Malcom Gladwell über Spaghetti-Sauce

Ich glaube, ich sollte eigentlich über mein neues Buch sprechen, das "Blink" heisst und von Bauchentscheidungen und dem ersten Eindruck handelt. Es wird im Januar erscheinen und ich hoffe, Sie alle kaufen es - mehrfach! Aber dann habe ich nochmal überlegt und festgestellt, dass, auch wenn mich mein neues Buch glücklich macht und ich auch glaube, dass es meine Mutter glücklich machen wird, es darin trotzdem nicht ums Glücklichsein geht. Also habe ich entschieden, stattdessen über jemanden zu sprechen, von dem ich denke, dass er so viel getan hat, um uns Amerikaner glücklich zu machen wie vielleicht sonst niemand in den letzten 20 Jahren. Ein Mann, der einer meiner größten persönlichen Helden ist. Jemand mit dem Namen Howard Moskowitz, der vor allem dafür berühmt ist, Spaghetti-Sauce neu erfunden zu haben.

Howard ist ungefähr so groß und kugelrund, er ist in den Sechzigern und trägt eine dicke Brille. Er hat schütteres graues Haar und eine wundervolle Lebensfreude und Vitalität, und er hat einen Papagei, und er liebt Oper, und er begeistert sich für mittelalterliche Geschichte. Von Beruf ist er Psychophsyiker. Jetzt muss ich zugeben, dass ich keine Ahnung habe, was Psychophysik ist, obwohl ich zwei Jahre meines Lebens mit einer Frau zusammen war, die dabei war einen Doktorgrad in Psychophysik zu erlangen. Das sollte Ihnen einiges über diese Beziehung verraten. (Gelächter.)

Soweit ich weiss, geht es in der Psychophysik darum, etwas zu messen. Und Howard ist sehr interessiert daran, etwas zu messen. Nach seiner Promotion in Harvard hat er eine kleine Beratungsfirma im Ort White Plains, New York eröffnet. Und einer seiner ersten Kunden war - das ist schon viele Jahre her, etwa in den frühen Siebzigern - -- damals war einer seiner ersten Kunden Pepsi. Und Pepsi kam zu Howard und sie sagten: "Wie Sie wissen, gibt's da dieses neue Zeug, das Aspartam heisst, und wir würden gerne eine Pepsi light damit herstellen. Nun hätten wir gerne, dass Sie herausfinden, wie viel Aspartam wir in jede Dose Pepsi light geben sollten, damit das perfekte Getränk rauskommt." Klar? Diese Frage scheint schnell beantwortet zu sein, und so dachte auch Howard. Denn Pepsi hatte ihm gesagt: "Sehen Sie, wir arbeiten in einem Bereich zwischen acht und zwölf Prozent. Alles unter acht Prozent Süße ist nicht süß genug, alles über zwölf Prozent Süße ist zu süß. Wir wollen wissen, wo liegt das Optimum zwischen acht und zwölf?" Wenn ich Ihnen jetzt diese Aufgabe gäbe, würden Sie alle sagen, das sei sehr einfach. Wir stellen eine große experimentelle Charge Pepsi her, eine für jeden Süßegrad - 8%, 8.1%, 8.2%, 8.3%, bis ganz rauf zu 12% - und das prüfen wir dann mit Tausenden von Leuten und als Ergebnis zeichen wir eine Kurve und dann nehmen wir die beliebteste Konzentration. Richtig? Wirklich einfach.

Howard macht dieses Experiment und als er die Daten bekommt, zeichnet er eine Kurve, und plötzlich erkennt er, dass sich keine schöne Glockenkurve ergibt. Tatsächlich ergeben die Daten keinen Sinn. Es ist ein völliges Durcheinander, so sehr streuen die Daten. Jetzt macht es den meisten Leuten in dieser Brache, in der Welt des Lebensmitteltestens und so, nicht allzu viel aus, wenn die Daten ein solches Durcheinander ergeben. Sie denken sich, also gut, es ist nicht so leicht rauszufinden, was die Leute von Cola halten. Man kann nie wissen, vielleicht haben wir zwischendurch einen Fehler gemacht. Also müssen wir einfach eine begründete Schätzung treffen, und dann zeigen sie einfach in die Mitte und nehmen zehn Prozent, ganz in der Mitte. Howard ist nicht so leicht abzuwiegeln. Howard ist ein Mann mit einem gewissen intellektuellen Standard. Und das Ergebnis war ihm nicht gut genug, so dass er von dieser Frage für viele Jahre besessen blieb. Er würde darüber nachdenken und sich fragen, was ist falsch gelaufen? Warum konnten wir keinen Sinn in diesem Experiment mit Pepsi light erkennen?

