John Gerzema: El consumidor después de la crisis

13 billones de dólares en riqueza se han evaporado durante estos últimos dos años. Hemos cuestionado el futuro del capitalismo. Hemos cuestionado la industria financiera. Hemos observado el descuido de nuestro gobierno. Hemos cuestionado hacia dónde vamos. Pero, al mismo tiempo, este puede ser un momento crucial en la historia de Estados Unidos, una oportunidad para que el consumidor asuma el control y nos marque una nueva trayectoria en Estados Unidos.

A esto lo he llamado El Gran Desenredo. Y la idea es bien sencilla: es el hecho de que el consumidor se haya movido de un estado de ansiedad a la acción. Los consumidores, que respresentan el 72 por ciento del PIB de EE. UU., han empezado, al igual que los bancos y exactamente como las empresas, a desapalancar, a desenredar su apalancamiento financiero, en la vida cotidiana, desligarse de la responsabilidad y el riesgo que se presenta al avanzar.

Para entenderlo, voy a insistir en que no se trata de la retirada del consumidor. El consumidor tiene el poder. Para comprender esto, vamos a retroceder en el tiempo y observar un poco lo que ha sucedido durante el último año y medio. Así que para aquellos que se lo han perdido, aquí va la guía rápida sobre lo que ha pasado en la economía. ¿De acuerdo? (Risas) El desempleo sube. El valor de la vivienda baja. El mercado de valores baja. Los precios de los productos básicos han ido así.

Si eres una madre que intenta administrar un presupuesto, y el petróleo estaba a 150 dólares por barril el verano pasado, y está entre 50 y 70, ¿planeas unas vacaciones? ¿Cómo compras? ¿Cuál es tu estrategia doméstica? ¿Funcionará el rescate financiero? Tenemos deuda nacional, Detroit, tasaciones de divisa, sistema sanitario; nos enfrentamos a estos problemas. Si los juntamos todos y los mezclamos en una cazuela, tenemos como resultado la confianza del consumidor a punto de explotar.

De hecho, volvamos atrás y veamos lo que causó esta crisis, porque el consumidor, todos nosotros, en nuestra vida diaria, contribuimos en gran medida al problema. Es algo que yo llamo la paradoja 50-20. Nos llevó 50 años alcanzar índices de ahorro anual de casi el 10 por ciento. 50 años. ¿Saben qué es esto de aquí? Esto fue la II Guerra Mundial. ¿Saben por qué los ahorros son tan altos? No había nada que comprar, a menos que comprases remaches.

Entonces lo que ha ocurrido durante los últimos 20 años es que nuestro índice de ahorro ha pasado del 10 por ciento a ser negativo. Porque nos atiborramos. Compramos coches extra-grandes, lo agrandamos todo, compramos remedios para el síndrome de piernas cansadas. Básicamente, todo esto creó un factor donde el consumidor de alguna manera nos condujo precipitadamente hacia la crisis a la que nos enfrentamos hoy. La relación entre deuda e ingresos personal pasó básicamente del 65 por ciento al 135 por ciento en unos 15 años. Es decir, los consumidores sobreapalancaron su economía. Y por supuesto también nuestros bancos, así como nuestro gobierno federal.

Esta gráfica es absolutamente sorprendente. Muestra la tendencia de apalancamiento desde 1919 a 2009. Y lo que vemos es el fenómeno de estar verdaderamente avanzando y básicamente apalancando la educación venidera, los futuros niños de nuestros hogares.

Si consideramos rescate desde una perpectiva gráfica, lo que vemos al amontonar los billetes es, primero, 360 mil dólares es aproximadamente del tamaño de un individuo de 1,60 m. Es decir, al apilarlos, veremos esta sorprendende cantidad de dólares que hemos inyectado en el sistema para financiarnos y sacarnos del apuro. Entonces estos son los primers 315 mil millones. Pero el otro día leí que un billón de segundos equivale a 32 mil años, así que si lo pensamos bien, el contexto, la naturalidad con la que hablamos de un rescate de mil millones de dólares aquí y otro allá, nos estamos amontonando para un apalancamiento prolongado.

Sea como fuere, los consumidores se han movilizado. Están asumiendo responsabilidad. Lo que estamos viendo es una subida en el índice de ahorro. De hecho, llevamos ahorrando durante once meses desde que comenzó la crisis. Estamos logrando llegar a ese 10 por ciento. También, sorprendentemente, en el cuarto trimestre, el gasto se redujo al nivel más bajo registrado en los últimos 62 años, casi un 3,7 por ciento de descenso.

