Rory Sutherland: Der Teufel steckt doch im Detail

Diejenigen unter Ihnen, die mich noch von TEDGlobal kennen, erinnern sich, dass ich einige Fragen stellte, die mich noch immer beschäftigen. Eine davon war: Warum muss man sechs Milliarden Pfund ausgeben, um den Eurostar schneller zu machen, wenn man für ca. 10 Prozent dieses Geldes männliche und weibliche Supermodels haben kann, die allen Reisenden kostenlosen Chateau Petrus servieren, und zwar während der gesamten Reise? Man hätte dann immer noch 5 Milliarden über und die Leute würden darum bitten, dass der Zug langsamer fährt. Nun, Sie werden sich vielleicht auch an die Frage erinnern, eine sehr interessante Beobachtung, dass diese komischen kleinen Schilder, die Ihnen "35" entgegen blinken, manchmal begleitet von einem kleinen Smiley-Gesicht oder einem Stirnrunzeln, je nachdem, ob man zu schnell fährt oder nicht -- diese eigentlich effektiver sind, Unfälle zu vermeiden als Radarfallen, die einem ja mit echter Bestrafung drohen.

Es scheint also eine sonderbare Unverhältnismäßigkeit zu geben, denke ich, in vielen Bereichen der menschlichen Problemlösung, besonders die, die etwas mit menschlicher Psychologie zu tun haben, gibt es die Tendenz der Organisation oder der Institution soviel Einfluss wie möglich zu nutzen -- so viel Zwang wie möglich, wohingegen,genaugenommen, die Tendenz der Person sich beeinflussen zu lassen fast in absolut umgekehrter Proportion steht zu dem angewendeten Einfluss. Es scheint hier also keine Verbindung zu geben. Ich fordere also eine neue Berufsbezeichnung -- ich komme später darauf zurück -- und vielleicht die Aufnahme eines neuen Wortes in die englische Sprache. Es scheint mir nämlich, dass große Organisationen, inklusive der Regierung, die natürlich die größte aller Organisationen ist, sich eigentlich total entfernt haben von dem, was den Leuten wirklich wichtig ist.

Lassen Sie mich ein Beispiel dafür geben. Sie erinnern sich daran vielleicht als die AOL-Time Warner-Fusion, okay. Damals als der größte Deal aller Zeiten verkündet. Das ist er auch immer noch, soweit ich weiß. Nun, Sie alle in diesem Raum, sind, so oder so, wahrscheinlich Kunde einer oder beider dieser Organisationen, die fusioniert haben. Aus reinem Interesse: hat jemand irgend eine Veränderung aufgrund all dessen bemerkt? Wenn Sie also nicht gerade Anteilseigner einer der beiden Organisationen sind, oder einer der Unterhändler oder Anwälte, die in dieser sicherlich lukrativen Sache aktiv waren, sind Sie ein großer Teil einer Aktivität, die absolut rein gar nichts für irgendjemanden bedeutet. Im Gegensatz dazu haben mich Jahre im Marketing gelehrt, dass, wenn man will, dass Leute sich an einen erinnern und das schätzen, was man tut, die wirkungsvollsten Dinge eigentlich nur sehr, sehr klein sind. Das kommt aus der Virgin Atlantic Upper-Class. Es ist das Salz- und Pfefferstreuerset. Die sind ganz nett; das sind so kleine, naja, Flugzeuge. Was echt ganz süß ist, dass jede einzelne Person, die sich diese Dinger anschaut, den selben frechen Gedanken hat, der da ist: "Ich kann das bestimmt klauen." Dann hebst du sie aber hoch und untendrunter sind die folgenden Worte eingraviert: "Gestohlen aus der Virgin Atlantic Airways Upper-Class." (Gelächter) Nun, Jahre später, werden Sie sich an diese wichtige Frage erinnern, ob Sie nun in einer 777 oder einem Airbus fliegen, Sie werden sich an diese Worte und diese Erfahrung erinnern.