Und eines Tages, er saß in einem Imbiss in White Plains, gerade dabei zu versuchen, sich ein Projekt für Nescafe zu erträumen. Und plötzlich trifft ihn die Antwort wie der Blitz. Und diese lautet: Als sie die Daten für Pepsi light analysiert haben, haben sie die falsche Frage gestellt. Sie suchten nach der perfekten Pepsi, aber sie hätten nach den perfekten Pepsis suchen sollen. Glauben Sie mir. Dies war eine enorme Offenbarung. Dies war einer der brillantesten Durchbrüche in der Nahrungsmittel-Forschung. Und Howard machte sich sofort auf, und er reiste zu Konferenzen im ganzen Land, er stand auf und würde sagen: "Sie waren auf der Suche nach der perfekten Pepsi. Aber damit liegen Sie falsch. Sie hätten besser nach den perfekten Pepsis suchen sollen." Und die Leute sahen ihn mit einem leeren Ausdruck an und würden sagen: "Worauf wollen Sie hinaus? Das ist doch Wahnsinn." Und sie würden sagen, Sie wissen schon, "Weiter! Der Nächste!" Er versuchte, Aufträge zu bekommen, doch niemand würde ihn anheuern - trotzdem war er wie besessen und er redete weiter und weiter und weiter darüber. Howard liebt den Jiddischen Ausdruck "Für den Wurm im Meerrettich, ist die ganze Welt Meerrettich." Dies war sein Meerrettich. (Gelächter.) Er war davon besessen.

Und dann endlich erzielte er einen Durchbruch. "Vlasic Pickles" kam zu ihm und die sagten: "Mr. Moskowitz -- Dr. Moskowitz -- wir wollen das perfekte eingelegte Gemüse herstellen." Worauf er antwortete, "Das perfekte eingelegte Gemüse gibt es nicht - es gibt nur die perfekten eingelegten Gemüse." Weiter sagte er: "Sie müssen nicht nur ihr reguläres Produkt verbessern, Sie müssen auch noch eine pikante Variante erschaffen." Und daher bekamen wir das pikant eingelegte Gemüse. Und dann kam sein nächster Kunde, diesmal "Campbell's Soup". Und das war sogar noch wichtiger. Tatsächlich war es Campbell's Soup, mit denen Howard sich seinen Ruf erarbeitet hat. Campbell's produzierte "Prego", und in den frühen Achtzigern konkurrierte Prego mit "Ragu", welches die dominante Spaghetti-Sauce der Siebziger und Achtziger war. In der Branche war es nun so - ich weiß nicht, ob Sie das interessiert oder wie viel Zeit mir bleibt, das auszuführen. Aber es war so, technisch ausgedrückt -- als Randbemerkung -- dass Prego als Tomatensauce Ragu überlegen ist. Die Qualität des Tomatenmarks ist viel besser, die Gewürzmischung weit überlegen, es haftet viel gefälliger an der Pasta. Denn tatsächlich machten Sie damals in den Siebzigern den berühmten Schüsseltest mit Ragu und Prego. Man hatte einen Teller Spaghetti und man würde sie darüber geben, richtig? Und Ragu wäre dann ganz unten am Boden, aber Prego bliebe obenauf. Das nennt man "Haftvermögen". Und, naja, trotz der Tatsache, dass das Haftvermögen und die Qualität des Tomatenmarks überlegen waren, war Prego angeschlagen.

