Μόργκαν Σπέρλοκ: Η καλύτερη ομιλία TED που πωλήθηκε ποτέ

Πέρασα τα τελευταία χρόνια βάζοντας τον εαυτό μου σε καταστάσεις που συνήθως είναι πολύ δύσκολες και ταυτόχρονα αρκετά επικίνδυνες. Πήγα στη φυλακή -- δύσκολο. Δούλεψα σε ορυχείο -- επικίνδυνο. Βιντεογράφησα σε εμπόλεμες περιοχές -- δύσκολο και επικίνδυνο. Και πέρασα 30 μέρες τρώγωντας μονάχα αυτά -- διασκεδαστικό στην αρχή, λίγο δύσκολο στα μέσα, πολύ επικίνδυνο προς το τέλος. Για την ακρίβεια, το μεγαλύτερο μέρος της καριέρας μου, το πέρασα τοποθετώντας τον εαυτό μου σε φαινομενικά απαίσιες καταστάσεις μόνο και μόνο για να προσπαθήσω να εξετάσω κοινωνικά θέματα με τέτοιο τρόπο ώστε να γίνουν εντυπωσιακά, να γίνουν ενδιαφέροντα, και με την ελπίδα να τα παρουσιάσω έτσι ώστε να τα κάνω διασκεδαστικά και προσιτά σ' ένα ακροατήριο. Έτσι, όταν έμαθα πως θα ερχόμουν εδώ για να παρουσιάσω μια ομιλία TED η οποία θα εισχωρούσε στον κόσμο της εμπορικής ονομασίας και των χορηγιών, ήξερα πως ήθελα να κάνω κάτι λίγο διαφορετικό.

Έτσι, όπως κάποιοι απο εσάς ίσως ξέρουν ήδη, κάποιες εβδομάδες πρίν, δημοσίευσα μια αγγελία στο Ebay. 'Εστειλα κάποια μηνύματα μέσω Facebook, και κάποια μέσω Twitter, κι έδωσα την ευκαιρία σε όποιον το ήθελε, να αγοράσει τα ονομαστικά δικαιώματα της TED ομιλίας μου για το 2011. (Γέλιο) Σωστά, ένα τυχερό άτομο, μία εταιρεία, κερδοσκοπική ή μη, θα είχε τη μοναδική αυτή ευκαιρία -- επειδή είμαι σίγουρος πως ο Κρις Άντερσον δεν θα το επιτρέψει ποτέ ξανά -- (Γέλιο) ν' αγοράσει τα ονομαστικά δικαιώματα της ομιλίας που παρακολουθείτε τώρα, η οποία τότε, δεν είχε τίτλο, δεν είχε πραγματικά περιεχόμενο δεν πρόσφερε κανένα στοιχείο ως προς το ποιο θα ήταν στη πραγματικότητα το θέμα της. Αυτό που είχατε λοιπόν ήταν αυτό: το όνομά σας εδώ παρουσιάζει: την TED ομιλία μου της οποίας δε γνωρίζετε καθόλου το θέμα και η οποία ανάλογα του περιεχομένου, θα μπορούσε τελικά να γυρίσει μπούμεραγκ, ιδιαίτερα εάν γελοιοποιήσω εσάς ή την εταιρεία σας. Αλλά, έχοντας ξεκαθαρίσει τα γεγονότα, είναι μια πολύ καλή ευκαιρία προβολής. (Γέλιο) Ξέρετε πόσος κόσμος παρακολουθεί αυτές τις TED ομιλίες; Πολύς. Εν τω μεταξύ, αυτός είναι απλά προσωρινός τίτλος. (Γέλιο) Έτσι λοιπόν, έστω και με αυτή την προειδοποίηση, ήξερα πως κάποιος θα αγόραζε τα δικαιώματα αυτής της ομιλίας.

Εάν τώρα, μου κάνατε αυτή την ερώτηση πριν ένα χρόνο, δε θα ήμουν σε θέση να σας απαντήσω με σιγουριά. Στο καινούργιο όμως έργο στο οποίο δουλεύω, την καινούργια μου ταινία, εξετάζουμε τον κόσμο του μάρκετινγκ, της διαφήμισης. Και όπως έχω πει νωρίτερα, έβαλα τον εαυτό μου σε αρκετά άσχημες καταστάσεις τα τελευταία χρόνια, αλλά τίποτα δεν θα μπορούσε να με προετοιμάσει, τίποτα δεν θα μπορούσε να με ετοιμάσει, για κάτι τόσο δύσκολο ή τόσο επικίνδυνο όσο το να βρεθώ στο ίδιο δωμάτιο μ' αυτούς τους τύπους. (Γέλιο) Βλέπετε, είχα αυτή την ιδέα για μία ταινία.

