Sendil Mullainathan: Ein Denkanstoß zur Lösung sozialer Probleme

Als Wissenschaftler begegnet man immer wieder Phänomenen die einen etwas verwirren. Und das verändert den eigenen Blick auf die Welt und man muss erkennen, dass man mit seinen festen Überzeugungen falsch lag. Das sind schwierige Momente, denn an solchen Tagen ist man beim Zubettgehen dümmer als beim Aufstehen. Und das ist Ziel meines Vortrags: 1. diesen Moment zu beschreiben 2. dafür zu sorgen, dass Sie nach meinem Vortrag dümmer sind als davor. Ich hoffe, es gelingt mir.

Das Ereignis, das ich beschreiben werde begann eigentlich mit Durchfall. Die Ursache für Durchfall kennen wir schon seit Langem. Deswegen sehen Sie hier ein Glas Wasser. Für uns, die wir hier sitzen, ist es ein Problem, für Babies ist es tödlich. Durchfall entzieht ihnen Nährstoffe und Flüssigkeit. Folglich sterben viele daran, sehr viele. 1960 lag die Kindersterblichkeit in Indien bei 24 Prozent. Viele haben es bedauerlicherweise nicht geschafft. Einer der Hauptgründe dafür war Durchfall. Mit großen Anstrengungen versuchte man, das Problem zu lösen. Und man hatte eine sehr gute Lösung gefunden. Einige sahen darin die "wahrscheinlich wichtigste medizinische Errungenschaft dieses Jahrhunderts"

Die Lösung war ganz einfach. Sie bestand aus Elektrolyten. Sicher haben viele von Ihnen sie schon genommen. Es ist brilliant. Natrium und Glukose werden kombiniert. Mit Wasser vermengt versorgt diese Mischung die Kinder auch bei Durchfall mit Nährstoffen. Bemerkenswerter Effekt auf die Sterblichkeitsrate. Großartige Lösung für das Problem. Und heute? Die Kindersterblichkeit sank seit 1960 von 24 Prozent auf heute 6,5 Prozent.

Noch immer eine hohe Zahl, aber ein starker Rückgang. Das technologische Problem scheint gelöst. Aber noch immer sterben heute ca. 400.000 Menschen an Durchfallerkrankungen. Allein in Indien. Was passiert hier? Die einfachste Antwort wäre: Diese Menschen hatten schlicht keinen Zugang zu Elektrolyten. Das stimmt aber nicht. Auch in Gebieten, in denen die Salze flächendeckend zu einem geringen Preis oder kostenlos zur Verfügung stehen, geht das Sterben weiter. Vielleicht gibt es eine biologische Antwort. Vielleicht starben diese Menschen nicht an Dehydrierung. Auch das stimmt nicht. Viele dieser Menschen hätten nicht sterben müssen. Und genau das verwirrt mich. Ich möchte es das "Problem der letzten Meile" nennen.

Wir haben viel Energie in verschiedene Disziplinen gesteckt, Technologie, Wissenschaft, harte Arbeit Kreativität, Erfindergeist, um große soziale Probleme durch Technologie zu beheben. Dort machten wir die Entdeckungen der letzten 2000 Jahre. Das sorgte für den menschlichen Fortschritt. Aber in diesem Fall haben wir das Problem geknackt, und trotzdem besteht es zu großen Teilen weiter. 999 Meilen lief es prima. Die letzte Meile erweist sich als unglaublich störrisch.

O.k., das gilt für Elektrolyttherapien. Vielleicht gibt es dieses Phänomen nur bei Durchfall. Aber, und hier wird es wirklich verwirrend, es ist keineswegs typisch für Durchfall. Es ist noch nicht einmal typisch für arme Menschen in Indien. Ich habe hier eine Reihe von Beispielen aus anderen Bereichen zusammengestellt.

Beginnen wir mit Insulin, der Behandlung von Diabetes in den USA. Die amerikanische Bevölkerung. Wer arm ist bekommt Insulin über Medicaid [staatl.Einrichtung] ansonsten über die Krankenversicherung: Insulin ist eine einfache Sache. Man bekommt es entweder als Pille oder als Spritze. Man muss es jeden Tag nehmen, um den Blutzuckerspiegel zu regulieren. Ein gewaltiger technologischer Fortschritt, mit dem wir eine äußerst tödliche Krankheit in den Griff bekamen. Aber wieviele Menschen nehmen ihr Insulin jeden Tag? Ein typischer Patient nimmt es im Schnitt 75 Prozent der Zeit ein. Als Folge davon erblinden jedes Jahr 25.000 Menschen, Hunderttausende verlieren ihre Gliedmaßen. Jedes Jahr. Unnötigerweise.

