Tim Leberecht: 3 Wege, (nutzbringend) die Kontrolle über Ihre Marke zu verlieren

Firmen verlieren die Kontrolle. Was an der Wall Street passiert, bleibt nicht länger geheim. Was in Vegas passiert, landet auf YouTube. (Lachen) Ein guter Ruf ist vergänglich. Loyalität ist unbeständig. Führungsgruppen scheinen immer weniger Kontakt zu ihren Mitarbeitern zu haben. (Lachen) Eine aktuelle Studie besagt, 27 Prozent der Vorgesetzten würden glauben, ihre Mitarbeiter würden von der Firma inspiriert Dieselbe Umfrage zeigt jedoch, dass nur vier Prozent der Angestellten zustimmen. Firmen verlieren die Kontrolle über ihre Kunden und ihre Mitarbeiter. Aber stimmt das wirklich?

Ich bin Marketer und als Marketer weiß ich, dass ich nie wirklich Kontrolle hatte. Deine Marke ist, was andere Menschen über dich sagen, wenn du nicht im selben Raum bist, heißt es. Eine ständige Vernetzung und Transparenz erlauben Firmen, in diesem Raum zu sein – jederzeit. Sie können zuhören und mitreden. Sie haben sogar mehr Kontrolle über den Kontrollverlust als je zuvor. Sie können sich darauf einstellen. Aber wie?

Erstens können sie Mitarbeitern und Kunden mehr Kontrolle zugestehen. Sie können mit ihnen bei der Entwicklung von Ideen, Wissen, Inhalten, Entwürfen und Produkten zusammenarbeiten. Sie können ihnen größere Kontrolle über Preisgestaltung geben, wie es die Band Radiohead mit ihrem Ansatz "Bezahl-so-viel-wie-du-willst" zum Online-Verkauf ihres Albums "In Rainbows" getan hat. Käufer konnten den Preis bestimmen, doch das Angebot war exklusiv und stand nur für eine begrenzte Zeit zur Verfügung. Von diesem Album verkauften sich mehr Exemplare als von früheren CDs der Band. Der dänische Schokoladenfabrikant Anthon Berg eröffnete in Kopenhagen den so genannten "Großzügigen Laden". Kunden wurden mit ihrem Schokoladeneinkauf gebeten, zu versprechen, einem guten Freund etwas Gutes zu tun. Transaktionen wurden zu Interaktionen und Großzügigkeit wurde zu einer Währung. Firmen können sogar Hackern die Kontrolle überlassen. Als "Microsoft Kinect" herauskam, die bewegungsgesteuerte Erweiterung zur Xbox-Spielkonsole, sorgte dies direkt für Aufmerksamkeit unter Hackern. Microsoft wehrte sich zunächst gegen die Übergriffe, doch schlug dann einen anderen Kurs ein, als sie merkten, dass mit der aktiven Unterstützung der Gemeinde gewisse Vorteile kamen. Das Gefühl von Mitbesitz, die kostenlose Werbung, der gesteigerte Wert – all das half, den Verkauf anzukurbeln.

Die ultimative Ermächtigung der Kunden erreicht man, indem man sie bittet, nicht zu kaufen. Der Outdoor-Kleiderhändler Patagonia ermutigte potenzielle Kunden, bei eBay nach Second-Hand- Artikeln der Marke zu suchen und ihre Schuhe lieber neu besohlen zu lassen, als neue zu kaufen. In einer noch radikaleren Haltung gegen Konsumdenken schaltete die Firma eine "Kaufe diese Jacke nicht"-Werbung inmitten der Shopping-Hochsaison. Dadurch wurden vielleicht auf kurze Sicht Verkäufe aufs Spiel gesetzt, doch auf lange Sicht schafft das langfristige Loyalität, die auf gemeinsamen Werten basierten.

Studien haben gezeigt, dass mehr Mitbestimmungsrecht über ihre Arbeit Angestellte glücklicher und produktiver macht. Das brasilianische Unternehmen Semco Group lässt seine Mitarbeiter ihre eigenen Arbeitszeiten und selbst ihre Gehälter festlegen. Hulu, Netflix und andere Firmen haben offene Urlaubsregelungen.

Firmen können Menschen mehr Kontrolle einräumen, doch sie können ihnen auch weniger überlassen. Traditionellen Geschäftsweisheiten zufolge gewinnt man Vertrauen durch vorhersehbares Verhalten, doch wenn alles gleichförmig und standardisiert ist, wie können dann bedeutsame Erfahrungen geschaffen werden? Menschen weniger Kontrolle zuzugestehen mag ein wunderbarer Weg sein, die Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten einzuschränken und sie somit glücklicher zu machen. Nehmen wir zum Beispiel den Reiseanbieter Nextpedition. Nextpedition macht die Reise zu einem Spiel mit überraschenden Wendungen und Änderungen unterwegs. Es verrät dem Reisenden bis zur allerletzten Minute nicht, wohin er geht und Informationen werden ebenfalls erst gerade noch rechtzeitig freigegeben. So ähnlich entwarf die holländische Fluglinie KLM eine Überraschungskampagne, die scheinbar zufällig kleine Geschenke an Reisende ausgab, die sich auf dem Weg zu ihrem Ziel befanden. Das englische Unternehmen Interflora überprüfte Twitter auf Nutzer, die einen schlechten Tag hatten und sandte ihnen einen kostenlosen Blumenstrauß.

Gibt es etwas, das Firmen tun können, um ihre Angestellten unter weniger Zeitdruck zu setzen? Ja. Sie dazu zwingen, anderen zu helfen. Eine aktuelle Studie zeigt, wenn Angestellte dazu angehalten werden, sich am Tag gelegentlichen selbstlosen Aufgaben zu widmen, dass sich ihre Einschätzung ihrer allgemeinen Produktivität verbessert. Bei Frog, dem Unternehmen, für das ich arbeite, halten wir kurze Meetings für alte und neue Mitarbeiter ab, um ihnen zu helfen, einander schnell kennenzulernen. Durch einen recht strengen Ablauf geben wir ihnen weniger Kontrolle, weniger Auswahl, doch ermöglichen ihnen mehr und intensivere soziale Interaktionen.

Unternehmen sind die Macher ihres eigenen Glücks und, wie wir alle, sind sie glücklichen Zufällen völlig ausgesetzt. Das sollte sie bescheidener, verletzlicher und menschlicher machen. Letzten Endes, während ständige Vernetzung und Transparenz das Verhalten von Unternehmen schonungslos offen legen, zählt nur eins: Sich selbst treu zu bleiben ist das einzige tragfähige Wertversprechen. Oder wie der Balletttänzer Alonzo King sagte: "Das Interessante an dir bist du." Um das Wesen eines Unternehmens freizulegen, ist Offenheit eine Grundvoraussetzung, doch radikale Offenheit ist keine Lösung, denn wenn alles offen ist, ist nichts offen. "Ein Lächeln ist eine Tür, die halb geöffnet und halb geschlossen ist," schrieb die Schriftstellerin Jennifer Egan. Firmen können ihren Mitarbeitern und Kunden mehr oder weniger die Kontrolle überlassen. Sie können sich darum sorgen, wie viel Offenheit gut für sie ist und was unter Verschluss gehalten werden muss. Oder sie können einfach lächeln und weiter allen Möglichkeiten offen gegenüber stehen. Danke schön. (Applaus) (Applaus)