Morgan Spurlock: la más grande TEDTalk jamás vendida

He pasado los últimos años metiéndome en situaciones generalmente muy difíciles y al mismo tiempo un tanto peligrosas. Fui a la cárcel... difícil. Trabajé en una mina de carbón... peligroso. Filmé en zonas de guerra... difícil y peligroso. Y pasé 30 días comiendo solamente esto... divertido al principio, algo difícil en el medio, muy peligroso al final. De hecho, en gran parte de mi carrera me he estado sumergiendo en situaciones en apariencia horribles con el único objetivo de tratar. de examinar cuestiones sociales de maneras que resulten atractivas, interesantes, y, con suerte, analizarlas de una manera que se vean entretenidas y accesibles para la audiencia. Así que cuando supe que vendría aquí a hacer una TEDTalk sobre el mundo de las marcas y el patrocinio quise hacer algo un poco diferente.

Así, algunos pueden haberlo oído, o no, hace un par de semanas saqué un aviso en Ebay. Envié algunos mensajes en Facebook, algunos en Twitter, ofrecí en venta los derechos del nombre de mi TEDTalk de 2011. (Risas) Así es, algún afortunado, una corporación, con o sin fines de lucro, iba a tener la oportunidad única en la vida -seguro que Chris Anderson no va a permitir que vuelva a suceder- (Risas) de comprar los derechos del nombre de la charla que están viendo ahora mismo que en ese momento no tenía título ni tenía mucho contenido y en realidad no indicaba bien cuál sería el tema. Lo que había era lo siguiente: "AQUÍ SU NOMBRE presenta: mi TEDTalk de la que no tienen idea de qué se trata y según contenido podría explotarle en la cara, especialmente si lo pongo en ridículo a Ud o a su compañía al hacerlo. Pero dicho esto, es una muy buena oportunidad mediática". (Risas) ¿Saben cuánta gente mira estas TEDTalks? Mucha. Es un título en progreso, por cierto. (Risas) Así que aún con esa salvedad sabía que alguien iba a comprar los derechos del nombre.

Si me lo hubieran preguntado hace un año no hubiera podido decírselos con certeza. Pero en el nuevo film en el que estoy trabajando, examinamos el mundo del marketing, de la publicidad. Y como dije anteriormente, me he metido en situaciones horribles en los últimos años pero nada me podía preparar, nada podía anticiparme, para algo tan difícil o tan peligroso como entrar a las salas con estos tipos. (Risas) Ya ven, yo tenía esta idea para una película.

(Video) Morgan Spurlock: Quiero hacer un film que trate de la colocación de productos, el marketing y la publicidad, y que todo el film se financie con colocación de productos, marketing y publicidad. La película se va a llamar "La película más grande jamás vendida". Lo que sucede en "La película más grande jamás vendida" es que todo de arriba a abajo, de principio a fin, tiene imágenes de marca, todo el tiempo; desde el auspiciante que aparece antes del título, la marca X. Ahora esta marca, Qualcomm Stadium, el Staples Center... estas personas se asociarán al film a perpetuidad... para siempre. Y así el film explora toda esta idea. (Michael Kassan: es redundante). ¿Es qué? (MK: Es redundante). ¿A perpetuidad, para siempre? Soy una pesona redundante. (MK: Solo lo digo). Fue más por énfasis. Era "A perpetuidad. Para siempre". Pero no sólo vamos a tener el patrocinador de la marca X en el título sino que vamos a asegurarnos de agotar todas las categorías que podamos en el film. Quizá vendamos un zapato y se vuelve el zapato más genial que hayas usado... el auto más genial que hayas conducido en "La película más grande jamás vendida", el mejor trago que hayas bebido, cortesía de "La película más grande jamás vendida".

Xavier Kochhar: ¿La idea es entonces además de mostrar las marcas como parte de la vida, hacerlas que financien el film? (MS: Hacer que financien el film).

MS: Y en realidad mostramos el proceso completo de cómo funciona. El objetivo del film completo es la transparencia. Van a ver todo el proceso en esta película. Esa es la idea completa, todo el film, de principio a fin. Y me encantaría que CEG ayude a hacer que suceda.