(Βίντεο) Μόργκαν Σπέρλοκ: Αυτό που θέλω είναι να κάνω μία ταινία που θ' ασχολείται εξ' ολοκλήρου με την τοποθέτηση προϊόντων, το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση, και η οποία θα χορηγηθεί στο ακέραιο από την τοποθέτηση προϊόντων, το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση. Η ταινία λοιπόν θα ονομάζεται "Η Καλύτερη Ταινία Που Πωλήθηκε Ποτέ". Αυτό που συμβαίνει λοιπόν στην "Καλύτερη Ταινία Που Πωλήθηκε Ποτέ", είναι πως όλα, από την αρχή μέχρι το τέλος, από το Α ως το Ω, εμπορικοποιούνται εξ' ολοκλήρου-- από τον αρχικό τίτλο που θα δείτε στην ταινία, στον οποίο θα φαίνεται ο χορηγός ο οποίος είναι το Χ προϊόν. Τώρα αυτή η μάρκα, το Κουόλκαμ Στέντιουμ, το Στέιπλς Σέντερ ... αυτοί οι άνθρωποι θα είναι παντρεμένοι με την ταινία επ' άπειρον - για πάντα. Κι έτσι η ταινία εξερευνά αυτήν την ιδέα - (Μάικλ Κασσάν: Είναι περιττό.) Τί είναι; (ΜΚ: Είναι περιττό.) Επ' άπειρον, για πάντα; Εγώ είμαι ένα περιττό άτομο. (ΜΚ: Απλά λέω.) Αυτό ήταν περισσότερο για έμφαση. Ήταν, "Επ' άπειρον. Για πάντα." Αλλά όχι μόνο θα έχουμε το χορηγό της Χ μάρκας στον τίτλο, αλλά θα βεβαιωθούμε πως θα πουλήσουμε ό,τι κατηγορία μπορούμε στην ταινία. Έτσι λοιπόν πουλάμε ένα παπούτσι και γίνεται το καλύτερο παπούτσι που φορέσατε ποτέ... το καλύτερο αυτοκίνητο που οδηγήσατε ποτέ από την "Καλύτερη Ταινία που Πωλήθηκε Ποτέ," το καλύτερο ποτό που είχατε ποτέ, ευγενής χορηγία από την " Καλύτερη Ταινία που Πωλήθηκε Ποτέ."

Ζάβιερ Κόκαρ: Η ιδέα λοιπόν είναι, πέραν του να φανούν τα προϊόντα σα μέρος της ζωής σας, να καταφέρετε να χρηματοδοτήσουν την ταινία; (MΣ: Να καταφέρουμε να χρηματοδοτήσουν την ταινία.)

MΣ: Και δείχνουμε ακριβώς την όλη διαδικασία του πώς δουλεύει αυτό το πράγμα. Ο στόχος της ταινίας είναι η διαφάνεια. Θα δείτε ολόκληρη τη διαδικασία της χορηγίας σ'αυτή την ταινία. Αυτή λοιπόν είναι η όλη ιδέα, ολόκληρη η ταινία, από την αρχή μέχρι το τέλος. Και θα μου άρεσε πολύ αν η CEG με βοηθούσε να το πραγματοποιήσω.

Ρόμπερτ Φρίντμαν: Ξέρεις, είναι αστείο, διότι όταν πρωτοακούω αυτή την ιδέα, είναι ο απόλυτος σεβασμός για ένα ακροατήριο.

Άνδρας: Δεν ξέρω πόσο δεκτικά θα είναι τα άτομα σε κάτι τέτοιο όμως.

ΖΚ: Έχετε κάποια οπτική -- δεν θέλω να χρησιμοποιήσω τη λέξη "γωνία" γιατί υποδηλώνει κάτι αρνητικό -- αλλά ξέρετε πώς θα παικτεί; (MΣ: Ούτε ιδέα.)

Ντέιβιντ Κον: Πόσα χρήματα χρειάζονται για να γίνει αυτό;

MΣ: 1.5 εκατομμύριο. (ΝΚ: Εντάξει.)

Τζον Κέιμεν: Νομίζω πως θα δυσκολευτείς πολύ να συναντηθείς μαζί τους, αλλά σίγουρα αξίζει να επιδιώξεις κάποιες μεγάλες, πραγματικά εμφανείς μάρκες.

ΖΚ: Ποιος ξέρει, μπορεί μέχρι να βγει η ταινία σου να φαινόμαστε σα μια χούφτα ηλίθιοι.

MΣ: Ποια πιστεύετε θα είναι η απάντησή τους;

Στιούαρτ Ράντερφερ: Η απάντηση θα είναι ως επί τω πλείστω "όχι."

