O Σεθ Γκόντιν και το ψωμί για τοστ

Θα σας δώσω τέσσερα παραδείγματα - και θα τα αναλύσω στο τέλος - Πώς μια εταιρία ονόματι Σιλκ τριπλασίασε τις πωλήσεις της με μία κίνηση. Πώς ο καλλιτέχνης Τζεφ Κουνς, από ένα τίποτα, κατάφερε να βγάζει ένα σωρό χρήματα και να έχει τόση απήχηση, πώς ο Φρανκ Γκέρι επαναπροσδιόρισε το να είσαι αρχιτέκτοντας. Και μία από τις μεγαλύτερες αποτυχίες μου στο μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια, τη δισκογραφική εταιρεία που ξεκίνησα και είχε ένα cd με τίτλο "Σάλτσα".

Πριν όμως, πρέπει να σας πω για το ψωμί του τοστ και τον κύριο Ότο Ροχβέντερ. Πριν το ψωμί του τοστ ανακαλυφθεί τη δεκαετία του 1910 αναρωτιέμαι τι σκεφτόντουσαν; Ότι είναι η μεγαλύτερη ανακάλυψη μετά... τον τηλέγραφο ας πούμε. Αλλά αυτός ο κύριος, ο Ότο Ροχβέντερ, ανακάλυψε το ψωμί για τοστ, και έδωσε βάρος, όπως οι περισσότεροι εφευρέτες, στην πατέντα και τον τρόπο παρασκευής του. Και το ενδιαφέρον σχετικά με το ψωμί του τοστ είναι αυτό - πως για τα πρώτα 15 χρόνια από τη διάθεσή του κανείς δεν το αγόραζε, κανείς δεν το ήξερε. Ήταν μία καθαρή αποτυχία. Και ο λόγος είναι πως μέχρι να έρθει το ψωμί Γόντερ και να βρει τρόπο να διαδώσει την ιδέα, κανείς δεν το ήθελε. Η επιτυχία του ψωμιού για τοστ, όπως και όλων σχεδόν όσων συζητάμε στο συνέδριο αυτό, δεν σχετίζεται παντα με την πατέντα, ή το εργοστάσιο παραγωγής, αλλά με το αν μπορείς να διαδώσεις την ιδέα ή όχι. Και νομίζω πως για να πάρεις αυτό που θες, ή για να πετύχεις την αλλαγή που θέλεις, πρέπει να βρεις πώς θα διαδώσεις τις ιδέες σου.

Και για μένα δεν έχει σημασία αν είσαι ιδιοκτήτης καφετέριας ή άνθρωπος του πνεύματος ή επιχειρηματίας ή αν πετάς αερόστατα. Πιστεύω πως αυτά ισχύουν για όλους, ανεξαρτήτως αντικειμένου Ζούμε στον αιώνα της διάδοσης των ιδεών. Όσοι μπορούν να διαδίδουν τις ιδέες τους, όποιες κι αν είναι αυτές, κερδίζουν. Και όταν ομιλώ πάνω στο θέμα συνήθως επιλέγω επιχειρήσεις γιατί έχουν τις καλύτερες εικόνες για την παρουσίασή μου, και γιατί είναι οι ευκολότερες στην παρακολούθηση. Συγχωρέστε με για τα παραδείγματα που χρησιμοποιώ γιατί αναφέρομαι γενικότερα σε οποιαδήποτε ασχολία σας.

