Sheena Iyengar: Hvordan valgprocessen kan gøres nemmere

Ved I, hvor mange valg, man træffer i løbet af en typisk dag? Ved I, hvor mange valg man træffer i løbet af en typisk uge? Jeg gennemførte for nylig en undersøgelse med over 2.000 amerikanerne, og det gennemsnitlige antal valg, som den typiske amerikaner siger, de træffer, er omkring 70 på en typisk dag. Der var for nylig også en undersøgelse med administrerende direktører, hvor man fulgte direktørerne i en hel uge. Og disse videnskabsfolk dokumenterede alle de forskellige opgaver, som disse direktører var med i, og hvor meget tid de brugte på beslutninger relateret til disse opgaver. Og de fandt, at den gennemsnitlige administrerende direktør deltog i omkring 139 opgaver på en uge. Hver opgave bestod naturligvis af mange, mange, mange små beslutninger. 50 procent af deres beslutninger blev foretaget på ni minutter eller mindre. Kun omkring 12 procent af beslutningerne tog en time eller mere af deres tid. Tænk over jeres egne valg. Ved I, hvor mange valg der ender i jeres ni-minutter kategori versus jeres én time kategori? Hvor godt synes I, at I klarer jeres valg?

I dag vil jeg tale om ét af tidens største problemer mht. at træffe valg, nemlig det at have for mange valg. Jeg vil tale om problemet og nogle mulige løsninger. Når jeg nu taler om dette problem, har jeg nogle spørgsmål til jer, og jeg vil gerne høre jeres svar. Så når jeg stiller jer et spørgsmål, og siden jeg er blind, skal I kun række hånden op, hvis I vil brænde nogle kalorier af. (Latter) Ellers, når jeg stiller jer et spørgsmål, og hvis jeres svar er ja, vil jeg gerne have at I klapper i hænderne. Så til mit første spørgsmål til jer i dag: Er I klar til at høre om problemet med for mange valg? (Bifald) Tak.

Da jeg var en specialestuderende ved Stanford University, plejede jeg at gå i dette meget, meget fornemme supermarked; på det tidspunkt var det i hvert fald virkelig fornemt. Butikken hed Draeger's. Denne butik, det var næsten ligesom at tage i forlystelsespark. De havde 250 forskellige slags sennep og eddike og mere end 500 forskellige slags frugt og grøntsager og mere end to dusin forskellige slags flaskevand -- og dette var i en tid, hvor vi faktisk plejede at drikke postevand. Jeg elskede at tage i den butik, men ved én lejlighed spurgte jeg mig selv, jamen, hvordan kan det være, du aldrig køber noget? Her er deres gang med olivenolie. De havde over 75 forskellige slags olivenolie, herunder dem der var i en kasse med lås, der kom fra tusind år gamle oliventræer.

Så en dag besluttede jeg at tage en snak med bestyreren, og jeg spurgte bestyreren, "Denne måde at give folk alle disse valgmuligheder, virker det?" Og han pegede på de turistbusser fulde af turister, der kom hver eneste dag, som regel med kameraerne klar. Vi besluttede at lave et lille eksperiment, og vi valgte marmelade til vores eksperiment. Her er deres gang med marmelade. De havde 348 forskellige slags marmelade. Vi satte en lille bod med smagsprøver op lige i nærheden af indgangen til butikken. Vi opstillede enten seks smagsvarianter af marmelade eller 24 smagsvarianter af marmelade, og vi kiggede på to ting: Først, i hvilken situation var folk mest tilbøjelige til at stoppe, og smage noget marmelade? Flere mennesker stoppede når der var 24, omkring 60 procent, end når der var seks, omkring 40 procent. Det næste vi kiggede på er, i hvilken situation folk så var mest tilbøjelig til at købe et glas marmelade. Nu ser vi den modsatte virkning. Af de mennesker, der stoppede, når der var 24, købte faktisk kun tre procent af dem et glas marmelade. Af de mennesker, der stoppede, når der var seks, jamen der så vi, at 30 procent af dem faktisk købte et glas marmelade. Hvis man nu regner lidt på det, var folk mindst seks gange så tilbøjelige til at købte et glas marmelade, hvis de mødte seks, end hvis de mødte 24.