Und ich habe noch weitere Beispiele. Alle haben das Problem der letzten Meile. Es existiert nicht nur in der Medizin. Hier noch ein Beispiel aus der Technologie. Landwirtschaft. Haben wir ein Ernährungsproblem, entwickeln wir neue Samen. Haben wir ein Einkommensproblem, entwickeln wir neue Anbaumethoden, die das Einkommen erhöhen. Einige alte Methoden haben wir bereits optimiert. Zum Beispiel durch Mischkulturen. Mischkulturen steigern das Einkommen. Bei Reis erreichen wir zum Teil unglaubliche Ertragssteigerungen wenn verschiedene Reisarten nebeneinander angebaut werden. Einige Bauern tun dies. Viele tun es nicht. Was passiert hier? Das ist die letzte Meile. Die letzte Meile ist überall problematisch.

O.k., was ist also das Problem? Das Problem ist diese kleine, drei Pfund schwere Maschine, die hinter unseren Augen und zwischen unseren Ohren sitzt. Diese Maschine ist wirklich merkwürdig und unter anderem bewirkt sie, dass Menschen komische Dinge tun. Sie tun viele widersprüchliche Dinge. (Applaus) Sie tun viele widersprüchliche Dinge. Und durch diese Widersprüchlichkeiten entsteht das Problem der letzten Meile. Wenn wir uns mit unserer Biologie befassen, mit Bakterien, Genen, den Dingen hier drin, Blut, das ist komplex, aber wir haben es im Griff. Wenn wir es, wie hier, mit Menschen zu tun haben... der Geist ist viel komplizierter. Er ist nicht so einfach in den Griff zu kriegen. Und damit haben wir zu kämpfen.

Kurz zurück zum Durchfall. Die folgende Frage wurde in einer nationalen Umfrage einer großen Zahl indischer Frauen gestellt: "Ihr Kind hat Durchfall. Müssen Sie die Flüssigkeitszufuhr erhöhen, konstant halten oder verringern?" Ich erspare Ihnen eine Blamage und gebe Ihnen gleich die richtige Antwort. Sie lautet: "erhöhen" Durchfall ist ein interessantes Beispiel, die Krankheit gibt es seit Tausenden von Jahren, seit die Bevölkerungsdichte hoch genug war, dass Menschen verschmutztes Wasser konsumieren. Eine interessante römische Strategie, die ihnen einen großen Wettbewerbsvorteil brachte, war es, sicherzustellen, dass ihre Soldaten kein verschmutztes Wasser tranken. Denn mit Durchfall sind die Truppen nicht so wirklich effektiv auf dem Schlachtfeld. Der vergleichsweise Vorteil der Römer beruhte also zum Teil auf Brustpanzern und zum Teil darauf, das richtige Wasser zu trinken.

Und nun diese Frauen. Sie haben gesehen, wie ihre Eltern unter Durchfall litten, sie selbst haben darunter gelitten. Sie haben viele Menschen sterben sehen. Wie also beantworten sie diese Frage? In Indien sagen 35 bis 50 Prozent: "verringern" Denken Sie ein Sekunde darüber nach, was das bedeutet. 35 bis 50 Prozent der Frauen vergessen die Elektrolyttherapie, erhöhen sogar die Sterbewahrscheinlichkeit ihres Kindes durch ihr Handeln. Wie kann das sein? Eine mögliche Antwort darauf - ich denke die meisten Menschen reagieren so - ist: "Das ist pure Dummheit" Ich glaube nicht, dass es dumm ist. Ich glaube, es ist etwas tiefgreifend Richtiges am Verhalten dieser Frauen. Nämlich: Man gießt einfach kein Wasser in einen löchrigen Eimer.

Vergegenwärtigen Sie sich das mentale Modell, das hinter der Reduktion der Flüssigkeitszufuhr steht. Es macht einfach keinen Sinn. Intuitiv ist das Modell also richtig. Es ist dummerweise nur nicht immer richtig. Aber im Grunde ergibt es eine Menge Sinn. Das ist meiner Meinung nach die fundamentale Herausforderung der letzten Meile.

Diese erste Herausforderung nenne ich die Herausforderung der Überzeugung. Menschen zu überzeugen, etwas zu tun, Elektolyte zu nehmen, in Mischkulturen anzubauen, was auch immer, erreichen wir nicht durch Information. "Geben wir ihnen die Fakten wenn sie die Fakten haben, werde sie das Richtige tun." So einfach ist es nicht. Damit Sie verstehen, warum es nicht so einfach ist, zeige ich Ihnen etwas Interessantes.

