Seth Godin über geschnitten Brot

Ich werde Ihnen vier spezifische Beispiele dafür nennen, wie eine Firma namens Silk ihren Umsatz verdreifacht hat, indem sie eine einzige Sache taten. Wie ein Künstler namens Jeff Koons von einem Niemand zu jemand Einflussreichem wurde, der einen Haufen Geld verdiente, wie Frank Gehry den Beruf des Architekten neu definiert hat und wie ich als Werbefachmann in den letzten Jahren grandios scheiterte, mit einer Plattenfirma, die eine CD namens "Sauce" herausbrachte.

Bevor ich dazu komme, muss ich Ihnen von geschnitten Brot erzählen und einem Mann namens Otto Rohwedder. Ich frage mich, was man damals, bevor das geschnittene Brot in den 1910er Jahren erfunden wurde, als Redewendung benutzte? Vielleicht so etwas wie: die größte Erfindung seit … dem Telegrafen oder so. Dieser Mann namens Otto Rohwedder erfand also das geschnittene Brot und konzentrierte sich wie viele Erfinder auf die technischen Details. Und der Witz an der Erfindung von geschnitten Brot ist, dass in den ersten 15 Jahren, in denen es geschnitten Brot gab, es niemand kaufte, es niemand kannte. Es war der totale Reinfall. Und das liegt daran, dass, bis Wonder auf den Trichter kam, wie man die Idee von geschnitten Brot verbreiten konnte, es niemand haben wollte. Dass der Erfolg von geschnitten Brot, wie der Erfolg von fast allem, worüber wir auf dieser Konferenz gesprochen haben, nicht immer vom Patent abhängt oder von der Herstellung, sondern davon, ob man seine Idee verbreiten kann oder nicht. Ich glaube, dass man am besten dafür sorgt, das zu bekommen, was man will, oder die gewünschte Veränderung vorzunehmen, indem man eine Methode findet, seine Idee zu verbreiten.

Es macht keinen Unterschied, ob man ein Café betreibt oder ob man ein Intellektueller ist, ein Geschäftsmann oder Heißluftballons fliegt. Ich denke, dass all das auf jeden zutrifft, egal, was man macht. Dass wir im Jahrhundert der Ideenverbreitung leben. Dass Menschen, die Ideen, unabhängig von ihrem Inhalt, verbreiten können, Erfolg haben. Wenn ich darüber spreche, wähle ich normalerweise Beispiele aus der Wirtschaft, weil sie die besten Bilder liefert, die man in eine Präsentation einbauen kann, und weil man so am einfachsten Ergebnisse vergleichen kann. Ich hoffe, Sie sehen es mir nach, wenn ich diese Beispiele gebrauche, denn ich spreche eigentlich über alles, womit Sie Ihre Zeit verbringen könnten.

Im Zentrum der Ideenverbreitung steht das Fernsehen und verwandte Dinge. Fernsehen und Massenmedien begünstigen die Verbreitung von Ideen auf eine bestimmte Weise. Ich nenne es den TV-industriellen Komplex. Der TV-industrielle Komplex funktioniert so, dass man Werbung schaltet – Leute unterbricht – das sichert die Verbreitung. Man nutzt die Verbreitung, um noch mehr Produkte zu verkaufen. Man nimmt den Gewinn und schaltet noch mehr Werbung. Und so geht das immer weiter und weiter, genau wie der militärische und industrielle Komplex einst funktioniert hat. Jenes Modell, von dem wir gestern gehört haben: wenn wir nur auf die Homepage von Google könnten, wenn wir nur herausbekämen, wie wir dort vermarktet werden könnten, wenn wir nur herausbekämen, wie wir diesen Menschen packen könnten, um ihm zu erzählen, was wir machen wollen. Wenn wir das schaffen, würde jeder zuhören, und wir hätten Erfolg. Nun, dieser TV-industrielle Komplex hat meine gesamte Kindheit und vermutlich auch Ihre geprägt. Ich meine, all diese Produkte hatten Erfolg, weil es jemandem gelang herauszufinden, wie man die Menschen auf eine Weise berührt, die sie nicht vorausgesehen hatten, auf eine Weise, die ihnen nicht notwendigerweise gefiel, mit Werbung, immer und immer wieder, bis sie es schließlich kauften.

