Rachel Botsman: en defensa del consumo colaborativo

Hoy les voy a hablar del crecimiento del consumo colaborativo. Voy a explicarles qué es y a tratar de convencerles, en sólo 15 minutos, de que no es una idea endeble ni una tendencia a corto plazo, sino una fuerza cultural y económica que reinventa no sólo lo que consumimos sino la forma en que consumimos.

Voy a empezar con un ejemplo de simplicidad engañosa. Levanten la mano los que tienen libros, CD, DVD o videos dando vueltas por la casa que quizá ya no vuelvan a usar más pero de los que se sienten incapaces de desprenderse. No puedo ver bien las manos, pero parece que a todos les pasa. En las repisas en casa, tenemos una caja de DVD de la serie "24"; la temporada 6 para más detalles. Creo que fue un regalo navideño de hace unos 3 años. Ahora a mi marido Chris y a mí nos encanta el programa. Pero, seamos sinceros, después de verlo 1 o quizá 2 veces ya no queremos volverlos a ver porque ya sabemos cómo Jack Bauer va a derrotar a los terroristas. Entonces, allí quedan en las repisas, inútiles para nosotros, pero con un valor latente para alguien más. Y antes de continuar, tengo que confesarles algo. Viví en Nueva York durante 10 años, y soy una gran fan de "Sexo en Nueva York". Ahora me encantaría ver la primera película de nuevo como precalentamiento para la secuela que sale la semana que viene. Entonces, ¿cómo intercambiar una copia que no me interesa de "24" por una que sí de "Sexo en Nueva York"? Se habrán dado cuenta de que está emergiendo una nueva modalidad llamada trueque. La analogía más directa del trueque es un servicio de citas web para los artículos que ya no queremos. Consiste en usar internet para crear un mercado infinito donde confluye lo que tiene A con lo que quiere C, sea lo que fuere.

La otra semana en una de esas webs bien llamada Swaptree (árbol de trueque, NT) Había más de 59.300 artículos para intercambiar al instante por mi copia de "24". He aquí que en Reseda (California), estaba rondoron con ganas de cambiar su copia "como nueva" de "Sexo en Nueva York" por mi copia de "24". En otras palabras, lo que sucede aquí es que Swaptree resuelve la sobrecarga de mi empresa de transporte, problema que los economistas llaman "coincidencia de deseos", en aproximadamente 60 segundos. Aún más asombroso es que imprimirá una etiqueta del producto en el acto, porque conoce el peso del artículo. Hay todo un repertorio de maravillas técnicas detrás de sitios webs como Swaptree, pero eso no es lo que me incumbe ni tampoco lo es el trueque en sí.

Mi pasión y el motivo de mi investigación de los últimos años son los comportamientos colaborativos y el mecanismo de confianza inherentes a estos sistemas. Si lo pensamos un poco habría parecido una locura, incluso hace unos años, intercambiar cosas con un total desconocido cuyo nombre real desconocía y sin intercambio de dinero tangible. Aún así el 99% de los intercambios en Swaptree terminan con éxito. Y el 1% que recibe una calificación negativa se debe a razones relativamente menores como que el artículo no llegó a tiempo.

¿Qué está pasando aquí? Está en juego una dinámica extremadamente poderosa que tiene enorme impacto comercial y cultural. Es decir, la tecnología posibilita la confianza entre extraños. Ahora vivimos en una aldea global donde se pueden imitar los relaciones que tenían lugar cara a cara, pero a una escala y de forma que nunca antes había sido posible. Lo que sucede, en realidad, es que las redes sociales y las tecnologías de tiempo real nos están llevando al pasado. Hacer trueque, comerciar, intercambiar, compartir, pero reinventados en formas dinámicas y atractivas. Lo que me parece fascinante es que hemos cableado al mundo para compartir ya sea nuestro barrio, la escuela, la oficina, o nuestra red de Facebook. Y eso está creando una economía donde lo mío es tuyo. Desde el poderoso eBay, el abuelo de los mercados de cambio, hasta empresas para compartir coches como GoGet, en las que pagas mensualmente para alquilar coches por hora, y plataformas de préstamos sociales como Zopa, que hará que todo el público de aquí preste 100 dólares y quede conectado con un prestatario de cualquier lugar del mundo. Estamos compartiendo y colaborando otra vez de un modo que, creo, es más hip que hippie. Yo lo llamo consumo colaborativo de fondo.

Antes de profundizar en los distintos sistemas de consumo colaborativo, quiero tratar de responder la pregunta que todo autor se hace, y con razón, y es: ¿de dónde surgió esta idea? Me gustaría decir que me desperté una mañana y dije: "voy a escribir sobre consumo colaborativo". Pero en realidad fue una red complicada de ideas aparentemente inconexas. En el próximo minuto van a ver una especie de fuegos artificiales conceptuales de todos los cabos sueltos de mi cabeza. Lo primero que empecé a notar: cuántas grandes ideas surgieron, desde el saber popular hasta las multitudes activas, debido a lo fácil que resulta formar grupos para un propósito. Hay ejemplos en todo el mundo relacionados con esta manía popular, desde una elección presidencial hasta la célebre Wikipedia, y todo lo que hay entre ambos, sobre lo cual, el poder popular podría influir.