MΣ: Είναι όμως μια δύσκολη πώληση εξαιτίας της ταινίας ή εξαιτίας μου;

ΤK: Και τα δύο.

MΣ: ... Κάτι που δεν είναι και ό,τι πιο αισιόδοξο. Λοιπόν κύριε, μπορείτε να με βοηθήσετε; Χρειάζομαι βοήθεια.

MK: Μπορώ να βοηθήσω.

MΣ: Ωραία. (MK: Ωραία.) Τέλεια.

MK: Θα πρέπει να επιλέξουμε ποιες μάρκες.

MΣ: Ναι. (MK: Αυτή είναι η πρόκληση.) Όταν κοιτάζεις τ' άτομα με τα οποία συνεργάζεσαι...

MK: Έχουμε κάποια μέρη στα οποία μπορούμε να πάμε. (MΣ: Εντάξει.) Σβήσε την κάμερα.

MΣ: Νόμιζα πως "σβήσε την κάμερα" σημαίνει ας κάνουμε μια ανεπίσημη συζήτηση. Τελικά, αυτό που πραγματικά σημαίνει είναι "Δεν θέλουμε, με κανένα τρόπο, να εμπλακούμε με την ταινία σου."

MΣ: Και έτσι, μία προς μία, όλες αυτές οι εταιρείες ξαφνικά εξαφανίστηκαν. Καμία απ' αυτές δεν ήθελε να συμμετέχει σ'αυτή την ταινία. Ήμουν κατάπληκτος. Δεν ήθελαν απολύτως καμία σχέση με αυτό το πρότζεκτ. Και ήμουν εντυπωσιασμένος διότι πίστευα πως το όλο θέμα, η ιδέα της διαφήμισης, ήταν να τοποθετήσεις το προϊόν σου μπροστά σε όσα περισσότερα άτομα γίνεται, να κάνεις όσο το δυνατό περισσότερους ανθρώπους να το δούν. Ειδικά στον κόσμο μας σήμερα, αυτή η διασταύρωση των παλιών και των καινούργιων μέσων ενημέρωσης και το σπασμένο τοπίο των μέσων ενημέρωσης, ο σκοπός δεν είναι να πάρουμε αυτό το καινούργιο όχημα παράδοσης που θα μεταφέρει το μήνυμα στις μάζες; Όχι, αυτό πίστευα εγώ.

Αλλά το πρόβλημα βλέπετε, ήταν πως η ιδέα μου είχε ένα θανάσιμο ψεγάδι, και αυτό το ψεγάδι ήταν το εξής. Για την ακρίβεια όχι, αυτό δεν ήταν καθόλου το ψεγάδι. Αυτό δεν θα ήταν καθόλου πρόβλημα. Αυτό θα ήταν εντάξει. Αλλά αυτό που αντιπροσωπεύει αυτή η εικόνα ήταν το πρόβλημα. Βλέπετε, όταν κάνεις μια αναζήτηση εικόνας στο Google για τη διαφάνεια, αυτή είναι -- (Γέλιο) (Χειροκρότημα) Αυτή είναι μια από τις πρώτες εικόνες που εμφανίζονται. Μ'αρέσει ο τρόπος που δουλεύεις Σέργκεϊ Μπριν. Όχι. (Γέλιο) Αυτό ήταν το πρόβλημα: διαφάνεια-- η απουσία προσχημάτων ή απάτης, εύκολα εντοπίσιμη ή διαυγής, άμεσα κατανοητή, χαρακτηρίζεται από ορατότητα ή πρόσβαση στην πληροφόρηση, και αφορά ιδίως τον τομέα των επιχειρήσεων -- αυτή η τελευταία γραμμή παρουσιάζει πιθανώς το μεγαλύτερο πρόβλημα. Βλέπετε, ακούμε πολλά για τη διαφάνεια αυτές τις μέρες. Οι πολιτικοί μας το λένε, οι προέδροι μας το λένε, ακόμα και οι διευθυντές μας το λένε. Αλλά ξαφνικά, όταν όλα πρόκειται να πραγματοποιηθούν, κάτι ξαφνικά αλλάζει. Γιατί όμως; Ε λοιπόν η διαφάνεια είναι τρομακτική -- (Βρυχηθμός) όπως αυτή η περίεργη κι ακίνητη αρκούδα που ουρλιάζει. (Γέλιο) Είναι απρόβλεπτη -- (Μουσική) (Γέλιο) όπως αυτός ο περίεργος εξοχικός δρόμος. Και είναι επίσης και πολύ ριψοκίνδυνη. (Γέλιο) Τι άλλο είναι ριψοκίνδυνο; Το να φάει κανείς ένα ολόκληρο μπόλ από Cool Whip. (Γέλιο) Αυτό είναι πολύ ριψοκίνδυνο.