Was passierte, war, dass sie den TV-industrielle Komplex aufgekündigt haben. Was jeder, der etwas vermarktet, während der letzten paar Jahre mitbekommen hat, ist, dass er nicht mehr so wie zuvor funktioniert. Dies Bild ist wirklich unscharf, tut mit leid, ich war schwer erkältet, als ich es gemacht habe. Das Produkt in der blauen Schachtel in der Mitte ist das Zentrum der Aufmerksamkeit. Gut. Ich gehe in die Apotheke, ich bin krank und brauche Medikamente. Der Marketing-Director für das blaue Produkt hat pro Jahr 100 Millionen Dollar ausgegeben, um mich zu unterbrechen. 100 Millionen Dollar, um mich durch Werbespots zu unterbrechen und durch Anzeigen und Spam und Gutscheine und Regalmeter und schicke Verpackung – all das, und dann ignorierte ich jede einzelne Botschaft. Ich ignorierte jede Botschaft, weil ich kein Schmerzmittel-Problem habe. Ich kaufe das Zeug in der gelben Schachtel, weil ich das immer gemacht habe. Ich werde nicht eine Minute meiner Zeit verschwenden, um ihr Problem zu lösen, denn das ist mir egal.

Das hier ist eine Zeitschrift namens "Hydrate". 180 Seiten über Wasser.

(Gelächter)

Richtig. Artikel über Wasser, Anzeigen über Wasser. Stellen Sie sich die Welt von vor 40 Jahren vor, als es nur die Saturday Evening Post, Time und Newsweek gab. Jetzt gibt es Zeitschriften über Wasser. Neue Produkte von Coca Cola Japan – Wassersalat.

(Gelächter)

OK. Coca Cola Japan denkt sich alle drei Wochen ein neues Produkt aus. Weil sie keine Ahnung haben, was funktioniert und was nicht. Ich hätte es selbst nicht besser schreiben können. Es wurde vor vier Tagen veröffentlicht – Ich habe die wichtigen Stellen für Sie eingekreist. Arby gibt 85 Millionen Dollar aus, um einen Ofenhandschuh mit der Stimme von Tom Arnold zu bewerben, in der Hoffnung, dass das die Leute veranlasst, zu Arby zu gehen und ein Roastbeef-Sandwich zu kaufen.

(Gelächter)

Ich habe versucht, mir vorzustellen, was jemanden an einer Zeichentrick-Werbung mit Tom Arnold veranlassen könnte, ins Auto zu steigen und ans andere Ende der Stadt zu fahren, um ein Roastbeef-Sandwich zu kaufen.

(Gelächter)

Das ist Kopernikus und er hatte recht, wenn er zu denen sprach, die Ihre Idee hören sollen. Die Welt dreht sich um mich. Ich, ich, ich, ich, ich. Mein liebster Mensch – ich. Ich will keine E-Mails erhalten, ich will Ich-Mails erhalten.

(Gelächter)

Verbraucher, und damit meine ich nicht nur Leute, die im Supermarkt einkaufen, ich meine Leute im Verteidigungsministerium, die etwas kaufen könnten, oder Leute beim New Yorker, die Ihren Artikel drucken könnten, Verbraucher kümmern sich nicht um Sie, Sie sind ihnen egal. Zum Teil liegt das daran, dass sie viel mehr Auswahl haben als zuvor und viel weniger Zeit. Und in einer Welt mit zu viel Auswahl und zu wenig Zeit ist es naheliegend, einfach Sachen zu ignorieren. Ein Beispiel: Sie fahren eine Straße entlang und sehen eine Kuh und fahren weiter, weil Sie schon mal Kühe gesehen haben. Kühe sind unsichtbar. Kühe sind langweilig. Wer hält schon an und sagt: Oh, schau mal, eine Kuh? Niemand.

(Gelächter)

Aber wenn es eine lila Kuh ist – ist das nicht ein toller Spezialeffekt? Ich kann das noch mal machen, wenn Sie wollen. Wenn die Kuh lila ist, würde man es für eine Weile bemerken. Ich meine, wenn alle Kühe lila wären, würde das auch langweilig werden. Entscheidend dafür, worüber gesprochen wird, was gemacht wird, was verändert wird, was gekauft wird, was gebaut wird, ist die Frage, ob es bemerkenswert ist. "Bemerkenswert" ist ein tolles Wort, weil wir meinen, dass es nur "prima" bedeutet, aber es bedeutet auch: "eine Bemerkung wert sein". Und das ist die Essenz dessen, wohin die Ideenverbreitung strebt. Zwei der angesagtesten Autos in den USA sind erstens: ein 55.000-Dollar-Riese, der groß genug ist, um zweitens: einen Mini im Kofferraum zu verstauen. Die Leute zahlen den vollen Preis für beide, und das einzige, was sie gemeinsam haben, ist, dass sie nichts gemeinsam haben.