Visa ha informado que más personas están usando tarjetas de débito que de crédito. De modo que estamos empezando a pagar con dinero que tenemos. Y estamos empezando a ser mucho más prudentes a la hora de ahorrar y de invertir. Pero esa no es toda la historia. Porque también esta ha sido una situación dramática de transformación. Y tenemos que admitir que, durante el último año y medio, los consumidores han estado haciendo cosas realmente extrañas. Ha sido asombroso lo que hemos vivido. Si consideramos que el 80 por ciento de los estadounidenses nacieron después de la II Guerra Mundial, ésta es en esencia nuestra Depresión.

Y por tanto, como resultado, han ocurrido algunas locuras. Daré algunos ejemplos. Hablemos de dentistas, vasectomías, pistolas y ataques de tiburones. ¿De acuerdo? (Risas) Los dentistas tratan los dientes, y ya saben, aquellos con problemas de rechinamiento dental van a la consulta y cuentan que han tenido estrés. Y así habrá un incremento de personas que necesitarán reemplazar sus empastes. Pistolas, ventas de pistolas, según el FBI, que realiza controles de antecedentes, han subido un 25 por ciento desde enero. Las vasectomías han subido un 48 por ciento, según el instituto Cornell. Y, por último --pero no menos importante, y espero que no esté relacionado con lo que acabo de decir-- el índice de ataques de tiburones es el más bajo desde 2003. ¿Sabe alguien por qué? Nadie va a la playa. Así que no hay mal que por bien no venga.

Ahora en serio, lo que estamos presenciando, y la razón por la que enfatizo que el consumidor no se ha retirado, es que esta es una tremenda oportunidad para el consumidor, que es quien nos ha llevado a esta recesión, nos saque de ella. Y a lo que me refiero con esto es a que podemos pasar de un consumo ciego a un consumo consecuente. ¿Estamos de acuerdo? Si recapacitamos sobre las tres últimas décadas, el consumidor ha pasado de ser astuto en el mercado en los 90, a adquirir todas estas increíbles herramientas sociales y de búsqueda en esta década, pero lo que les ha estado frenando es la capacidad de seleccionar. Restringiendo su demanda, los consumidores pueden llegar a equilibrar valores y gastos, y hacer que el capitalismo y el negocio giren no sólo en torno al "más y más", sino en torno al "mejor".

Explicaremos esto ahora mismo. Basándonos en Y&R's BrandAsset Valuator, propietario de la herramienta VML y Young & Rubicam, nos propusimos entender lo que ha estado ocurriendo en la crisis con el mercado de consumo. Descubrimos algunas cosas verdaderamente interesantes. Vamos a revisar los cuatro cambios de valores que observamos en la nueva conducta de los consumidores, que ofrecen nuevos principios de gestión.

El primer cambio cultural de valor que observamos es esta tendencia hacia algo que llamamos vida líquida. Esta es la tendencia de los estadounienses de definir el éxito basándose en la tenencia de cosas, a basarse en la liquidez, porque cuanto menos exceso tengamos, más hábiles y ligeros serán nuestros pies. Como resultado, entra en juego el consumo déclassé. El consumo déclasssé significa que gastar dinero frívolamente te convierte en un anticuado. El principio de gestión son los dólares y centavos.

Vamos a ver algunos ejemplos de este consumo déclassé que están reñidos con este valor. Lo primero que vemos es que algo debe ocurrir cuando P. Diddy jura moderar su joyería. (Risas) Pero, en serio, estamos viviendo este fenómeno en Madison Avenue, y en otros lugares donde la gente sale de las boutiques de lujo con bolsas de papel comunes, sin marca, para esconder la naturaleza de sus compras. Vemos este regateo sofisticado hoy en día. Regateo sofisticado del lujo y propiedades inmobiliarias. También vemos una atenuación de ego, y un desarme de artificio.

Aquí tenemos una historia sobre un club náutico que es básicamente obrero. Un club náutico obrero, en el que te puedes dar de alta, a cambio de trabajar en el astillero, como condición de admisión como socio. También vemos la tendencia hacia un turismo que es un poco más mesurado, ¿no es cierto? Turismo rural, a los viñedos y granjas.

Y entonces podemos ver esta tendecia que va de los dólares a los centavos. Es realmente interesante lo que las empresas pueden hacer para conectar con esta nueva actitud. Algunas de ellas muy buenas: Frito-Lay, por ejemplo, supo entender este problema de liquidez de sus consumidores. Vieron que su consumidor tenía más liquidez a principios de mes, que a final de mes. Así que lo que hicieron fue empezar a cambiar su envoltorio. Paquetes más grandes a principios de mes, más pequeños a final de mes.