¿Saben cuando aprendes una palabra y luego empiezas a verla en todos lados? Eso fue lo que me pasó cuando me di cuenta de que estamos pasando de ser consumidores pasivos a creadores, a colaboradores muy activos. Lo que está pasando es que Internet está eliminando a los intermediarios y así desde un diseñador de moda hasta una tejedora pueden ganarse la vida vendiendo de igual a igual. Y la fuerza omnipresente de esta revolución de igual a igual significa que el intercambio tiene índices espectaculares. O sea, es increíble pensar que en cada minuto de esta charla se han subido 25 horas de video a YouTube. Lo que es fascinante de estos ejemplos es el modo en que despiertan nuestros instintos primates. Quiero decir, somos monos, nacimos y nos criaron para compartir y cooperar. Y lo hemos estado haciendo desde hace milenios, ya sea cuando cazábamos en manadas o criábamos ganado en cooperativas antes que viniera el gran sistema llamado híperconsumo y construyéramos vallas para crear nuestros propios mini-feudos. Pero las cosas están cambiando y una de las razones son los nativos digitales, o generación Y. Están creciendo con intercambio de archivos, videojuegos, de conocimiento; es natural para ellos. De manera que nosotros, los milenarios -yo sólo soy una milenaria- somos como soldados de a pie que pasamos de la cultura del yo a la de nosotros.

La razón por la que sucede tan de prisa es gracias a la colaboración móvil. Ahora vivimos en una era conectada, ubicamos a cualquiera, en cualquier lugar, en tiempo real, desde un pequeño dispositivo en nuestras manos. Todo eso se me pasaba por la cabeza hacia finales de 2008, cuando, por supuesto, sucedió la gran crisis financiera. Thomas Friedman es uno de mis columnistas favoritos de New York Times, e hizo un comentario conmovedor: en 2008 nos topamos con un muro, y la madre naturaleza y el mercado dijeron: "Ya basta". Ahora sabemos racionalmente que una economía basada en el híperconsumo es un esquema de Ponzi, es un castillo de naipes. Aún así nos resulta difícil saber qué hacer individualmente.

Hay mucho "Twitteo" en todo esto, ¿no? Bueno, hubo mucho ruido y complejidad en mi mente, hasta que me di cuenta en realidad que sucedía debido a 4 factores clave. Uno, una fe renovada en la importancia de la comunidad y una gran redefinición del significado de amigo y vecino. Un torrente de redes sociales de igual a igual y tecnologías de tiempo real, que cambian radicalmente nuestro comportamiento. Tres, urgentes preocupaciones no resueltas sobre el medio. Y cuatro, una recesión mundial que ha impactado sobre el comportamiento de los consumidores. Estos 4 factores se están fusionando para crear el gran cambio, lejos del híperconsumo del siglo XX, hacia el consumo colaborativo del siglo XXI. Creo que, en general, estamos en un punto de inflexión en el que comportamientos de intercambio virtual en webs como Flickr y Twitter, que se está haciendo algo común en la web, se están aplicando a realidades de la vida cotidiana. Desde el viaje al trabajo, hasta el diseño de moda, y la manera de cultivar alimentos, estamos consumiendo y colaborando una vez más.

Roo Rogers, mi coautor y yo, hemos reunido miles de ejemplos de consumo colaborativo de todo el mundo. Y aunque difieren enormemente en escala, madurez y propósito, cuando los analizamos de lleno nos dimos cuenta que podían organizarse en 3 claros sistemas. El primero es los mercados de redistribución. Los mercados de redistribución, como Swaptree, se dan cuando se toma un artículo usado, que tenía dueño, y pasa de un lugar donde no es necesario a otro lugar, o a alguien, donde sí lo es. Se conocen cada vez más como las cinco 'R': reducir, reusar, reciclar, reparar, y redistribuir; porque estiran el ciclo de vida de un producto y por ende reducen el derroche.

El segundo, es el estilo de vida colaborativo. Es decir, el intercambio de recursos como dinero, habilidades y tiempo. Apuesto que en un par de años expresiones como "coworking" "couchsurfing" y "bancos del tiempo" van a formar parte del lenguaje cotidiano. Uno de mis ejemplos favoritos de estilo de vida colaborativo se llama Landshare. Es un plan del R.U que une al Sr. Jones, que tiene espacio de sobra en su jardín de atrás, con la Sra. Smith, futura agricultora. Juntos cultivarán su propia comida. Es una de esas ideas tan simples, pero tan brillantes que te preguntas por qué no se ha hecho antes.