Στην καρδιά της διάδοσης των ιδεών είναι η τηλεόραση και πράγματα σαν την τηλεόραση. Η τηλεόραση και τα Μ.Μ.Ε. διευκόλυναν πολύ τη διάδοση των ιδεών με κάποιο τρόπο. Το αποκαλώ το σύμπλεγμα τηλεόρασης και βιομηχανίας. Λειτουργεί ως εξής, πληρώνεις για μερικές διαφημίσεις -- ενοχλείς μερικούς ανθρώπους -- έτσι αποκτάς κυκλοφορία. Αξιοποιείς αυτήν την κυκλοφορία και πουλάς μερικά προϊόντα. Παίρνεις το κέρδος και αγοράζεις ακόμα περισσότερη διαφήμιση. Και ο κύκλος συνεχίζεται ξανά και ξανά και ξανά, όπως λειτουργούσε παλιότερα και το σύμπλεγμα στρατού και βιομηχανίας. Και το μοντέλο αυτό, το ακούσαμε και χτες, αν μπορούσαμε να εμφανιστούμε στην αρχική σελίδα του Γκουγκλ, αν βρίσκαμε τον τρόπο να φτάσουμε ως εκεί, αν βρίσκαμε τον τρόπο να αρπάξουμε από το λαιμό αυτό το άτομο, και να του πούμε τι θέλουμε να κάνουμε. Αν το κάναμε αυτό τότε θα τραβούσαμε την προσοχή όλων και θα κερδίζαμε. Το σύμπλεγμα τηλεόρασης-βιομηχανίας ήταν πηγή ενημέρωσης στην παιδική μου ηλικία και μάλλον και στη δική σας. Θέλω να πω, όλα αυτά τα προϊόντα πέτυχαν γιατί κάποιος βρήκε τον τρόπο να αγγίξει τους ανθρώπους με τρόπο που δεν το περίμεναν, με τρόπο που πιθανώς δεν ήθελαν από μία διαφήμιση, ξανά και ξανά και ξανά μέχρι που το αγόρασαν.

Και αυτό που συνέβη είναι ότι ακυρώσανε το σύμπλεγμα τηλεόρασης-βιομηχανίας Τα τελευταία χρόνια, οποιοσδήποτε πουλάει το οτιδήποτε κατάλαβε πως δεν λειτουργεί πια όπως παλιά. Η εικόνα είναι λίγο θολή, λυπάμαι, ήμουν κρυωμένος όταν την τράβηξα Αλλά το μπλε κουτί στο κέντρο, είναι το παράδειγμά μου. Πάω στο κατάστημα, είμαι άρρωστος, και θέλω να αγοράσω ένα φάρμακο. Ο υπεύθυνος της εταιρίας με το μπλε προϊόν ξόδεψε $100 εκατομμύρια σε ένα χρόνο, προσπαθώντας να τραβήξει την προσοχή μου. $100 εκατ, για να με ενοχλεί με διαφημίσεις στην τηλεόραση, στα περιοδικά, στο ηλ.ταχυδρομείο και κουπόνια, ενοικίαση ραφιών, προμήθειες εμπόρων -- και ολα αύτα ώστε τελικα να μπορώ να αγνοήσω όλα αυτά τα μηνύματα. Και τα αγνόησα γιατί δεν έχω κάποιο πρόβλημα με τα παυσίπονα. Αγοράζω αυτό με το κίτρινο κουτί γιατί πάντα έτσι κάνω εγώ. Και δε θα ξοδέψω ούτε ένα λεπτό για να λύσω το δικό της πρόβλημα. γιατί δε με νοιάζει.

Να ένα περιοδικό με το όνομα Ενυδάτωση. 180 σελίδες για το νερό.

(Γέλια)

Ακριβώς. Άρθρα πάνω στο νερό, διαφημίσεις για το νερό. Φανταστείτε πώς ήταν ο κόσμος πριν από 40 χρόνια όταν υπήρχε μόνο η Απογευματινή του Σαββάτου και το Τάιμ και το Νιούσγουικ. Τώρα υπάρχουν περιοδικά για το νερό. Νέα προϊόντα από την Κόκα Κόλα Ιαπωνίας - σαλάτα σε υγρή μορφή.

(Γέλια)

ΟΚ. Η εταιρία βγάζει ένα νέο προϊόν κάθε τρεις εβδομάδες. Γιατί δεν έχει ιδέα τι θα πιάσει και τι όχι. Δε θα μπορούσα να το θέσω καλύτερα. Αυτό κυκλοφόρησε πριν τέσσερεις μέρες -- Κύκλωσα τα σημαντικά σημεία για να τα δείτε. Κυκλοφόρησαν... Τα Άρμπις θα δώσουν $85 εκατομμύρια για να προωθήσουν ένα γάντι για το φούρνο με τη φωνή του Τομ Άρνολντ, ελπίζοντας να κάνουν τον κόσμο να πάει στα Άρμπις για σάντουιτς με ψητό μοσχάρι.