Men at vælge ikke at købe et glas marmelade er sandsynligvis godt for os -- det er i hvert fald godt for vores livvidde -- men det viser sig, at dette her problem med for mange valg påvirker os selv i meget betydningsfulde beslutninger. Vi vælger ikke at vælge, selv når det går imod vores bedste egeninteresser. Så nu til dagens emne: økonomiske besparelser. Nu vil jeg beskrive en undersøgelse for jer, som jeg gennemførte med Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang, hvor vi kiggede på beslutninger omkring pensionsopsparinger gjort af næsten en million amerikanere fra omkring 650 pensionsordninger alle i USA. Og det vi kiggede på, var om antallet af fondsudbud, der var tilgængelige i en pensionsopsparing, 401(k) planen, påvirker det sandsynligheden for at folk sparer mere sammen til i morgen. Og det vi fandt ud af var, at der faktisk var en sammenhæng. Så i disse pensionsordninger havde vi omkring 657 af dem, der spændte fra at tilbyde folk alt fra to til 59 forskellige fondsudbud. Og det vi fandt ud af var, at jo flere fonde, der udbydes, jo mindre var deltagelsen minsandten.

Så hvis man ser på ekstremerne, for de ordninger, der tilbød to fonde, lå deltagelsesfrekvensen på cirka midten af 70 procent -- stadig ikke så høj, som vi ønsker at den skal være. I disse ordninger, der tilbyder næsten 60 fonde, er deltagelsesfrekvensen nu faldet til omkring 60 procent. Nu viser det sig, at selv hvis man vælger at deltage, når der er flere valgmuligheder til stede, selv da, har det negative konsekvenser. Så for dem, der vælger at deltage, jo flere valgmuligheder der er, jo mere sandsynligt var det, at folk i det hele taget undgik aktier eller aktiefonde. Jo flere valgmuligheder, der var tilgængelige, jo mere sandsynligt var det, at de satte alle deres penge i rene pengemarkedskonti. Nu er ingen af disse ekstreme beslutninger den slags beslutninger, som nogen af os ville anbefale til mennesker, når man tænker på deres fremtidige økonomiske velfærd.

I løbet af det seneste årti har vi observeret tre store negative konsekvenser ved at tilbyde folk flere og flere valgmuligheder. De er mere tilbøjelige til at forsinke det at vælge -- at udsætte, selv når det går imod deres bedste egeninteresse. Der er større sandsynlighed for, at de foretager dårligere beslutninger -- dårligere finansielle valg, medicinske valg. De er mere tilbøjelige til at vælge ting, der gør dem mindre tilfredse, selv når de objektivt gør det bedre. Hovedårsagen til dette er, at vi måske nyder at se på disse kæmpe vægge af mayonnaise, sennepper, eddiker, marmelader, men vi kan faktisk ikke finde ud af at sammenligne og kontrastere og at vælge noget fra den flotte udstilling. Så, hvad jeg vil foreslå jer i dag, er fire enkle teknikker -- teknikker, som vi har testet på den ene eller den anden måde i forskellige forsknings omgivelser -- som I let kan anvende i jeres virksomheder.

For det første: klippe. I har hørt det før, men det har aldrig været mere sandt end i dag, at mindre er mere. Folk bliver altid oprevet, når jeg siger, "Klip." De er altid bekymret over, at de kommer til at miste hyldeplads. Men hvad vi faktisk ser mere og mere er, at hvis man er villig til at klippe, at slippe af med disse irrelevante, overflødige muligheder, jamen så er der også en stigning i salget, der er en sænkning af omkostningerne, der er en forbedring i erfaringerne ved at vælge. Da Proctor & Gamble gik fra 26 forskellige slags Head & Shoulders til 15, oplevede de en stigning i salget på 10 procent. Da the Golden Cat Corporation fjernede 10 af deres dårligst sælgende kattegrus, oplevede de en stigning i overskuddet på 87 pct. -- en funktion af både en stigning i salget og en sænkning af omkostningerne. I ved, det gennemsnitlige supermarked i dag tilbyder omkring 45.000 produkter. Den typiske Walmart tilbyder i dag 100.000 produkter. Men den niende største detailhandler, den niende største detailhandler i verden i dag er Aldi, og de tilbyder kun 1.400 produkter -- en slags dåsetomatsauce.

I den finansielle opsparingsverden synes jeg, at et af de bedste eksempler, der for nylig er kommet ud på hvordan man bedst administrere udvalget af tilbud, faktisk har været noget, som David Laibson var stærkt involveret i udformning af, hvilket var det program, de har på Harvard. Hver eneste Harvard medarbejder er nu automatisk tilmeldt i en livscyklus fond. For de mennesker, som faktisk vil vælge, de bliver givet 20 midler, ikke 300 eller flere midler. I ved, ofte, siger folk, "Jeg ved ikke, hvordan vi skal klippe. De er alle vigtige valg." Og det første, jeg gør, er, at jeg beder medarbejderne, "Fortæl mig, hvordan disse valg er forskellige fra hinanden. Og hvis dine medarbejdere ikke kan skelne dem fra hinanden, så kan dine forbrugere heller ikke."