(Gelächter)

Jede Woche gibt es eine andere Nr. 1 in den amerikanischen DVD-Verkaufs-Charts. Es ist nie "Der Pate", es ist nie "Citizen Kane". Es ist immer ein drittklassiger Film mit irgendeinem zweitklassigen Star. Aber der Grund dafür, dass er an Nr. 1 steht, ist, dass es die Woche seiner Veröffentlichung ist. Dass er neu ist, frisch ist. Dass Leute ihn gesehen und gesagt haben: Ich wusste gar nicht, dass es ihn gibt – dass sie ihn bemerkt haben. Zwei der großen Erfolgsgeschichten der letzten 20 Jahre im Einzelhandel – einer verkauft superteure Artikel in einer blauen Schachtel und ein anderer verkauft Waren, die so billig wie möglich sind. Die einzige Gemeinsamkeit ist, dass sie sich unterscheiden.

Wir befinden uns in der Modeindustrie, egal, womit wir unser Geld verdienen, wir sind Teil der Modeindustrie. Das Problem ist, die Leute in der Modeindustrie wissen, wie es ist, in der Modeindustrie zu sein, weil sie daran gewöhnt sind. Wir übrigen müssen irgendwie dahin kommen, genauso zu denken. Zu begreifen, dass es nicht darum geht, die Leute mit ganzseitigen Anzeigen zu unterbrechen oder darauf zu bestehen, sich mit den Leuten zu treffen. Es ist ein völlig anderer Prozess, der darüber entscheidet, welche Ideen sich verbreiten und welche nicht. Dieser Stuhl – mit diesem Aeron-Stuhl wurde eine Milliarde Dollar Umsatz gemacht, indem die Verkaufsstrategie neu erfunden wurde. Aus einem Stuhl, d.h. aus einem Artikel, den der Einkauf bestellte, wurde ein Statussymbol gemacht, das bestimmte, wo man bei der Arbeit saß. Dieser Typ, Lionel Poilane, der berühmteste Bäcker der Welt, starb vor zweieinhalb Monaten und war einer meiner Helden und ein enger Freund. Er lebte in Paris. Letztes Jahr hat er für 10 Millionen Dollar französisches Stangenbrot verkauft. Jeder Laib wird in einer seiner eigenen Bäckereien gebacken, von nur jeweils einem Bäcker, in einem Holzofen. Als Lionel mit seiner Bäckerei anfing, haben die Franzosen abgewinkt. Sie wollten sein Brot nicht kaufen. Es sah nicht wie "französisches Brot" aus. Es war nicht das, was sie erwarteten. Es war aber prima, es war bemerkenswert, und langsam wurde es von immer mehr Kunden gekauft, bis es schließlich das offizielle Brot von Drei-Sterne-Restaurants in Paris wurde. Jetzt ist er in London und verschickt sein Brot mit FedEx in die ganze Welt.

Werbeleute arbeiten an Durchschnittsprodukten für Durchschnittsmenschen. Das ist Massenwerbung. Die Ecken abrunden, auf die Mitte zielen, das ist der große Markt. Sie haben immer die Freaks ignoriert und, Gott bewahre, die Schlaffis. Es ging immer um die Mitte. Aber in einer Welt, in der der TV-industrielle Komplex nicht mehr funktioniert, glaube ich nicht, dass wir diese Strategie weiter verfolgen sollten. Ich denke, dass die Strategie, die wir verfolgen sollten, ist, diese Leute nicht zu bewerben, weil sie einen sehr gut ignorieren können. Sondern man sollte sie bewerben, weil es sie interessiert. Das sind Leute, die von irgendetwas besessen sind. Und wenn man mit ihnen spricht, hören sie zu, denn sie hören gern zu – es geht um sie. Und wenn man Glück hat, erzählen sie es ihren Freunden an den anderen Enden der Gesellschaft, und es verbreitet sich. Es verbreitet sich über die gesamte Gesellschaft.