(Γέλια)

Αναρρωτιέμαι τι μπορεί να περιλαμβάνει ένα διαφημιστικό σποτ με τον Τομ Άρνολντ, που θα σε κάνει να μπεις στο αυτοκίνητό σου, να οδηγήσεις στην άλλη άκρη της πόλης και να αγοράσεις ένα σάντουιτς με ψητό μοσχάρι.

(Γέλια)

Αυτός είναι ο Κοπέρνικος, και είχε δίκιο, όταν μιλούσε σε οποιονδήποτε πρέπει να ακούσει τις ιδέες σας. Ο κόσμος γυρίζει γύρω από μένα. Εμένα, εμένα, εμένα... Τον αγαπημένο μου άνθρωπο - εμένα. Δε θέλω απλώς να λαμβάνω εισερχόμενα. Θέλω "εισερχο-εμένα"

(Γέλια)

Οι καταναλωτές, και δεν εννοώ μόνο όσους αγοράζουν από τα Σέιφγουει, αλλά και τους ανθρώπους στο Υπουργείο Εθ.Αμύνης που μπορεί να αγοράσουν κάτι, ή κάποιον στη Νέα Υόρκη, που μπορεί να τυπώσει ένα άρθρο σας. Οι καταναλωτές δε νοιάζονται για σας καθόλου, απλώς δε νοιάζονται. Εν μέρει γιατί -- έχουν περισσότερες επιλογές από ότι παλαιότερα. και πολύ λιγότερο χρόνο. Και σε ένα κόσμο με πάρα πολλές επιλογές και ελάχιστο χρόνο, το προφανές είναι να αγνοούμε κάποια πράγματα. Για παράδειγμα, οδηγείτε στο δρόμο βλέπετε μια αγελάδα και συνεχίζετε να οδηγείτε γιατί έχετε ξαναδεί αγελάδες στο παρελθόν. Οι αγελάδες είναι αόρατες. Οι αγελάδες είναι βαρετές. Ποιος θα σταματήσει και θα πει "ω, κοίτα, μια αγελάδα". Κανείς.

(Γέλια)

Αν η αγελάδα ήταν μωβ όμως -- ωραίο το ειδικό εφέ; Μπορώ να το ξανακάνω αν θέλετε. Αν η αγελάδα ήταν μωβ, θα την προσέχατε αρχικά Αν όλες οι αγελάδες ήταν μωβ, θα τις βαριόσασταν κι αυτές κάποια στιγμή. Αυτό που θα καθορίσει τι θα συζητηθεί τι θα υλοποιηθεί, τι θα αλλάξει, τι θα αγοραστεί, τι θα χτιστεί, είναι το αν είναι αξιοσημείωτο. Η λέξη 'αξιοσημείωτο' είναι πολύ ενδιαφέρουσα γιατί νομίζουμε πως σημαίνει απλώς 'πολύ καλό' αλλά επίσης σημαίνει -- κάτι που αξίζει να σημειωθεί. Αυτή είναι η ουσία της κατεύθυνσης που έχει πάρει η διάδοση των ιδεών. Δύο από τα πιο περιζήτητα αυτοκίνητα στις Η.Π.Α. είναι ένα τεράστιο αυτοκίνητο αξίας $55.000, τόσο μεγάλο που χωράει ένα μίνι στο πορτ-μπαγκάζ του. Ο κόσμος πληρώνει και για τα δύο, και το μόνο κοινό που έχουν είναι πως δεν έχουν τίποτα κοινό.