También interesante fue la idea de San Francisco Giants. Acaban de establecer el sistema dinámico de precios. Con ello, se tiene en cuenta todo desde el enfrentamiento bateador-lanzador, hasta el tiempo atmosférico y los récords de equipo, a la hora de poner precios para el consumidor. Otro ejemplo breve de este tipo de tendencia es el auge de Zynga. Zynga surgió del deseo del consumidor de no querer estancarse en costes fijos. Una vez más, este tema trata de coste variable, modos de vivir variables. Por lo que los "micro-pagos" han proliferado. Y, por último, están quienes usan Hulu, un dispositivo para deshacerse de la factura de cable Por tanto, hay buenas ideas que están afianzándose y que los vendedores comienzan a entender.

El segundo de los cuatro valores es el movimiento hacia la ética y el juego limpio. Vemos cómo se desarrolla con empatía y respeto. El consumidor lo demanda. Y, como resultado, las empresas deben ofrecen no sólo valor, sino valores. Los consumidores se fijan cada vez más en la cultura de la compañía, observan su conducta en el mercado. Por tanto, vemos con empatía y respeto muchos elementos prometedores originados por esta recesión. Mencionaré algunos ejemplos.

Uno es el ascenso de comunidades y barrios, y el intenso énfasis de los vecinos como sistema de apoyo. Además, un maravilloso subproducto de algo tan pésimo, como es el desempleo, ha sido el aumento en trabajo de voluntariado que se ha experimentado en nuestro país. También obsevamos el fenómeno --algunos de Uds. tendrán "hijos búmeran"-- de "alumnos búmeran", y las universidades vuelven a conectar con sus alumnos tratando de ayudarles en su búsqueda de empleo con talleres de reciclaje. También hablamos de personalidad y profesionalismo. En enero tuvimos aquel milagro en el río Hudson en Nueva York. Y Sully se ha convertido en uno de los nombres de bebé más solicitados en Babycenter. (Risas)

Así que, desde una perspectiva de valor y de valores, lo que las empresas pueden hacer es conectar de distintas maneras. Microsoft está haciendo algo maravilloso. Promete recapacitar a dos millones de estadounidenses con cursos de informática usando su infraestructura para hacer algo positivo.

Otra empresa interesante es Gore-Tex. Gore-Tex tiene que ver con la responsabilidad personal de su gestión y plantilla, hasta el punto de rechazar el concepto de jefe. Y no sólo eso: sus ejecutivos, la totalidad de sus informes de gastos, se ponen en la Intranet de la empresa a los ojos de todos. Absoluta transparencia. Piénsatelo dos veces antes de pedir esas botella de vino. (Risas)

La tercera de las cuatro leyes del consumismo después de la crisis se refiere a la vida duradera. Nuestros datos indican que los consumidores se están dando cuenta de que esto no es una carrera de velocidad, sino de fondo. Están siendo cautos. Y buscan la forma de sacar el mayor partido de cada compra que realizan. Hay que ser consciente de que en EE. UU. la vida media de un coche nunca ha sido tan larga como ahora, 9,4 años, de promedio, en marzo. Todo un récord. También se observa cómo las bibliotecas han pasado a ser un enorme recurso en EE.UU. ¿Sabían que ahora el 68 por ciento de estadounidenses posee un carné de socio? El mayor porcentaje en la historia de nuestra nación.

Por tanto, lo que muestra esta tendencia es también la acumulación de conocimiento. La continuación de estudios está en alza. Todo se centra en la mejora y en la práctica, y en el desarrollo y en seguir hacia delante. También observamos el ascenso del movimiento 'hazlo tú mismo'. Me quedé asombrado al enterarme de que el 30 por ciento de todos los hogares en EE. UU. son construidos por sus propietarios. Y eso incluye casitas rústicas y similares. Nada menos que el 30 por ciento. Con lo cual la gente está arrimando el hombro. Quieren conseguir estas destrezas.

Lo observamos conjuntamente con el hecho de criar patos y gallinas en el patio trasero. Y aunque las cuentas no den, el principio prevalece: ser sostenible y cuidar de sí mismo. Y al ver lo que se ha conseguido con el High Line en Nueva York, un uso excelente de recrear una infraestructura existente para un buen propósito, que es un parque nuevo en la ciudad de Nueva York.

Con todo ello, lo que las empresas pueden hacer es dar dividendos a los consumidores, ser una empresa que perdure, ofrecer transparencia, prometer que seguirás ahí después de la compra de hoy. Un perfecto ejemplo de esto es Patagonia. Footprint Chronicles de Patagonia básicamente revisa y hace un seguimiento de cada producto que fabrican y te da responsabilidad social, te ayuda a comprender la ética que se esconde tras el producto.

