Johanna Blackley: Soziale Medien und das Ende der Geschlechterrollen

Ich werde heute eine Behauptung aufstellen, die ein bisschen verrückt erscheinen mag: soziale Medien und das Ende der Geschlechterrollen. Lassen Sie mich die Verbindung herstellen. Ich werde heute argumentieren, dass die Applikationen der sozialen Medien, die wir alle kennen und lieben, oder die zu hassen wir lieben, uns tatsächlich dabei helfen werden, uns zu befreien von einigen dieser absurden Annahmen, die wir als Gesellschaft zum Thema Geschlechterrollen haben. Ich denke, dass Social Media uns in der Tat dabei helfen werden, einige der törichten und erniedrigen Stereotype abzubauen, die wir in Social Media und Werbung sehen über Geschlechterrollen.

Wenn Sie es noch nicht bemerkt haben, unser Medienklima stellt im Allgemeinen ein sehr verzerrtes Spiegelbild unseres Lebens und unserer Geschlechterrollen dar. Und ich denke, dass sich das ändern wird. Momentan nutzen die meisten Medienkonzerne -- Fernsehen, Radio, Verlage, Games, was auch immer -- sie verwenden sehr rigide Methoden der Einteilung, um ihre Zielgruppen zu verstehen. Das ist die gute alte Demographie. Sie lassen sich diese sehr restriktiven Schubladen einfallen, um uns zu definieren. Das Verrückte dabei ist, dass die Medienkonzerne glauben, dass wenn man in eine bestimmte demographische Kategorie passt, dass man in mancherlei Hinsicht vorhersehbar ist. Man hat einen gewissen Geschmack, man mag bestimmte Dinge. Und das absonderliche Ergebnis davon ist, dass die meisten Aspekte unserer Populärkultur in der Tat auf diesen Annahmen basieren zu unserer Demographie.

Altersdemographie: Die 18 bis 49-Demographie hatte einen immensen Einfluss auf all die Programmgestaltung der Massenmedien in diesem Land seit den 1960er Jahren, als die Baby-Boomer noch jung waren. Jetzt sind sie aus dieser Demographie herausgewachsen, aber es ist immer noch der Fall, dass mächtige Rating-Unternehmen wie Nielson sie nicht einmal in Betracht ziehen, die Fernsehzuschauer über 54. In unserer Medienlandschaft ist es so, als würden sie gar nicht existieren. Also, wenn Sie wie ich "Mad Men" ansehen -- das ist eine bekannte Fernsehserie in den Staaten -- Dr. Faye Miller macht dort etwas, das sich Psychographie nennt, das zunächst in den 1960er Jahren entstand, wobei man diese komplexen psychologischen Profile erstellt von Kunden. Aber Psychographie hat keinen wirklich großen Einfluss auf das Medien-Business gehabt. Das war wirklich nur die grundsätzliche Demographie.

Ich bin also am Norman Lear Center der USC tätig. Und wir haben in den vergangenen sieben, acht Jahren viele Nachforschungen angestellt zum Thema Demographie und wie sie Medien und Unterhaltung beeinflusst in diesem Land und im Ausland. Und in den letzten drei Jahren haben wir insbesondere die Social Media untersucht, um herauszufinden, was sich geändert hat. Und wir haben ein paar interessante Dinge herausgefunden. All die Menschen, die Teil von Social Media-Netzwerken sind gehören zu den selben alten Demographie-Kategorien, die Medienunternehmen und Werbeagenturen angewandt haben, um sie zu verstehen. Aber diese Kategorien bedeuten jetzt sogar noch weniger, als das zuvor der Fall war. Denn mit den Tools der Online-Netzwerke ist es viel einfacher für uns aus einigen unserer demographischen Schubladen zu entkommen. Wir können frei mit anderen Menschen in Verbindung treten und uns selbst online neu definieren. Und wir können online viel zu einfach über unser Alter lügen. Wir können auch in Verbindung treten mit Leuten auf Basis unserer ganz eigenen Interessen. Wir brauchen keinen Medienkonzern, der uns dabei hilft.

Die traditionellen Medienunternehmen also, natürlich, die schenken diesen Online-Communities sehr viel Aufmerksamkeit. Sie wissen, dass sich dort das Massenpublikum der Zukunft befindet. Sie müssen das verstehen. Aber es fällt ihnen schwer, das zu tun, denn sie versuchen immer noch, Demographie zu verwenden, um sie zu verstehen, denn das ist die Art und Weise, wie die Kosten für Werbung immer noch bestimmt werden. Wenn sie Ihren Klickstrom aufzeichnen -- und Sie wissen, dass sie das tun -- dann fällt es ihnen wirklich schwer, Ihr Alter, Geschlecht und Einkommen zu bestimmen. Sie können ein paar auf Tatsachen beruhende Vermutungen anstellen. Aber sie erhalten eine Menge mehr Informationen darüber, was Sie online machen, was Sie mögen, was Sie interessiert. Das ist leichter für sie herauszufinden als wer Sie sind. Und obwohl das immer noch gruselig ist, hat das einen Vorteil, wenn der eigene Geschmack aufgezeichnet wird. Plötzlich wird unser Geschmack respektiert auf eine Art und Weise, wie es zuvor niemals der Fall war. Zuvor wurde er vorausgesetzt.

