Joseph Pine en lo que los consumidores quieren

Voy a hablar sobre un cambio fundamental que está ocurriendo en la estructura misma de la economía moderna y para hablar de eso, voy a volver al comienzo porque en el comienzo había materia prima Materias primas son cosas que cultivas en el suelo, crecen en el suelo o se extraen del suelo: básicamente, animales, minerales y vegetales. Y cuando los extraes del suelo, y los vendes en en el mercado abierto. Las materias primas fueron las bases de la economía agraria que duró por milenios. Pero después vino la revolución industrial, y luego los bienes se convirtieron en la oferta económica predominante, donde utilizábamos materias primas como una materia prima para poder hacer o producir bienes.

Así, pasamos de una economía agraria a una economía industrial. Bueno, lo que luego ocurrió en los últimos 50 o 60 años, es que los bienes han sido mercantilizados. Mercantilizados: donde son tratados como una mercancía, donde las personas no se preocupan quién los hace. sólo se preocupan por tres cosas y tres cosas nada más: precio, precio y precio.

Ahora, hay un antídoto para la mercantilización, y esto es la personalización. Mi primer libro se llamaba "Personalización Masiva" -- y apareció un par de veces ayer -- y como descubrí esta progresión de valor económico fue dándome cuenta que personalizando un producto se convirtió automáticamente en un servicio, porque fue hecho sólo para una persona en particular, porque no fue inventariado fue entregado en demanda a esa persona en particular.

Así, pasamos de una economía industrial a esa persona en particular. Pero en los últimos 10 o 20 años, lo que ocurrió es que los servicios están siendo mercantilizados también. Los servicios de telefonía de larga distancia son vendidos en precio, precio, precio; los restaurantes de comida rápida con todo su sistema de precios; e incluso Internet está mercantilizando no sólo bienes, sino que servicios también. Lo que eso significa, que es tiempo de moverse a un nuevo nivel de valor económico. Tiempo de ir más allá de los bienes y servicios, y del uso, en esa misma heurística, ¿Qué ocurre cúando personalizas un servicio? ¿Qué pasa cúando tu diseñas un servicio que es tan apropiado para una persona en particular -- eso es lo que exactamente necesitan en ese momento? Entonces no puedes evitar que ellos hagan "wow"; no puedes evitar convertirlo en un evento memorable -- no puedes evitar convertirlo en una experiencia.

Entonces nos estamos moviendo hacia una "económica de experiencias", donde las experiencias se están convirtiendo en la oferta económica predominante. Ahora en la mayoría de los lugares en los que hablo, cuando hablo de la experiencia, hablo acerca de Disney -- el más reconocido creador de experiencias. hablo acerca de restaurantes temáicos, y de venta al detalle experiencial, y de hoteles boutique, y Las Vegas -- la capital de la experiencia del mundo. Pero aquí, cuando tu piensas en experiencias, piensa en Thomas Dolby y su grupo, tocando música. Piensa en lugares significativos. Piensa en beber vino, en un viaje al "Reloj del Long Now". Todas esas son experiencias. Piensen en el mismo TED. La capital de la experiencia en el mundo de las conferencias. Todas aquellas siendo experiencias.

Ahora, en los últimos años pasé mucho tiempo en Europa, y particularmente en Holanda, y cuando sea que hablo acerca de la económica de experiencias allí, Siempre se me despide al final con una pregunta en particular, casi invariable. y la pregunta no es realmente una pregunta es más una acusación. y los Holandeses, cuando ellos usualmente la hacen, siempre comienza con las 2 mismas palabras. ¿saben las palabras a que me refiero? Ustedes Norteamericanos. Ellos dicen, ustedes Norteamericanos. a ustedes les gustan sus entornos de fantasía, sus falsas experiencias de Disneyland. Ellos dicen, a nosotros los Holandeses, nos gusta lo real, lo natural, las experiencias auténticas. Entonces mucho ha ocurrido desde que he desarrollado una respuesta más o menos experta, la cual es: destaco que primero que todo, tienen que entender que no existe tal cosa como una experiencia inauténtica. ¿Por qué? porque la experiencia ocurre dentro de nosotros. Es nuestra reacción a los eventos que se nos muestran. Entonces, mientras seamos en cualquier sentido seres humanos auténticos, entonces cada experiencia que tenemos es auténtica. Ahora, puede que hayan más o menos estimulos naturales o artificiales para la experiencia, pero eso incluso es un problema de grado, no de tipo. y no hay tal cosa como una experiencia 100 por ciento natural. incluso si tu vas a pasear en los bosques proverbiales, hay una compañía que manufacturó el auto que lo llevó al borde el bosque; hay una compañía que creó los zapatos que tienes para protegerte del suelo del bosque. Hay una compañía que proveé el servicio de telefonía celular que tienes por si te pierdes en el bosque. Verdad? Todas esas cosas son hechas por el hombre, traídas artificialmente por ti al bosque, y por la naturaleza de estar allí.

