Rory Sutherland: lecciones de vida de un publicista

Esta es mi primera vez en TED. Normalmente como publicista, hablo en TED Diabólico, que es la organización hermana secreta de TED, la que paga las cuentas; se realiza cada dos años en Birmania. Y recuerdo en particular una muy buena ponencia de Kim Jong II sobre cómo hacer que los jóvenes vuelvan a fumar. (Risas)

En realidad, se me ocurre de repente, después de varios años en el negocio, que lo que creamos en la publicidad, que es un valor intangible --podrían llamarlo valor percibido, valor emblemático, valor subjetivo o valor intangible de algún tipo-- tiene una cierta mala reputación. Si lo piensan, si quieren vivir en un mundo en el futuro donde haya menos cosas materiales, tienen básicamente dos opciones: Pueden vivir en un mundo que sea más pobre, lo que a la gente en general no le gusta, o pueden vivir en un mundo en el que de hecho el valor intangible constituya una gran parte del valor total; y en realidad, ese valor intangible es en muchas formas un sustituto muy muy bueno para utilizar mano de obra o recursos limitados en la creación de cosas.

Aquí tienen un ejemplo. Este es un tren que va de Londres a París. Le preguntaron a un grupo de ingenieros hace 15 años: "¿Cómo mejoramos el recorrido a París?" Entonces se les ocurrió una muy buena solución de ingeniería, que vino a costar seis mil millones de libras, para construir rieles completamente nuevos de Londres a la costa, eliminando cerca de 40 minutos de un recorrido de 3 horas y media. Llámenme Sr. Delicado, soy simplemente un publicista... pero me llama la atención la ligera falta de imaginación para mejorar un viaje en tren meramente haciéndolo más corto. Ahora bien, ¿cuál es el costo de una oportunidad hedonista al gastar seis mil millones de libras en esos tramos de riel?

Aquí tienen mi ingenua sugerencia de publicista: Lo que de hecho deberían hacer es emplear a todos los supermodelos, hombres y mujeres, y pagarles para que caminen a lo largo del tren regalando vino Chateau Petrus durante todo el recorrido. (Risas) (Aplausos) Todavía quedarían tres mil millones de libras y la gente pediría que los trenes fueran más despacio. (Risas)

Bien, aquí tienen otra pregunta ingenua de publicista, que muestra que los ingenieros, médicos y científicos tienen una obsesión por resolver problemas de la realidad, cuando en realidad la mayoría de los problemas, una vez que se alcanza un nivel básico de riqueza en la sociedad, son en realidad problemas de percepción. Así que les haré la siguiente pregunta: ¿Qué diablos tienen de malo los placebos? A mí me parecen fantásticos, pues el costo de su desarrollo es bajo, funcionan extraordinariamente bien, no tienen efectos secundarios, o si los tienen, son imaginarios, así que pueden ignorarlos con toda seguridad. (Risas)

Así que estaba discutiendo esto y visité el blog de Revolución Marginal de Tyler Cowen. No sé si alguien lo conoce. Alguien estaba sugiriendo que uno puede llevar este concepto más lejos y producir una educación placebo. La cuestión es que la educación en verdad no funciona enseñándote cosas. En realidad funciona al darle a uno la impresión de que ha tenido una muy buena educación, lo que conlleva una insensata sensación de autoconfianza injustificada, que le hace a uno tener muchísimo éxito más adelante en la vida. Así pues, bienvenidos a Oxford, damas y caballeros. (Risas) (Aplausos)

La cuestión sobre la educación placebo es de hecho interesante. ¿Cuántos problemas de la vida se pueden resolver jugando con la percepción, más que intentar el tedioso, arduo, y turbio trabajo de intentar cambiar la realidad? Hay un gran ejemplo histórico que se ha atribuído a distintos reyes, pero, tras un poco de investigación histórica, parece ser de Federico El Grande. Federico El Grande de Prusia estaba muy muy interesado en que los alemanes adoptaran la papa en su alimentación, porque sabía que si se tienen dos fuentes de carbohidratos, trigo y papa, entonces el precio del pan es menos volátil y hay un riesgo mucho menor de hambruna, ya que se puede recurrir a dos cultivos en lugar de uno solo.

El único problema es la papa; si lo piensan, se ve bastante desagradable. Y además, los prusianos del siglo XVIII comían muy muy poca verdura, muy parecido a los escoceses contemporáneos. (Risas) Entonces intentó hacerlo obligatorio. Los campesinos prusianos decían: "Ni siquiera los perros se comen la maldita cosa, es absolutamente repugnante y no es buena para nada". Incluso existen registros de personas que fueron ejecutadas por su rechazo a sembrar papas.