Τώρα, όταν ξεκίνησα να μιλάω με εταιρείες και τους έλεγα πως θέλαμε να πούμε αυτή την ιστορία, αυτοί έλεγαν: "Όχι, θέλουμε να πείτε μια ιστορία. Θέλουμε να πείτε μια ιστορία, αλλά θέλουμε να πείτε τη δική μας ιστορία." Βλέπετε, όταν ήμουν μικρός και ο πατέρας μου με έπιανε να λέω κάποιου είδους ψέμα -- και νάτος να με κοιτάζει με αυτό το βλέμμα που με κοίταζε συχνά -- θα μου έλεγε, "Γιέ μου, υπάρχουν τρεις πλευρές σε κάθε ιστορία. Υπάρχει η δική σου ιστορία, υπάρχει η δική μου ιστορία, και υπάρχει και η αληθινή ιστορία." Βλέπετε, με αυτή την ταινία, θέλαμε να πούμε την αληθινή ιστορία. Αλλά με μόνο μια εταιρεία, ένα γραφείο που δέχτηκε να με βοηθήσει -- κι αυτό μόνο και μόνο επειδή γνώριζα τον Τζον Μποντ και το Ρίτσαρντ Κίρσενμπαουμ για χρόνια -- συνειδητοποίησα πως θα έπρεπε να πάω μόνος μου, θα έπρεπε να βγάλω απ' τη μέση το μεσάζοντα και να πάω στις εταιρείες μόνος με την ομάδα μου. Κι αυτό που αρχίζεις ξαφνικά να συνειδητοποιείς -- ή αυτό που εγώ άρχισα να συνειδητοποιώ -- είναι πως όταν ξεκινάς να συζητάς με αυτές τις εταιρείες, η ιδέα κατανόησης του προϊόντος σου είναι ένα παγκόσμιο πρόβλημα.

(Βίντεο) MΣ: Έχω φίλους που κάνουν πολύ μεγάλες, τεράστιες χολυγουντιανές ταινίες, κι έχω και φίλους που κάνουν μικρές ανεξάρτητες ταινίες όπως εγώ. Κι αυτοί οι φίλοι μου που κάνουν τις μεγάλες, τεράστιες ταινίες Χόλυγουντ λένε πως ο λόγος για τον οποίο οι ταινίες τους έχουν τόση επιτυχία είναι λόγω των εταιρειών με τις οποίες συνεργάζονται. Κι έπειτα οι φίλοι μου που κάνουν τις μικρές ανεξάρτητες ταινίες λένε, "Πώς λοιπόν υποτίθεται πως θα συναγωνιστούμε με αυτές τις μεγάλες, τεράστιες ταινίες του Χόλυγουντ;" Και η ταινία ονομάζεται "Η Καλύτερη Ταινία που Πωλήθηκε Ποτέ." Και πώς συγκεκριμένα θα δούμε το Ban στην ταινία; Κάθε φόρα που είμαι έτοιμος να φύγω, κάθε φορά που θα ανοίγω το ντουλαπάκι του μπάνιου μου, θα βλέπετε ένα αποσμητικό Ban. Καθώς θα παίρνω μια συνέντευξη από κάποιον, μπορώ να λέω, "Είστε αρκετά φρέσκος γι'αυτή τη συνέντευξη; Είστε έτοιμος; Φαίνεστε λίγο νευρικός. Θέλω να σας βοηθήσω να ηρεμήσετε. Ίσως θα έπρεπε να βάλετε λίγο πριν τη συνέντευξη." Και θα προσφέρουμε ένα απ'αυτά τα υπέροχα αρώματα. Είτε πρόκειται για το "Φλόραλ Φιούζιον" ή το "Πάρανταϊς Γουίντς," θα έχουν την ευκαιρία τους. Θα παρουσιάζουμε και τα ανδρικά και τα γυναικεία -- κρέμα,ρολ-ον, ή στικ, ό,τι κι αν είναι. Αυτή είναι η σύντομη ξενάγηση. Λοιπόν, τώρα μπορώ ν' απαντήσω στις ερωτήσεις σας και να σας δώσω μια εκτενέστερη ξενάγηση.

Κάρεν Φρανκ: Είμαστε μια μικρή εταιρεία. ΄Οπως ακριβώς μιλήσες για μικρές ταινίες, είμαστε περισσότερο μια εταιρεία προκλήσεων. Δεν έχουμε λοιπόν τους προϋπολογισμούς που έχουν άλλες εταιρείες. Να κάνουμε λοιπόν κάτι τέτοιο -- καταλαβαίνεις, να θυμίσουμε το Ban στο κόσμο -- είναι και ο λόγος που μας ενδιαφέρει.