Ich werde Ihnen eine kleine mathematische Aufgabe stellen. Und ich möchte, dass Sie die Antwort so schnell wie möglich herausschreien. Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Dollar. Der Schläger kostet einen Dollar mehr als der Ball. Was kostet der Ball? Schnell. O.k., jemand sagte "fünf". Viele von Ihnen sagen "zehn". Denken wir kurz über "zehn" nach. Wenn der Ball zehn kostet, kostet der Schläger... das ist einfach, 1,10 Dollar. Tja. Zusammen würden sie also 1,20 Dollar kosten. Da sitzen Sie nun. Gebildete Menschen. Die meisten von Ihnen sehen clever aus. Aber das Ergebnis ist: Sie lagen falsch.

Wie ist das möglich? Probieren wir noch etwas anderes. Ich weiß, Algebra ist manchmal kompliziert. Gehen wir also etwas zurück. In die 5. Klasse? 4. Klasse? Gehen wir zurück in den Kindergarten. O.k.? Es gibt eine großartige Sendung im amerikanischen Fernsehen, die Sie unbedingt ansehen sollten. Sie heißt: Sind Sie schlauer als ein Fünftklässler? Ich glaube, die Antwort darauf haben wir gerade erhalten. Gehen wir zurück zum Kindergarten. Schauen wir mal, ob wir es mit Fünfjährigen aufnehmen können. Ich werde Objekte auf der Leinwand zeigen. Nennen Sie einfach die Farbe des Objekts. Das ist schon alles. O.k.?

Sagen Sie es schnell. Und sagen Sie es laut mit mir zusammen. Und machen Sie es schnell. Ich mache das erste ganz einfach. Sind Sie bereit? Schwarz Nennen Sie die folgenden schnell und laut. Sind Sie bereit? Dann los.

Publikum: Rot. Grün. Gelb. Blau. Rot. (Lachen)

Sendil Mullainathan: Das war schon ganz gut. Fast raus aus dem Kindergarten. Was lernen wir daraus? Was hier und beim Schläger-Ball-Problem passiert, ist, dass Sie im Umgang mit der Welt auf intuitive Herangehensweisen zurückgreifen. Modelle, die Sie heranziehen, um die Welt zu verstehen. Diese Modelle funktionieren - wie der löchrige Eimer - in den meisten Fällen sehr gut. Ich schätze die meisten von Ihnen und ich hoffe es auch für alle anderen, beherrschen Subtraktion und Addition im Alltag ziemlich gut.

Ich habe ein Problem gefunden, ein spezielles Problem, und darin einen Fehler entdeckt. Durchfall und viele Probleme der letzten Meile sind so. Es sind Situationen bei denen das mentale Modell sich nicht mit der Realität deckt. Dasselbe passiert hier. Sie hatten sehr schnell eine intuitive Antwort. Sie lasen "blau" und wollten "blau" sagen, obwohl Sie wussten, dass die Aufgabe "rot" war.

Nun, ich mache diese Dinge, weil sie Spaß machen. Aber es steckt mehr dahinter. Ich zeige Ihnen ein Beispiel, wie man damit Überzeugungen beeinflusst. BMW ist ein sehr sicheres Auto. Und sie stehen vor dem Problem: "Sicherheit ist gut. Ich möchte mit Sicherheit werben. Wie mache ich das"" "Ich könnte den Leuten Zahlen nennen. Wir schneiden in Crashtests gut ab." Aber die Wahrheit ist, wenn man den Wagen anschaut, er sieht nicht wie ein Volvo aus. Und auch nicht wie ein Hummer.

Nun möchte ich, dass Sie ein paar Minuten darüber nachdenken wie Sie Sicherheit bei BMW veranschaulichen würden. O.k.? Während Sie darüber nachdenken, lassen Sie uns noch eine zweite Aufgabe lösen. Die zweite Aufgabe dreht sich um Kraftstoffverbrauch. O.k.?

Hier ist ein weiteres Rätsel für Sie. Eine Person geht zum Autohändler. Sie überlegt einen Toyota Yaris zu kaufen. Sie sagt: "Dieser schafft 35 Meilen pro Gallone. Ich tue lieber das Richtige für die Umwelt und nehme den Prius mit 50 Meilen pro Gallone." Eine weitere Person kommt in den Laden. Sie überlegt, einen Hummer zu kaufen, 9 Meilen pro Gallone bei voller Ladung. Luxus. Sie sagt: "Weißt du was? Brauche ich Turbo? Brauche ich dieses schwere Auto?" Ich tue etwas Gutes für die Umwelt reduziere das Gewicht etwas und kaufe einen Hummer mit 11 Meilen pro Gallone."

