Johanna Blakley: los medios sociales y el fin del género

Hoy voy a plantear una idea que puede parecer un tanto loca: los medios sociales y el fin del género. Déjenme que les explique. Hoy voy a plantear que las aplicaciones sociales que todos conocemos y amamos, amamos u odiamos, nos van a ayudar a liberarnos de algunas hipótesis absurdas que como sociedad tenemos en cuestiones de género. Creo que los medios sociales nos van a ayudar realmente a desmantelar algunos estereotipos tontos y degradantes que se ven en los medios y en la publicidad en cuestiones de género.

Por si no lo han notado el clima mediático por lo general nos brinda una imagen muy distorsionada de nuestras vidas y de nuestro género. Y creo que eso va a cambiar. Hoy la mayoría de las empresas de medios -la TV, la radio, la gráfica, los juegos, etc.- usan métodos de segmentación muy rígidos para entender a sus audiencias. Usan demografía de la vieja escuela. Vienen a encasillarnos en esas etiquetas muy restrictivas. Ahora lo loco es que las empresas de medios creen que si uno cae en determinada categoría demográfica se vuelve en cierta forma predecible. Que uno prefiere ciertas cosas, que le gustan determinadas cosas. Y esto da como extraño resultado que gran parte de nuestra cultura popular se base en realidad en estas presunciones demográficas.

Demografía por edad: la demo de 18 a 49 ha tenido gran impacto en la programación de medios del país desde los años 60 cuando los "baby boomers" todavía eran jóvenes. Ahora ya no entran en ese segmento pero sigue siendo válido que las encuestadoras de audiencia como Nielson ni siquiera tienen en cuenta a los televidentes de más de 54 años. Para nuestro ambiente mediático es como si no existieran. Ahora bien, si miran "Mad Men" como yo -un programa de TV popular en EE.UU.- La Dra. Faye Miller hace algo que se llama psicografía, que surgió en los años 60 y consiste en crear perfiles psicológicos complejos de los consumidores. Pero la psicografía en realidad nunca tuvo gran impacto en los medios. Ha sido sólo demografía elemental.

Por eso en el Centro Norman Lear de la USC hemos investigado mucho en los últimos 7 u 8 años sobre la demografía y su impacto en los medios y el entretenimiento en el país y en el exterior. Y en los últimos 3 años hemos estado observando en especial a los medios sociales para ver los cambios. Y hemos descubierto algunas cosas muy interesantes. Todas las personas que participan en redes sociales pertenecen a las mismas categorías demográficas vetustas que las empresas de medios y los anunciantes han usado para entenderlas. Pero esas categorías hoy significan mucho menos que antes. Porque con las herramientas de redes en línea hoy nos resulta mucho más fácil salirnos de nuestras restricciones demográficas. Podemos conectarnos con las personas mucho más libremente y redefinirnos en línea. Y podemos mentir la edad con mucha facilidad. También podemos conectarnos con personas en base a intereses muy específicos. No necesitamos una empresa de medios que nos ayude a hacer esto.

Por eso las empresas de medios tradicionales, claro, están prestando mucha atención a estas comunidades en línea. Saben que son las audiencias del futuro. Tienen que hacerse una idea. Pero les está costando mucho hacerlo porque todavía tratan de usar la demografía para entenderlas porque es así como se fijan las pautas publicitarias. Cuando monitorean nuestros clics -y uno sabe que lo hacen- les cuesta muchísimo hacerse una idea de nuestra edad, género, ingresos. Pueden hacer algunas conjeturas. Pero obtienen mucha más información de lo que uno hace en línea de lo que nos gusta y lo que nos interesa. Eso les resulta más fácil de descubrir que quién es uno. Y a pesar de que sigue siendo escalofriante, hay un lado positivo de que a uno le monitoreen los gustos. De pronto se respeta nuestro gusto de maneras nunca antes vistas. Antes se suponía.

Cuando uno ve en línea la forma en que la gente se congrega no se congrega por edad, género e ingresos. Se congrega en torno a las cosas que ama a las cosas que le gusta. Y si lo piensan, los intereses y valores compartidos son agrupadores más potentes de seres humanos que las categorías demográficas. Prefiero saber si te gusta "Buffy, la cazavampiros" antes que tu edad. Eso me va a decir algo mucho más importante sobre ti.

Pero hay algo más que hemos descubierto sobre los medios sociales que es bastante sorprendente. Resulta que las mujeres están a la cabeza de la revolución de medios sociales. Si uno mira las estadísticas -son estadísticas mundiales- en cada una de las categorías etarias las mujeres superan en número a los hombres en el uso de tecnologías de redes sociales. Y luego si uno mira la cantidad de tiempo que pasan en estos sitios verdaderamente dominan el espacio mediático social que es el espacio que está ejerciendo un gran impacto sobre los viejos medios. La pregunta es, ¿qué tipo de impacto va a producir esto en nuestra cultura y qué va a significar eso para las mujeres? Si el caso es que los medios sociales se imponen a los viejos medios y las mujeres dominan los medios sociales ¿significa eso entonces que las mujeres van a apoderarse de los medios mundiales? ¿Vamos a ver de repente aparecer un montón de personajes femeninos en las caricaturas en los juegos y en los programas de TV? ¿Será la próxima superproducción exitosa una película «para chicas»? ¿Será posible que de pronto el paisaje mediático se transforme en un paisaje feminista?

Bueno, en realidad no creo que eso vaya a suceder. Creo que las empresas de medios van a contratar muchas más mujeres porque se dan cuenta que es importante para sus negocios. Y creo que las mujeres también van a continuar dominando la esfera mediática social. Pero creo que las mujeres van a ser -irónicamente- las responsables de ponerle fin a las categorías obvias de género como las películas «para chicas» y todas esas otras categorías de género que suponen que a ciertos grupos demográficos les gustan determinadas cosas; que a los hispanos les gustan ciertas cosas; que a los jóvenes le gustan tales otras. Eso es demasiado simplista. Los medios de entretenimiento del futuro que vamos a ver se van a guiar mucho por los datos y se van a basar mucho en la información de los gustos que sacaremos de las comunidades en línea donde las mujeres están comandando la acción.

Se preguntarán, ¿por qué es importante saber lo qué entretiene a las personas? ¿Por qué debería saberlo? Por supuesto, las viejas empresas de medios y los anunciantes necesitan saberlo. Pero mi planteo es que si uno quiere entender la aldea global probablemente sea una buena idea descubrir qué apasiona a las personas, qué los divierte, qué hacen en el tiempo libre. Eso es algo muy importante para saber de las personas. He pasado la mayor parte de mi vida profesional investigando los medios y el entretenimiento y su impacto sobre la vida de las personas. Y lo hago no sólo porque es divertido -aunque en realidad es muy divertido- sino también porque nuestra investigación ha demostrado una y otra vez que el entretenimiento y el juego tienen un impacto enorme en la vida de las personas por ejemplo, en sus creencias políticas y en su salud. Así que si uno tiene algún interés en entender el mundo mirar la manera en que la gente se divierte es una muy buena manera de empezar.

Imaginen una atmósfera mediática que no esté dominada por estereotipos obvios sobre género y otras características demográficas. ¿Pueden imaginar cómo sería? Estoy ansiosa por descubrir cómo será.

Muchas gracias.

(Aplausos)