MΣ: Ποιές λέξεις θα χρησιμοποιούσατε για να περιγράψετε το Ban; Το Ban είναι άδειο.

KΦ: Αυτή είναι πολύ καλή ερώτηση.

(Γέλιο)

Γυναίκα: Ανώτερη τεχνολογία.

MΣ: Τεχνολογία δεν είναι η λέξη που θέλετε να περιγράψετε κάτι το οποίο ο κόσμος βάζει στη μασχάλη του.

Άνδρας: Μιλάμε για τόλμη, φρεσκάδα. Νομίζω πως "φρεσκάδα" είναι καταπληκτική λέξη που πραγματικά μετατρέπει αυτή την κατηγορία σε κάτι θετικό, αντίθετα απο το "πολεμάει την κακοσμία και τον ιδρώτα". Σε κρατάει φρέσκο. Πώς να κρατήσετε τη φρεσκάδα σας περισσότερο --καλύτερη φρεσκάδα, περισσότερη φρεσκάδα, τρεις φορες περισσότερο φρέσκος. Τέτοιου είδος παραδείγματα τα οποία είναι περισσότερο θετικά.

MΣ: Κι αυτή είναι μια επιχείρηση πολλών εκατομμυρίων. Τι γίνεται όμως μ' εμένα; Τι γίνεται με τον καθημερινό άνθρωπο; Πρέπει να μιλήσω με κάποιον από το δρόμο, τους ανθρώπους που είναι σαν εμένα, τους απλούς ανθρώπους. Πρέπει να μου μιλήσουν για τη μάρκα μου.

(Βίντεο) MΣ: Πώς θα περιγράφατε εσείς τη μάρκα σας;

Άνδρας: Χμ, τη μάρκα μου; Δεν ξέρω. Μου αρέσουν τα ωραία ρούχα.

Γυναίκα: Επιστροφή της δεκαετίας του '80 σε συνδυασμό με σκέιτερ-πάνκ εμφάνιση. εκτός κι αν είναι μέρα μπουγάδας.

MΣ: Εντάξει, ποια είναι η μάρκα του Τζέρυ;

Τζέρυ: Μοναδική. (MΣ: Μοναδική.)

Άνδρας: Υποθέτω το είδος του ύφους, του στυλ μου, θα ήταν σκοτεινή αίγλη. Μου αρέσουν πολύ τα μαύρα ρούχα, πολλά γκρίζα και τέτοια χρώματα. Αλλά συνήθως έχω ένα αξεσουάρ, όπως γυαλιά ηλίου, ή μου αρέσουν επίσης τα κρύσταλλα και τέτοια πράγματα.

Γυναίκα: Εάν ο Νταν ήταν μάρκα, θα ήταν ίσως μία κλασική καμπριολέ Μερσεντές.

Άνδρας 2: Η μάρκα που είμαι, είναι, όπως εγώ θα την έλεγα, χαλαρή σικ.

Γυναίκα 2: Εν μέρει χίππη, εν μέρει γιόγκι, εν μέρει κορίτσι του Μπρούκλιν - δεν ξέρω.

Άνδρας 3: Είμαι ο άνθρωπος των κατοικιδίων. Πουλώ παιχνίδια για κατοικίδια σε όλη τη χώρα, σε όλο τον κόσμο. Έτσι λοιπόν μάλλον αυτή είναι η μάρκα μου. Στη διεστραμμένη μικρή μου επιχείρηση, αυτή είναι η μάρκα μου.

Άνδρας 4: Η μάρκα μου είναι η FedEx επειδή παραδίδω τ'αγαθά.

Άνδρας 5: Μάρκα αποτυχημένου, αλκοολικού συγραφέα. Αυτό κάνει;

Δικηγόρος: Είμαι μάρκα δικηγόρου.

Τομ: Είμαι ο Τομ.

MΣ: Δεν μπορούμε όμως να είμαστε όλοι η μάρκα Τομ, αλλά συχνά πιάνω τον εαυτό μου στη διασταύρωση της σκοτεινής αίγλης και του χαλαρού σίκ.

(Γέλιο)

Κι αυτό που συνειδητοποίησα είναι πως χρειάζομαι έναν ειδικό. Χρειαζόμουνα κάποιον που θα μπορούσε να μπει στο κεφάλι μου, κάποιον που θα μπορούσε πραγματικά να με βοηθήσει να καταλάβω τι είναι αυτό που ονομάζουμε "μάρκα προσωπικότητας." 'Έτσι λοιπόν βρήκα μία εταιρεία που ονομάζεται Όλσον Ζάλτμαν στο Πίτσμπεργκ. Βοήθησαν εταιρείες όπως η Νεστλέ, Febreze, Hallmark ν' ανακαλύψουν την προσωπικότητα της μάρκας τους. Εάν μπόρεσαν να το κάνουν γι'αυτούς, σίγουρα θα μπορούσαν να το κάνουν για μένα.

