Melinda French Gates: ¿Qué pueden aprender las organizaciones sin fines de lucro de Coca-Cola?

Una de las cosas favoritas de mi trabajo en la Fundación Gates es que tengo que viajar a los países en desarrollo, y lo hago con bastante regularidad. Y cuando me encuentro con las madres en muchos de estos lugares remotos, realmente me sorprendo de las cosas que tenemos en común. Ellas quieren lo mismo que nosotros para nuestros hijos, que sus hijos crezcan bien, con salud, y tengan una vida plena. Pero también veo mucha pobreza, y es bastante discordante, tanto en escala como en alcance. En mi primer viaje a India estaba en una casa donde tenían pisos de tierra, sin agua corriente, ni electricidad, y eso es realmente lo que veo en todo el mundo. Así, en resumen, estoy alarmada por todas las cosas que no tienen. Pero también sorprendida por algo que sí tienen: Coca-Cola.

Coca está en todos lados. De hecho, cuando viajo por el mundo en desarrollo Coca parece omnipresente. Y cuando vuelvo de estos viajes, pensando sobre el desarrollo, de regreso a casa pienso: "Estamos tratando de entregar preservativos y vacunas a la gente"; el éxito de Coca nos hace parar y preguntarnos: ¿cómo hacen para llevar Coca a estos lugares distantes? Si ellos pueden hacerlo ¿por qué no pueden las ONGs y los gobiernos? No soy la primer persona en hacerse la pregunta. Pero pienso que, como comunidad, todavía tenemos mucho por aprender. Es sorprendente si uno piensa en Coca-Cola. Ellos venden 1.500 millones de unidades cada día. Es como si cada hombre, mujer y niño del planeta recibiera una Coca por semana. ¿Por qué esto es importante? Bueno, si vamos a acelerar el progreso e ir aún más rápido en los Objetivos de Desarrollo del Milenio que nos hemos fijado mundialmente, tenemos que aprender de los innovadores, y esos innovadores vienen de todos los sectores. Creo que si podemos entender lo que hace omnipresente a Coca-Cola luego podemos aplicar esas lecciones para el bien público.

El éxito de Coca es importante porque si podemos analizarlo, aprender de él, luego podemos salvar vidas. Por eso me tomé algo de tiempo para estudiar a Coca. Y pienso que realmente hay tres cosas que podemos aprender de Coca-Cola. Ellos toman datos en tiempo real e inmediatamente los incorporan al producto. Aprovechan el talento emprendedor local. Y hacen una mercadotecnia increíble. Empecemos con los datos. Coca tiene metas financieras muy claras. Ellos informan a los accionistas. Deben obtener un beneficio. Por eso toman los datos y los usan para medir el avance. Tienen este ciclo de retroalimentación continua. Aprenden algo, lo ponen en el producto, y lo ponen de vuelta en el mercado. Tienen un equipo entero llamado "Conocimiento e Ideas". Es muy parecido a otras empresas de consumo. Así, si uno administra Coca-Cola en Namibia y tiene 107 zonas uno sabe dónde se vendió cada lata vs botella de Sprite, Fanta o Coca, sea el almacén de la esquina, un supermercado o un vendedor ambulante. Así, si las ventas empiezan a caer la persona puede identificar el problema y abordar la cuestión.

Comparemos esto por un minuto con el desarrollo. En el desarrollo la evaluación viene muy al final del proyecto. Asistí a muchas reuniones de este tipo. Y para entonces es demasiado tarde para usar los datos. Alguien en una ONG una vez me lo describió como ir de bolos en la oscuridad. Decían: "Arrojas la bola y escuchas caer algunos pinos. Está oscuro, no puede verse cuál cae hasta que se enciende la luz y uno puede ver el impacto". Los datos de tiempo real encienden la luz.

Entonces, lo segundo en lo que Coca es buena es en aprovechar ese talento emprendedor local. Coca ha estado en África desde 1928 pero casi nunca podían llegar a los mercados distantes, debido a un sistema similar al del mundo desarrollado: un camión grande que va por la calle. Y en los lugares remotos de África es difícil encontrar buenos caminos. Pero Coca notó algo. Notó que la gente local compraba el producto al por mayor y luego lo revendía en esos lugares inhóspitos. Así que se tomaron un tiempito para analizar eso. Y, en 1990, decidieron comenzar a entrenar a los emprendedores locales dándoles pequeños préstamos. Erigieron lo que se dio en llamar centros de micro-distribución. Y esos emprendedores locales luego contrataron gente que salían en bicicletas, carritos y carretillas a vender el producto. Ahora hay unos 3.000 de estos centros que emplean cerca de 15.000 personas en África. En Tanzania y Uganda representan el 90% de las ventas de Coca. Veamos la parte del desarrollo.