Das hier ist ähnlich, das ist aus einem Hotel in Stockholm, dem Lydmar. War da schon mal jemand? Es ist der Aufzug, eine Reihe von Knöpfen darin. Gar nichts ungewöhnliches dabei, außer dass dies nicht die eigentlichen Knöpfe sind, die einen zu einer bestimmten Etage bringen. Unten hat man die Garage - passend, würde ich sagen - aber es lautet nicht Garage, Lobby, Mezzanin, Erste, Zweite, Dritte, Vierte. Es heißt Garage, Funk, Rhythm und Blues. Sie haben eine Reihe von Knöpfen. Sie wählen Ihre eigene Musik im Aufzug. Ich vermute, dass die Kosten dieser Installation im Lydmar Hotel in Stockholm zwischen 500 bis maximal 1000 Pfund liegen. Es ist offen gesagt einprägsamer als all die anderen Millionen Hotels, in denen wir alle schon mal waren, die einem sagen, dass das Zimmer kürzlich renoviert wurde, für 500.000 Dollar, damit es jedem anderen Hotelzimmer ähnelt, in dem man schon mal war während seines Lebens.

Zugegeben, dies sind einfache Marketingbeispiele. Aber ich war vor kurzem auf einem TED Event und Esther Duflo, wahrscheinlich eine der führenden Expertinnen in der effektiven Beseitigung von Hunger in der Dritten Welt, sprach dort. Und sie führte ein ähnliches Beispiel an, etwas das mich faszinierte, da es, in einem Geschäfts- oder Regierungszusammenhang, einfach eine so triviale Lösung sein würde, dass es schon peinlich wäre. Es handelte sich einfach darum, Leute dazu zu bringen, die Impfung von Kindern zu fördern, indem man es nicht nur zu einem sozialen Ereignis macht -- guter Einsatz von Verhaltensökonomie hier, finde ich wenn man mit mehreren anderen Müttern hinkommt um sein Kind impfen zu lassen, ist das Selbstbewusstsein viel größer, als wenn man allein hingeht. Aber um außerdem einen Anreiz für die Impfung zu schaffen, sollte jedem Teilnehmer ein Kilo Linsen gegeben werden. Es ist nur eine winzig kleine Sache. Wenn man ein hohes Tier bei der UNESCO ist und jemanden sagt einem: "Was macht Ihr eigentlich für die Beseitigung des Hungers in der Welt?", steht man nicht wirklich selbstbewusst da und sagt: "Ich hab's raus. Es sind die Linsen.", oder?

Unser eigenes Verständnis von Selbstverherrlichung zeigt, dass mit großen, wichtigen Problemen, große, wichtige und vor allem teure Lösungen verbunden sein müssen. Und doch, was die Verhaltensökonomie uns jedes Mal wieder zeigt, ist, dass bei dem menschlichen Verhalten und der Verhaltensänderung ein ganz starkes Ungleichgewicht herrscht. Was unser Verhalten letztendlich ändert und was unsere Einstellung gegenüber Dingen ändert, nicht proportional ist in dem Sinn, der verbunden Kosten oder dem Grad des ausgeübten Einflusses. Aber alles an Institutionen stimmt sie unbehaglich mit dieser Unverhältnismäßigkeit Was also in einer Institution passiert, ist dass genau die Person, die die Macht hat das Problem zu lösen, auch ein sehr, sehr großes Budget hat. Und sobald man ein sehr, sehr großes Budget hat, sucht man auch nach sehr teuren Dingen, für die man es ausgeben kann. Was komplett fehlt ist eine Schicht von Menschen, die eine unglaubliche Macht haben, aber überhaupt kein Geld. (Gelächter) Es sind genau diese Menschen, die ich gerne erschaffen würde, um in der Welt voran zu kommen.

Nun es geschieht auch noch etwas anderes, was ich als "Terminal-Fünf-Syndrom" bezeichne, und zwar, dass große, teure Dinge, große, hochintelligente Aufmerksamkeit bekommen. Und sie sind toll und Terminal 5 ist wirklich wunderbar, bis es um das kleine Detail geht, der Nutzbarkeit, der Beschilderung, die eine Katastrophe ist. Sie kommen bei "Ankunft" raus, und Sie folgen einem großen gelben Schild, auf dem "Züge" steht, und es ist genau vor Ihnen. Dann läuft man also noch 100 Meter, und erwartet vielleicht ein weiteres Schild, dass freundlicherweise auch gelb und genau vor Ihnen ist und auf dem "Züge" steht. Nein, nein, nein, das nächste ist plötzlich blau, zu Ihrer Linken und auf dem steht "Heathrow Express". Ich finde, dass dies beinah wie die eine Szene aus dem Film "Airplane" sein könnte. Ein gelbes Schild? Das ist genau das, was sie erwarten.