(Βίντεο) Άμπιγκέιλ: Έφερες τις φωτογραφίες σου σωστά;

MΣ: Τις έφερα. Η πρώτη, είναι μια φωτογραφία της οικογένειάς μου.

Α: Μίλα μου λοιπόν λίγο για το πώς σχετίζεται με τις σκέψεις και τα αισθήματα σου για το ποιος είσαι.

MΣ: Αυτοί είναι οι άνθρωποι που διαμόρφωσαν τον τρόπο που βλέπω τον κόσμο.

Α: Πες μου γι' αυτόν τον κόσμο.

MΣ: Αυτόν τον κόσμο; Πιστεύω πως ο κόσμος σου είναι ο κόσμος στον οποίο ζεις -- όπως τ' άτομα που βρίσκονται γύρω σου, οι φίλοι σου, η οικογένειά σου, ο τρόπος που ζεις τη ζωή σου, η δουλειά που κάνεις. Όλα αυτά πηγάζουν και ξεκινούν από ένα σημείο, και για μένα πηγάσανε και ξεκινήσανε με την οικογένειά μου στη Δυτική Βιρτζίνια.

Α: Ποια είναι η επόμενη φωτογραφία για την οποία θέλεις να μιλήσουμε;

MΣ: Η επόμενη: Αυτή ήταν η καλύτερη μέρα που είχα ποτέ.

Α: Πώς σχετίζεται αυτό με τις σκέψεις και τα αισθήματά σου για το ποιος είσαι;

MΣ: Δείχνει το ποιος θα ήθελα να είμαι. Μου αρέσουν τα πράγματα που είναι διαφορετικά. Μου αρέσουν τα πράγματα που είναι παράξενα. Μου αρέσουν τα παράξενα πράγματα.

Α: Μίλα μου για τη περίοδο του "γιατί" --τι μας προκαλεί; Τι είναι η μαχαίρα; Σε ποιο στάδιο μεταμόρφωσης βρίσκεσαι τώρα; Τι είναι σημαντικό για σένα ώστε να επανεκκινήσεις; Τί αντιπροσωπεύει το κόκκινο; Μίλα μου λίγο γι' αυτό το σημείο. ...Λίγο περισσότερο για σένα που δεν σε αντιπροσωπεύει. Ποιες άλλες μεταμορφώσεις είχες; ...Δεν είναι αναγκαίο να είναι φόβος. Σε τι είδους ψυχολογικές αλλαγές βρίσκεσαι;

MΣ: ΑΑΑΑΑΑ! (Α: Σ' ευχαριστώ.) Όχι, εγώ σ' ευχαριστώ.

Α: Ευχαριστώ για την υπομονή σου. (MΣ: Πολύ καλή δουλειά.)

Α: Ναι. (MΣ: Ευχαριστώ πολύ.) Εντάξει.

MΣ: Ναι, δεν ξέρω τι θα βγεί απ' αυτό. Συνέβαιναν πολύ τρελά πράγματα εκεί μέσα.

Λίντσι Ζόλτμαν: Το πρώτο πράγμα που είδαμε ήταν η ιδέα ότι έχεις δύο διαφορετικές, αλλά συμπληρωματικές, πλευρές στη μάρκα προσωπικότητάς σου -- η μάρκα Μόργκαν Σπέρλοκ είναι μια επιμελής/παιχνιδιάρικη μάρκα. Αυτές αντιπαρατίθενται πολύ όμορφα μαζί. Και πιστεύω πως υπάρχει σχεδόν κάτι παράδοξο μ'αυτά. Και νομίζω πως κάποιες εταιρείες θα εστιαστούν στα δυνατά σημεία της μίας πλευράς ή της άλλης αντί να εστιαστούν και στα δύο. Οι περισσότερες εταιρείες τείνουν -- κι αυτό είναι η ανθρώπινη φύση -- ν' αποφεύγουν πράγματα για τα οποία δεν είναι σίγουρες, αποφεύγουν το φόβο, τέτοια στοιχεία, κι εσύ πραγματικά τ' αγκαλιάζεις αυτά, και καταφέρνεις να τα μετατρέψεις σε θετικά για σένα, κι αυτό είναι πολύ ωραίο να το βλέπεις. Ποιες άλλες μάρκες είναι έτσι; Η πρώτη είναι η κλασική Apple. Και μπορείς να δείς εδώ επίσης τις Target, Wii, Mini από τη Mini Coopers και Τζετ Μπλου. Τώρα, υπάρχουν παιχνιδιάρικες κι επιμελής μάρκες, αυτά τα πράγματα που ήρθαν και πέρασαν, αλλά μία παιχνιδιάρικη κι επιμελής μάρκα, είναι όντως κάτι πολύ δυνατό.

