando un kilo de lentejas a todo el que partipase. Es pequeño, algo pequeñito. Si tienes un alto cargo de la UNESCO y alguien dice, "Así que, ¿qué estáis haciendo para erradicar la pobreza en el mundo?" no te setirías confiado en tan alta responsabilidad diciendo, "Encontré la respuesta. Son las lentejas" ¿no?

Nuestro propio sentido del auto ensalzamiento parece que nos dice que los grandes problemas necesitan grandes e importantes, y sobre todo, caras soluciones a su altura. Y aún más, lo que muestra la psico-economía una vez tras otra es que en el comportamiento humano y el cambio en el comportamiento hay una muy, muy fuerte desproporcionalidad en el trabajo. Y es que de hecho lo que cambia nuestro comportamiento y lo que cambia nuestra actitud hacia las cosas no es proporcional al grado del coste implicado o el grado de coerción aplicado. Aunque todo lo relacionado con las instituciones les produce incomodidad con esa desproporcionalidad. Así que lo que pasa en una institución es que la persona misma que tiene el poder de resolver el problema también tiene un gran, grandísimo presupuesto. Y una vez que tienes un gran, grandísimo presupuesto, volteas a ver soluciones caras en las que gastártelo. Lo que verdaderamente falta es un tipo de persona que tenga un inmenso poder pero absolutamente nada de dinero. (Risas) Es esa gente la que me gustaría crear en el mundo del futuro.

Ahora, hay otra cosa que ocurre, lo que yo llamo a veces "el síndrome de la terminal cinco" que es grande, cosas caras se hacen grandes, atención sumamente inteligente y son fantásticas, y la terminal cinco es absolutamente magnífica hasta que llegas a ver un pequeño detalle, la utilidad, de la señalización, que es catastrófica. Sales de "llegada" en el aeropuerto, y sigues un gran cartel amarillo que dice "trenes" y que está en frente de ti. Así que andas otro kilómetro, esperando que aparezca otro cartel, que quizás cortésmente sea amarillo en frente de ti diciendo "Trenes". No, no, no, la siguiente señal es de hecho azul, a tu izquierda, y dice "Heathrow Express". Me refiero a que podría ser mejor, como en la escena de la película "Aterriza como puedas". ¿Un cartel amarillo? Eso es exactamente lo que ellos están esperando.

De hecho es eso lo que está pasando cada vez más en el mundo; bueno, el mérito es para las Autoridades de los aeropuertos Británicos. Hablé de esto antes, y una persona brillante contactó conmigo y dijo, "Vale, ¿qué puedes hacer?" Así que me surgieron cinco preguntas, que de hecho están siendo puestas en práctica. Una de ellas también era, aunque lógicamente es bastante buena idea la de tener un ascensor sin botones de subida o bajada, si solo sirve para dos plantas, de hecho es absolutamente escalofriante. Porque cuando las puertas se cierran y no hay nada que puedas hacer, te has metido de repente en una película de terror.

(Risas)

Así que estas preguntas... lo que está pasando en el mundo es que las cosas grandes, de hecho, se hacen magníficamente bien. Pero las cosas pequeñas, lo que podríais llamar la interfaz de usuario, está hecho espectacularmente mal. Pero además, parece haber una especie de atasco en términos de resolver esos pequeños problemas. Porque las personas que realmente pueden resolverlos son demasiados poderosos y están muy preocupados con algo que creen que es la "estrategia" pare resolverlos. Intenté este ejercicio hace poco, hablando sobre la banca. Ellos dijeron, "Podemos hacer una campaña de marketing. ¿Qué podemos hacer para fomentar la banca electrónica? Yo dije, "Eso es muy, muy fácil". Dije, "Cuando las personas entren al sistema de banca electrónica habrá muchas cosas que seguramente querrán ver. La última cosa en el mundo que quieres ver es tu balance". Tengo amigos que incluso nunca usan sus propios cajeros porque existe el riesgo de que muestre sus balances sobre la pantalla.

¿Por qué exponerte por ti mismo a malas noticias? Bien. Simplemente no lo harías. Dije, "si haces, de hecho, 'muéstrame mi balance'. Si lo haces una opción en lugar de algo automático, encontrarás el doble de gente en el sistema de banca electrónica. Y lo hacen a menudo tres veces". Encarémoslo, la mayoría de nosotros ¿Cuántos de vosotros habéis mirado vuestro balance antes de sacar dinero del cajero? Y sois bastante ricos respecto al nivel de vida del mundo. Ahora, es interesante que nadie lo hace, o al menos, admite ser tan tonto como para hacerlo. Pero lo que es interesante sobre esta sugerencia fue que implementar esta idea no costaría 10 millones de libras; no supondría grandes cantidades de gasto; realmente costaría unas 50 libras. Y aún así, nunca pasa.