Sie verfügen über etwas, das ich Otaku nenne – ein tolles japanisches Wort. Es beschreibt das Verlangen von jemandem, der besessen genug ist, um z. B. durch ganz Tokio zu fahren, nur um ein neues Ramen-Nudel-Restaurant auszuprobieren, denn genau das ist es, was sie tun. Sie sind davon besessen. Ein Produkt herzustellen, eine Idee zu verbreiten, ein Problem lösen zu wollen, das in keinerlei Hinsicht über ein Otaku verfügt, ist fast unmöglich. Stattdessen muss man eine Gruppe finden, die wirklich verzweifelt daran interessiert ist, was man zu sagen hat. Sprich mit ihnen und erleichtere es ihnen, mit ihren Freunden zu sprechen. Es gibt ein Otaku für scharfe Soßen, aber keins für Senf. Deshalb gibt es unzählige Sorten von scharfen Soßen, aber nicht so viele Sorten Senf. Nicht weil es schwierig wäre, interessanten Senf herzustellen – man kann durchaus interessanten Senf machen –, aber keiner tut es, weil niemand davon besessen ist und daher seinen Freunden nicht davon erzählt. Krispy Kreme hat das verstanden. Krispy Kreme hat eine Strategie. Sie kommen in eine Stadt, sprechen mit Leuten mit Otaku und verbreiten sich dann über die ganze Stadt, bis zu den Leuten, die gerade die Straße überquert haben.

Dieser Jojo hier kostet 112 Dollar, schläft aber für 12 Minuten. Nicht jeder will ihn haben, aber das ist ihnen egal. Sie sprechen mit den Leuten, die ihn haben wollen, und vielleicht verbreitet er sich. Diese Typen stellen die lauteste Auto-Stereoanlage der Welt her.

(Gelächter)

Sie ist so laut wie eine 747, man kann nicht ins Auto einbrechen, das Auto hat Scheiben aus Panzerglas, weil die Anlage sonst die Windschutzscheibe herausblasen würde. Aber trotzdem bleibt die Tatsache bestehen, dass, wenn jemand Lautsprecher für sein Auto haben will und er das Otaku hat oder jemanden kennt, der es hat, er losgeht und sich das hier aussucht.

Es ist sehr einfach – man verkauft an Leute, die zuhören, und vielleicht, ganz vielleicht, erzählen die ihren Freunden davon. Wenn also Steve Jobs in seiner Präsentation zu 50.000 Leuten spricht, die sich von 130 Ländern aus zuschalten und sich seinen zweistündigen Werbespot anschauen – ist das das einzige, das seiner Firma das Überleben sichert, diese 50.000 Leute, die sich so verzweifelt dafür interessieren, dass sie einen zweistündigen Werbespot anschauen und dann ihren Freunden davon erzählen. Pearl Jam hat in den letzten zwei Jahren 96 Alben veröffentlicht. Jeder hat davon profitiert. Wie das? Sie verkaufen sie nur auf ihrer Website. Die Leute, die sie auf der Website kaufen, haben das Otaku und erzählen ihren Freunden davon, und es verbreitet sich immer weiter. Dieses Krankenhausbett kostet 10.000 Dollar, zehnmal so viel wie die Standardvariante. Aber die Krankenhäuser kaufen es öfter als jedes andere Modell. Hard-Candy-Nagellack gefällt nicht jedem, aber die Leute, die ihn lieben, sprechen davon wie verrückt. Dieser Farbbehälter hier hat die Firma Dutch Boy gerettet und ihnen ein Vermögen beschert. Es ist um 35 Prozent teurer als normale Farbe, weil Dutch Boy einen Behälter kreiert hat, über den die Leute sprechen, denn er ist bemerkenswert. Sie haben nicht einfach ein neues Etikett aufs Produkt geklatscht, sie haben die Bedeutung dessen verändert, was es heißt, ein Farbprodukt zu entwerfen. AmIhotornot.com – jeden Tag gehen 250.000 Menschen auf diese Seite, die von zwei Freiwilligen betrieben wird, und Sie sehen, dass sie knallhart bewerten,

(Gelächter)

sie haben es nicht deshalb so weit gebracht, weil sie viel Werbung gemacht haben. Sie haben es so weit gebracht, weil sie bemerkenswert sind, manchmal vielleicht etwas ZU bemerkenswert. Dieser Fotorahmen hat ein Kabel an der Rückseite, das man in die Steckdose stecken kann. Mein Vater hat so einen auf dem Schreibtisch, und so sieht er seine Enkel jeden Tag, und wie sie sich ständig verändern. Und jeder einzelne, der in sein Büro kommt, kriegt die ganze Geschichte zu hören, wie das Ding auf seinem Schreibtisch gelandet ist. Und mit jeder Person verbreitet sich die Idee. Das hier sind keine Diamanten, keine echten jedenfalls. Sie sind aus Krematoriums-Asche. Nachdem man eingeäschert worden ist, kann man in einen Edelstein verwandelt werden.