(Γέλια)

Κάθε εβδομάδα το πρώτο dvd σε πωλήσεις στην Αμερική αλλάζει Δεν είναι ποτέ "Ο Νονός". Δεν είναι ο "Πολίτης Κέιν". Είναι πάντα κάποια τριτοκλασσάτη ταινία με ένα αστέρι β' διαλογής. Αλλά είναι πρώτη γιατί κυκλοφόρησε εκείνην την εβδομάδα. Γιατί είναι καινούργια, είναι φρέσκια. Γιατί ο κόσμος που την είδε σκέφτηκε "δεν ήξερα πως υπήρχε" και την πρόσεξε. Δύο από τα πιο πετυχημένα εμπορικά την τελευταία εικοσαετία το ένα πουλάει πανάκριβα αντικείμενα σε μπλε κουτιά, και το άλλο πουλάει σε τιμή κόστους. Το μόνο κοινό που έχουν είναι ότι διαφέρουν.

Είμαστε πλέον στο χώρο της μόδας, ασχέτως επαγγέλματος, είμαστε στο χώρο της μόδας. Και το θέμα είναι, πως αυτοί που είναι στο χώρο της μόδας ξέρουν πώς είναι, γιατί το συνήθισαν. Οι υπόλοιποι πρέπει να μάθουμε να σκεφτόμαστε με τον ίδιο τρόπο. Να καταλάβουμε πως δε χρειάζεται να ενοχλείς με μεγάλες ολοσέλιδες διαφημίσεις, ή να επιμένεις να συναντηθείς με κάποιους ανθρώπους. Είναι εντελώς διαφορετική η διαδικασία που καθορίζει ποιες ιδέες διαδίδονται, και ποιες όχι. Αυτή η καρέκλα -- πούλησαν καρέκλες Έρον συνολικής αξίας ενός δισεκατομμυρίου επαναπροσδιορίζοντας τι σημαίνει να πουλάς καρέκλες. Τις μετέτρεψαν από κάτι που αγοράζει το τμήμα προμηθειών σε κάτι που συμβολίζει τη θέση σου στο χώρο εργασίας. Ο Λάιονελ Πουλέν, ο πιο διάσημος φούρναρης στον κόσμο -- πέθανε πριν δυόμιση μήνες. και ήταν φίλος μου και ήρωας μου. Ζούσε στο Παρίσι. Την περσινή χρονιά πούλησε ψωμί αξίας $10 εκατομμυρίων. Όλα ετοιμάζονταν στο δικό του φούρνο, από έναν ψήστη τη φορά, σε φούρνο με ξύλα. Και στο ξεκίνημα του Λάιονελ οι Γάλλοι τον σνόμπαραν. Δεν ήθελαν να αγοράσουν το ψωμί του. Δεν ήταν αρκετά "γαλλικό". Δεν ήταν όπως το περίμεναν. Ήταν όμως πολύ καλό, ήταν αξιοσημείωτο, και διαδόθηκε από στόμα σε στόμα μέχρι που τελικά, έγινε το επίσημο ψωμί των τριάστερων εστιατορίων του Παρισιού. Τώρα είναι στο Λονδίνο και παραδίδει μέσω ΦέντΕξ σε όλον τον κόσμο.

Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ έφτιαχναν μέτρια προϊόντα για τον μέσο άνθρωπο. Αυτός είναι ο ορισμός του μαζικού μάρκετινγκ. Ξέχνα τα άκρα και πήγαινε για το κέντρο, εκεί είναι η καρδιά της αγοράς. Αγνοούσαν τα σπασικλάκια και αλοίμονο τους, τους συντηρητικούς. Τα πάντα αφορούσαν το κέντρο. Μα σε ένα κόσμο, όπου το σύμπλεγμα τηλεόρασης-βιομηχανίας έχει πια σπάσει, δε νομίζω πως θέλουμε αυτήν την τακτική. Νομίζω πως καλύτερα είναι να μην στοχεύουμε σε αυτούς τους ανθρώπους γιατί είναι πολύ καλοί στο να σε αγνοούν. Αλλά να στοχεύουμε σε αυτούς τους ανθρώπους γιατί αυτοί ενδιαφέρονται. Είναι οι άνθρωποι που είναι παθιασμένοι με κάτι. Και όταν τους μιλάς σε ακούν γιατί τους αρέσει να ακούνε -- τους αφορά. Κι αν είσαι τυχερός, θα το πουν στους φίλους τους στο υπόλοιπο της καμπύλης, και θα διαδοθεί. Θα διαδοθεί σε ολόκληρη την καμπύλη.

