Dan Cobley: lo que la física me enseñó sobre mercadotecnia

Trabajo en mercadotecnia y me encanta pero mi pasión era la física; una pasión que me infundió un profesor maravilloso cuando tenía algunas canas menos. Él me enseñó que la física es algo genial porque nos enseña mucho del mundo que nos rodea. Y en los próximos minutos voy a tratar de convencerlos de que la física puede enseñarnos algo sobre mercadotecnia.

Hagamos un sondeo rápido... ¿quiénes estudiaron algo de mercadotecnia en la universidad? ¿quiénes estudiaron algo de física en la universidad? Oh, muy bien. ¿Y en la escuela? Muy bien, muchos de Uds. Entonces espero que esto le traiga recuerdos felices, o quizá algunos recuerdos un tanto inquietantes.

Entonces, física y mercadotecnia: empezaremos con algo muy simple, la ley de Newton: "la fuerza es igual a la masa por la aceleración". Esto es algo que quizá Turkish Airlines debería haber estudiado un poco más cuidadosamente antes de lanzar esta campaña. (Risas) Pero si reorganizamos rápidamente esta fórmula obtenemos que la aceleración es la fuerza sobre la masa lo que significa que para una partícula más grande, una masa más grande, se necesita más fuerza para cambiar su dirección. Sucede lo mismo con las marcas. Canto más masiva es una marca, cuanto más bagaje tiene, más fuerza se necesita para cambiar su posicionamiento. Y esa fue una de las razones por las que Arthur Andersen decidió lanzar Accenture en lugar de tratar de convencer al mundo de que Andersen podría representar algo más que contabilidad. Eso explica por qué a Hoover le resultó muy difícil convencer al mundo de que eran más que aspiradoras, y por qué compañías como Unilever y P&G mantienen marcas separadas como Oreo, Pringle y Dove en vez de tener una marca matriz gigante. Así que la física dice que cuanto mayor sea la masa de un objeto más fuerza se necesita para cambiar su dirección. Y en mercadotecnia, cuanto más grande es la marca más difícil es reposicionarla. Piensen en una cartera de marcas o quizá en nuevas marcas para nuevas empresas.

Ahora bien, ¿quién recuerda el principio de incertidumbre de Heisenberg? Ahora se pone un poco más técnico. El principio dice que es imposible, por definición, medir con exactitud el estado, o sea, la posición, y la cantidad de movimiento de una partícula porque medirla, por definición, la cambia. Por tanto, para explicarlo... si uno tiene una partícula elemental y arroja luz sobre ella, entonces el fotón de luz tiene un momento lineal que golpea la partícula, por lo que uno no sabe dónde estaba antes de que la mirase. Al medirla, el acto de medirla, la cambia. El acto de observación la cambia. Lo mismo sucede en mercadotecnia. El acto de observar a los consumidores cambia su comportamiento. Piensen en el grupo de mamás que están hablando de sus maravillosos hijos en un grupo focal, y casi no compra mucha comida chatarra. Y, sin embargo, McDonald's vende cientos de millones de hamburguesas al año. Piensen en las personas que hacen compras con supervisión en supermercados que llenan sus carros repletos de verduras frescas y frutas, pero no compran así el resto de los días. Y si uno piensa en la cantidad de gente que dice en las encuestas buscar porno en la Web con asiduidad es muy poca. Sin embargo, en Google, sabemos que es la categoría número uno en búsquedas. Así que, por suerte, la ciencia... no, perdón... la mercadotecnia es cada vez más fácil. Por suerte, ahora con mejor seguimiento del punto de venta con más consumo de medios digitales, uno puede medir más lo que hacen realmente los consumidores en vez de lo que dicen que hacen. Entonces, la física dice que uno nunca puede medir una partícula con precisión exacta porque la observación la cambia. En mercadotecnia... el mensaje de la mercadotecnia es tratar de medir lo que realmente hacen los consumidores en vez de medir lo que dicen que van a hacer o de anticipar lo que van a hacer.

A continuación, el método científico, un axioma de la física, de todas las ciencias, dice que uno no puede probar una hipótesis mediante la observación. Sólo se la puede refutar. Esto quiere decir que uno puede juntar más y más datos en torno a una hipótesis o posicionamiento y lo va a reforzar, pero no lo va a probar de manera concluyente. Y basta con un solo dato en contrario para dar por tierra con toda la teoría. Así que si tomamos un ejemplo... Tolomeo tenía decenas de datos para sustentar su teoría de que los planetas rotaban alrededor de la Tierra. Bastó con una sola observación sólida de Copérnico para dar por tierra con esa idea. Y hay un paralelismo para la mercadotecnia. Uno puede invertir mucho tiempo en una marca, pero una sola observación en contrario de ese posicionamiento va a destruir la creencia de los consumidores. Tomen BP. Gastaron millones de libras durante muchos años construyendo sus credenciales como marca amigable con el ambiente pero luego un pequeño accidente... Piensen en Toyota. Durante mucho tiempo fue reverenciado como el más confiable de los autos y luego tuvieron el tan mentado incidente. Y Tiger Wood, durante mucho tiempo el embajador de marca perfecto. Bueno, ya conocen la historia. (Risas) Entonces, la física dice que uno no puede probar una hipótesis pero es fácil refutarla. Cualquier hipótesis es inestable. Y la mercadotecnia dice que no importa cuánto se ha invertido en su marca una semana mala puede socavar décadas de buen trabajo. Así que tengan cuidado de evitar los giros inesperados que pueden socavar su marca.

Y por último, para el mundo un poco oscuro de la entropía, la segunda ley de la termodinámica. Ésta dice que la entropía, que es la medida del desorden de un sistema, siempre va en aumento. Lo mismo puede decirse de la mercadotecnia. Si retrocedemos 20 años un mensaje más o menos controlado por un gerente de mercadotecnia podría muy bien definir una marca. Pero en el estado actual las cosas han cambiado. Uno puede tener una imagen de marca fuerte o un mensaje fuerte y proclamarlo por allí como hizo el Partido Conservador a principios de este año con su cartel electoral. Pero luego uno pierde control del mismo. Con el tipo de creación de comentarios digitales y herramientas de distribución disponibles ahora para todos los consumidores, es imposible controlar a dónde va. Su marca empieza a ser dispersa. (Risas) Se vuelve más caótica. (Risas) Se va de control. (Risas) De hecho, lo vi hablar. Hizo un buen trabajo. Pero si bien esto puede ser inquietante para los vendedores, es en realidad algo bueno. Esta distribución de energía de marca acerca su marca a la gente, está más con la gente. Esta distribución de la energía es una fuerza democratizadora, que es, en última instancia, algo bueno para la marca. Por lo tanto, la lección de la física es que la entropía siempre aumenta, es una ley fundamental. El mensaje de la mercadotecnia es que su marca es más dispersa. No se puede luchar contra eso, hay que aferrarse a eso y encontrar una manera de trabajar con eso.

Para terminar mi profesor, el Sr. Vutter, me dijo que la física es genial y tengo la esperanza de haberlos convencido de que la física nos puede enseñar, incluso en el mundo de la mercadotecnia, algo especial. Gracias.

(Aplausos)