Entonces intentó el plan B. Intentó una solución de mercadotecnia, en la que declaró que la papa era una hortaliza real. Nadie, excepto la familia real, podía consumirla. Plantó papas en el huerto real, vigilado por guardias que tenían la orden de cuidarlo día y noche, pero con instrucciones secretas de no cuidarlo tan bien. (Risas) Los campesinos del siglo XVIII tenían una regla muy segura en la vida: si algo era valioso para ser vigilado era valioso para ser robado. Muy pronto se creó una gran operación clandestina de cultivo de papa en Alemania. Lo que efectivamente hizo fue re-posicionar a la papa. Una absoluta obra maestra.

Le conté esta historia a un caballero de Turquía que me dijo: "Muy buen mercader, ese Federico El Grande, pero nada comparado con Ataturk". Ataturk, un poco como Nicolás Sarkozy, tenía interés en desalentar el uso del velo en Turquía, para modernizarla. Ahora bien, la gente aburrida simplemente habría prohibido el velo, pero eso habría culminado en una terrible reacción y en una resistencia desastrosa. Ataturk era un pensador lateral, así que hizo obligatorio que las prostitutas usaran el velo. (Risas) (Aplausos)

No puedo verificar esto del todo, pero eso no importa, porque el problema medioambiental, por cierto, ya está resuelto: todos los pederastas convictos tienen que manejar un Porsche Cayenne. (Risas) De lo que Ataturk se dio cuenta en realidad fueron dos cosas fundamentales: la primera es que todo valor es de hecho relativo; todo valor es valor percibido.

Para quienes no hablan español, " jugo de naranja" es español. Y no se tratan de dólares, sino de pesos en Buenos Aires. Muy astutamente, los vendedores de la calle de Buenos Aires decidieron practicar la discriminación de precios en detrimento de los turistas gringos. Como publicista, tengo que admirarlo,

y demuestra el primer punto, que todo valor es subjetivo. El segundo punto es que la persuasión es a menudo mejor que la coacción. Estas simpáticas señales que muestran la velocidad a la que vas, algunas de las nuevas en la parte inferior derecha, en realidad muestran una carita sonriente y otra enfadada, que sirven como un gatillo emocional. Lo fascinante de estas señales es que cuestan cerca de un 10% del costo de una cámara de velocidad convencional y previenen dos veces más el número de accidentes. Pero lo extraño y desconcertante para los economistas de formación clásica convencional es que la extraña carita feliz tiene un efecto mayor en el cambio de comportamiento que la amenaza de 60 libras de multa y 3 puntos de castigo.

Un pequeño detalle de economía conductual: en Italia, los puntos de castigo se descuentan. Se empieza con 12 y se van quitando, porque se dieron cuenta de que la aversión a la pérdida tiene una influencia más poderosa en el comportamiento de la gente. Los británicos tendemos a sentir: "¡Guau, gané otros tres!" No es así en Italia.

Otro caso fantástico de valor intangible creado para reemplazar un valor material o real, que recuerda después de todo, a lo que se debería dedicar el movimiento ecológico: Otra vez de Prusia, creo que de alrededor de 1812, 1813. Los prusianos ricos, para ayudar en la guerra contra Francia, fueron alentados para que entregaran todas sus joyas, que eran reemplazadas con réplicas hechas en hierro fundido. Aquí tienen: "Yo di oro por hierro, 1813". Lo interesante es que durante 50 años desde entonces, las joyas de mejor categoría que podías usar en Prusia no estaban hechas de oro o diamantes, sino de hierro fundido. Porque en realidad, no importa el valor intrínseco real de tener joyas de oro; esto en realidad tiene un valor simbólico, un valor emblemático, que habla sobre el gran sacrificio que ha hecho tu familia en el pasado.

Así que este es el equivalente moderno, por supuesto. (Risas) ("Yo dí Hummer por híbrido".) Pero también existe algo, así como existen bienes de Veblen, por el que el valor del producto depende de si es caro o raro; por el contrario, existen cosas cuyo valor depende del hecho de ser ubicuo, sin clase y minimalista.

Si lo piensan, el Shakerismo fue un movimiento proto-medioambiental. Adam Smith habla acerca de los Estados Unidos del siglo XVIII en el que la prohibición contra el despliegue visible de riqueza era tan grande, que produjo casi un bloqueo en la economía de Nueva Inglaterra, porque incluso los granjeros ricos no hallaban qué comprar con su dinero sin incurrir en el disgusto de sus vecinos. Es perfectamente posible crear estas presiones sociales que llevan a sociedades más equitativas.