Also kamen sie zu Howard und baten ihn, alles in Ordnung zu bringen. Und Howard sah sich ihre Produktlinie an und meinte: Sie haben einen Club der toten Tomaten. Also, sagte er, das ist, was ich machen möchte. Woraufhin er sich mit Campbell's Laborküche kurzschloss und 45 Varianten Spaghetti-Sauce herstellen ließ. Und er variierte sie auf jede nur denkbare Art, in der man Tomantensauce variieren kann. In der Süße, im Knoblauch-Anteil, in Herbheit und Säure, in der "Tomatigkeit" und in der Menge sichtbarer Stückchen - mein Lieblingsausdruck in den Spaghetti-Saucen-Geschäft. (Gelächter.) In jeder nur vorstellbaren Art Spaghetti-Sauce zu variieren, variierte er Spaghetti-Sauce. Dann nahm er diese Menge von 45 Spaghetti-Saucen und reiste herum. Er reiste nach New York, nach Chicago, er reiste nach Jacksonville und nach Los Angeles. Und er brachte Wagenladungen Leute zusammen, in großen Hallen. Dort setzte er sie für zwei Stunden hin, und er gab ihnen im Verlauf von diesen 2 Stunden zehn Schüsseln zu essen. Zehn kleine Schüsseln mit Pasta, jeweils mit einer anderen Spaghetti-Sauce. Und nachdem sie alle Portionen gegessen hatten, sollten sie diese bewerten von 0 bis 100, je nachdem, für wie gut sie die Spaghetti-Sauce hielten.

Am Ende dieses Verfahren, nach Monaten und Monaten, hatte er einen Riesenberg von Daten darüber, wie die US-Amerikaner über Spaghetti-Sauce denken. Und dann analysierte er diese Daten. Suchte er jetzt nach der beliebtesten Sorte Spaghetti-Sauce? Keineswegs! Howard glaubt nicht, dass es diese überhaupt gibt. Statt dessen sah er sich seine Daten an und sagte: "Mal sehen, ob wir all diese unterschiedlichen Datenpunkte zu Clustern gruppieren können." Mal sehen, ob sie sich um bestimmte Konzepte scharen lassen." Und tatsächlich, wenn man sich hinsetzt und all diese Daten zu Spaghetti-Saucen analysiert, dann erkennt man, dass alle Amerikaner in eine von drei Gruppen fallen. Da gibt es Leute, die mögen ihre Spaghetti-Sauce am liebsten einfach, andere mögen ihre Spaghetti-Sauce lieber würzig-scharf und schließlich gibt es Leute, die mögen sie extra-grob.

Und von diesen drei Tatsachen war die dritte die wichtigste. Denn zu jener Zeit, in den frühen 1980er Jahren, wenn man da in einen Supermarkt ging, konnte man keine extra-grobe Spaghetti-Sauce finden. Also fragte Prego nochmals bei Howard nach, und sie sagten: "Wollen Sie mir sagen, dass es ein Drittel aller Amerikaner nach extra-grober Spaghetti-Sauce verlangt, und dennoch niemand dieses Bedürfnis befriedigt?" Und er antwortete: "Ja!" (Gelächter.) Also zog Prego los und erfand seine Spaghetti-Sauche komplett neu, und sie brachten eine Variante einer extra-groben Sauce raus, die sofort und komplett den Spaghetti-Saucen-Markt in diesem Land eroberte. Und im Lauf der nächsten zehn Jahre machten sie 600 Millionen Dollar mit ihrer Linie extra-grober Saucen.

Und jeder andere in der Branche betrachtete, was Howard gemacht hatte, und sie sagten: "Oh mein Gott! Wir haben die ganze Zeit über falsch gelegen!" Und das war der Punkt, ab dem man sieben verschiedene Essigsorten bekommen konnte, 14 verschiedene Arten Senf und 71 Sorten Olivenöl -- und schließlich hat sogar Ragu Howard angeworben, und Howard tat exakt das gleiche für Ragu, was er für Prego gemacht hatte. Und heute, wenn Sie in einen wirklich guten Supermarkt gehen, und darauf achten, wie viele Ragus es gibt -- Wissen Sie, wie viele es gibt? 36! In 6 Varianten: mit Käse, leicht, deftig, herzhaft, klassisch, extra-grob. (Gelächter) Das macht Howard. - Das ist Howards Geschenk an die Amerikaner.

Warum ist das so interessant? Es ist in der Tat sehr wichtig. Ich erkläre Ihnen, warum. Howard veränderte grundlegend die Denkart der Industrie darüber, wie man Sie glücklich macht. Die 1. Annahme der Nahrungsmittelindustrie war, dass die Art, wie man herausfindet, was Kunden essen wollen -- was Kunden glücklich macht -- ist, sie zu fragen. Und über viele Jahre hinweg haben Ragu und Prego Gruppen ausgesucht und haben sie gefragt: Was muss eine Spaghetti-Sauce enthalten? Sagen Sie uns, was Sie in einer Spaghetti-Sauce haben wollen. Und in all diesen Jahren -- 20, 30 Jahre -- während all dieser Gruppensitzungen, sagte nie jemand, dass er gerne ganze Gemüsestücke mag. Obwohl ein Drittel der Kunden diese eigentlich mögen. (Lachen)

