Jacek Utko fragt: " Kann die Gestaltung die Zeitungen retten? "

Die Zeitungen sind wegen einigen Gründen am aussterben. Die Leser wollen nicht für die gestrigen Nachrichten bezahlen, und die Werbung richtet sich nach ihnen. Dein iPhone,dein Laptop, ist Sonntags viel bequemer als die New York Times. Und schlussendlich sollten wir Bäume retten. Und das reicht aus, um eine Branche zu begraben. Deshalb sollten wir uns eher fragen : " Kann irgendetwas die Zeitungen retten? "

Es gibt mehrere Szenarien für die Zukunft der Zeitungen. Einige Leute sagen, dass sie gratis sein sollten, dass sie im Tabloidformat sein sollten oder sogar kleiner: A4. Es sollte lokal sein, von Gemeinden geleitet, oder eine Nische für kleinere Gruppen wie Unternehmen - aber dann ist es nicht umsonst; es ist sehr teuer. Es sollte meinungsorientiert sein; weniger Nachrichten und mehr Meinungen. Und wir würden es eher während des Frühstücks lesen, denn später im Auto würden wir Radio hören, im Auto unsere E-Mail überprüfen und am Abend fernsehen. Hört sich nett an, aber das kann nur etwas zusätzliche Zeit verschaffen. Denn ich denke, dass es schlussendlich keinen Grund gibt, keinen praktischen Grund, warum Zeitungen überleben sollten.

Was können wir also tun? (Gelächter) Lassen sie mich ihnen meine Geschichte erzählen. Vor 20 Jahren begann der schwedische Verleger, Bonnier, Zeitungen im früheren sovietischen Block auszutragen. Nach wenigen Jahren, besaßen sie mehrere Zeitungen in Mittel - und Osteuropa. Sie wurden von unerfahrenem Personal, one visueller Kultur, ohne ein Budget für visuelle Künste geleitet. In manchen Orten fehlte sogar ein künstlerischer Leiter. Ich entschied - für sie als künstlerischer Leiter zu arbeiten. Zuvor war ich ein Architekt, und meine Grossmutter fragte mich einmal: " Wovon lebst du? " Ich sagte: "Ich gestalte Zeitungen." "Was? Da gibt es nichts zu gestalten. Es sind nur langweilige Buchstaben" (Gelächter) Und Sie hatte recht. Ich war sehr frustriert bis zu einem gewissen Tag.

Ich kam nach London und sah eine Vorstellung des Cirque du Soleil. Und ich hatte eine Offenbarung. Ich dachte: "Diese Leute haben eine gruselige, abgetakelte Unterhaltung übernommen, und haben sie auf den höchstmöglichsten Niveau von Kunst-Darbietung gebracht. Ich dachte:" Mein Gott, vielleicht kann ich dasselbe mit diesen langweiligen Zeitungen tun. " Und ich tat es. Ich began sie neu zu gestalten, eine nach dem anderen. Die Titelseite wurde unser Markenzeichen. Es war mein persönlicher, intimer Kanal um mit den Lesern zu sprechen.

Ich werde ihnen keine Geschichten über Teamwork und Zusammenarbeit erzählen. Meine Vorgehensweise war sehr egoistisch. Ich wollte meine künstlerische Aussage, meine Interpretation der Realität. Ich wollte Poster erzeugen, keine Zeitungen. Nicht einmal Zeitschriften: nur Poster. Wir experimentierten mit Type, mit Ilustrierung, mit Fotos. Und wir hatten Spass. Bald begann es Erfolge zu liefern. In Polen, ernannte man unsere Seiten dreimal nacheinander "Titelseite des Jahres". Andere Beispiele, die sie hier sehen können, sind aus Lettland, Litauen, Estland - die mitteleuropäischen Länder.

Es geht aber nicht nur um die Titelseite. Das Geheimnis ist, dass wir die ganze Zeitung als ein einziges Stück betrachteten, als 'eine' Komposition -- wie Musik. Und Musik hat einen Rhythmus, hat Höhen und Tiefen. Und die Gestaltung ist für diese Erfahrung verantwortlich. Durchblättern ist die Erfahrung des Lesers, und ich bin verantwortlich für diese Erfahrung. Wir behandelten zwei gegenüberstehende Seiten als eine einzige Seite, denn so nehmen es die Leser wahr.

Hier können sie einige russische Zeitungen sehen, die im grössten infographischen Wettbewerb in Spanien mehrere Auszeichnungen gewonnen haben. Aber die wahre Auszeichnung kam von der "Gesellschaft für Zeitungsdesign". Knapp ein Jahr nach der Neugestaltung dieser Zeitung in Polen, bezeichnen sie es als die am besten gestaltete Zeitung der Welt. Und zwei Jahre später, bekam Estland die gleiche Auszeichnung. Ist das nicht erstaunlich?

Wirklich verblüffend ist, dass die Auflage dieser Zeitungen auch am wachsen war. Nur einige Beispiele: in Russland, plus 11% nach einem Jahr, plus 29% drei Jahren nach der Neugestaltung. Das Gleiche in Polen: plus 13%, bis zu 35% Steigerung der Auflage nach drei Jahren. Sie können in einem Diagramm sehen, dass nach Jahren von Stillstand die Zeitung zu wachsen begann, und das nur nach einer Neugestaltung. Aber der Volltreffer ereignete sich in Bulgarien . Und dies ist wirklich erstaunlich.

Hat dies die Gestaltung zustande gebracht? Die Gestaltung war nur ein Teil des Vorganges. Bei unserem Vorgang ging es nicht nur darum, den Look zu verändern, sondern darum das Produkt komplett zu verbessern. Ich nahm eine architektonische Regel über Funktion und Form und setzte sie in Inhalt und Gestaltung der Zeitung um. Und obenauf setzte ich eine Strategie. Zunächst stellen sie sich eine große Frage: "Warum machen wir das? Was ist unser Ziel?" Danach passen wir den Inhalt dementsprechend an. Und dann, in der Regel nach zwei Monaten, beginnen wir mit der Gestaltung. Meine Vorgesetzten waren am Anfang sehr überrascht. Warum stellte ich ihnen all diese geschäftlichen Fragen, anstatt ihnen nur Seiten zu zeigen? Aber bald merkten sie, dass dies die neue Rolle des Gestalters ist; vom Anfang bis zum Ende in diesem Vorgang dabei zu sein.

Was ist also die Lektion dahinter? Die erste Lektion ist, dass die Gestaltung nicht nur euer Produkt verändern kann. Es kann euren Arbeitsablauf verändern -- tatsächlich kann alles in eurem Unternehmen verändern; es kann euer Unternehmen auf den Kopf stellen. Es kann sogar euch verändern. Und wer ist dafür verantwortlich? Die Gestalter. Gibt Macht den Gestaltern. (Applaus) Aber die Zweite ist sogar wichtiger. Ihr könnt wie ich in einem kleinen armen Land leben. Ihr könnt für ein kleines Unternehmen in einer langweiligen Branche arbeiten. Ihr habt vielleicht kein Budget, keine Leute -- aber ihr könnt trotzdem eure Arbeit auf dem höchstmöglichsten Niveau ausführen. Und jeder kann das machen. Ihr braucht nur Inspiration, Vision und Entschlossenheit. Und ihr müsst euch daran erinnern, dass gut zu sein nicht ausreichend ist.

Danke.