Welcher der beiden hat mehr für die Umwelt getan? Sehen Sie? Sie haben ein mentales Modell. Von 50 auf 35 ist eine große Differenz. Von 11 auf neun? Naja. Tatsächlich aber, Sie können zuhause nachrechnen, ist die Reduktion von 11 auf neun größer. Diese Person hat mehr Gallonen gespart. Warum? Weil es nicht auf Meilen pro Gallone ankommt, sondern auf Gallonen pro Meile. Sehen Sie wie wirkungsvoll das ist, wenn Sie Menschen zu niedrigerem Kraftstoffverbrauch anregen wollen. [In den USA] reden wir stets von Meilen pro Gallone.

Wenn wir eine Verhaltensänderung bewirken wollen, wäre das Konzept Gallonen pro Meile weit effektiver. Wissenschaftler beschäftigen sich mit solchen Anomalien. O.k., zurück zu BMW. Was sollen sie tun? Das Problem für BMW ist, dieses Auto sieht sicher aus. Dieses Auto, mein Mini, sieht nicht so sicher aus. BMW hatte einen brillianter Gedanken, den sie in eine Werbekampagne umsetzten. Sie zeigten einen BMW, der die Straße entlang fährt. Rechts fährt ein LKW. Er verliert Kisten. Der Wagen macht plötzlich einen Schlenker, um ihnen auszuweichen. Und vermeidet so einen Unfall.

BMW hat erkannt, dass Sicherheit für uns zwei Komponenten hat. Man ist sicher, wenn man einen Aufprall überlebt, man ist aber auch sicher, wenn man Unfälle vermeiden kann. Eine bemerkenswert erfolgreiche Kampagne. Sehen Sie wie gut sie wirkt. Sie baut auf etwas auf, wovon Sie bereits überzeugt sind. Auch wenn ich Sie von etwas überzeugen kann, heißt es noch nicht, dass Sie es auch tun. Wahrscheinlich wollen Sie morgens gegen 6 Uhr 30 oder 7 Uhr aufstehen. Diesen Kampf kämpfen wir alle jeden Tag neben dem Versuch, ins Fitnessstudio zu gehen Das ist ein gutes Beispiel und zeigt uns dass Absichten nicht automatisch zu Handlungen werden. Eine der fundamentalen Herausforderungen ist daher uns dazu bringen, es wirklich zu tun.

Lassen Sie mich also über das Problem der letzten Meile sprechen. Bislang war ich ziemlich negativ. Ich habe versucht, Ihnen die Merkwürdigkeiten menschlichen Verhaltens zu zeigen. Und ich glaube, ich bin zu negativ. Vielleicht ist der Durchfall schuld. Vielleicht sollten wir das Problem der letzten Meile eher als Möglichkeit der letzten Meile sehen.

Kommen wir noch mal auf die Diabetes zurück. Das ist eine typische Insulinspritze. Dieses Ding mit sich herumzutragen ist ziemlich umständlich. Man muss die Flasche und die Spritze mitnehmen. Zudem ist es schmerzhaft. Nun werden Sie denken: "Wenn mein Leben davon abhängt würde ich es natürlich jeden Tag benutzen." Aber der Schmerz, die Umstände, stets daran zu denken, nicht zu vergessen es bei längeren Reisen mitzunehmen, so sieht der Alltag aus und der macht uns Probleme. Das ist eine Innovation, eine Designinnovation. Es ist ein sogenannter Insulinstift, das Insulin ist bereits enthalten. Die Nadel ist extrem dünn. Alles, was Sie brauchen ist dieses Ding. Es ist viel einfacher anzuwenden und weniger schmerzhaft. Fünf bis 10 Prozent Steigerung der Anwendungsrate allein durch diesen Stift.

Das meine ich, wenn ich über die Möglichkeit der letzten Meile spreche. Wir glauben, das Problem gelöst zu haben sobald wir die technologische Löung haben. Aber die menschliche Innovation, das menschliche Problem ist immer noch da, und das ist ein wichtiger Bereich, den wir noch zu bearbeiten haben. Es geht hier nicht um Biologie. Es geht um unser Gehirn, die menschliche Psyche. Innovation muss auf allen Ebenen stattfinden, bis hin zur letzten Meile.

Noch ein Beispiel: Dieses Mal von einem Unternehmen namens Positive Energy. Es geht um Energieeffizienz. Wir investieren momentan viel Zeit in Brennstoffzellen. Dieses Unternehmen verschickt Briefe an Haushalte, in denen steht: "Das ist Ihr Energieverbrauch. Ihre Nachbarn verbrauchen mehr." Smiley mit Mundwinkel nach oben "Ihre Nachbarn verbrauchen weniger" Smiley mit Mundwinkel nach unten Und mit nichst weiter als diesem Brief erreichten sie eine Verringerung des Stromverbrauchs um zwei bis drei Prozent.