Die Leute wissen nicht, was sie wollen! Oder? Wie Howard gerne sagt: "Der Verstand weiss nicht, was die Zunge mag." Es ist ein Geheimnis! Ein wichtiger Schritt zum Verständnis unserer Wünsche und Geschmäcker ist, zu verstehen, dass wir nicht alles in unserem Innern erklären können. Wenn ich jeden von Ihnen fragen würde, wie Sie sich Ihren Kaffee wünschen, wüßten Sie eine Antwort? Jeder würde sagen: "Ich mag ihn schwarz, vollmundig, gut geröstet." Das sagen die Leute immer, wenn man sie fragt, wie sie sich ihren Kaffee wünschen. Wie möchten Sie ihn? Schwarz, vollmundig, gut geröstet! Wie hoch ist aber eigentlich der Prozensatz von Ihnen, die ihn so mögen? Nach Howard liegt er so zwischen 25 und 27 Prozent. Die meisten mögen milden Milchkaffee. Aber Sie werden das niemals sagen, wenn man Sie danach fragt -- dieses: "Ich mag im liebsten milden Milchkaffee." (Gelächter)

Das war also das erste, was Howard tat. Zum zweiten machte Howard uns bewusst -- das ist ein weiterer kritischer Punkt - er machte uns bewusst, wie wichtig die von ihm so genannte Breite im Warensegment ist. Warum ist sie so wichtig? Weil dies die Denk-Richtung der Nahrungsmittelindustrie war, bevor Howard kam. Wovon waren sie in den frühen 80ern besessen? Sie waren besessen von Senf. Genauer: Sie waren besessen von der Grey Poupon-Story. Richtig? Damals gab es zwei Senf-Sorten: Frenchs und Guldens. Wie waren sie? Gelber Senf. Was ist in gelbem Senf? Gelbe Senfkörner, Kurkuma und Paprika. Das war Senf. Grey Poupon kam mit Dijon daher. Richtig? Viel mehr ätherische braune Senfkörner, etwas Weißwein, ein toller Duft, ein viel besseres Aroma. Und was tun sie? Sie füllen ihn in ein kleines Einmachglas mit einem wundervollen Etikett darauf, was ihm ein französiches Aussehen gab, obwohl er aus Oxnard, Kalifornien kam. Und anstatt einen Dollar fünfzig für ein Glas zu nehmen, so wie es die Frenchs und Guldens taten, verkauften sie es für 4 Dollar. Und dann machten sie Werbung, nicht wahr? Mit dem Typen im Rolls Royce, der Grey Poupon-Senf isst, der andere Rolls Royce kommt, und er fragt: Haben Sie Grey Poupon? Und gleich danach hebt Grey Poupon ab! Sie übernehmen das Senfgeschäft!

Was jeder daraus gelernt hat, ist, dass der einzige Weg, Menschen glücklich zu machen, darin besteht, ihnen etwas teureres anzubieten, etwas das erstrebenswert ist . Nicht wahr? So dass sie ihrem üblichen Geschmack den Rücken kehren und nach etwas höherem in der Senf-Hierarchie streben. Ein besserer Senf. Ein teurerer Senf! Ein Senf mit mehr Eleganz und Kultur und Bedeutung. Howard schaute sich das an und sagte: Das ist falsch! Bei Senf gibt es keine Hierarchie. Senf gibt es wie Tomatensauce in einem gleichrangigen Angebot. Es gibt keinen guten oder schlechten Senf. Es gibt keinen perfekten oder nicht perfekten Senf. Es gibt nur unterschiedliche Arten von Senf, passend für unterschiedliche Menschen. Er hat die Art und Weise demokratisiert, wie wir über Geschmack denken. Und dafür gebührt Howard Moskowitz ebenfalls unser Dank.