Robert Friedman: Ya sabes, es gracioso porque es la primera vez que oigo eso; es el máximo respeto por la audiencia.

Guy: Sin embargo, no sé cuán receptiva va a ser la gente a eso.

XK: ¿Tienes una perspectiva... -no sé si "ángulo" es muy negativo- pero sabes cómo va a repercutir? (MS: Ni idea).

David Cohn: ¿Cuánto dinero hace falta para hacer esto?

MS: Un millón y medio. (DC: Muy bien)

John Kamen: creo que va a ser difícil la reunión con ellos pero que sin duda va a valer la pena convencer a un par de marcas grandes.

XK: Quien sabe, quizá para el momento que salga la película nos veamos como un montón de idiotas alegres.

MS: ¿Cuál piensas que va a ser la respuesta?

Stuart Ruderfer: La mayoría de las respuestas serán "no".

MS: ¿Pero será difícil de venderlo, por el film o por ser yo?

JK: Ambas cosas.

MS: ... significa que no eres muy optimista. Así, ¿me ayudan? Necesito ayuda.

MK: Yo puedo ayudar.

MS: Muy bien. (MK: Bien) Impresionante.

MK: Tenemos que pensar en cuáles marcas.

MS: Sí. (MK: Ese es el desafío) Cuando miras a la gente a la que tienes que tratar...

MK: Tenemos algunos lugares a donde ir. (MS: Bien) Apaga la cámara.

MS: Pensé que "apaga la cámara" significaba tengamos una conversación fuera de micrófono. Apaga la cámara significa "No queremos saber nada de tu película".

MS: Y así fue, una por una, todas estas compañías de repente desaparecieron. Ninguna quiso tener nada que ver con esta película. Me sorprendió. No querían saber nada con este proyecto. Y quedé muy impresionado; pensé que el concepto de la publicidad, era presentarle el producto a tanta gente como fuera posible, Hacer que tanta gente lo viera como fuera posible. Especialmente en el mundo de hoy esta intersección de nuevos medios y viejos medios y el escenario de los medios separados, ¿no es la idea contar con ese nuevo vehículo digno de atención que va a llevar el mensaje a las masas? No, eso era lo que yo pensaba.

Pero el problema era, ya ven, que mi idea tenía un error garrafal y ese error era éste. En realidad no, no había tal error. No había un error en absoluto. Esto habría estado bien. Pero el problema era lo que representa esta imagen. Vean, cuando uno busca imágenes de 'transparencia' en Google aparece... (Risas) (Aplausos) esta es una de las primeras imágenes que aparecen. Me gusta tu manera de rodar, Sergey Brin. No. (Risas) Este era el problema: la transparencia... libre de simulación o engaño; fácilmente detectado o visto; fácilmente comprensible; que se caracteriza por la visibilidad o accesibilidad de la información, sobre todo en las prácticas de negocio... siendo la última línea quizá el problema más grande. Ya ven, oímos mucho sobre la transparencia en estos días. Nuestros políticos la nombran, el presidente la nombra, incluso los CEOs la nombran. Pero de repente cuando se trata de hacerla realidad algo cambia repentinamente. ¿Pero por qué? Bueno, la transparencia da miedo... (Rugido) como ese oso raro que aún sigue rugiendo. (Risas) Es impredecible... (Música) (Risas) Como este raro camino rural. Y también es muy arriesgado. (Risas) ¿Qué otra cosa es arriesgada? Comerse un tazón entero de Cool Whip. (Risas) Eso es muy arriesgado.

Cuando empecé a hablar con las empresas y a decirles que queríamos contar esta historia y dijeron: "No, queremos que cuentes 'una' historia. Queremos que cuentes una historia, pero que cuentes 'nuestra' historia". Vean, cuando yo era niño y mi padre me atrapaba en alguna mentira -y ahí está él mirándome como solía hacerlo- decía: "Hijo, hay tres lados en cada historia. Está tu historia, está mi historia, y está la historia real". Como ven, en este film queríamos contar la historia real. Pero con sólo una empresa, una agencia queriendo ayudarme -y eso sólo porque conocía a John Bond y Richard Kirshenbaum de muchos años- me di cuenta que tendría que ir por mi cuenta, tendría que quitar al intermediario e ir a las empresas yo mismo con todo mi equipo. Así que lo que empecé a advertir de repente -lo que empecé a darme cuenta- es que cuando empiezas a conversar con las empresas la idea de entender tu marca es un problema universal.