Also eigentlich, was in der Welt verstärkt passiert -- momentan, die ganze Ehre geht an die Britische Flughafenkontrolle. Ich habe darüber schon einmal gesprochen, und eine großartige Person kontaktierte mich und sagte: "OK, was können Sie tun?" Also überlegte ich mir fünf Dinge, die sie tatsächlich alle umsetzen. Eines davon war auch, auch wenn es von der Logik her eine gute Idee ist, einen Lift zu haben ohne Hoch-und Runtertasten, wenn er nur 2 Stockwerke bedient, ist dies verdammt Angst einjagend. Wenn nämlich die Tür zugeht, und man gar nichts zu machen braucht, findet man sich nämlich in einem Hammer-Horrorfilm wieder.

(Gelächter)

Diese Fragen also ... was in der Welt geschieht, im Grunde genommen die großen Dinge, sind richtig gut gemacht. Aber die kleinen Dinge, das, was man Benutzerschnittstelle nennen könnte, ist erschreckend schlecht gemacht. Aber es scheint auch einen kompletten Stillstand zu geben, was die Lösung dieser kleinen Probleme angeht. Denn die Leute, die diese wirklich lösen können, sind viel zu mächtig und beschäftigt mit etwas, was sie als 'Strategie' ansehen, um sie lösen zu können. Ich habe diese Übung kürzlich ausprobiert, als ich übers Banking sprach. Sie sagten: "Können wir eine Werbekampagne starten? Was können wir tun, um Online-Banking zu fördern?" Ich sagte: "Das ist ganz, ganz einfach." "Wenn Kunden sich bei ihrer Onlinebank einloggen, gibt es sehr viele Dinge, die sie sehen wollen. Das, was man aber als allerletztes sehen will, ist sein Kontostand." Ich habe Freunde, die tatsächlich nie die Geldautomaten ihrer Bank nutzen, weil die Gefahr besteht, dass ihr Kontostand angezeigt wird.

Warum würde man sich freiwillig schlechten Nachrichten aussetzen? OK. Man tut es einfach nicht. Ich sagte: "Wenn Sie das in 'Zeig mir meinen Kontostand an.' ändern, Wenn Sie das als Option angeben und nicht als Standardanzeige, werden Sie doppelt so viele Leute finden, die Online-Banking machen. Und sie tun es dreimal so oft." Lasst uns ehrlich sein: die meisten von uns - wie viele von Ihnen überprüfen überhaupt ihren Saldo, bevor sie Geld abheben? Und Sie sind im weltweiten Vergleich ziemlich wohlhabend. Nun, interessanterweise tut dies niemand, oder kann zumindest zugeben, dass er so so pingelig ist, es zu tun. Aber was interessant an diesem Vorschlag ist, war dass die Implementierung nicht 10 Millionen Pfund kosten würde. es würde keine großen Ausgaben benötigen; es würde genaugenommen ungefähr 50 Mäuse kosten. Und doch geschieht es nie.

Weil es eine fundamentale Störung gibt, wie ich schon sagte, dass die Menschen mit Macht, große, teure Dinge tun wollen. Und es gibt in gewissem Maße einen großen Stratgiemythos, der heutzutage im Geschäftsleben existiert. Und wenn man es sich überlegt, es ist sehr sehr wichtig, dass der Strategiemythos bestehen bleibt. Denn wenn der Vorstand alle davon überzeugt, dass der Erfolg eines Unternehmens fast gänzlich von den Entscheidungen des Vorstands abhängt, erscheint der Gehaltsunterschied etwas mehr gerechtfertigt, als wenn man zugibt, dass ein großer Teil des Unternehmenserfolgs eigentlich woanders liegt, in kleinen Teilen der taktischen Aktivität.