Otro gran ejemplo es Fidelity. Más que compensar en efectivo las compras con tarjeta de débito o crédito, se trata de 529 compensaciones para tu educación académica. Otra interesante compañía es SunRun. Me encanta esta compañía. Han creado un colectivo de consumidores que instalan paneles solares en hogares y crean una utilidad basada en el consumidor, en donde la electricidad que se genera básicamente se transfiere a la red general. Por tanto, se trata de una cooperativa administrada por consumidores.

Así, la cuarta manifestación observable del consumismo después de la crisis es este movimiento de vuelta al redil. Es muy importante ahora mismo. La confianza no se asigna burocráticamente, como todos sabemos. Ahora tiene que ver con relacionarte con tus comunidades, conectar con tus redes sociales. En mi libro, hablo de que un 72 por ciento de personas confía en lo que otras dicen sobre una compañía, y un 15 por ciento en la publicidad. Por lo tanto, en este sentido, el consumismo cooperativo ha despegado. Se trata de que los consumidores trabajen codo a codo para lograr lo que quieren del mercado. Echemos un vistazo a algunos ejemplos.

El movimiento artesanal es inmenso. Todo lo relacionado con productos y servicios locales, que favorecen a tu comunidad local, ya sea quesos, vinos u otros productos. También este surgimiento de la moneda local. Comprendemos la dificultad para obtener préstamos en este contexto, y hacemos negocios con gente de confianza, en los mercados locales. Con lo cual, el brote de esta moneda local es otro fenómeno de interés. Recientemente se elaboró un informe que creo que es fascinante. En algunas comunidades de EE. UU. se empezó a hacer público el consumo eléctrico de sus habitantes. Y lo que se pudo comprobar es que al exponerlo públicamente, el consumo eléctrico en cuestión se redujo.

Luego está la idea de la “coop. vacuna” (cow-pooling), o lo que es lo mismo, el fenómeno de la organización conjunta de consumidores a la hora de comprar carne de granjas orgánicas seguras y controladas acorde con sus preferencias de control. Y luego tenemos este otro movimiento interesante en California: los “zanahoriazos” (carrot mobs). Lo tradicional sería boicotear, ¿verdad? ¿Con un palo? ¿Y por qué no con una zanahoria? Así que estos son consumidores organizados, uniendo sus peticiones para incentivar a la empresas a que lo hagan bien.

Y entonces vemos lo que las empresas pueden hacer. Se presenta la oportunidad de ser un organizador de la comunidad. Hay que comprender que no se puede luchar contra ello y controlarlo. Hay que organizarlo. Hay que asegurarlo. Hay que darle un significado. Y existen muchísimos ejemplos interesantes que observamos. En primer lugar, el hecho de que Zagat's haya movido pieza y dejado de evaluar sólo restaurantes, para evaluar servicio sanitario. ¿Qué credenciales tiene Zagat's? Pues tienen muchas: toda su red de personas. ¿No es cierto? Lo que significa una fuerza muy poderosa para ellos que vuelve su empresa más elástica.

Luego observamos el fenómeno de Kogi. Kogi no existe. Es un camión de mudanzas, ¿verdad? Se mueve por Los Ángeles y la única forma de localizarlos es a través de Twitter. Observamos la 'conversaciones de mamás' de Johnson & Johnson. Un blog fenomenológico que se ha creado en el cual J&J está indagando en las posibilidades que ofrecen las madres 'blogeadoras'. permitiéndoles crear un foro donde pueden comunicarse y conectar. Y también se ha convertido en una forma de ingresos por publicidad para J&J. Esto más el espectacular trabajo de los gerentes de empresas desde Ford a Zappos, que conectan en Twitter, que crean un entorno abierto que permite a sus empleados participar en el proceso, y no esconderse detrás de una pared.

Vemos esta fuerza en ascenso en favor de una transparencia y apertura completas que las compañías empiezan a adoptar. Y todo porque el consumidor lo demanda. Por lo tanto, si observamos esto y nos distanciamos, lo que de verdad creo es que esta crisis que existe hoy tiene que ser por fuerza real. Ha sido escandalosamente poderosa para los consumidores. Pero, al mismo tiempo, es una gran oportunidad. Crisis y Oportunidad son la misma palabra en chino. Es la misma cara de la misma moneda. Crisis equivale a oportunidad. Lo que vemos ahora mismo en los consumidores es su capacidad para sacarnos de esta recesión.

Así que, creemos que el gasto basado en calidad optimizará el capitalismo. Lo innovará. Creará productos de larga duración. Creará una mejor atención al cliente, más intuitiva. Nos brindará la oportunidad de conectar con empresas que comparten nuestros valores. Cuando miramos hacia atrás y vemos el comienzo de estas tendencias que observamos en nuestros datos, contemplamos un cuadro muy esperanzador para el futuro de EE. UU. Muchísimas gracias. (Aplausos)