Y entonces siempre termino hablando acerca de -- la cosa que me impresiona más acerca de esta pregunta, particularmente viniendo de los Holandeses, es que Holanda es tan creado como Disneyland. (Risas) y los Holandeses, siempre dicen... y ellos se dan cuenta, que tengo razón! No hay un metro cuadrado del suelo en el país entero que no haya sido recuperado del mar, o de otra manera movido, modificado y hecho la manicure para que parezca como si esto siempre había estado allí. Este es el único lugar al cual tu vas a pasear al bosque y todos los árboles están alineados. (Risas) jajaja

Pero sin embargo, no sólo los Holandeses, sino que todo el mundo tiene este deseo por lo auténtico. y la autenticidad por lo tanto se está convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor -- el criterio de compra por el cual los consumidores están eligiendo a quién le van a comprar, y qué van a comprar. Convirtiéndose en la base de la economía. En realidad, podemos ver como cada una de estas economías se desarrolló, que cada una tiene su propio negocio imperativo, unido con una sensibilidad del consumidor. Somos la economía agraria, y estamos proveyendo materias primas. Esto se trata de provisiones y disponibilidad. Llevando los productos al mercado.

Con la economía industrial, se trata de controlar los costos -- bajándolos tanto como sea posible para así ofrecérselos a las masas. Con la economía de servicio, se trata de mejorar la calidad. Esto ha -- el completo movimiento de la calidad ha aumentado con la economía de servicio en los últimos 20 o 30 años.

Y ahora, con la economía de experiencia, se trata de suministrar autencididad. sumnistrar autencidad -- y la palabra clave es "suministrar". Verdad? Suministrar, porque tienes que llegar a tus consumidores -- como gente de negocios -- que perciban tus ofertas como auténticas. Porque hay una paradoja básica: Nadie puede tener una experiencia inauténtica, y ningún negocio puede dar una. Porque todos los negocios son objetos hechos por el hombre; todos los negocios tienen que ver con dinero; todo negocio es una cuestión de utilizar maquinarias, y todas esas cosas hacen algo inauténtico. Entonces, cómo suministras auténticidad, es la pregunta. ¿Estás renderizando auténticidad?

Cuando piensas en eso, déjenme volver a lo que Lionel Trilling, en su libro seminal de la auténticidad, "Sinceridad y Auténticidad" -- salió en 1960 -- apunta a que como el punto seminal en el cual auténticidad entró en el lexico, si me lo permiten. y esto no es sopresa, en Shakespeare, y en su obra, Hamlet. y hay una parte en su obra, Hamlet, donde el más falso de todos los personajes en Hamlet, Polonius, dice algo profundamente real. y al final de una lista detallada de consejos que le esta dando a su hijo, Laertes, él dice esto: por sobre todo esto: ser honesto contigo mismo y como el día sigue a la noche, que tú no puedas ser falso con ningún hombre. y esos tres versos son el corazón de la autenticidad. Hay dos dimensiones para la autencticidad: una, ser verdadero consigo mismo, lo cual está dirigido a uno mismo. dos, está dirigido a otros: ser lo que tú dices que eres a otros. y yo no sé de ti, pero cuando sea que encuentro 2 dimensiones Inmediatamente digo, ahh 2 por 2! Verdad? Alguien más así, no? Bueno, si tú piensas en eso, de hecho, obtienes un 2 por 2. Donde, en una dimensión es una cuestión de ser verdadero contigo mismo. Como negocios, son las ofertas económicas que estas proveyendo -- son verdaderas consigo mismas? y la otra dimensión es: ¿son lo que dicen que son a otros? si no, tú tienes, "no es verdadero consigo mismo" y "no es lo que dice que es" dando como resultado una matriz de 2 por 2 y por supuesto, si tú eres verdadero contigo mismo, y eres lo que dices que eres, entonces tú eres real! (Risas) jajaja

Lo opuesto, por supuesto es -- falso falso. Entonces, ahora, está el valor por lo falso. Siempre habrán compañias para proveer lo falso, porque siempre habrá deseo por lo falso. un hecho es, hay una regla general: si no te gusta, es falso: y si te gusta mucho, es falso. (risas)

Ahora, los otros dos lados de la moneda son: ser muy falso -- y lo que dice es, pero no es verdadero consigo mismo, o ser un falso real: verdadero consigo mismo, pero no es lo que dice que es. Tú puedes pensar acerca de aquellos dos -- saben estos dos mejor que ser falso falso -- no es tan bueno como ser real real. Los puedes contrastar pensando en Universal City Walk versus Disney World o Disneyland. Universal City Walk es un falso real -- de hecho, tenemos este término del libro de Ada Louise Huxtable, "The Unreal America" (La América Irreal) un libro maravilloso, donde ella habla de Universal City Walk como -- ella desprecia lo falso, pero ella dice, al menos que es un falso real, porque se puede ver detrás de la fachada, verdad? es lo que dice que es: Universal Studio; está en la cuidad de Los Angeles; vas a caminar mucho. Cierto? no tiendes a caminar mucho en Los Angeles, bueno, aquí hay un lugar donde vas a caminar mucho, afuera en esta cuidad. Pero es realmente verdadero consigo mismo? Verdad? está realmente en la ciudad? Está -- tú puedes ver detrás de todo, y ver lo que está pasando en las fachadas de este. Entonces ella lo llama un falso real.