Der volkswirtschaftliche Nutzen in Form von Energieeinsparung und Co2-Ausgleich liegt gar bei 900 Millionen Dollar im Jahr. Warum? Weil wir ohne große Kosten, das ist keine neue Technologie, es ist lediglich ein Brief, eine große Wirkung auf das Verhalten erzielen. Wie also schaffen wir die letzte Meile? Dieses Beispiel zeigt, dass die Möglichkeiten da sind. Und um sie zu nutzen, müssen wir Psychologie, Marketing, und Kunst kombinieren. Das kennen wir schon. Aber wissen Sie, womit wir diese kombinieren müssen? Wir müssen diese mit einer wissenschaftlichen Methode verbinden.

Das wirklich irritierende und frustrierende an der letzten Meile ist für mich, dass sich in den ersten 999 Meilen alles um Wissenschaft dreht. Niemand würde sagen: " Ich glaube, dieses Medikament wirkt. Nimm es." Wir testen, gehen ins Labor, testen nochmals, wir optimieren. Aber was tun wir auf der letzten Meile? "Oh, gute Idee. Die Leute werden es mögen. Bringen wir es raus" Die Ressourcen, die wir dafür aufbringen, stehen in keinem Verhältnis. Wir stecken Milliarden Dollar in kraftstoffsparende Technologien Wieviel stecken wir in die Veränderung des Verhaltens, in verlässliche, systematische Tests?

Ich glaube, wir stehen am Anfang von etwas Großem. Wir stehen am Anfang einer ganz neuen Sozialwissenschaft. Eine Sozialwissenschaft, die, ähnlich wie die Biologie die Komplexität des Körpers erforscht, die Komplexität des menschlichen Geistes erforscht. Sorgsames Testen, nochmals testen, Design. Wir werden neue Einsichten gewinnen, Komplexität und schwierige Dinge besser erforschen. Und diese Einsichten werden eine neue Wissenschaft begründen und unsere Weltsicht in den nächsten 100 Jahren grundlegend ändern. Vielen Dank. (Applaus)

Chris Anderson: Vielen herzlichen Dank, Sendhil. Dieses ganze Gebiet ist sehr faszinierend. Ich meine, wenn man Verhaltensökonomen zuhört, hat man das Gefühl, sie machen eine Wissenschaft aus dem was die führenden Marketingexperten schon immer intuitiv praktiziert haben. Wie oft spricht Ihre Disziplin mit Marketingexperten über deren Einsichten über die menschliche Psyche? Denn Sie arbeiten damit ja im Alltag.

Sendil Mullainathan: Oh ja, wir sprechen viel mit Marketingexperten. Und ich denke zu 60 Prozent ist es exakt, wie Sie es sagen. Es gibt dort einen großen Erfahrungsschatz, den wir nutzen können. Zu 40 Prozent geht es aber darum, was Marketing ist. Marketing verkauft Werbung an eine Firma. Gewissermaßen, geht es im Marketing viel darum, einen CEO von einer guten Kampagne zu überzeugen. Da gibt es also eine kleine Abweichung. Das ist etwas anderes als tatsächlich eine effektive Werbekampagne zu machen. Und einer der neuen Trends im Marketing ist, Methoden zu finden, die den Effekt messen. Erzielen wir eine Wirkung?

CA: Wie schaffen Sie es, Ihre Erkenntnisse in funktionierende, alltagstaugliche Geschäftsmodelle zu transformieren? Zum Beispiel in indischen Dörfern.

SM: Die wissenschaftliche Methode, die ich erwähnte ist dabei sehr wichtig. Wir arbeiten eng mit Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen zusammen, die entsprechende Kapazitäten haben. Und dann sagen, wir, o.k., wir möchten diese Verhaltensänderung bewirken. Entwickeln wir ein paar Ideen und testen sie. Schauen wir, was funktioniert, gehen wieder zurück, bauen es weiter aus, und erhalten am Ende etwas, das funktioniert. Dann können wir das Ganze gemeinsam mit Partnern skalieren. Es ist ähnlich wie das Modell, das in anderen Kontexten funktioniert hat. Wenn man ein biologisches Problem hat suchen wir eine Lösung, testen sie und skalieren sie dann.

CA: O.k., Sendhil. Vielen herzlichen Dank für Ihren Vortrag bei TED. Vielen Dank. (Applaus)