MΣ: Μία παιχνιδιάρικη, επιμελής μάρκα. Τι είναι η μάρκα σας; Εάν κάποιος σας ρωτούσε να περιγράψετε την ταυτότητα της μάρκας σας, την προσωπικότητα της μάρκας σας, τι θα ήσασταν; Έχετε ανεβαστικές ιδιότητες; Κάτι δηλαδή που κάνει το αίμα στις φλέβες να κυλάει; Ή μήπως οι ιδιότητές σας είναι περισσότερο προσγειωμένες; Είστε κάποιος πιο ήρεμος, συγκρατημένος, συντηρητικός; Ανεβαστικές ιδιότητες είναι πράγματα όπως το να είναι κάποιος παιχνιδιάρης, φρέσκος όπως ο Πρίγκηπας του Μπέλ Έαρ, μοντέρνος, περιπετειώδης, ακραίος ή τολμηρός όπως ο Έρολ Φλιν, ευκίνητος ή ευλύγιστος, βέβηλος, τυραννικός, μαγικός ή πνευματικός όπως ο Γκάνταλφ. Ή είστε περισσότερο προσγειωμένος; Είστε επιμελής, εκλεπτυσμένος όπως ο 007; Είστε καταξιωμένος, παραδοσιακός, κάποιος που γαλουχεί και προστατεύει, γεμάτος κατανόηση όπως η Όπρα; Είστε αξιόπιστος, σταθερός, οικείος, ασφαλής, άτρωτος, ιερός, στοχαστικός ή σοφός σαν το Δαλάι Λάμα ή το Γιόντα;

Κατά τη διάρκεια αυτής της ταινίας, είχαμε πάνω απο 500 εταιρείες που ήταν και ανεβαστικές και προσγειωμένες οι οποίες έλεγαν, "όχι," δεν ήθελαν να έχουν καμία σχέση με αυτό το πρότζεκτ. Δεν ήθελαν να έχουν καμία σχέση μ' αυτή την ταινία, κυρίως επειδή δεν θα είχαν κανένα έλεγχο, δεν θα είχαν κανένα έλεγχο πάνω στο τελικό προϊόν. Αλλά καταφέραμε να κλείσουμε 17 μάρκες - συνεργάτες που ήταν πρόθυμοι να παραιτηθούν απ' αυτόν τον έλεγχο, που ήθελαν να συνεργαστούν με κάποιον παιχνιδιάρη κι επιμελή όπως εμένα, και που τελικά μας βοήθησαν να πούμε ιστορίες τις οποίες υπό κανονικές συνθήκες δεν θα είμασταν σε θέση να πούμε -- ιστορίες τις οποίες ένας διαφημιστής θ' άφηνε κανονικά κρυφές.

Μας βοήθησαν να πούμε την ιστορία του νευρομάρκετινγκ, καθώς αρχίσαμε να λέμε την ιστορία αυτής της ταινίας και πώς χρησιμοποιούν τις αξονικές τομογραφίες για να στοχεύσουν τα κέντρα επιθυμίας του εγκεφάλου σας για διαφημίσεις αλλά και για σκοπούς μάρκετινγκ ταινιών. Πήγαμε στο Σάο Πάολο όπου απαγόρευσαν κάθε εξωτερική διαφήμιση. Τα τελευταία πέντε χρόνια, σε ολόκληρη την πόλη, δεν υπάρχουν ούτε διαφημιστικές πινακίδες, ούτε αφίσες, ούτε διαφημιστικά φυλλάδια, τίποτα. (Χειροκρότημα) Και πήγαμε σε σχολικές περιοχές όπου τώρα οι εταιρείες κάνουν την είσοδό τους σε σχολεία σε όλη την Αμερική, τα οποία βρίσκονται σε δύσκολη οικονομική κατάσταση. Αυτό που με καταπλήσσει είναι πως τα πρότζεκτ απο τα οποία είχα την περισσότερη ανταπόκριση, ή στα οποία είχα την περισσότερη επιτυχία, είναι αυτά στα οποία είχα άμεση σχέση.