Aber was geschieht ist, dass quasi - und die Erfindung der Tabellenkalkulation hat hier nicht zur Verbesserung beigetragen; viele Dinge haben das nicht verbessert - die Geschäftswelt und die Regierung an einer Art Physik-Neid leiden. Sie wollen, dass die Welt ein Ort ist, wo die eingesetzten Mittel und die Veränderung proportional sind. Es ist eine Art mechanistische Welt, in der wir alle liebend gerne leben würden, wo im Grunde alles nett in Tabellen sitzt, alles numerisch erfassbar und der Betrag, den man für etwas ausgibt proportional ist zu dem Ausmaß des Erfolgs. Das ist die Welt, die die Menschen wollen. Wahrhaftig leben wir in einer Welt, die die Wissenschaft verstehen kann. Leider ist die Wissenschaft wahrscheinlich näher daran, Klimakunde zu sein, da in vielen Fällen, sehr, sehr kleine Veränderungen disproportional riesige Auswirkungen haben können. Und genauso, dass große Aktivitäten, riesige Fusionen, letztendlich rein gar nichts erreichen. Aber es ist sehr, sehr unbequem für uns zuzugeben, dass wir in solch einer Welt leben.

Ich denke einfach nur, dass wir Dinge ein wenig besser für uns machen könnten, wenn wir es mit Hilfe dieses sehr einfachen 4-Schritte-Schemas angehen. Das hier ist eigentlich eine Strategie und ich streite nicht ab, dass Strategie eine Rolle spielt. Wissen Sie, es gibt Fälle, wo man ziemlich viel Geld ausgibt und man auch sehr viel erreicht. Und es wäre falsch von mir, dies völlig schlecht zu machen. Hier drüben haben wir dann,natürlich, die Beratungsfirmen.

(Gelächter)

Ich fand es sehr unanständig von Accenture Tiger Woods fallen zu lassen auf so eine überstürzte und voreilige Art und Weise. Ich meine, Tiger ist doch wirklich dem Accenture-Modell gefolgt. Er hat ein interessantes Outsourcing-Model für sexuelle Dienste entwickelt, (Gelächter) war nicht mehr an einen einzigen Anbieter gebunden, in vielen Fällen, bezog er Dinge lokal, und natürlich die Möglichkeit, 1 bis 3 Mädchen zu jeder beliebigen Zeit geliefert zu bekommen hat zu besserer Auslastung geführt. Was Accenture plötzlich so unattraktiv daran fand, ich bin mir nicht sicher.

Und dann sind da andere Dinge, die nicht viel kosten und rein gar nichts erreichen. Das nennt man Belanglosigkeiten. Aber es gibt noch eine vierte Sache. Und das grundlegende Problem ist, dass wir kein Wort dafür haben. Wir wissen nicht, wie wir es nennen sollen. Und genaugenommen geben wir nicht annähernd genug Geld dafür aus, nach diesen Dingen zu suchen, diesen kleinen Dingen, die funktionieren oder vielleicht auch nicht, aber die, wenn sie funktionieren, einen überproportionalen Erfolg haben können im Vergleich zu ihren Ausgaben, ihren Anstrengungen, und die Störung, die sie verursachen.

Das erste, was ich möchte ist ein Wettbewerb - an alle, die dies als Film sehen - um einen Namen zu finden, für diese Sache unten rechts. Und zweitens, denke ich, dass die Welt Menschen braucht, die dafür zuständig sind. Daher fordere ich einen "Detail-Vorstand". Jedes Unternehmen sollte einen haben, und jede Regierung sollte ein Ministerium für Detail haben. Die Menschen, die nämlich kein Geld haben, die kein außergewöhnliches Budget haben, die aber erkennen, dass man eigentlich größeren Erfolg mit der Einrichtung eines Regierungsprogramm haben könnte, indem die Höhe der Leistungen, die man zahlt, verdoppelt wird, aber man wahrscheinlich genau das selbe Resultat erreicht, wenn man das Formular überarbeitet und es in verständlichem Englisch schreibt. Und wenn wir tatsächlich ein Ministerium für Detail hätten und Unternehmen Vorstände für Detail, dann würde dieser vierte Quadrant, der momentan so jämmerlich vernachlässigt wird, am Ende endlich die Aufmerksamkeit erhalten, die er verdient.

Vielen Dank.