Έχουν κάτι που το αποκαλώ "οτάκου" -- φοβερή Γιαπωνέζικη λέξη. Περιγράφει την επιθυμία κάποιου παθιασμένου να πει, πρέπει να δοκιμάσεις ένα νέο μαγαζί με νουντλς στην άλλη άκρη του Τόκιο γιατί αυτό κάνουν. Παθιάζονται με αυτό. Το να φτιάξεις ένα προϊόν, να προωθήσεις μια ιδέα, το να βρεις ένα πρόβλημα που θέλεις να λύσεις για το οποίο δεν υπάρχει μία ομάδα ανθρώπων με "οτάκου", είναι σχεδόν αδύνατο. Αντιθέτως, πρέπει να βρεις μία ομάδα που πραγματικά, απελπιστικά ενδιαφέρεται για αυτό που έχεις να πεις. Μίλησέ τους και βοήθησέ τους να το συζητήσουν με τους φίλους τους. Υπάρχει οτάκου για καυτερή σάλτσα, αλλά όχι για μουστάρδα. Γι' αυτό υπάρχουν πάρα πολλά είδη καυτερής σάλτσας, και όχι τόσο πολλά είδη μουστάρδας. Όχι γιατί είναι δύσκολο να φτιάξεις μια ενδιαφέρουσα μουστάρδα. -- μπορείς να φτιάξεις ενδιαφέρουσα μουστάρδα -- Αλλά δεν το κάνουν γιατί κανείς δεν είναι παθιασμένος με αυτή. και κανείς δε μιλάει γι' αυτή στους φίλους του. Τα Κρίσπι Κριμ το έχουν καταλάβει αυτό. Τα Κρίσπι Κριμ έχουν την εξής στρατηγική μπαίνουν σε μία πόλη, μιλάνε στους ανθρώπους με οτάκου, και μετά εξαπλώνονται στην πόλη και στους ανθρώπους που περπατάνε στον δρόμο

Αυτό το γιο-γιο, κοστίζει $112, αλλά μένει τεντωμένο για 12 λεπτά Δεν αρέσει σε όλους αλλά δεν τους νοιάζει. Απευθύνεται σε αυτούς που τους αρέσει, και ίσως διαδοθεί. Αυτοί οι τύποι φτιάχνουν το δυνατότερο ηχοσύστημα αυτοκινήτου στον κόσμο.

(Γέλια)

Είναι τόσο δυνατό όσο ένα τζετ 747, δεν μπορείς να μπεις μέσα το αυτοκίνητο έχει αλεξίσφαιρα τζάμια γιατί αλλιώς θα έσπαγαν το παρμπρίζ. Αλλά το γεγονός παραμένει πως όταν κάποιος θέλει να βάλει ηχεία στο αυτοκίνητό του, αν έχει οτάκου ή του έχει μιλήσει κάποιος που έχει, πάνε και παίρνουν αυτά.