Κι αυτό έκαναν αυτές οι εταιρείες. Έβγαλαν απο τη μέση το μεσάζοντα, έβγαλαν από τη μέση τα μεσολαβητικά τους γραφεία και είπαν πως ίσως αυτά τα γραφεία να μην έχουν στο μυαλό τους το συμφέρον μας. Θα έχω άμεση επαφή με τον καλλιτέχνη. Θα δουλέψω μαζί του για να δημιουργήσω κάτι διαφορετικό, κάτι που θα κάνει τον κόσμο να σκεφτεί, κάτι που θ' αμφισβητήσει τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε τον κόσμο.

Και πώς πήγε αυτή τους η απόφαση; Είχε επιτυχία; Ας κοιτάξουμε τι έγινε από την πρεμιέρα της ταινίας στο Φεστιβάλ Ταινιών Σάνντανς. Σύμφωνα με το Μπαρέλς, η ταινία έκανε την πρεμιέρα της το Γενάρη, και από τότε -- κι αυτό δεν είναι ολοκληρωμένο -- είχαμε 900 εκατομμύρια εντυπώσεις από τον Τύπο γι' αυτή την ταινία. Αυτό καλύπτει κυριολεκτικά μια περίοδο μόνο δυόμιση εβδομάδων. Κι αυτό είναι μόνο για το διαδίκτυο -- ούτε έγγραφο τύπο, ούτε τηλεόραση. Η ταινία δεν έχει ακόμα διανεμηθεί. Δεν βρίσκεται καν στο διαδίκτυο. Δεν βρίσκεται καν σε συνεχή ροή. Δεν έχει καν πάει σε ξένες χώρες ακόμα. Άρα στην ουσία, αυτή η ταινία έχει ήδη ξεκινήσει να κερδίζει πολλή φόρα. Και δεν είναι καθόλου άσχημα για ένα πρότζεκτ, στο οποίο σχεδόν όλα τα μεσολαβητικά γραφεία στα οποία μιλήσαμε συμβούλεψαν τους πελάτες τους να μη λάβουν μέρος.

Αυτό που πιστεύω πάντα είναι πως αν κάποιος ρισκάρει απ' αυτά τα ρίσκα θα 'ρθει η ευκαιρία. Πιστεύω πως όταν σπρώχνεις τον κόσμο μακριά απ'αυτό, τους σπρώχνεις προς την αποτυχία. Πιστεύω πως, όταν εκπαιδεύεις τους εργαζομένους σου να είναι ενάντιοι στα ρίσκα, προετοιμάζεις ολόκληρη την εταιρεία σου ν' αμφισβητεί την επιβράβευση. Νιώθω πως αυτό που πρέπει να συμβεί για να κινηθούμε προς τα εμπρός είναι να ενθαρρύνουμε τον κόσμο να ρισκάρει. Πρέπει να ενθαρρύνουμε τον κόσμο να μη φοβάται τις ευκαιρίες που μπορεί να το φοβίζουν. Ουσιαστικά, για να προχωρήσουμε μπροστά, πιστεύω πως πρέπει ν' ασπαστούμε το φόβο. Πρέπει να βάλουμε αυτή την αρκούδα στο κλουβί. (Γέλιο) Αποδεκτείτε το φόβο. Αποδεκτείτε το ρίσκο. Με μια κουταλιά κάθε φορά, πρέπει ν' αποδεκτούμε το ρίσκο.

Και τέλος, πρέπει ν' αποδεκτούμε τη διαφάνεια. Σήμερα, πιο πολύ από ποτέ, λίγη ειλικρίνεια μπορεί να πάει πολύ μπροστά. Κι έχοντας πει αυτό, μέσα από την ειλικρίνεια και τη διαφάνεια, ολόκληρη η ομιλία μου "Αποδεκτείτε τη Διαφάνεια," έχει μεταφερθεί σ' εσάς απο τους καλούς μου φίλους στην EMC, οι οποίοι για $7100, αγόρασαν τα πνευματικά δικαιώματα στο Ebay. (Χειροκρότημα) EMC: Μετατρέποντας μεγάλα δεδομένα σε μεγάλες ευκαιρίες για οργανισμούς σε ολόκληρο τον κόσμο. Η EMC παρουσιάζει: "Αποδεκτείτε τη Διαφάνεια."

Σας ευχαριστώ πολύ.

(Χειροκρότημα)

Τζουν Κόεν: Λοιπόν Μόργκαν, στ' όνομα της διαφάνειας, τι ακριβώς απέγιναν αυτά τα $7100; MΣ: Αυτή είναι μια φανταστική ερώτηση. 'Εχω στην τσέπη μου μία επιταγή στ' όνομα του μητρικού οργανισμού του οργανισμού TED, στο Ίδρυμα Σάπλινγκ -- μία επιταγή $7100 για να χρησιμοποιηθεί για την επόμενή μου εμφάνιση στο TED του χρόνου.

(Γέλιο)

(Χειροκρότημα)