(Video) MS: Tengo amigos que hacen películas grandes, enormes, gigantes y otros que hacen películas pequeñas, independientes, como la mía. Y mis amigos que hacen películas de Hollywood grandes, gigantes, dicen que la razón por la que sus películas tienen tanto éxito se debe a las marcas asociadas que tienen. Y luego mis amigos que hacen películas independientes dicen: "Bien, cómo se supone que vamos a competir con estas grandes, gigantes películas de Hollywood?" Y la película se llama "La película más grande jamás vendida". ¿Cómo vamos a ver específicamente a Ban en la película? Cada vez que estoy por salir, cada vez que abro mi botiquín, verán el desodorante Ban. En cualquier momento durante una entrevista con alguien puedo decir "¿Estás bien fresco para esta entrevista? ¿Estás listo? Te ves un poco nervioso. Quiero ayudarte a que te calmes. Tal vez deberías ponerte un poco de esto antes de la entrevista". Y ahí le ofrecería uno de estos aromas fabulosos. Tanto "Fusión Floral" como "Vientos del Paraíso" van a tener su oportunidad. Vamos a tener tanto para hombre como para mujer; sólido, a bolilla, en barra, como sea. Ese es el vistazo general. Ahora puedo contestar sus preguntas y darles un vistazo pormenorizado.

Karen Frank: Somos una marca pequeña. Similar al tipo de películas más pequeñas que contabas; somos más bien una marca rival. Por eso no tenemos el presupuesto que tienen otras marcas. Así que hacer cosas así, ya sabes, recordarle Ban a la gente es la razón por la que esto nos interesa.

MS: ¿Qué palabras usarían para describir a Ban? Ban está en blanco.

KF: Esa es una gran pregunta.

(Risas)

Mujer: Tecnología superior.

MS: Tecnología no es la manera en que uno quiere describir algo que uno se pone en la axila.

Hombre: Hablamos de algo audaz, fresco. Creo que "fresco" es una gran palabra que realmente pone a esta categoría en positivo versus "combate el olor y el sudor". Te mantiene fresco. ¿Cómo te mantenemos fresco más tiempo? Con mejor frescura, más frescura, tres veces más fresco. Cosas como esas que resaltan los beneficios.

MS: Y esa es una empresa multimillonaria. ¿Qué hay de mí? ¿Qué hay de un tipo común? Necesito hablarle al hombre de la calle, a las personas como yo, a los Pepes comunes. Ellos tienen que hablarme de mi marca.

(Video) MS: ¿Cómo definen Uds su marca?

Hombre: Mmm ¿mi marca? No sé. Me gusta la ropa buena.

Mujer: revivir los 80, 'patinadora punk' a menos que sea día de lavandería.

MS: Está bien, ¿qué es la marca Gerry?

Gerry: Algo único. (MS: Único)

Hombre: Supongo que el tipo de género, el estilo que tengo sería como un 'glamour oscuro'. Me gustan mucho los colores oscuros, muchos grises y cosas así. Por lo general llevo accesorios como gafas de sol, o me gustan los cristales y similares.

Mujer: si Dan fuera una marca podría ser un 'convertible clásico', Mercedes Benz.

Hombre 2: la marca que soy, la llamaría 'vuelo casual'.

Mujer 2: En parte hippie, en parte yogui, en parte 'chica Brooklyn', no sé.

Hombre 3: Soy el tipo de las mascotas. Vendo juguetes para mascotas en el país y en el mundo. Así que supongo esa es mi marca. En mi pequeño sector, esa es mi marca.

Hombre 4: Mi marca es FedEx porque entrego la mercadería.

Hombre 5: Marca escritor-alcohólico fracasado. ¿Es eso algo?

Abogado: Soy marca abogado.