¿Qué es lo que gobiernos y ONGs pueden aprender de Coca? Los gobiernos y las ONGs también deben aprovechar el talento emprendedor local porque los lugareños saben cómo llegar a los lugares de difícil acceso, a sus vecinos, y saben lo que les motiva a realizar el cambio. Y creo que un gran ejemplo de esto es el nuevo programa etíope de extensión de la salud. El gobierno etíope se dio cuenta que mucha gente estaba tan lejos de una clínica que estaban a más de un día de viaje de distancia. Así, si se está en una situación de emergencia, o embarazada a punto de dar a luz, olvídense de llegar a un centro sanitario. Decidieron que eso no era satisfactorio y fueron a India a estudiar el caso del estado indio de Kerala que tiene un sistema similar y lo adaptaron para Etiopía. Y en el 2003 el gobierno de Etiopía puso en marcha este nuevo sistema en su propio país. Entrenaron a 35.000 trabajadores de la salud para proporcionar atención directa a la gente. En apenas 5 años la relación pasó de 1 trabajador cada 30.000 personas a 1 trabajador cada 2.500 personas.

Ahora piensen como esto puede cambiar la vida de la gente. Los trabajadores de salud pueden ayudar con muchas cosas, sea la planificación familiar, cuidado prenatal, vacunas para los niños, y orientar a la mujer para llegar a las instalaciones para un parto a tiempo. Eso está produciendo un impacto real en un país como Etiopía, y es por eso que sus números de mortalidad infantil están bajando un 25% del 2000 al 2008. En Etiopía hay cientos de miles de niños que viven gracias a este programa de salud. ¿Cuál es el próximo paso para Etiopía? Bueno, ya están comenzando a hablar de esto. Están comenzando a plantear: "¿Cómo hacer que los trabajadores comunitarios de salud generen sus propias ideas? ¿Cómo incentivarlos en base al impacto producido en estos pueblos remotos? Así se aprovecha el talento emprendedor local y se libera el potencial de las personas.

El tercer componente en el éxito de Coca es la mercadotecnia. En definitiva, el éxito de Coca depende de un hecho crucial: que la gente quiera una Coca-Cola. La razón por la cual estos micro-emprendedores pueden vender y tener ganancias es que tienen que vender cada una de las botellas en su carrito o carretilla. Por eso confían en Coca-Cola en términos de comercialización. ¿Cuál es el secreto de su mercadotecnia? Bueno, que es aspiracional. Asocia ese producto con el tipo de vida que la gente quiere llevar. Entonces, si bien es una compañía global, adopta un enfoque muy local. El lema de la campaña mundial de Coca es "Destapa la Felicidad". Pero lo hacen local. Y no es que se imaginan qué hace feliz a la gente, sino que van a lugares como América Latina y se dan cuenta que la felicidad allí está asociada a la vida en familia. Y en Sudáfrica asocian la felicidad con el respeto por la comunidad. Eso quedó plasmado en la campaña de la Copa del Mundo. Escuchemos esta canción que Coca creó para el evento: "Wavin' Flag" por un artista de hip hop somalí.

(Video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫ ♫ Danos vida, danos fuego, ♫ ♫ que nos lleve a lo alto. ♫ ♫ Campeones o vencidos, ♫ ♫ pero unidos a intentarlo. ♫ ♫ En las calles, muchas manos, ♫ ♫ levantadas celebrando. ♫ ♫ Una fiesta sin descanso, ♫ ♫ los países como hermanos. ♫

Melinda French Gates: bastante bien, ¿no? Bien, no se detuvo allí. Lo personalizaron en 18 idiomas. Y se convirtió en número uno del ranking en 17 países. Me recuerda a una canción que recuerdo de mi infancia, "Me Gustaría Enseñar Al Mundo A Cantar" que también estuvo primera en el ranking. Ambas canciones tienen algo en común: el mismo atractivo de celebración y unidad. ¿Cómo se comercializa la salud y el desarrollo? Bueno, se basa en la evasión, no en aspiraciones. Estoy segura de que han escuchado algunos de estos mensajes. "Usa un condón, no contraigas SIDA". "Lávate las manos para no tener diarrea". No me parece que suene como "Wavin' Flag".

Y creo que cometimos un error fundamental al suponer que si las personas necesitan algo no hace falta hacer que lo deseen. Y creo que eso es un error. Y hay algunos indicios en el mundo de que esto está empezando a cambiar. Un ejemplo es la higiene. Sabemos que un millón y medio de niños mueren de diarrea al año y, en gran medida, por defecación al aire libre. Pero hay una solución: construir sanitarios. Pero lo que estamos encontrando en todo el mundo, una y otra vez, es que si uno construye un inodoro y lo deja allí, no se usa. La gente lo reutiliza como losa para su hogar. A veces almacenan granos en ellos. Incluso he visto que se usa como gallinero. (Risas) Pero, ¿qué haría de la comercialización una solución sanitaria frente a la diarrea? Bueno, uno trabaja con la comunidad. Uno empieza hablando de la defecación al aire libre como algo que no debería ocurrir en el pueblo y ellos están de acuerdo. Luego posicionamos el inodoro como una comodidad moderna y a la moda. Un estado en el norte de India ha ido más lejos y vinculó los inodoros al cortejo. Y funciona. Miren estos titulares. (Risas) No bromeo. Las mujeres rechazan casarse con hombres sin inodoros. No hay retrete, "no quiero".

