Joseph Pine: Was Konsumenten wollen

Ich möchte Ihnen von einer fundamentalen Veränderung berichten, die derzeit die moderne Wirtschaft grundlegend umkrempelt. Dafür muss ich etwas in der Geschichte zurückgehen, in eine Zeit, als alles mit Rohstoffen begann. Damit meine ich alles was auf der Erde wächst oder auf und unter der Erde abgebaut wird, also Vieh, Mineralien und Gemüse. Diese zogen wir also aus dem Boden, und verkauften sie auf dem Markt. Rohstoffe waren die Basis der Agrarwirtschaft, die Jahrtausende existierte. Bis zur industriellen Revolution, in der Waren das dominante Wirtschaftsgut wurden, die wiederum auf Rohstoffen basierten, die zur Herstellung notwendig waren.

So bewegten wir uns also von der Agrarwirtschaft zur Industriewirtschaft. Nun, in den letzten 50 oder 60 Jahren wurden die Waren selbst zu einer Art Rohstoff. Sie wurden zu einem Zwischenprodukt, dessen Herkunft immer mehr an Bedeutung verlor. Nur noch drei Dinge zählten bei Waren: Preis, Preis und Preis.

Es gibt auch ein Gegenmittel gegen diese Entwicklung, und das ist Maßanfertigung. Mein erstes Buch "Mass Customization" (Kundenindividuelle Massenanfertigung) - von dem gestern ein paar Mal die Rede war - behandelt die Entdeckung dieser Wertschöpfung, meine Erkenntnis, dass eine maßgeschneiderte Ware automatisch zu einer Dienstleistung wird, weil sie speziell für eine Person angepasst wird, weil sie nicht gehortet wird, weil sie dieser Person bei Bedarf geliefert wird.

Wir bewegten uns also von der Industriewirtschaft zum Individuum. In den letzten 10 oder 20 Jahren wiederum ist es die Dienstleistung, die nur noch ein Zwischenprodukt ist. Ferngespräche, die nur noch über den Preis vermarktet werden, Fast-Food Restaurants mit ihren ganzen Billigangeboten, und auch das Internet trägt dazu bei, das immer mehr Dienstleistungen zu Zwischenprodukten werden. Es wird Zeit, ein neues Niveau der Wertschöpfung anzustreben. Zeit, jenseits von Waren und Dienstleistungen zu suchen, sich zu fragen: was geschieht, wenn Sie eine Dienstleistung anpassen? Was passiert, wenn Sie eine Dienstleistung auf eine Person maßschneidern, genau das anbieten, was jetzt gerade benötigt wird? Dann könne Sie nicht verhindern, dass man überrascht ist; dann wird es unweigerlich zu einem unvergesslichen Event - dann entsteht ein Erlebnis.

Wir bewegen uns hin zu einer Erlebniswirtschaft, in der das Erlebnis das tatsächliche Produkt ist. An den meisten Orten an denen ich von Erlebnissen spreche, spreche ich über Disney, der Marktführer wenn es um das Schaffen von Erlebnissen geht. Ich spreche von Themenrestaurants und Erlebnisshopping, von Einkaufshotels und Las Vegas, der Erlebnishauptstadt der Welt. Wenn Sie hier über Erlebnisse nachdenken, denken Sie an Thomas Dolby und seine Band, wie sie musizieren. Denken Sie an bedeutsame Orte. Denken Sie an Weingenuß, oder eine Reise zur "Clock of the Long Now". All diese Dinge sind Erlebnisse. Denken Sie an TED selbst. Die Erlebnishauptstadt in der Welt der Konferenzen. All dies sind Erlebnisse.