Tom: Soy Tom.

MS: Bueno, no todos podemos ser marca Tom, pero a menudo me clasifico en la intersección de 'glamour oscuro' y 'vuelo casual'.

(Risas)

Me di cuenta que necesitaba un experto. Necesitaba alguien que pudiera entrar en mi cabeza, alguien que pudiera ayudarme a entender lo que llaman la "personalidad de marca". Y encontré una empresa llamada Olson Zaltman en Pittsburg. Ellos le ayudaron a empresas como Nestlé, Febreze, Hallmark a descubrir esa personalidad de marca. Si pudieron hacerlo para ellos, seguramente podían hacerlo para mí.

(Video) Abigail: Trajiste las fotos, ¿cierto?

MS: Sí. La primera foto es una foto familiar.

A: Cuéntame un poco cómo se relaciona con tus pensamientos y sentimientos tu forma de ser.

MS: Estas personas modelan mi manera de ver el mundo.

A: Cuéntame de ese mundo.

MS: ¿Ese mundo? Creo que tu mundo es el mundo en el que vives... como la gente que te rodea, tus amigos, tu familia, el modo en que vives tu vida, el trabajo que haces. Todas esas cosas se originan y comienzan en un lugar y en mi caso se originan y empiezan en mi familia, en Virginia Occidental.

A: ¿Cuál es la próxima de la que quieres hablar?

MS: La próxima es "Este fue el mejor día de mi vida".

A: ¿Cómo se relaciona esto con tus pensamientos, sentimientos y tu forma de ser?

MS: Es como quién quisiera ser yo. Me gustan las cosas diferentes. Me gustan las cosas raras. Me gustan las cosas raras.

A: Cuéntame del "porqué"... ¿para qué nos sirve eso? ¿Cuál es el machete? ¿En qué fase de pupa te encuentras ahora? ¿Por qué es importante reiniciar? ¿Qué representa el rojo? Cuéntame un poco sobre eso. ...un poco más de ti, que no es quién eres. ¿Qué otras metamorfosis has tenido? ...no tiene que haber temor. ¿En qué tipo de montaña rusa estás?

MS: ¡Ayyy! (A: Gracias) No, gracias.

A: Gracias por tu paciencia. (MS: Gran trabajo)

A: Sí. (MS: Muchas gracias) Muy bien.

MS: Sí, no sé lo que va a salir de esto. Había mucha locura en todo esto.

Lindsay Zaltman: Lo primero que vi fue esta idea de que hay dos lados distintos, pero complementarios, en tu personalidad de marca; la marca Morgan Spurlock es una marca consciente/lúdica. Se yuxtaponen muy bien juntas. Y creo que hay casi una paradoja en ellas. Y creo que algunas empresas sólo se centrarán en uno de sus puntos fuertes o en el otro en vez de centrarse en ambos. Muchas compañías tienden -y es la naturaleza humana- a evitar las cosas de las que no están seguras; evitan el miedo, esos elementos, y tú en realidad les das cabida y haces que se vuelvan algo positivo para ti, y es agradable ver eso. ¿Qué otras marcas son así? La primera aquí es la clásica, Apple. Y se puede ver también aquí a Target, Wii, Mini de Mini Coopers y JetBlue. Ahora hay marcas lúdicas y marcas conscientes, esas cosas que han ido y venido pero una marca lúdico-consciente es algo bastante potente.

MS: una marca lúdico-consciente. ¿Cuál es tu marca? Si alguien te pide que describas tu identidad de marca, tu personalidad de marca, ¿cuál sería? ¿Eres un atributo ascendente? ¿Eres alguien que hace que la sangre fluya? ¿O eres más bien un atributo descendente? ¿un poco más calmado, reservado, conservador? Los atributos ascendentes son como ser lúdico ser fresco como El Príncipe, contemporáneo, aventurero, atrevido o audaz como Errol Flynn, rápido o ágil, profano, dominante, mágico o místico como Gandalf. ¿O eres más bien de atributo descendente? ¿Eres consciente, sofisticado como 007? ¿Eres establecido, tradicional, proveedor, protector?, te identificas con Oprah? ¿Eres confiable, estable, familiar, confiable, seguro, sagrado, contemplativo o sabio, como el Dalai Lama o Yoda?

