Jacek Utko pregunta; ¿Puede el diseño salvar a la prensa?

Los periódicos están muriendo por varias razones. Los lectores no quieren pagar por las noticias de ayer, y los anunciantes los siguen. Tu iPhone, tu portátil, son mucho más útiles que el New York Times del domingo. Y deberíamos salvar árboles al final. Eso es suficiente para enterrar una industria. Entonces, tal vez deberíamos preguntar, "¿puede algo salvar a los periódicos?"

Hay varios escenarios para el futuro de los periódicos. Alguna gente dice; debería ser gratis, debería ser tabloide, o aún más pequeño: A4, debería ser local, manejado por comunidades, o de nicho, para grupos menores como los negocios... pero entonces no es gratis; es muy caro. Debería ser impulsado por la opinión; menos noticias, más visiones. Y preferiríamos leerlo durante el desayuno. porque luego escuchamos la radio en el auto, revisamos el correo en el trabajo y en la tarde miras TV. Suena bien, pero ésto sólo puede comprar tiempo. Porque a la larga, creo que no hay razón, no hay razón práctica para que los periódicos sobrevivan.

¿Entonces qué podemos hacer? (Risas) Déjenme contarles una historia. Hace 20 años, Bonnier, editor sueco, comenzó a fundar periódicos en el ex-bloque soviético. Luego de unos años, tenían varios periódicos en Europa Central y del Este. Eran manejados por personal inexperto, sin cultura visual, sin presupuesto para artes visuales. En muchos lugares ni siquiera había directores de arte. Yo decidí ser... trabajar para ellos como director de arte. Antes, era arquitecto, y mi abuela me preguntó una vez, "¿Qué haces para ganarte la vida?" Le dije, "Estoy diseñando periódicos". "¿Qué? Ahí no hay nada que diseñar. Son sólo letras aburridas". (Risas) Y tenía razón. Estaba muy frustrado, hasta cierto día.

Vine a Londres, y ví un espectáculo del Cirque du Soleil. Y tuve una revelación. Yo pensé, "Éstos tipos tomaron un espeluznante, decadente entretenimiento, y lo pusieron en el mayor nivel posible de las artes escénicas". Pensé "Oh mi Dios, tal vez yo pueda hacer algo similar con estos aburridos periódicos". Y lo hice. Comenzamos a rediseñarlos, uno a uno. La primera plana se convirtió en nuestra firma. Era mi canal personal e íntimo para hablar con los lectores.

No les voy a contar historias de trabajo en equipo o cooperación. Mi aproximación fue muy egoísta. Quería mi declaración artística, mi interpretación de la realidad. Quería hacer afiches, no periódicos. Ni siquiera revistas: afiches. Estábamos experimentando con tipografía, con ilustraciones, con fotos. Y nos divertíamos. Pronto comenzó a dar resultados. En Polonia, nuestras páginas fueron nombradas "Portadas del año" tres años consecutivos. Otros ejemplos que pueden ver aquí son de Letonia, Lituania, Estonia... los países de Europa Central.

Pero no es sólo la portada. El secreto es que tratábamos a todo el periódico como una pieza, como una composición... como música. Y la música tiene un ritmo, tiene altos y bajos. Y el diseño es responsable de esta experiencia. Pasar las páginas es la experiencia del lector, y yo soy responsable por esta experiencia. Tratábamos dos páginas, ambas caras, como una página, porque así es como los lectores la perciben.

Pueden ver algunas páginas rusas que ganaron muchos premios en la más grande competencia de infografías en España. Pero el verdadero premio vino de la Sociedad para el Diseño de Periódicos. Sólo un año después de rediseñar este periódico en Polonia, lo nombraron el Periódico Mejor Diseñado del Mundo. Y dos años después, el mismo premio llegó a Estonia. ¿No es increíble?

Lo que lo hace realmente increíble: la circulación de estos periódicos también estaba creciendo. Sólo algunos ejemplos: en Rusia, 11% más luego de un año, 29% más luego de tres años del rediseño. Lo mismo en Polonia: 13% más, hasta un 35% de incremento de circulación luego de tres años. Pueden ver en una gráfica, luego de años de estancamiento, el periódico comenzó a crecer, justo luego del rediseño. Pero el verdadero éxito fue en Bulgaria. Y eso es realmente asombroso.

¿El diseño hizo ésto? El diseño fue sólo parte del proceso. Y el proceso que hicimos no era sobre cambiar la apariencia, era sobre mejorar el producto completamente. Tomé una regla arquitectónica sobre función y forma y la traduje al contenido y diseño del periódico. Y puse una estrategia sobre eso. Así que primero te haces una gran pregunta: ¿porqué lo hacemos? ¿cuál es el objetivo? Luego ajustamos el contenido acorde a eso. Y luego, usualmente a los dos meses, comenzamos a diseñar. Mis jefes, al principio, estaban muy sorprendidos. ¿Porqué estoy preguntándole todas estas preguntas de negocios, en lugar de simplemente mostrarle páginas? Pero pronto se dieron cuenta que éste es el nuevo rol del diseñador: estar en el proceso desde el principio hasta el final.

Entonces, ¿cuál es la lección? La primera lección es que el diseño puede cambiar más que tu producto. Puede cambiar tu flujo de trabajo... en realidad puede cambiar todo en tu empresa; puede volver tu empresa cabeza abajo. Incluso puede cambiarte a tí. ¿Y quién es responsable? Los diseñadores. Dénle poder a los diseñadores. (Aplausos) Pero la segunda es aún más importante. Puedes vivir en un país pequeño y pobre, como yo. Puedes trabajar para una empresa pequeña, en una rama aburrida. Puedes no tener presupuesto, ni personal... pero aún puedes poner tu trabajo al más alto nivel. Y todos pueden hacerlo. Sólo necesitas inspiración, visión y determinación. Y recordar que ser bueno no es suficiente.

Gracias.