(Risas)

Ahora, no es sólo un título divertido. Es innovador. Es una campaña innovadora. Pero más importante que eso: salva vidas. Observen esto. Esta sala llena de hombres jóvenes y mi esposo, Bill. ¿Adivinan qué están esperando estos hombres jóvenes? Están esperando para ser circuncidados. ¿Pueden creerlo? Sabemos que la circuncisión reduce la infección de VIH en un 60% en los hombres. Cuando escuchamos por primera vez este resultado dentro de la Fundación, tengo que admitir, Bill y yo no sabíamos muy bien qué hacer y decíamos: "¿Quién se va a ofrecer como voluntario para esto? Pero, de hecho, fueron los hombres porque sus novias les han dicho que lo prefieren y los hombres creen también que mejora sus vidas sexuales. Así, si podemos empezar a entender lo que la gente quiere en salud y desarrollo, podemos cambiar las comunidades y también países enteros.

Entonces, ¿por qué esto es tan importante? Hablemos de lo que sucede cuando juntamos todo esto, cuando tenemos las tres cosas juntas. Creo que la polio es uno de los ejemplos más importantes. Hemos visto una reducción del 99% de la polio en 20 años. Si nos remontamos a 1988 hay unos 350.000 casos de polio en el planeta ese año. En 2009, bajó a 1.600 casos. ¿Cómo sucedió eso? Echemos un vistazo a un país como India. Hay más de mil millones de personas en este país, pero tienen 35.000 médicos que informan parálisis, y clínicos, un sistema enorme de reportes farmacéuticos. Tienen dos millones y medio de vacunadores. Pero voy a hacer la historia un poco más concreta. Les voy a contar la historia de Shriram un niño de 18 meses de Bihar, un estado del norte de India. El 8 de agosto de este año experimentó una parálisis y el 13 sus padres lo llevaron al médico. El 14 y 15 de agosto tomaron una muestra de heces, y para el 25 de agosto se confirmó que tenía el poliovirus de tipo 1. El 30 de agosto se realizó una prueba genética y supimos qué cepa de polio tenía Shriram.

Ahora bien, podría haber venido de uno de dos lugares: de Nepal, al norte, cruzando la frontera; o de Jharkhand, un estado al sur. Por suerte, las pruebas genéticas demostraron que, de hecho, esta cepa vino del norte porque, de haber venido del sur, habría producido un impacto mayor en términos de transmisión. Así que muchas más personas se habrían visto afectadas. ¿Cuál es el final? El 4 de septiembre hubo una gran campaña de erradicación masiva, que es lo que se hace con la polio. Fueron a donde vive Shriram, y vacunaron a dos millones de personas. Así, en menos de un mes, pasamos de un caso de parálisis a un programa de vacunación selectiva. Y me complace decir que sólo una persona más en esta región contrajo polio. Así es como se evita la propagación de una enorme epidemia y esto muestra lo que sucede cuando la gente de la zona tiene información a mano; pueden salvar vidas.

Uno de los desafíos de la polio, todavía, es el mercadeo, pero podría no ser lo que piensan. No es la comercialización en el terreno. No se trata de decirle a los padres "Si ven parálisis, lleven a sus hijos al médico o háganlos vacunar". Tenemos un problema de comercialización en la comunidad de donantes. Las naciones del G8 han sido muy generosas en temas de polio, en los últimos 20 años pero estamos empezando a tener algo llamado fatiga de la polio; es decir, las naciones donantes no están dispuestas a financiar la polio por más tiempo. Así, vemos que para el próximo verano nos quedaremos sin financiamiento. Estamos a un 99% de nuestra meta a punto de quedarnos sin dinero. Y creo que si la comercialización fuera más aspiracional, si pudiéramos centrarnos en la comunidad, en lo lejos que hemos llegado, y en lo fantástico que sería erradicar esta enfermedad, podríamos dejar atrás la fatiga y la polio. Y si pudiéramos hacer eso podríamos dejar de vacunar a todos, en todo el mundo, en todos los países, contra la polio. Y sería la segunda enfermedad erradicada de la faz del planeta. Y estamos muy cerca. Esta victoria es muy posible.

Si los vendedores de Coca viniesen y me pidiesen que defina la felicidad diría que para mí la felicidad es una madre sosteniendo en sus brazos un bebé sano. Para mí, eso es la felicidad plena. Entonces, si podemos aprender de los innovadores de todos los sectores, en el futuro que construimos juntos esa felicidad puede estar tan omnipresente como Coca-Cola.

Gracias.

(Aplausos)