Disney World, por otra parte, es un real falso, o una realidad falsa. Verdad? no es lo que dice ser. No es en realidad el reino mágico. (Risas) Pero es -- oh, lo siento, no quise -- (Risas) -- perdón no hablaremos de Santa Claus entonces. (Risas) Pero Disney World es maravillosamente verdadero consigo mismo. Verdad? maravillosamente verdadero consigo mismo. Cuando tú estás allí inmerso en este ambiente maravilloso. Entonces, es un real falso.

Ahora la manera más fácil de caer en esto, y no ser real real, la manera más fácil de no ser verdadero contigo mismo es no entender tu herencia, y así repudiar esa herencia. la clave de ser verdadero contigo mismo es saber quién eres tú como negocio. Saber donde está tu herencia: lo que has hecho en el pasado. y lo que has hecho en el pasado limita lo que puedes hacer, con lo que te puedes escapar, escencialmente, en el futuro. Entonces, tienes que entender ese pasado.

Piensa en Disney de nuevo. Disney, 10 o 15 años atras, verdad. Disney -- la compañía que probablemente es la más conocida por los valores familiares, Disney compró la cadena ABC. La cadena ABC, cariñosamente conocida en los negocios como la cadena T y A, verdad -- no es mucha jerga, verdad? la cadena T y A, luego compró Miramax, conocida por su tarifa NC-17, y repentinamente, las familias en todos lados no podían realmente confiar lo que estaban obteniendo de Disney. Ya no era cercano a su herencia; no era cercano a Walt Disney. Esa es una de las razones porque están teniendo tantos problemas hoy en día, y porque Roy Disney está buscando a Michael Eisner. porque ya no es verdadero consigo mismo. Entonces, entiendan que -- su pasado limita lo que puedan hacer en el futuro.

y cuando se trata de ser lo que tú eres, el error que las compañías cometen es que ellas publicitan cosas que no son. y eso es cuando te perciben como falsa, como una compañía falsa -- publicitando cosas que no son. Piensa en cualquier hotel, aerolínea, cualquier hospital. verdad, si tu pudieras revisar los comerciales, tendrías una gran experiencia. (Risas) Pero desafortunadamente, tú tienes la experiencia con el hotel real, la aerolínea y el hospital, y entonces tú tienes esa desconexión. entonces, tienen esa percepción que es falso. Entonces, la primera cosa que hay que hacer cuando se trata de decir lo que eres, es proveer lugares para que la gente experimente quién eres. Para que las personas experimenten quién eres. Verdad, no es la publicidad lo que lo hace.

es por eso que tenemos compañías como Starbucks, verdad, eso no publicita para nada. Ellos dicen, tú quieres saber quienes somos, tienes que venir y vivir la experiencia. y piensa en el valor económico que le han dado con esa experiencia. Verdad? Café, está en el centro, es qué? Verdad? son granos; son granos de café. Ustedes saben cuanto vale el café, ¿cuándo se trata como un bien, como un grano? dos o tres centavos por taza -- eso es lo el café vale. Pero molerlo, tostarlo, empaquetarlo, ponerlo en el estante del almacén y ahora costará cinco, 10, 15 centavos, y cuando lo tratas como un bien. Toma ese mismo bien, y hacer el servicio de realmente prepararlo para un cliente, en el restaurant de la esquina, en una bodega, en un quiosco en alguna parte, y tú obtienes 50 centavos, quizás un dólar por taza de café. Pero junto con la preparación de ese café con el ambiente de un Starbucks, con el auténtico cedrón que va adentro, y ahora, debido a esa experiencia auténtica, puedes cobrar dos, tres, cuatro, cinco dólares por una taza de café Entonces, la autenticidad se está convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor.

Resumámos, para la gente de negocios en la audiencia, con tres reglas, tres reglas básicas. Uno, no digas que eres auténtico a menos que seas auténtico. Dos, es más fácil ser auténtico si tú no dices que eres auténtico. y tres, si dices que eres auténtico, es mejor que seas auténtico. y entonces para los consumidores, todas las demás personas en la audiencia, déjenme resumirlo más fácilmente, diciendo, que nosotros -- lo que nos hará felices, es gastar nuestro tiempo y dinero satisfaciendo el deseo por la autenticidad. Gracias.