Über die letzten Jahre habe ich viel Zeit in Europa verbracht, vor allem in den Niederlanden, und jedes Mal, wenn ich dort über Erlebniswirtschaft spreche, bekomme ich am Ende immer wieder die selbe Frage gestellt, beinahe unausweichlich. Diese Frage ist weniger eine Frage als vielmehr ein Vorwurf. Die Niederländer die diese Frage stellen, beginnen immer mit den selben 2 Wörtern. Wissen Sie welche Wörter ich meine? Ihr Amerikaner. Sie sagen: "Ihr Amerikaner. Ihr mögt Eure Fantasiewelten, eure unechten, Disneylanderlebnisse." Sie sagen: "Wir Niederländer, wir mögen echte, natürliche, authentische Erlebnisse." Mit der Zeit habe ich eine Standardantwort parat: Zunächst weise ich darauf hin, dass es klar sein sollte, dass so etwas wie ein nicht-authentisches Erlebnis nicht existiert. Wieso? Weil das Erlebnis sich in uns abspielt. Es ist unsere Reaktion auf das, was um uns herum passiert. So lange wir also authentische menschliche Wesen sind, ist jedes Erlebnis das wir haben authentisch. Es mag mehr oder weniger natürliche oder künstliche Reize geben, die das Erlebnis ausmachen, aber selbst dann geht es um Wirkung, nicht um die Ursache. Und Erlebnisse kann man nur zu 100% haben. Selbst wenn Sie im Wald spazieren gibt es einen Hersteller, der das Auto produziert, das Sie zum Waldesrand bringt; es gibt einen Hersteller der die Schuhe produziert die Ihre Füße vor dem Waldboden schützen; es gibt einen Hersteller der das Funknetz bereitstellt für den Fall, dass Sie sich im Wald verlaufen. All diese Dinge sind von Menschenhand gemacht, Künstlichkeit, die Sie in den Wald mitbringen, indem Sie da sind.

Zu guter Letzt sage ich immer - ein Aspekt der mich am meisten an der Frage wundert, speziell wenn sie von Niederländern gestellt wird - dass die Niederlande nicht weniger künstlich sind als Disneyland. (Gelächter) Die Niederländer setzen dann zu einer Erwiderung an... und sehen dann doch ein, das ich Recht habe. Es gibt nicht einen Quadratmeter im ganzen Land, der nicht dem Meer abgetrotzt wurde, oder anderweitig verlegt, verändert und verschönert wurde, um so auszusehen als ob er schon immer da gewesen wäre. Nur dort gehen Sie in den Wald und sehen wie Bäume in Reih und Glied stehen. (Gelächter)

Trotz allem haben nicht nur die Niederländer, sondern jeder das Bedürfnis nach Authentizität. Deswegen wird Authentizität ein neues Bedürfnis - das Kriterium nach dem Kunden beurteilen von wem sie kaufen, und was. Die Grundlage der Wirtschaft. Sie werden feststellen, dass jede Wirtschaftsepoche ihre eigenen Geschäftsgrundlagen geprägt hat, immer in Abhängigkeit mit den Bedürfnissen der Konsumenten. Beginnend mit der Agrarwirtschaft, die Rohstoffe anbietet. Damals ging es um Angebot und Verfügbarkeit. Die Erzeugnisse auf den Markt bringen.

In der Industrie ging es dann um Kostenkontrolle - die Kosten so weit als möglich zu drücken, um das Produkt der breiten Masse zugänglich zu machen. Im Dienstleistungssektor geht es um Qualitätsverbesserung. Die ganze Bewegung hin zu Qualität ist in den letzten 20, 30 Jahren aufgekommen.

Und nun, in der Erlebniswirtschaft, geht es darum Authentizität zu schaffen. Das ist das Schlüsselwort - "schaffen". Sie schaffen etwas, das Ihre Kunden Ihnen als Geschäftsleuten als authentisch abnehmen. Hierin liegt ein grundlegendes Paradoxon: niemand kann ein unauthentisches Erlebnis haben, aber kein Unternehmen kann eines anbieten. Weil sämtliche Unternehmen menschlichen Ursprungs sind; weil es um Geld geht und darum Maschinen einzusetzen, die zwangsläufig künstliche Dinge produzieren. Wie also schaffen wir Authenttizität, das ist doch die Frage. Wie schaffen wir Authentizität?