Das dritte, was Howard tat, das vielleicht wichtigste, ist, dass Howard den Begriff des "platonischen Gerichts" erfunden hat. (Gelächter) Was meine ich damit? Seit Anbeginn der Nahrungsmittelindustrie ging man davon aus, dass es immer nur ein perfektes Rezept gibt. Sie gehen zu Chez Panisse und hier wird Ihnen ein red-tail sashimi serviert, mit gerösteten Kürbiskernen in einer was-auch-immer Sauce. Sie geben Ihnen nicht die Wahl zwischen 5 verschiedenen Sorten, richtig? Sie fragen Sie nicht, ob Sie die Gemüse-Sauce dazu mögen -- nein! Sie müssen diese Sauce nehmen. Warum? Weil der Chef von Chez Panisse eine platonische Vorstellung zu red-tail sashimi hat. So hat es zu sein. Und sie serviert es immer wieder auf diese Art, und wenn Sie sich beschweren, wird sie sagen: "Was wissen Sie schon? In diesem Restaurant gibt es das Gericht auf die beste Art."

Den gleichen Gedanken fand man auch in der Lebensmittelindustrie. Sie hatten eine platonische Vorstellung davon, wie Tomaten-Sauce zu sein hat. Und woher kam diese? Aus Italien. Wie ist eine italienische Tomatensauce? Sie ist ein Gemisch, sie ist dünn. Tomaten-Sauce hatte dünnflüssig zu sein. Wenn wir in den 1970ern über richtige Tomatensauce sprachen, meinten wir italienische Tomatensauce. Wir sprechen von den ersten Ragus. Diese hatten keine sichtbaren Stücke. Sie war dünn und man verwendete nur ein wenig davon, und sie sank nach unten auf den Tellerboden. So war's. Und warum gefiel uns das? Weil wir glaubten, dass es die Leute glücklich macht, 1. wenn wir ihnen originale Tomatensauce anbieten und 2. weil wir glaubten, wenn wir ihnen authentische Toamtensauce anbieten, würden sie sie mit Kußhand nehmen. Das würde den meisten Menschen gefallen.

Und der Grund, warum wir das glaubten, ist -- mit anderen Worten, weil alle Köche ständig nach dem ultimativen Rezept suchten. Sie suchten nach dem einen, das uns allen schmeckt. Und es gibt eine guten Grund für diese Annahme, dass es ein Universal-Rezept gibt, weil die komplette Wissenschaft des 19. und 20. Jahrhunderts von der Annahme einer Universalität besessen war. Psychologen, Mediziner, Ökonomen waren alle daran interessiert die allgemein gültige Regel für menschliches Verhalten zu finden. Aber so ist es nicht mehr, nicht wahr? Was ist die größte Revolution der Wissenschaft in den letzten 10, 15 Jahren? Es ist der Ruck von der Suche nach Universalien zum Verständnis der Variabilität. Heute in der Medizin wollen wir nicht wissen, wie normalerweise eine Krebserkrankung verläuft. Wir wollen die unterschiedlichen Krankkeitsverläufe wissen. Inwiefern verläuft meine Krebserkrankung anders als Ihre. Die Genetik hat uns die Tür zum Studium der menschlichen Variabilität geöffnet. Howard Moskowitz hat zur gleichen Revolution in der Welt der Tomatensauce aufgerufen. Und dafür schulden wir ihm Dank.

Ich gebe Ihnen ein letztes Beispiel für Variabilität -- oh, es tut mir leid. Howard wußte es nicht nur, er tat es im 2. Schritt, als er sagte, dass, wenn wir nach Universalrezepten streben, machen wir nicht nur einen Fehler, sondern wir erweisen uns auch einen Bärendienst. Und als Beispiel führte er Kaffee an. Er beschäftigte sich sehr stark mit Kaffee, mit Nescafe. Wenn ich Sie alle bitten würde, mir Ihre Kaffee-Marke zu nennen -- einen Kaffee-Typen, ein Gebräu -- die Sie alle glücklich macht, und sie dann bitte, den Kaffee zu bewerten, würde der Durchschnittswert auf einer Skala von 0 bis 100 bei 60 liegen. Wenn Sie mir aber erlaubten, Sie in Kaffee-Gruppen einzuteilen, vielleicht drei oder vier Kaffee-Gruppen, und ich könnte für jede Gruppe einen spezifischen Kaffee zubereiten, dann würde der Wert von 60 auf 75 oder 78 steigen. Der Unterschied zwischen Kaffee bei 60 und Kaffee bei 78 ist der Unterschied zwischen Kaffee, bei dem ihr Mundwinkel zuckt, und Kaffee, der Sie überglücklich macht.

Das ist, wie ich finde, Howard Moskowitz' beste und schönste Lektion. Wenn man sich auf die Vielfalt der Menschen einlässt, man bestimmt einen besseren Weg zum wahren Glück findet. Danke.