Είναι απλό -- πουλάς σε αυτούς που ακούνε, και ίσως, ίσως αυτοί το συζητήσουνε με τους φίλους τους. Όταν ο Στιβ Τζομπς απευθύνεται σε 50.000 κόσμο στην ομιλία του, που έχουν συνδεθεί από 130 χώρες για να δουν το δίωρο διαφημιστικό του -- αυτό είναι το μόνο που κράτει την επιχείρησή του -- ότι αυτοί οι 50.000 άνθρωποι ενδιαφέρονται απελπιστικά πολύ να δουν ένα δίωρο διαφημιστικό και μετά το συζητάνε με τους φίλους τους. Οι Περλ Τζαμ, κυκλοφόρησαν 96 άλμπουμς τα τελευταία δύο χρόνια. Όλα ήταν κερδοφόρα. Πώς; Τα πουλάνε μόνο στην ιστοσελίδα τους. Αυτοί που τα αγοράζουν έχουν το οτάκου. και μιλάνε με τους φίλους τους και εξαπλώνεται. Αυτή το παιδικό κρεβάτι νοσοκομείου κοστίζει $10.000, το δεκαπλάσιο από το κανονικό Αλλά τα νοσοκομεία το αγοράζουν περισσότερο από κάθε άλλο μοντέλο. Βερνίκι νυχιών Χαρντ Κάντι, δεν αρέσει σε όλους, αλλά αυτοί που τους αρέσει, μιλάνε γι' αυτό σαν τρελοί. Αυτό το κουτί μπογιάς έσωσε την εταιρεία χρωμάτων Ντατς Μπόι έβγαλαν μια περιουσία. Κοστίζει 35% περισσότερο από το κανονικό αλλά η Ντατς Μπόι έφτιαξε ένα κουτί για το οποίο ο κόσμος παραμιλάει, γιατί είναι αξιοσημείωτο. Δεν πέταξαν απλώς μια νέα διαφήμιση στο προϊόν, άλλαξαν την έννοια του να φτιάχνεις ενός προϊόν για βάψιμο. ΑρέσωΉΌχι.com -- 250.000 άνθρωποι μπαίνουν καθημερινά σε μία ιστοσελίδα την οποία διαχειρίζονται δύο εθελοντές, και πιστέψτε με βαθμολογούν αυστηρά

(Γέλια)

και δεν το κατάφεραν με πολύ διαφήμιση. Το κατάφεραν με το να είναι αξιοσημείωτοι. μερικές φορές υπερβολικά αξιοσημείωτοι. Αυτό το κάδρο έχει ένα καλώδιο στο πίσω μέρος, και το συνδέεις στον τοίχο. Ο πατέρας μου έχει ένα στο γραφείο του, και βλέπει τα εγγόνια του κάθε μέρα, να αλλάζουν διαρκώς. Και καθένας που μπαίνει στο γραφείο ακούει όλην την ιστορία για το πώς βρέθηκε αυτό το πράγμα στο γραφείο του. Και με έναν άνθρωπο τη φορά, η ιδέα διαδίδεται. Αυτά δεν είναι διαμάντια, όχι. Φτιάχνονται από κατάλοιπα αποτέφρωσης. Μετά την αποτέφρωσή σου, μπορούν να σε κάνουν κόσμημα.

(Γέλια)

Ω, σ' αρέσει το δαχτυλίδι μου; Είναι η γιαγιά μου.

(Γέλια)

Η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη επιχείρηση στο χώρο των νεκρώσιμων τελετών. Δε χρειάζεται να είσαι ο Όζι Όσμπορν -- δε χρειάζεται να είσαι υπερβολικά εξωφρενικός Αρκεί να βρεις τι πραγματικά θέλει ο κόσμος και να του το δώσεις.

Συνοψίζω με μερικούς απλούς κανόνες. Πρώτον: Το σχέδιο είναι τσάμπα όταν καταφέρεις να εξαπλωθείς. Και αυτοί που φτιάχνουν κάτι αξιοσημείωτο συνήθως βρίσκουν τον τρόπο να κάνουν το σχεδιασμό να δουλέψει υπέρ τους. Δεύερον: το πιο ριψοκίνδυνο πράγμα που μπορείς να κάνεις σήμερα είναι να πας εκ του ασφαλούς. Η Πρόκτορ και Γκαμπλ το γνωρίζει αυτό, σωστά; Το μοντέλο της Πρόκτορ και Γκαμπλ είναι μέτρια προϊόντα για τον μέσο άνθρωπο. Αυτό είναι ριψοκίνδυνο. Το ασφαλές σήμερα είναι να κινείσαι στα άκρα, να είσαι αξιοσημείωτος. Και το να είσαι πολύ καλός είναι από τις χειρότερες επιλογές σου. Το πολύ καλό είναι βαρετό. Το πολύ καλό είναι μέτριο. Δεν έχει σημασία αν ηχογραφείς ένα μουσικό άλμπουμ, ή αν είσαι αρχιτέκτονας ή αν έχεις ένα σύγγραμα κοινωνιολογίας. Αν είναι πολύ καλό, δε θα δουλέψει, γιατί κανείς δε θα το προσέξει.