Wenn Sie sich also online ansehen, wie die Menschen sich verbinden, dann vereinigen sie sich nicht aufgrund ihres Alters, Geschlechts oder Einkommens. Sie verbinden sich um die Dinge herum, die sie lieben, die Dinge, die sie mögen. Und wenn Sie darüber nachdenken, dann haben geteilte Interessen und Werte eine weitaus größere Bindungskraft für menschliche Wesen als demographische Kategorien. Ich würde eher wissen wollen, ob Sie "Buffy, die Vampirjägerin" mögen, als wie alt Sie sind. Das würde mir etwas wesentlicheres über Sie verraten.

Nun gibt es da noch eine weitere Sache, die wie über Social Media herausgefunden haben, die tatsächlich ziemlich überraschend ist. Es hat sich herausgestellt, dass Frauen wirklich die Antriebskraft der Social Media-Revolution sind. Wenn Sie sich die Statistiken ansehen -- das sind weltweite Statistiken -- in jeder einzelnen Altersgruppe sind die Frauen den Männern tatsächlich zahlenmäßig überlegen in Bezug auf die Nutzung der Technologien sozialer Netzwerke. Und wenn Sie sich dann die Menge an Zeit ansehen, die sie auf diesen Seiten verbringen, dann nehmen sie wirklich die dominierende Rolle im Social Media-Raum ein, der ein Raum ist, welcher einen enormen Einfluss auf die alten Medien ausübt. Die Frage ist, welche Art von Einfluss wird das auf unsere Kultur haben und was wird das für die Frauen bedeuten? Wenn es der Fall ist, dass Social Media die alten Medien dominieren werden und die Frauen Social Media dominieren, heißt das dann, dass Frauen die Medien weltweit übernehmen werden? Werden wir auf einmal sehen, dass es viel mehr weibliche Charaktere in Trickfilmen und in Games und in Fernsehsendungen gibt? Wird der nächste Blockbuster-Film mit einem riesigen Budget dann wirklich ein "chick flicks"-Frauenfilm sein? Könnte es möglich sein, dass sich unsere Medienlandschaft plötzlich zu einer feministischen Landschaft entwickelt?

Nun, ich für meinen Teil denke nicht, dass es dazu kommen wird. Ich denke, dass die Medienkonzerne viel mehr Frauen anstellen werden, weil sie erkennen, dass es für ihr Business wichtig ist. Und ich denke, dass Frauen auch weiterhin dominieren werden im Bereich der Social Media. Aber ich denke, dass es Frauen sein werden, die tatsächlich -- ironisch genug -- verantwortlich dafür sein werden, dass ein Pfahl durch das Herz der geschmacklosen Genre-Kategorien getrieben wird, solche wie der "chick flick"-Frauenfilm und all diese anderen Genre-Kategorien, die voraussetzen, dass bestimmte demographische Gruppen bestimmte Sachen mögen, dass Lateinamerikaner bestimmte Sachen mögen, dass junge Menschen bestimmte Sachen mögen. Das ist viel zu vereinfachend. Die Unterhaltungsmedien der Zukunft, die wir sehen werden, werden sehr von Daten gesteuert sein und sie werden auf den Informationen basieren, die wir von den Gemeinschaften mit dem selben Geschmack online ermitteln werden, wo die Frauen die wirkliche Antriebskraft sind.

Sie fragen sich nun vielleicht, nun, warum ist es wichtig, dass ich weiß, was die Menschen unterhält? Warum sollte ich das wissen? Natürlich, alte Medienkonzerne und Werbeagenturen müssen das wissen. Aber meine These ist, dass wenn Sie das globale Dorf verstehen möchten, dann ist es wahrscheinlich eine gute Idee, dass Sie herausfinden was sie bewegt, was sie amüsiert, was sie entscheiden, in ihrer freien Zeit zu tun. Das über Menschen zu wissen ist eine sehr wichtige Sache. Ich habe den Großteil meines Berufslebens damit verbracht, Medien und Unterhaltung zu erforschen und deren Einfluss auf das Leben der Menschen. Und ich mache das nicht nur deshalb, weil es Spaß macht -- obwohl es tatsächlich wirklich Spaß macht -- sondern auch, weil unsere Forschungen wieder und wieder gezeigt haben, dass Unterhaltung und Spiel einen großen Einfluss auf das Leben der Menschen haben -- zum Beispiel auf ihre politische Einstellung und auf ihre Gesundheit. Und wenn Sie also daran interessiert sind, wie die Welt funktioniert, zu beobachten, wie die Leute sich vergnügen ist eine wirklich gute Möglichkeit, um damit zu beginnen.

Stellen Sie sich also eine Medienwelt vor, die nicht von lahmen Stereotypen beherrscht wird über Geschlecht und andere demographische Eigenschaften. Können Sie sich überhaupt vorstellen, wie das aussehen würde? Ich kann es gar nicht erwarten, herauszufinden, wie das aussehen wird.

Vielen Dank.

(Applaus)