En el transcurso de esta película tuvimos a más de 500 empresas, ascendentes y descendentes, que decían "no", no querían formar parte de este proyecto. No querían tener nada que ver con esta película, principalmente porque no tendrían control, no tendrían control sobre el producto final. Pero conseguimos 17 socios de marca dispuestos a renunciar a ese control que querían estar en el negocio con alguien consciente y lúdico como yo y que, en definitiva, nos dieron poder para contar historias que normalmente no habríamos podido contar; historias tras las que un anunciante normalmente nunca iría.

Nos permitieron contar la historia del neuromarketing, y llegamos a contar la historia en esta película de cómo ahora usan la resonancia magnética para identificar los centros del deseo en el cerebro tanto para marketing comercial como para cine. Fuimos a San Paulo donde han prohibido la publicidad al aire libre. En toda la ciudad durante los últimos 5 años no hay vallas, no hay carteles, no hay volantes, nada. (Aplausos) Y fuimos a distritos escolares en los que las empresas están haciéndose camino en las escuelas con problemas de liquidez en EE.UU. Lo increíble para mí es que los proyectos en los cuales he tenido la mayor respuesta o en los que he tenido más éxito son aquellos en los que he interactuado con cosas directamente.

Y eso es lo que hicieron estas marcas. Quitaron a los intermediarios, quitaron a sus agencias, y dijeron quizá estas agencias no tienen mi mejor interés en mente. Voy a tratar directamente con el artista. Voy a trabajar con él para crear algo diferente, algo que va a hacer pensar a la gente, que va a desafiar la manera en que miramos el mundo.

¿Y cómo les ha ido? ¿Tuvieron éxito? Bueno, desde que la película se estrenó en el Festival de Sundance, echemos un vistazo. Según Burrelles la película se estrenó en enero, y desde entonces -y esto no es todo- hemos tenido 900 millones de impresiones en los medios para este film. Esto cubre solo un período de dos semanas y media. Eso es sólo en línea... ni prensa, ni TV. La película todavía no se distribuyó. Todavía no está en línea. No está en streaming. Ni siquiera se ha presentado en otros países todavía. En última instancia, esta película ya ha empezado a ganar impulso. Y no está mal pues casi todas las agencias con las que hablamos le aconsejaban a sus clientes no ser parte.

Siempre he creído que si uno se arriesga, si uno toma riesgos, que en esos riesgos hay oportunidades. Creo que cuando uno saca a la gente de eso los está empujando al fracaso. Creo que cuando uno entrena a sus empleados en la aversión al riesgo está preparando a toda su empresa para carecer de recompensas. Siento que lo que tiene que suceder para avanzar es que tenemos que animar a la gente a arriesgarse. Tenemos que animar a la gente a que no tenga miedo de las oportunidades que pueden asustarlos. En última instancia, avanzar, creo que tenemos que darle lugar al miedo. Tenemos que poner a ese oso en una jaula. (Risas) Abracemos el miedo. Abracemos el riesgo. De a una cucharada a la vez, tenemos que abrazar el riesgo.

Y, en definitiva, tenemos que albergar a la transparencia. Hoy más que nunca un poco de honestidad va a recorrer un largo camino. Y dicho esto, con honestidad y transparencia, toda mi charla "Abracemos la Transparencia" ha sido presentada por mis buenos amigos de EMC quienes por $7.100 compraron los derechos del nombre en Ebay. (Aplausos) EMC: Convirtiendo grandes datos en grandes oportunidades para empresas de todo el mundo. EMC presenta "Abracemos la Transparencia".

Muchas gracias gente.

(Aplausos)

June Cohen: Entonces, Morgan, en nombre de la transparencia, ¿que sucedió exactamente con esos $7.100? MS: Es una pregunta excepcional. En mi bolsillo tengo un cheque a nombre de la organización matriz de TED, la Fundación Sapling, un cheque por $7.100 para ser aplicado a mi asistencia para TED del año próximo.

(Risas)

(Aplausos)