También es interesante observar productos que tienen un alto componente de lo que podrían llamar un valor de mensaje, un alto componente de valor intangible, versus su valor intrínseco: a menudo son bastante equitativos. En términos de vestir, la ropa de mezclilla es quizá el ejemplo perfecto de algo que reemplaza el valor material con valor simbólico. Coca-Cola. Una parte de ustedes quizá sea una banda de rojillos y quizá no les guste la empresa Coca-Cola, pero vale la pena recordar lo que señaló Andy Warhol sobre la Coca. Lo que dijo Warhol sobre la Coca fue: "Lo que realmente me gusta de Coca-Cola es que el presidente de los Estados Unidos no puede tener una Coca mejor que el marica de la esquina". Y eso es algo que si lo piensan, lo damos por hecho… cuando en realidad es un logro notable, producir algo que es así de democrático.

En esencia, tenemos que cambiar ligeramente nuestra visión. Existe una visión básica de que el valor real implica hacer cosas que involucren trabajo, ingeniería, que involucre materias primas limitadas y que lo que agreguemos por encima es como falso, como una versión falsa. Y existe una razón de sospecha e incertidumbre sobre esto, que gira evidentemente en torno a la propaganda. Sin embargo, lo que hoy tenemos es un ecosistema de medios mucho más multicolor en el que crear este tipo de valor, que es mucho más justo.

Mientras crecía, este fue básicamente el entorno mediático de mi niñez traducido en comida. Tenías un proveedor monopolista; a la izquierda tienes Rupert Murdoch o la BBC. (Risas) Y a la derecha tienes un público dependiente que está patéticamente agradecido con cualquier cosa que le des. (Risas)

Hoy en día, el usuario se involucra de verdad. Es lo que llamamos en el mundo digital, "contenido generado por el usuario", aunque en el mundo de los alimentos se le llama agricultura. (Risas) En realidad esto es como un puré, en el que tomas contenido que alguien más ha producido y haces algo nuevo con ello. En el mundo de los alimentos lo llamamos cocinar. Esto es comida 2.0, que es comida producida con el propósito de compartirla con otras personas. Esto es comida móvil y los británicos somos muy buenos para eso, pescado y patatas envuelta en periódico, la empanada de Cornualles el pastel, el sándwich. Inventamos muchos de ellos. No somos muy buenos en la comida en general, los italianos hacen una comida excelente, pero no es tan portátil, generalmente. (Risas)

Me enteré el otro día de que el Conde de Sándwich no inventó el sándwich, en realidad inventó la tostada; pero entonces el Conde de la Tostada sería un nombre ridículo. (Risas)

Por último, tenemos la comunicación contextual. Ahora bien, la razón de mostrarles Pernod, es sólo un ejemplo. Cada país tiene una bebida alcohólica contextual, en Francia es Pernod. Sabe excelente dentro de las fronteras de ese país, pero absolutamente asqueroso si lo tomas en otro lugar. (Risas) Unicum en Hungría, por ejemplo. Los griegos han logrado producir algo llamado Retsina, que incluso sabe asqueroso en Grecia. (Risas)

Pero ahora mucha comunicación es contextual con capacidad para despertar realmente a la gente al darles mejor información, como señala B.J. Fogg de la Universidad de Stanford, sobre el teléfono móvil. Él inventó la frase, "tecnología persuasiva". Él cree que el teléfono móvil, al ser de ubicación específica, contextual, oportuno e inmediato, es simplemente el mejor dispositivo de tecnología persuasiva que se ha inventado hasta ahora.

Ahora, si tenemos todos estas herramientas a nuestra disposición, simplemente tenemos que preguntarnos, y Thaler y Susstein se lo preguntaron, cómo podemos usarlas de una forma más inteligente. Les daré un ejemplo. Si tuvieran un gran botón rojo como este en la pared de su casa y cada vez que lo pulsaran les hiciera ahorrar 50 dólares, 50 dólares que irían a su pensión, ahorrarían mucho más. La razón es que la interfaz determina fundamentalmente el comportamiento ¿de acuerdo?

Ahora, la mercadotecnia ha hecho un muy muy buen trabajo al crear oportunidades para comprar impulsivamente. Y todavía no hemos creado la oportunidad para ahorrar impulsivamente. Si hicieran esto, mucha gente ahorraría mucho más. Es simplemente una cuestión de cambiar la interfaz a través de la que se toman las decisiones y la naturaleza misma de la decisiones cambia. Obviamente no quiero que la gente haga esto, porque como publicista tiendo a considerar el ahorro sólo como un consumismo innecesariamente pospuesto. (Risas) Pero si alguien quisiera hacerlo, ese es el tipo de cosas en las que necesitamos pensar: oportunidades fundamentales para cambiar el comportamiento humano.