Οι τρεις ιστορίες μου λοιπόν. Η Σιλκ. Έβαλε ένα προϊόν που δε χρειάζεται ψυγείο δίπλα στο γάλα, στο τμήμα με τα προϊόντα ψυγείου. Οι πωλήσεις τριπλασιάστηκαν. Γιατί; Γάλα, γάλα, γάλα, γάλα, γάλα -- όχι γάλα. Για όσους βρίσκονταν στο τμήμα αυτό, ήταν αξιοσημείωτο. Δεν τριπλασίασαν τις πωλήσεις με διαφήμιση, τις τριπλασίασαν κάνοντας κάτι αξιοσημείωτο. Αυτό είναι ένα αξιοσημείωτο έργο τέχνης. Δε χρειάζεται να σας αρέσει, αλλά ένας σκύλος 12 μέτρων, φτιαγμένος από θάμνους στη μέση της Νέα Υόρκης, είναι αξιοσημείωτος. Ο Φρανκ Γκέρι δεν άλλαξε απλώς ένα μουσείο, άλλαξε ολόκληρη την οικονομία μια πόλης σχεδιάζοντας ένα κτίριο που ήρθαν να το δουν από όλες τις γωνιές του κόσμου. Τώρα πια, σε πολλές συναντήσεις, καταλαβαίνετε, στο Δημαρχείο του Πόρτλαντ, ή δε ξέρω γω πού, θα λένε, θέλουμε έναν αρχιτέκτονα -- μπορούμε να έχουμε τον Φρανκ Γκέρι; Γιατί έκανε κάτι που ήταν στα όρια. Και η μεγάλη μου αποτυχία; Κυκολοφόρησα ένα ολόκληρο

(Μουσική)

μουσικό άλμπουμ, και μακάρι πολλά ακόμα, σε μορφή SACD -- αυτήν την αξιοσημείωτη μορφή δίσκων -- και το πλάσαρα κατευθείαν σε ανθρώπους με ηχοσυστήματα των $20.000. Οι άνθρωποι με ηχοσυστήματα των $20.000 δεν εκτιμούν τη νέα μουσική.

(Γέλια)

Αυτό που χρειάζεται να κάνεις λοιπόν είναι να βρεις ποιοι ενδιαφέρονται Ποιοι θα σηκώσουν το χέρι και θα πουν, "Θέλω να ακούσω τι ετοιμάζεις για μετά." και να το πουλήσεις σε αυτούς. Το τελευταίο παράδειγμα που θέλω να σας δώσω. Αυτός είναι ο χάρτης της Λίμνης Σοπ, στην Ουάσινγκτον. Όπως βλέπετε, αν αυτό είναι το πουθενά, τότε βρίσκεται στη... μέση του.

(Γέλια)

Αλλά έχουν μία λίμνη. Και οι άνθρωποι ερχόντουσαν από μίλια μακριά για να κολυμπήσουν. Όχι πια. Οπότε οι ιδρυτικοί πατέρες είπαν "Έχουμε μερικά χρήματα διαθέσιμα. Τι μπορούμε να φτιάξουμε εκεί;". Και όπως οι περισσότερες επιτροπές, είχαν κατά νου κάτι ασφαλές, Και εμφανίστηκε ένας καλλιτέχνης -- πραγματική καλλιτεχνική έκφραση -- που θέλει να φτιάξει ένα φωτιστικό λάβας, ύψους 17 μέτρων, στο κέντρο της πόλης. Αυτό είναι μία μωβ αγελάδα, κάτι που αξίζει να προσέξεις. Δε ξέρω για σας, αλλά αν το φτιάξουν, εγώ θέλω να πάω εκεί.

Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας.