Τζόν Τζέρζμα: Ο καταναλωτής μετά την κρίση

13 τρισεκατομμύρια δολάρια πλούτου εξαφανίστηκαν μέσα στα τελευταία δύο χρόνια. Αμφισβητήσαμε το μέλλον του καπιταλισμού. Αμφισβητήσαμε τη χρηματοπιστωτική βιομηχανία. Είδαμε την απροσεξία της κυβέρνησης. Αμφισβητήσαμε το που πηγαίνουμε. Κι όμως, την ίδια στιγμή, θα μπορούσε να είναι μια γονιμοποιός στιγμή στην Αμερικανική ιστορία, μια ευκαιρία για τον καταναλωτή να πάρει τον έλεγχο και να οδηγήσει την Αμερική σε νέα τροχιά.

Το ονομάζω αυτό το "Μεγάλο Χαλάρωμα" Αυτή είναι η απλή ιδέα, πως ο καταναλωτής μετακινήθηκε από μια κατάσταση αγωνίας στην πράξη. Οι καταναλωτές, που αποτελούν το 72% του ΑΕΠ της Αμερικής, έχουν ξεκινήσει, όπως οι τράπεζες και οι επιχειρήσεις, να μειώνουν, να χαλαρώνουν το δανεισμό τους στην καθημερινή ζωή, να αποδεσμεύονται από υποχρεώσεις και ρίσκο το οποίο ανακύπτει καθώς προχωρούμε μπροστά.

Επομένως, για να το καταλάβετε, θα το επισημάνω, δεν αναφέρομαι στη υποχώρηση του καταναλωτή. Ο καταναλωτής ενδυναμώνεται. Για να το κατανοήσετε, θα πάμε πίσω για να δούμε λίγο τι συνέβη μέσα στον τελευταίο ενάμιση χρόνο. Αν απουσιάζατε, ορίστε μερικές σημειώσεις για να καταλάβετε τι συνέβη στην οικονομία. Εντάξει; (Γέλια) Αύξηση της ανεργίας. Πτώση στις τιμές ακινήτων. Πτώση αγορών μετοχικού κεφαλαίου. Οι τιμές των εμπορευμάτων είναι κάπως έτσι.

Εάν είσαι μητέρα και προσπαθείς να διαχειριστείς τον οικιακό προϋπολογισμό και το πετρέλαιο κόστιζε 150 δολάρια το βαρέλι το προηγούμενο καλοκαίρι, ενώ τώρα είναι μεταξύ 50 και 70, πως θα οργανώσεις τις διακοπές; Πως θα κάνεις τις αγορές σου; Ποια στρατηγική να ακολουθήσει το νοικοκυριό σου; Θα δουλέψει η διάσωση της οικονομίας; Έχουμε το εθνικό χρέος, Τη νομισματική πολιτική, το σχέδιο για την υγεία και άλλα ζητήματα. Τα μαζεύεις όλα, τα ανακατεύεις σε μια σούπα και η εμπιστοσύνη του καταναλωτή γίνεται μια βόμβα έτοιμη να εκραγεί.

Στην πραγματικότητα, αν πάμε πίσω και δούμε τι οδήγησε στην κρίση, ο καταναλωτής, ο καθένας μας στην καθημερινότητά του, έχει μεγάλο μερίδιο στο πρόβλημα. Είναι κάτι που ονομάζω το παράδοξο 50-20. Μας πήρε 50 χρόνια για να φτάσουμε το ετήσιο ποσοστό αποταμιεύσεων στο 10%. 50 χρόνια. Ξέρετε τι έγινε στο σημείο αυτό; Ο Δεύτερο Παγκόσμιος Πόλεμος. Γνωρίζετε γιατί οι αποταμιεύσεις ήταν τόσο υψηλές; Δεν υπήρχε κάτι να αγοράσεις, εκτός και αν ήθελες να αγοράσεις πριτσίνια. Σωστά;

Λοιπόν, τι συνέβη τα τελευταία 20 χρόνια. Οι αποταμιεύσεις από 10% έφτασαν να έχουν αρνητικό πρόσημο. Γιατί ξεφαντώσαμε. Αγοράσαμε μεγάλα αυτοκίνητα, υπερμεγεθύναμε τα πάντα, αγοράσαμε γιατροσόφια για το σύνδρομο αεικίνητων ποδιών. Όλα αυτά μαζί δημιούργησαν βασικά έναν παράγοντα με τον οποίο ο καταναλωτής μας οδήγησε κατευθείαν μέσα στην κρίση που αντιμετωπίζουμε σήμερα. Ο λόγος χρέους-εισοδήματος ανά άτομο πήγε από το 65% στο 135% μέσα σε 15 χρόνια. Έτσι οι καταναλωτές υπερχρεώθηκαν. Το ίδιο φυσικά οι τράπεζές μας, όπως και η ομοσπονδιακή κυβέρνηση.

Αυτό είναι πραγματικά ένα συνταρακτικό διάγραμμα. Δείχνει τον δανεισμό, χρονολογώντας από το 1919 έως το 2009. Και καταλήγεις να βλέπεις ολόκληρο το φαινόμενο κατά το οποίο ουσιαστικά προχωρούμε χρεώνοντας το μέλλον της εκπαίδευσης, των μελλοντικών παιδιών μας.

Έτσι, εάν οπτικοποιήσετε το γενικό πλαίσιο της διάσωσης εάν στοιβάξουμα χαρτονομίσματα δολαρίων, πρώτα απ' όλα, 360.000 δολάρια, είναι περίπου το μέγεθος ενός ανθρώπου ύψους ενάμιση μέτρου. Αν τα στοιβάξετε, θα δείτε να μαζεύεται αυτό το συγκλονιστικό ποσό δολαρίων που μπήκαν στο σύστημα για να το χρηματοδοτήσει και να μας βγάλει από την κρίση. Αυτά είναι τα πρώτα 315 δισεκατομμύρια. Αλλά διάβασα αυτό το γεγονός, μια μέρα, ότι 1 τρις δευτερόλεπτα ισοδυναμούν με 32 χιλιάδες χρόνια, επομένως εάν το σκεφτείτε, το πλαίσιο, πόσο χαλαρά μιλάμε για μια εγγύηση ενός τρις δολαρίων εδώ, άλλο τρις εκεί, βάζουμε τους εαυτούς μας σε ένα μακροχρόνιο χρέος.

Ωστόσο, οι καταναλωτές άλλαξαν. Πήραν την ευθύνη. Αυτό που βλέπουμε είναι μια αντιστροφή στο ποσοστό αποταμίευσης. Στην πραγματικότητα, είχαμε 11 συνεχείς μήνες αποταμιεύσεων από τότε που ξεκίνησε η κρίση. Προσπαθούμε να βρεθούμε πάλι πίσω σε εκείνο το 10%. Επίσης, αξιοσημείωτα, στο τέταρτο τρίμηνο, η κατανάλωση έπεσε στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων 62 ετών, σχεδόν 3,7% πτώση.

Η Visa αναφέρει πως περισσότεροι άνθρωποι χρησιμοποιούν χρεωστικές κάρτες, απ' ότι πιστωτικές. Οπότε αρχίζουμε να πληρώνουμε με χρήματα που έχουμε. Ενώ αρχίζουμε να είμαστε πιο προσεκτικοί με το πως αποταμιεύουμε και πως επενδύουμε. Αλλά αυτή δεν είναι ολόκληρη η εικόνα. Διότι αυτή υπήρξε επίσης μια δραματική περίοδος μεταμόρφωσης. Και πρέπει να το παραδεχτείτε, μέσα στον τελευταίο ενάμιση χρόνο, οι καταναλωτές έχουν κάνει αρκετά περίεργα πράγματα. Είναι πραγματικά απίστευτο αυτό που ζούμε. Εάν πάρετε υπόψη σας ότι 80% όλων των Αμερικανών γεννήθηκαν μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, αυτό είναι ουσιαστικά το δικό μας Κραχ.

Και σαν αποτέλεσμα μερικά περίεργα πράγματα συνέβησαν. Θα σας δώσω μερικά παραδείγματα. Ας μιλήσουμε για οδοντιάτρους, περιτομές, όπλα και επιθέσεις καρχαριών. (Γέλιο) Οι οδοντίατροι αναφέρουν για τους γομφίους. Ξέρετε, κάποιοι άνθρωποι τρίζουν τα δόντια τους και αναφέρουν πως είχαν άγχος. Επομένως έχουμε αύξηση των ατόμων που χρειάζεται να αντικαταστήσουν σφραγίσματα. Όπλα, πωλήσεις όπλων, σύμφωνα με το FBI, που κοιτάζει το ιστορικό μας, έχουν αυξηθεί 25% από τον Ιανουάριο. Οι περιτομές αυξήθηκαν 48%, σύμφωνα με το ινστιτούτο Cornell. Και τέλος, ένα πολύ καλό στοιχείο, ελπίζω να μη σχετίζεται με το προηγούμενο που μόλις έδωσα, είναι πως οι επιθέσεις καρχαριών βρίσκονται στο χαμηλότερο επίπεδο από το 2003. Γνωρίζει κανείς γιατί; Δε βρίσκεται κανένας στις παραλίες. Οπότε υπάρχει η θετική πλευρά σε όλα.

Σοβαρά τώρα, αυτό που βλέπουμε να συμβαίνει και ο λόγος που θέλω να επισημάνω ότι ο καταναλωτής δεν βρίσκεται σε υποχώρηση είναι πως αυτή είναι μια τεράστια ευκαιρία για τον καταναλωτή, που μας οδήγησε σε αυτή την κρίση, να μας βγάλει από αυτή. Αυτό που θέλω να πω, είναι πως μπορούμε να πάμε από την άσκοπη κατανάλωση σε λογική κατανάλωση. Σωστά; Εάν σκεφτείτε τις τελευταίες τρεις δεκαετίες, ο καταναλωτής ενώ ήταν έλλογος όσον αφορά τη διαφήμιση την δεκαετία του 90' σ' αυτή τη δεκαετία μαζεύει έναν απίστευτο όγκο εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης και αναζήτησης, όμως το μόνο στοιχείο που τον κρατούσε πίσω είναι η ικανότητα να διακρίνει. Εάν οι καταναλωτές περιορίσουν την ζήτησή τους θα μπορέσουν να ευθυγραμμίσουν τις αξίες τους με την κατανάλωσή τους, και να οδηγήσουν το καπιταλισμό και τις επιχειρήσεις, όχι στο να ζητούν το περισσότερο, αλλά το καλύτερο.

Θα το εξηγήσουμε αυτό παρακάτω. Βασισμένοι στον μετρητή BrandAsset της Υ&R, λογισμικό εργαλείο των VML και Young & Rubicam, προσπαθήσαμε να καταλάβουμε τι συμβαίνει στην κρίση όσον αφορά την καταναλωτική αγορά. Ανακαλύψαμε αρκετά ενδιαφέροντα πράγματα. Θα σας παρουσιάσω τέσσερις αλλαγές αξιών που παρατηρούμε, οι οποίες οδηγούν σε νέες καταναλωτικές συμπεριφορές. προσφέροντας νέες αρχές διοίκησης.

Η πρώτη αλλαγή που παρατηρούμε είναι μια ροπή προς κάτι που ονομάζουμε ρευστή ζωή. Είναι μια αλλαγή των Αμερικανών στο να ορίζουν την επιτυχία στο να έχουν ρευστότητα και όχι αντικείμενα, διότι όσο λιγότερη υπερβολή έχεις γύρω σου, τόσο πιο ευκίνητος γίνεσαι. Σαν αποτέλεσμα, η υποβάθμιση του καταναλωτισμού είναι στη μόδα. Η υποβάθμιση του καταναλωτισμού είναι μια ιδέα που λέει πως το να ξοδεύεις χρήματα επιπόλαια σε βγάζει εκτός μόδας. Η αρχή της διοίκησης είναι το λογικό κέρδος.

Για να δούμε μερικά παραδείγματα της υποβάθμισης, της κατανάλωσης που προκύπτει από αυτή την αξία. Αρχικά καταλαβαίνουμε ότι κάτι πρέπει να συμβαίνει όταν ο Π. Ντίντι υπόσχεται να μειώσει τις υπερβολές. (Γέλιο) Σοβαρά όμως, παρατηρούμε το φαινόμενο και στην Λεωφόρο Μάντισον και άλλα μέρη όπου οι άνθρωποι βγαίνουν από τα πολυτελή καταστήματα με απλές, κοινές χάρτινες σακούλες για να αποκρύψουν τη μάρκα. Παρατηρούμε πως παζάρια υψηλού επιπέδου είναι στη μόδα. Παζάρια επιπέδου για πολυτέλεια και ακίνητα. Παράλληλα βλέπουμε μια χαλάρωση του Εγώ και έναν περιορισμό των μηχανορραφιών.

Αυτή είναι η περίπτωση ενός ναυτικού ομίλου ο οποίος είναι βασικά για εργάτες. Ναυτικός όμιλος μπλε κολάρων, σημαίνει πως για να γίνεις μέλος, θα πρέπει να εργαστείς στο ναυπηγείο, σαν προϋπόθεση για να έχεις την ιδιότητα του μέλους. Επίσης παρατηρούμε μια ροπή προς τουρισμό χαμηλών τόνων. Σωστά; Αγροτουρισμός, να επισκέπτεστε αμπελώνες και φάρμες.

Ενώ βλέπουμε μία απομάκρυνση από τη στόχευση στο κέρδος. Αυτό που κάνουν οι επιχειρήσεις για επικοινωνήσουν με αυτόν τον νέο τρόπο σκέψης, είναι πραγματικά ενδιαφέρον. Ορίστε μερικά στοιχεία που είναι ενδιαφέροντα. Ένα είναι πως η Φρίτο-Λέι ανακάλυψε αυτό το στοιχείο της ρευστότητας στους πελάτες της. Βρήκαν ότι οι πελάτες τους είχαν περισσότερα χρήματα στην αρχή του μήνα και λιγότερα στο τέλος. Αυτό που έκαναν ήταν να αλλάξουν το μέγεθος στα πακέτα. Μεγαλύτερα στην αρχή του μήνα και μικρότερα στο τέλος.

Εξαιρετικά ενδιαφέρον, επίσης, πως οι Σαν Φρανσίσκο Τζάιαντς. Μόλις εφάρμοσαν δυναμική τιμολόγηση. Με αυτόν τον τρόπο παίρνουν υπόψη τους τα πάντα, από τα στατιστικά των παιχτών μέχρι τον καιρό και τις επιδόσεις της ομάδας, στο να καθορίσουν τις τιμές για τον πελάτη. Άλλο ένα γρήγορο παράδειγμα είναι κινήσεις όπως η άνοδος της Zynga. Η Zynga εξελίχθηκε πάνω στην επιθυμία των καταναλωτών να μην είναι περιορισμένοι σε σταθερό κόστος. Ξανά, αφορά το μεταβλητό κόστος και τον μεταβλητό τρόπο ζωής. Έτσι οι μικροπληρωμές είναι πια τεράστιες. Τέλος, αρκετοί άνθρωποι χρησιμοποιούν το Hulu σαν μέσο για να ξεφορτωθούν το λογαριασμό της καλωδιακής τους. Αρκετά έξυπνες ιδέες εκεί οι οποίες αρχίζουν και ριζώνουν και οι διαφημιστές αρχίζουν να αντιλαμβάνονται.

Η δεύτερη από τις τέσσερις αξίες είναι η μετακίνηση προς την ηθική και την τίμια συμπεριφορά. Παρατηρούμε ότι το παιχνίδι στηρίζεται στη κατανόηση και το σεβασμό. Ο καταναλωτής το απαιτεί. Και σαν αποτέλεσμα, οι επιχειρήσεις πρέπει να προσφέρουν όχι μόνο αξία, αλλά αξίες. Οι καταναλωτές ολοένα και περισσότερο ψάχνουν την κουλτούρα της εταιρείας, ψάχνουν να βρουν τις πρακτικές της στην αγορά. Αυτό που παρατηρούμε με την κατανόηση και το σεβασμό, είναι πως πολλά ελπιδοφόρα πράγματα έχουν εξαχθεί από την ύφεση. Θα σας δώσω ορισμένα παραδείγματα.

Το πρώτο είναι η τάση προς τη δημιουργία κοινοτήτων και γειτονιών, καθώς και έμφαση στη αλληλοστήριξη μεταξύ γειτόνων. Επίσης ένα υπέροχο παράγωγο της κατά τα άλλα απεχθούς ανεργίας, είναι η άνοδος του εθελοντισμού στη χώρα. Επίσης παρατηρούμε το φαινόμενο - κάποιοι μπορεί να έχετε "άσωτους υιούς"- ετούτοι είναι "άσωτοι απόφοιτοι". Τα πανεπιστήμια επανασυνδέονται με αποφοίτους τους, βοηθώντας τους να βρουν εργασία, να μοιραστούν εμπειρίες και να επανεκπαιδευτούν. Επίσης μιλήσαμε για χαρακτήρα και επαγγελματισμό. Είχαμε το θαύμα στον ποταμό Χάτζον στη Νέα Υόρκη, αν θυμάστε, το Γενάρη. Ξαφνικά το Σάλλυ γίνεται βασικό όνομα στην ιστοσελίδα Babycenter. (Γέλια)

Συνεπώς, από την οπτική αξίας και αξιών, οι εταιρείες μπορούν να επικοινωνούν με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Η Microsoft έκανε κάτι υπέροχο. Υπόσχονται να επανεκπαιδεύσουν 2 εκ. Αμερικανούς στη χρήση Η/Υ, χρησιμοποιώντας τις υπάρχουσες υποδομές για να προσφέρουν κάτι καλό.

Άλλη μια ενδιαφέρουσα εταιρεία είναι η Gore-Tex. H Gore-Tex θεωρεί σημαντική την προσωπική ευθύνη της διοίκησης και των υπαλλήλων σε σημείο να επισκιάζεται η ιδέα του αφεντικού. Επίσης αναφέρουν το γεγονός πως τα στελέχη τους δημοσιεύουν όλες τις αναφορές εξόδων τους στο εταιρικό δίκτυο, ώστε να τις βλέπουν όλοι. Πλήρης διαφάνεια. Σκέψου ξανά πριν αγοράσεις αυτό το κρασί.

Ο τρίτος από τους τέσσερις νόμους της κατανάλωσης μετά την κρίση αφορά την συντηρητική διαβίωση. Παρατηρούμε στα δεδομένα μας ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται πως αυτό είναι μαραθώνιος και όχι αγώνας ταχύτητας. Ψάχνουν αρκετά και προσπαθούν πάντα να εκμαιεύσουν αξία από κάθε τους αγορά. Παρατηρήστε το γεγονός πως οι Αμερικανοί κρατούν τα αυτοκίνητά τους περισσότερο καιρό από ποτέ άλλοτε. 9,4 χρόνια, κατά μέσο όρο, το Μάρτιο. Ένα ρεκόρ. Επίσης, παρατηρούμε ότι οι βιβλιοθήκες γίνονται μια μεγάλη πηγή πληροφοριών στην Αμερική. Το γνωρίζατε πως το 68% των Αμερικανών διαθέτουν πια κάρτα βιβλιοθήκης; Το μεγαλύτερο ποσοστό ποτέ στην ιστορία του έθνους.

Εκείνο που επίσης παρατηρούμε σε αυτή την τάση είναι η συσσώρευση γνώσης. Η διαρκής εκπαίδευση έχει αυξηθεί. Τα πάντα εστιάζονται στη βελτίωση, στην εκπαίδευση, στην ανάπτυξη και την εξέλιξη. Επίσης παρατηρούμε ένα μεγάλο κίνημα "Κάντο μόνος σου". Με συνεπήρε το γεγονός πως 30% των κατοικιών στην Αμερική έχουν χτιστεί από τους ιδιοκτήτες τους. Συμπεριλαμβανομένων των εξοχικών και άλλων. Αλλά 30%! Ο κόσμος λερώνει τα χέρια, σηκώνει τα μανίκια. Θέλουν αυτές τις δεξιότητες.

Το παρατηρούμε με το φαινόμενο της ανατροφής γαλοπούλας, κοτόπουλων και πάπιας στις αυλές. Ενώ όταν το βλέπεις θεωρητικά λένε πως δεν δουλεύει, εκεί η αρχή υπάρχει και αφορά ακριβώς το να είσαι αυτάρκης. Έπειτα κοιτάζουμε το πάρκο Χάι Λάιν της Νέας Υόρκης, μια εξαιρετική περίπτωση ανασχεδιασμού της υπάρχουσας υποδομής για κάτι καλό, το οποίο είναι ένα ολοκαίνουριο πάρκο μέσα στη Νέα Υόρκη.

Επομένως εκείνο που μπορούν να κάνουν οι εταιρείες είναι να πληρώσουν μερίσματα στους καταναλωτές, να είναι επωνυμίες που θα παραμείνουν, να προσφέρουν διαφάνεια, να υποσχεθούν πως θα είναι εκεί και μετά την πώληση. Το τέλειο παράδειγμα είναι εκείνο της Patagonia. Τα χρονικά της Patagonia Footprint ουσιαστικά παρουσιάζουν τα βήματα που ακολουθεί κάθε τους προϊόν, παρέχοντας κοινωνική ευθύνη, ενώ εξηγεί την ηθική πίσω από την κατασκευή του κάθε προϊόντος.

Άλλο ένα σημαντικό παράδειγμα είναι η Fidelity. Αντί για άμεση επιστροφή χρημάτων στις αγορές με πιστωτική ή χρεωστική κάρτα, αυτές είναι περίπου 529 ανταμοιβές για την πανεπιστημιακή σας εκπαίδευση. Άλλη μια ενδιαφέρουσα εταιρεία είναι η SunRun. Τη λατρεύω αυτή την εταιρεία. Δημιούργησαν μια καταναλωτική κολεκτίβα όπου εγκαθιστούν ηλιακούς συλλέκτες στα σπίτια τους δημιουργώντας ωφελιμότητα βασισμένη στην κατανάλωση, ενώ το ρεύμα που παράγουν μπορεί να επιστραφεί στην αγορά. Επομένως είναι μια εταιρεία καταναλωτών.

Επομένως, το τέταρτο είδος καταναλωτισμού που παρατηρείται μετά την κρίση είναι η επιστροφή στο ποίμνιο. Είναι εξαιρετικά σημαντικό πλέον. Η εμπιστοσύνη δεν πακετάρεται, όπως ξέρουμε. Τώρα το σημαντικό είναι να συνδεθείς με τις κοινότητές, και με τα κοινωνικά δίκτυα. Στο βιβλίο μου μίλησα για το γεγονός πως 72% των ατόμων εμπιστεύονται το λόγο των άλλων, για μία μάρκα ή εταιρεία, ενώ μόνο 15% στη διαφήμιση. Από αυτή την οπτική, ο συλλογικός καταναλωτισμός έχει αυξηθεί. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές συνεργάζονται για να πάρουν ότι χρειάζονται από την αγορά. Ας δούμε γρήγορα μερικά παραδείγματα.

Το κίνημα των βιοτεχνιών είναι τεράστιο. Ότι χρειάζεται για τα τοπικώς παραγόμενα αγαθά και υπηρεσίες, να στηρίζεις τις τοπικές κοινότητες, είτε παράγουν τυριά, κρασιά ή άλλα αγαθά. Επίσης έχουμε αύξηση των τοπικών νομισμάτων. Αντιλαμβανόμενοι της δυσκολίας να πάρουν δάνεια σε αυτό το περιβάλλον, οι συναλλαγές γίνονται με άτομα που εμπιστεύεσαι στις τοπικές αγορές. Επομένως, η αύξηση των τοπικών νομισμάτων είναι ένα αρκετά ενδιαφέρον φαινόμενο. Πρόσφατα βγήκε μια μελέτη την οποία θεωρώ συναρπαστική. Άρχισαν σε μερικές κοινότητες στις Ηνωμένες Πολιτείες να δημοσιεύουν τη χρήση ηλεκτρικού ρεύματος των κατοίκων. Και όταν ανακάλυψαν ότι τα στοιχεία αρχειοθετούνταν, η κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος στις κοινότητες αυτές έπεσε.

Έπειτα είδαμε την ιδέα της συγκέντρωσης κρέατος, δηλαδή το φαινόμενο κατά το οποίο οι καταναλωτές οργανώνονται συλλογικά για να αγοράσουν κρέας από οργανικές φάρμες το οποίο γνωρίζουν ότι είναι ασφαλές και ελεγχόμενο κατά τον τρόπο που επιθυμούν. Παράλληλα βλέπουμε ένα άλλο ενδιαφέρον κίνημα στην Καλιφόρνια, το οποίο στηρίζεται στο φαινόμενο του καρότου. Η παραδοσιακή πρακτική είναι το μποϋκοτάζ. Αφού έχεις το καλάμι, γιατί να μη βάλεις το καρότο; Έτσι αυτοί οι καταναλωτές οργανώνονται, συγκεντρώνουν πόρους ώστε να δελεάσουν τις εταιρείες στο να κάνουν το καλό.

Και μετά βλέπουμε τι μπορούν να κάνουν οι εταιρείες. Αυτή είναι ευκαιρία που έχεις όταν οργανώνεις μια κοινότητα. Πρέπει να κατανοήσεις ότι δεν μπορείς να το ελέγξεις. Πρέπει πραγματικά να το οργανώσεις. Πρέπει να το αξιοποιήσεις. Πρέπει να του δώσεις νόημα. Και υπάρχουν αρκετά ενδιαφέροντα παραδείγματα εδώ για να δούμε. Αρχικά έχουμε μια εξέλιξη, αυτή του Zagat, το οποίο διαφοροποιήθηκε από την αξιολόγηση εστιατορίων και ξεκίνησε την αξιολόγηση της υγειονομικής περίθαλψης. Όμως τι διαπιστευτήρια έχει το Zagat; Κι όμως έχει αρκετά. Διότι έχουν ένα δίκτυο ανθρώπων. Και αυτό γίνεται ένα πανίσχυρο εργαλείο για εκείνους κάνοντας την επωνυμία τους πιο ελαστική.

Έπειτα βλέπεις το φαινόμενο του Kogi. Το Kogi δεν υπάρχει. Είναι μια κινούμενη καντίνα. Μετακινείται στο Λος Άντζελες και ο μόνος τρόπος να τη βρεις είναι μέσω του Twitter. Ή δείτε το Momversations της Johnson & Johnson. Ένα φαινομενικό μπλογκ που δημιουργήθηκε. Όπου η J&J βασικά αξιοποιεί την ισχύ των μαμάδων μπλόγκερ, επιτρέποντάς τες να δημιουργήσουν ένα φόρουμ όπου θα μπορούν να επικοινωνούν και να διασυνδέονται. Παράλληλα έχει γίνει ένα εξαιρετικά επικερδές διαφημιστικά σχέδιο για την J&J. Αυτό συν το γεγονός ότι έχει γίνει εξαιρετική δουλειά από τα στελέχη, που από την Ford έως τη Zappos, συνδέονται μέσω του Twitter, δημιουργούν ένα ανοιχτό περιβάλλον, επιτρέποντας στους υπαλλήλους να είναι μέρος της διαδικασίας, παρά να είναι κρυμμένοι πίσω από τοίχους.

Βλέπετε αυτή την αναδυόμενη δύναμη της πλήρους διαφάνειας και ευθύτητας που υιοθετούν οι εταιρείες; Όλα αυτά γιατί το απαιτούν οι καταναλωτές. Έτσι, όταν το βλέπουμε όλο αυτό από μακριά, εκείνο που πιστεύω είναι πως η κρίση που δημιουργήθηκε σήμερα είναι σίγουρα αληθινή. Και είναι ένα μεγάλο χτύπημα για τους καταναλωτές. Όμως την ίδια στιγμή είναι και μια μεγάλη ευκαιρία. Και το Κινέζικο ιδεόγραμμα για την κρίση είναι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος. Η κρίση ισούται με την ευκαιρία. Εκείνο που βλέπουμε στους καταναλωτές τώρα είναι η ικανότητα τους να μας οδηγήσουν έξω από την ύφεση.

Επομένως πιστεύουμε πως η κατανάλωση κατευθυνόμενη από αξίες θα ωθήσει τον καπιταλισμό στο να γίνει καλύτερος. Θα προωθήσει την καινοτομία. Θα δημιουργήσει διαρκή αγαθά. Θα δημιουργήσει καλύτερες και περισσότερο ενστικτώδεις υπηρεσίες. Θα μας δώσει τη δυνατότητα να συνδεθούμε με εταιρείες με τις οποίες μοιραζόμαστε αξίες. Έτσι, όταν κοιτάζουμε πίσω και έξω από το πλαίσιο αυτό και βλέπουμε το ξεκίνημα αυτών των τάσεων που παρατηρούμε στα δεδομένα μας, βλέπουμε μια ελπιδοφόρα εικόνα για το μέλλον της Αμερικής. Σας ευχαριστώ πάρα πολύ. (Χειροκρότημα)