Porque hay una desconexión fundamental, como he dicho, pues de hecho, la gente con poder quiere hacer cosas grandes y caras. Hay en cierta medida un gran mito sobre estrategias que prevalece en los negocios hoy día. Y si piensas en ello es muy, muy importante que el mito de la estrategia sea mantenido. Porque, si la junta directiva convence a todo el mundo de que el éxito de cualquier organización depende casi enteramente de las decisiones hechas por esa junta directiva, eso produce que la disparidad de salarios sea un poco más justificable que si en realidad admites que una buena parte del éxito de una empresa posiblemente radique en otro lado, en pequeñas partes de actividad táctica.

Pero lo que está pasando es que efectivamente; y la invención de la hoja de cálculo no ha ayudado, muchas cosas no han ayudado; las empresas y el gobierno sufren una especie de envidia física. Se quiere que el mundo sea un lugar donde lo que entra y lo que cambia sea proporcional. Es una especie de mundo mecánico en el que a todos nos gustaría vivir, y que, efectivamente, se asiente sobre las hojas de cálculo, donde todo sea numéricamente expresable, y la cantidad que gastas en algo sea proporcional a la escala de tu éxito. Ese es el mundo que la gente quiere en realidad. La verdad es que vivimos en un mundo que la ciencia puede entender. Desafortunadamente, la ciencia esta en este caso más cerca del pronóstico del tiempo en el sentido de que en muchos casos, muy, muy pequeños cambios pueden tener efectos desproporcionales y enormes. E igualmente, enormes áreas de actividad, enormes fusiones, pueden de hecho no lograr nada en absoluto. Pero es muy, muy incómodo para nosotros reconocer que vivimos en un mundo así.

Pero lo que digo es que podríamos hacer cosas que sean mejores para nosotros si las mirásemos en un enfoque de cuatro puntos de vista. De hecho eso es estrategia, y no niego que la estrategia tenga su papel. Sabéis, hay casos en los que puedes gastar bastante dinero y lograr bastante. Yo estaría completamente equivocado si ignorase esto. Por otro lado, llegamos, por supuesto, a la consultoría.

(Risas)

Pensé que era muy indecente por parte de Accenture deshacerse de Tiger Woods de un modo tan apresurado y precipitado. Quiero decir, seguramente Tiger estaba obedeciendo el modelo de Accenture. Desarrolló un interesante modelo se subcontratación de servicios sexuales, (Risas) dejó de estar atado a un sólo proveedor monopólico, y que en muchos casos se compraba cosas sin razón, y por supuesto, la habilidad de tener entre una y tres chicas a cualquier hora del día permitía un mejor reparto de la carga. Así que, ¿Por qué Accenture de repente lo encontraba poco atractivo? No estoy seguro.

Así pues, hay otras cosas que no cuestan mucho y no consiguen nada en absoluto. A eso lo llamamos trivial. Aunque hay una cuarta cosa. Y el problema fundamental es que no tenemos una palabra para esto. No sabemos cómo llamarlo. Y de hecho no gastamos el suficiente dinero buscando esas cosas, buscando esas pequeñas cosas que puedan o no funcionar, pero que, de funcionar, puedieran tener un éxito absolutamente desproporcional a su costo, a sus esfuerzos y a los cambios que consiguen.

Así que la primera cosas que me gustaría es un concurso, para cualquier viendo esto en video, para crear el normbre para esta perspectiva de abajo a la derecha. Y la segunda, supongo, es que el mundo necesita tener gente al cargo de esto. Es por esto que pido la creación del "Director de los Detalles". Todas las empresas deberían tener uno, y todos los gobiernos deberían tener un Ministerio del Detalle. La gente que de hecho no tiene dinero, y que no tiene un presupuesto extravagante, pero que se da cuenta de que podríais conseguir un gran éxito en respuesta a un programa del gobierno que duplicara el nivel de beneficios que pagas, pero probablemente conseguirías exactamente el mismo efecto simplemente rediseñando la forma y la escritura en un idioma comprensible. Y si tuviéramos un Ministro del Detalle y las empresas tuvieran directores de detalles entonces este cuarto cuadrante, que deplorablemente está tan descuidado ahora mismo, quizás finalmente consiga la atención que merece.

Muchas gracias.