Ahora tengo un ejemplo de Canadá. Había un joven becario en Ogilvy, Canadá llamado Hunter Somerville, que estaba trabajando en la promoción de Toronto. Consiguió un trabajo de medio tiempo en publicidad y le dieron el trabajo de publicitar Shreddies. Este es el caso más perfecto de creación de un valor agregado intangible sin cambiar el producto en lo más mínimo. Shreddies es un cereal integral cuadrado, extraño, sólo disponible en Nueva Zelanda, Canadá y Gran Bretaña. Es una forma peculiar de Kraft de recompensar la lealtad a la corona. (Risas) Al trabajar en cómo relanzar Shreddies, se le ocurrió lo siguiente:

Video: (Zumbido) Hombre: Se supone que Shreddies es cuadrado. (Risas)

Mujer: ¿Han salido ya estas formas de diamante? (Risas)

Voz en off: Nuevo cereal diamante Shreddies. El mismo cereal 100% integral en forma de diamante delicioso. (Aplausos)

Rory Sutherland: No estoy seguro de que este no sea el ejemplo más perfecto de creación de valor intangible. Todo lo que requiere son fotones, neuronas y una gran idea para crear algo. Yo diría que es el trabajo de un genio. Pero, naturalmente, no puedes hacer este tipo de cosas sin un poco de investigación de mercado.

Hombre: Shreddies está en realidad produciendo un nuevo producto, que es mucho más emocionante para ellos. Así que están presentando los nuevos Diamantes Shreddies. (Risas) Sólo quiero obtener sus primeras impresiones cuando lo vean, cuando vean la caja de Diamantes Shreddies. (Risas)

Mujer: ¿No eran cuadradas?

Mujer 2: Estoy un poco confundida. Mujer 3: A mí me parecen como las cuadradas

Hombre: Son… todo está en la apariencia. Pero es como voltear un seis o un nueve en seis. Si lo voltean parece un nueve, pero un seis es muy diferente de un nueve.

Mujer 3: O una "M" y una "W". Hombre: Una "M" y una "W", exactamente.

Hombre 2: [poco claro] Parece como si lo giraras a un lado, pero cuando lo ves así se ve más interesante.

Hombre: Probemos ambos. Tomen uno cuadrado primero. (Risas) Hombre: ¿Cuál prefieren? Hombre 2: El primero

Hombre: ¿El primero? (Risas)

Rory Sutherland: Y, claro, surgió un debate. Había elementos conservadores en Canadá, no es de sorprender, que resintieron esta intrusión. Así que, al final, los fabricantes llegaron a un acuerdo que fue un paquete combinado. (Risas) (Aplausos) (Risas)

Si piensan que es divertido, tengan presente que existe una organización llamada Instituto Americano de Economía del Vino, que investiga exhaustivamente sobre la percepción de cosas, y ha descubierto que excepto entre quizá un 5 ó 10% de la gente con más conocimiento, no hay correlación entre la calidad y el goce del vino, excepto cuando le dicen a la gente lo caro que es, en cuyo caso tienden a disfrutar más el más caro. Así que beban su vino a ciegas en el futuro.

Esto es increíblemente gracioso, pero también un punto filosófico importante que es que, yendo hacia adelante, necesitamos más de este tipo de valor. Necesitamos pasar más tiempo apreciando lo que ya existe y menos tiempo sufriendo sobre qué más podemos hacer.

Dos citas para más o menos concluir. Una de ellas dice: "Poesía es cuando conviertes lo nuevo en familiar y lo familiar en nuevo". Lo cual no es una mala definición de nuestro trabajo, que ayuda a la gente apreciar lo nuevo, pero también a ganar una mayor apreciación y colocar un valor mucho más alto en aquellas cosas que ya existen. Existe cierta evidencia, por cierto, de que cosas como las redes sociales ayudan a ello, porque ayudan a la gente a compartir noticias, y le dan un valor emblemático a las pequeñas actividades triviales cotidianas. Por tanto, reduce la necesidad de gastar mucho dinero en la exhibición, e incrementa el tipo de goce con otros que puedes obtener de las cosas más simples, más pequeñas de la vida. Y esto es mágico.

La segunda es la segunda cita de G. K. Chesterton en esta sesión, que dice: "Estamos condenados al deseo de maravillarnos, no al deseo de maravillas", lo cual creo que es perfectamente cierto para cualquiera involucrado en tecnología. Una última cosa: cuando le pongan valor a cosas como la salud, el amor, el sexo y otras cosas, aprendan a poner un valor material a lo que previamente descartaron por ser meramente intangible, una cosa que no se ve, y se darán cuenta de que son mucho más ricos de lo que imaginan. En verdad, muchísimas gracias. (Aplausos)