El tercer sistema es el de servicio de producto. Esto es cuando pagas por el beneficio del producto, por lo que éste hace por ti, sin necesidad de poseer el producto directamente. Esta idea es de especial importancia en cosas que tienen alta capacidad para entrener. Y puede abarcar desde artículos para bebés, artículos de moda, etc. ¿Cuántos de ustedes tienen un taladro eléctrico? ¿Tienen taladro eléctrico? Bien. Van a usar ese taladro eléctrico unos 12 ó 13 minutos en toda su vida. (Risas) Es un poco ridículo, ¿no? Porque lo que necesitan es el agujero, no el taladro. (Risas) (Aplausos) Entonces, ¿por qué no alquilar el taladro? o, aún mejor, ¿por qué no alquilar el propio taladro a otros y hacer dinero con eso? Estos 3 sistemas vienen juntos, y permiten a la gente compartir recursos sin sacrificar sus estilos de vida o sus preciadas libertades personales. No pido que la gente comparta sin problemas en el arenero.

Quiero darles sólo un ejemplo de lo poderoso que puede ser el consumo colaborativo para cambiar comportamientos. Mantener un coche común cuesta 8.000$ al año. Aún así, ese coche está sin usar 23 horas al día. Si consideramos estos 2 hechos empieza a cobrar un poco menos sentido tener uno propio todo el tiempo. Ahí es donde entran las empresas que comparten autos como Zipcar y GoGet. En 2009, Zipcar tomó 250 participantes de 13 ciudades, ellos se consideran adictos a los autos y novatos compartiendo coches, y tuvieron que entregar sus llaves durante un mes. En su lugar, tenían que caminar, ir en bici, tomar el tren, u otras formas de transporte público. Sólo podían usar su membresía Zipcar de ser totalmente necesario. El resultado del desafío, pasado un mes, fue asombroso. Bajaron 187 kilos gracias al ejercicio, gracias al ejercicio extra. Pero mi estadística favorita es que 100 de los 250 participantes no quisieron de vuelta sus llaves. En otras palabras, los adictos a los coches perdieron su impulso a la propiedad.

Los sistemas de servicio de producto han existido desde hace años. Piensen en las bibliotecas y las lavanderías. Pero creo que están entrando en una nueva era porque la tecnología hace que compartir sea divertido y no cause desavenencias. Hay una gran cita que se escribió en el New York Times que decía: "Compartir es a la propiedad lo que el iPod al cartucho de 8 pistas, lo que la energía solar a la mina de carbón". También creo que en nuestra generación, nuestras relaciones para satisfacer lo que queremos son mucho menos tangibles que las de otras generaciones previas. No quiero el DVD, quiero la película que contiene. No quiero un torpe contestador automático, quiero el mensaje que graba. No quiero un CD, sino la música que reproduce. En otras palabras: no quiero cosas, quiero las necesidades o experiencias que satisface. Esto está generando un cambio masivo donde el uso se impone a los bienes o, como dice el editor de la revista Wired, Kevin Kelly: "donde el acceso es mejor que la propiedad".

A medida que los bienes desaparecen en la nube, aparece una línea borrosa entre lo mío, lo tuyo, y lo nuestro. Quiero darles un ejemplo que muestra lo rápido que sucede esta evolución. Esto representa un período de 8 años. Pasamos de la propiedad de coches tradicional a empresas que los hacen compartir, como Zipcar y GoGet, para montar plataformas de intercambio que coinciden con nuevas entradas, como el alquiler de coches de igual a igual, donde puede hacerse dinero alquilando al vecino el coche que está sin usar 23 horas al día. Todos estos sistemas requieren un grado de confianza y la piedra angular de este trabajo es la reputación.

En el antiguo sistema de consumo la reputación no importaba mucho, porque era más importante el historial crediticio y cualquier tipo de revisión de igual a igual. Pero ahora con la web dejamos rastro, con cada spam que eliminamos, con cada idea que posteamos, comentario que compartimos, estamos indicando lo bien que colaboramos y si se puede o no confiar en nosotros. Volvamos a mi primer ejemplo: Swaptree. Puedo ver que rondoron terminó 553 transacciones con un 100% de éxito. En otras palabras, es alguien confiable. Recuerden mis palabras: es sólo cuestión de tiempo hasta que podamos realizar búsquedas tipo Google para ver una imagen completa de nuestra reputación. Y esta reputación va a determinar el acceso al consumo colaborativo. Es una nueva moneda social, por así decirlo, que podría llegar a ser tan poderosa como la evaluación crediticia.

Para terminar, creo que estamos en un período en el que estamos despertando de una resaca gigantesca de vacío y derroche y estamos dando un salto para crear un sistema más sostenible nacido para cubrir nuestras necesidades innatas de una identidad individual y comunitaria. Creo que se la va a conocer como una revolución, por así decirlo, cuando la sociedad de cara a los grandes desafíos haga un cambio radical del consumo y el gasto individual hacia un redescubrimiento del bien colectivo. Mi misión es poner de moda el compartir. Mi misión es hacer que compartir sea hip, moderno. Porque creo realmente que puede trastocar los modelos de negocio anticuados, ayudarnos a dejar atrás el derroche del híperconsumo y enseñarnos cuando suficiente es realmente suficiente.

Muchas gracias.

(Aplausos)