Lassen Sie mich zurückgehen zu Lionel Trilling, der in seinem Standardwerk über Authentizität, "Sincerity and Authenticity" aus den 1960ern (1972 Anm. D. Übers.) auf den Zeitpunkt hinweist zu dem Authentizität im Sprachgebrauch erstmals auftauchte. Und zwar in Shakespeares Stück Hamlet. In besagtem Stück gibt es eine Passage, in der die falscheste Figur in Hamlet, Polonius, etwas tiefgründig Wahres sagt. Am Schluss einer langen Litanei guter Ratschläge die er seinem Sohn Laertes gibt, sagt er dieses: "Vor allem, sei redlich gegen dich selbst, denn daraus folgt so notwendig als das Licht dem Tage, daß du es auch gegen jedermann sein wirst." Diese drei Zeilen sind der Kern von Authentizität. Authentizität hat zwei Dimensionen: 1. sich selbst treu zu sein, also eine selbstbezogene. 2. die auf andere bezogene sein wer man vorgibt zu sein. Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber immer wenn ich zwei Dimensionen sehe, denke ich sofort an eine Matrix. Geht Ihnen auch so, oder? Und wenn Sie darüber nachdenken, ist es tatsächlich eine zweidimensionale. Auf der einen Achse haben Sie sich selbst treu zu sein. Ist man - als Unternehmen - mit seinen Angeboten sich selbst treu? Und die andere Achse ist: sind sie was sie vorgeben zu sein. Wenn nicht, haben Sie "ist sich nicht selbst treu" und "ist nicht was es vorgibt zu sein", eben diese Matrix. Das bedeutet, wenn Sie sich selbst treu sind und das sind, was Sie vorgeben zu sein, sind Sie echt echt. (Gelächter)

Das Gegenteil davon natürlich: falsch falsch. Auch für falsches gibt es einen Markt. Es wird immer Unternehmen geben die Falsches anbieten, weil es immer Bedarf dafür geben wird. Eine allgemeine Regel lautet: wenn es mir nicht gefällt ist es falsch, wenn ich es so tun will, ist es eine Fälschung. (Gelächter)

Auf der anderen Seite haben wir: echt falsch - ist was es vorgibt zu sein, aber sich selbst nicht treu ist; oder falsch echt: ist sich selbst treu, aber es ist nicht was es vorgibt zu sein. Wenn Sie sie einstufen, sind beide besser als falsch falsch aber nicht so gut wie echt echt. Vergleichen Sie den Universal City Walk mit Disney World oder Disneyland. Universal City Walk ist echt falsch, so bezeichnet auch in Ada Louise Huxtables's Buch "The Unreal America". Ein tolles Buch in dem Sie über den Universal City Walk spricht, und beklagt, dass er falsch ist, aber wenigstens echt falsch, weil man hinter die Fassade sehen kann. Es ist was es vorgibt zu sein: Es ist Universal Studio; es ist in der City von Los Angeles; und Sie werden eine Menge wandern. Normalerweise läuft man in Los Angeles nicht viel, aber hier gibt es einen Ort, an dem man viel laufen kann, draußen in dieser Stadt. Aber ist es sich selbst treu? Ist es wirklich in der City? Nun, man kann hinter alles schauen und sehen was hinter den Fassaden passiert. Also nennt sie es echt falsch.

Disney World hingegen ist falsch echt, eine falsche Realität. Es ist nicht was es vorgibt zu sein, es ist kein magisches Königreich. (Gelächter) Aber - oh das tut mir leid, ich wollte nicht - (Gelächter) Tut mir leid. Wir sprechen auch nicht über den Weihnachtsmann. (Gelächter) Aber Disney World ist sich selbst treu. Wunderbar treu. Wenn Sie dort sind, werden Sie einfach hineingezogen in diese wundervolle Kulisse. Es ist falsch echt.

Der schnellste Weg um hier zu versagen, und nicht echt echt zu sein, der schnellste Weg sich selbst nicht treu zu sein, ist zu vergessen wo man herkommt, und so gegen seine Herkunft anzuarbeitén. Der Schlüssel sich selbst treu zu sein ist, zu wissen wer man ist. Zu wissen, wo man herkommt, heißt, zu wissen was man bisher getan hat. Und was man bisher getan hat, limiert die Möglichkeiten, was man heute tun könnte. womit Sie im Grunde genommen zukünftig punkten könnten. Sie müssen Ihre Vergangenheit verstehen.