(Gelächter)

Oh, Ihnen gefällt mein Ring? Das ist meine Großmutter.

(Gelächter)

Der am schnellsten wachsende Zweig der Bestattungsindustrie. Aber man muss nicht Ozzy Osbourne sein – man muss dazu nicht völlig überdreht sein. Man muss herausfinden, was die Leute wirklich haben wollen, und es ihnen geben.

Ein paar kurze Regeln zur Zusammenfassung. Die erste: Design ist ungebunden, was die Größe betrifft. Diejenigen, denen bemerkenswerte Sachen einfallen, kriegen meistens schon heraus, wie das Design sie am besten unterstützt. Nummer zwei: Das riskanteste, das man jetzt machen kann, ist auf Nummer sicher zu gehen. Proctor und Gamble weiß das. Der Proctor-und-Gamble-Ansatz ist immer, Durchschnittsprodukte für Durchschnittsmenschen herzustellen. Das ist riskant. Heutzutage ist es das sicherste, sich auf die Ränder zu konzentrieren, bemerkenswert zu sein. Sehr gut zu sein ist eins der schlimmsten Dinge, die man machen kann. Sehr gut ist langweilig. Sehr gut ist durchschnittlich. Es ist egal, ob man ein Album aufnimmt, oder Architekt ist, oder einen Aufsatz über Soziologie schreibt. Wenn etwas sehr gut ist, funktioniert die Sache nicht, weil das niemand merkt.

Meine drei Geschichten. Silk. Stellen Sie ein Produkt, das nicht gekühlt werden muss, neben die Milch ins Kühlregal. Die Verkauf hat sich verdreifacht. Wieso? Milch, Milch, Milch, Milch, Milch – keine Milch. Für die Leute, die dort waren und sich das Kühlregal angesehen haben, war das bemerkenswert. Sie haben ihren Absatz nicht durch Werbung verdreifacht, sondern dadurch, dass sie etwas Bemerkenswertes getan haben. Das hier ist ein bemerkenswertes Kunstwerk. Es muss Ihnen nicht gefallen, aber ein 12 Meter hoher Hund aus Strauchwerk mitten in New York City ist bemerkenswert. Frank Gehry hat nicht nur ein Museum verändert, er hat die Ökonomie einer ganzen Stadt verändert, indem er ein Gebäude entwarf, das Menschen aus der ganzen Welt sich anschauen kamen. Jetzt hört man auf zahllosen Sitzungen, im Stadtrat von Portland oder sonst wo: Wir brauchen einen Architekten – können wir Frank Gehry bekommen? Denn er hat etwas gemacht, das randständig war. Und mein großer Reinfall? Ich habe ein ganzes

(Musik)

Album veröffentlicht und auf einen ganzen Haufen von Alben spekuliert, im SACD-Format – dieses bemerkenswerte neue Format – und ich habe gezielt Leute mit 20.000-Dollar-Anlagen beworben. Leute mit 20.000-Dollar-Anlagen mögen keine neue Musik.

(Gelächter)

Was man also tun muss, ist herauszufinden, wen es interessiert. Wer hebt die Hand und sagt: "Ich möchte wissen, was Sie als nächstes tun", und verkauft denen etwas. Das letzte Beispiel, das ich Ihnen nennen möchte. Dies ist eine Karte von Soap Lake in Washington. Wie Sie sehen, wenn das das Nirgendwo ist, ist das die Mitte davon.

(Gelächter)

Aber sie haben dort einen See. Und manche Leute sind schon immer meilenweit gefahren, um darin zu schwimmen. Das machen sie nicht mehr. Die Gründungsväter sagten also: "Wir haben etwas Geld übrig. Was können wir da hinbauen?" Wie die meisten Komitees wollten sie etwas schön Sicheres dort hinbauen. Doch dann kam ein Künstler auf sie zu – das ist ein echter Entwurf des Künstlers – der eine 18 Meter hohe Lavalampe in die Ortsmitte bauen wollte. Das ist eine lila Kuh, das ist etwas Bemerkenswertes. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber wenn sie sie bauen, fahre ich da hin.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.