Denken Sie nochmal an Disney. Disney hat vor 10 oder 15 Jahren - also das Unternehmen mit der wohl bekanntesten Familienfreundlichkeit - hat das Sendernetz ABC gekauft. ABC, in Fachkreisen auch das T&A Netz genannt - (kurz für tits & ass - Anm. d. Übers.) das ist nicht zu viel Jargon oder? Also, das T&A Netz und danach Miramax, bekannt für nicht jugendfreie Sendungen, und mit einem Mal konnten Familien dem Namen Disney nicht mehr vertrauen. Es war seiner Herkunft nicht länger treu, oder dem Ruf von Walt Disney. Dies ist einer der Gründe, warum sie in solchen Schwierigkeiten sind, und warum Roy Disney es auf Michael Eisner abgesehen hat. Es ist sich selbst nicht mehr treu. Was Sie in der Vergangenheit getan haben schränkt Ihre Möglichkeiten ein.

Wenn es darum geht zu sein wer man vorgibt zu sein, ist der einfachste Fehler, mit etwas zu werben, das man nicht ist. Dann werden Sie als falsch empfunden, als Schaumschläger - indem Sie Eigenschaften bewerben, die Sie nicht haben. Denken Sie an jedes Hotel, jede Fluggesellschaft, jedes Krankenhaus. Wenn Sie in die Prospekte einchecken könnten, hätten Sie wahrscheinlich eine tolle Zeit. (Gelächter) Leider müssen Sie aber das Hotel erleben wie es wirklich ist, ebenso den Flug und das Krankenhaus - da entsteht eine Dissonanz. Und das nehmen Sie als falsch wahr. Um also zu sein wer Sie vorgeben zu sein, müssen Sie zuallererst Orte schaffen, an denen Leute erleben können, wer Sie sind. Zu erleben, wer Sie wirklich sind. Werbung kann so etwas nicht.

Deswegen gibt es Unternehmen wie Starbucks, die überhaupt nicht werben. Sie sagen, wenn Ihr erfahren wollt, wer wir sind, kommt und erlebt uns. Denken Sie mal über die Wertschöpfung nach, die mit diesem Erlebnis einhergeht. Kaffee in seiner Essenz ist was? Bohnen, richtig? Kaffeebohnen. Wissen Sie wie viel Kaffee als Rohstoff, als Bohne, kostet? Zwei bis drei Cents pro Tasse - soviel ist Kaffee wert. Aber mahlen Sie Ihn, rösten, verpacken Sie ihn und stellen Sie ihn ins Regal, und schon kostet er 10, 15 Cents, als Ware. Nehmen Sie diese Ware, und erbringen Sie die Dienstleistung den Kaffee für den Kunden zu kochen, in einem Café, einem Restaurant oder sonstwo, und sie kriegen 50 cents, vielleicht einen Dollar pro Tasse Kaffee. Umgeben Sie das Kaffeekochen aber mit dem Ambiente eines Starbucks, umgeben von authentischem Zedernholz, und jetzt, wegen dieses authentischen Erlebnisses, können Sie 2,3,4 oder 5 Dollar für eine Tasse Kaffee verlangen. Sie sehen: In Authentizität liegt eine neue Wertschöpfung.

Lassen Sie es mich kurz für unsere Geschäftsleute im Publikum zusammenfassen in 3 Grundregeln. Erstens: Sagen Sie nicht Sie wären authentisch, wenn Sie nicht wirklich authentisch sind. Zweitens: es ist einfacher authentisch zu sein, wenn Sie nicht sagen, dass Sie es sind. Und Drittens: wenn Sie sagen Sie sind authentisch, dann seien Sie gefälligst authentisch. Zu den Kunden da draussen und meinem Publikum kann ich zusammenfassend sagen, dass Wir werden glücklicher, wenn wir unsere Zeit und unser Geld darin investieren unser Bedürfnis nach Authentizität zu befriedigen. Danke.