Før vi begynder vores møde her i eftermiddag, havde jeg en snak med Gary. Og Gary sagde, at han ville være villig til at tilbyde tilskuerne i dette publikum en alle-udgifter-betalt gratis ferie til den smukkeste vej i verden. Her er en beskrivelse af vejen. Og jeg ville gerne have, at I læser den. Og nu giver jeg jer et par sekunder til at læse den, og derefter vil jeg gerne have, at I klapper i hænderne, hvis I er klar til at tage imod Garys tilbud. (Let bifald) Okay. Dem der er klar til at tage imod hans tilbud. Er det alle? Okay, lad mig vise jer noget mere om dette. (Latter) I vidste, der var et trick, gjorde I ikke. (Båt) Hvem er nu klar til at tage på denne rejse. (Bifald) (Latter) Jeg tror, at jeg måske har hørt flere hænder.

All right. Faktisk havde I objektivt flere oplysninger den første gang end den anden gang, men jeg vil vove at gætte, at I mente, at det var mere virkeligt anden gang. Fordi billederne gjorde følelsen mere virkelig for jer. Hvilket fører mig til den anden teknik til håndtering af overlæs af valg problemet, som er konkretisering. For at mennesker kan forstå forskellene mellem valgene, skal de kunne forstå konsekvenserne, der er knyttet til hvert valg, og at konsekvenserne skal mærkes på en livagtig måde, på en meget konkret måde. Hvorfor bruger mennesker i gennemsnit 15-30% mere, når de bruger et hævekort eller et kreditkort i modsætning til kontant? Fordi det ikke føles som rigtige penge. Og det viser sig, at få det til at føles mere konkret faktisk kan være et meget positivt værktøj at bruge, til at få folk til at spare mere.

En undersøgelse, som jeg gennemførte med Shlomo Benartzi og Alessandro Previtero, vi gennemførte en undersøgelse med folk hos ING -- medarbejdere, der alle arbejder på ING -- og disse mennesker var alle i et møde, hvor de laver indskrivning til deres 401(k) plan. Og under dette møde vi holdt mødet nøjagtig på samme måde, det plejer at være, men vi tilføjede en lille ting. Den lille ting, vi tilføjede, var, at vi bad folk tænke på alle de positive ting, der ville ske i deres liv, hvis de sparede mere. Ved at gøre den enkle ting var der en stigning i indskrivning på 20 procent, og der var en stigning i mængden af folk, der var villige til at spare, eller det beløb, som de var villige til at sætte ind på deres opsparingskonto med fire procent.

Den tredje teknik: Kategorisering. Vi kan håndtere flere kategorier, end vi kan håndtere valg. Så for eksempel her er en undersøgelse, vi gennemførte i supermarkedsgangen med magasiner. Det viser sig, at i Wegmans købmandsforretninger op af den nordøstlige korridor er der et stort magasin udvalg fra 331 forskellige slags magasiner helt op til 664. Men ved I hvad? Hvis jeg viser jer 600 magasiner og jeg deler dem op i 10 kategorier, kontra at jeg viser jer 400 blade og deler dem op i 20 kategorier, tror I at jeg har givet jer flere valg og en bedre vælgeroplevelse, hvis jeg gav jer 400, end hvis gav jeg jer 600. Fordi kategorierne fortæller mig, hvordan jeg skal kende dem fra hinanden.

Her er to forskellige smykkeudstillinger. En kaldes "Jazz" og den anden kaldes "Swing." Hvis I tror udstillingen til venstre er Swing og udstillingen til højre er Jazz, så klap i jeres hænder. (Let applaus) Okay, der er nogle. Hvis I tror at den til venstre er Jazz og den til højre er Swing, klap i jeres hænder. Okay, lidt mere. Det viser sig, at I har ret. Den til venstre er Jazz, og den til højre er Swing, men ved I hvad? Dette er en meget ubrugelig kategoriseringsordning. (Latter) Kategorierne er nødt til at sige noget til vælgeren, ikke valgmageren. Og man ser ofte dette problem, når det kommer til disse lange lister af alle disse midler. Hvem er det egentlig, de skal informere?

Min fjerde teknik: tilvænning til kompleksitet. Det viser sig, at vi faktisk kan håndtere en masse flere oplysninger, end vi tror, vi kan, vi skal bare tage det lidt mere roligt. Vi skal gradvist øge kompleksiteten. Jeg vil vise jer et eksempel på, hvad jeg taler om. Lad os tage en meget, meget kompliceret beslutning: at købe en bil. Her er en tysk bilproducent, der giver mulighed for totalt at specialfremstille din bil. Man har at gøre med 60 forskellige beslutninger, lav din helt egen bil. Nu varierer disse beslutninger i antallet af valg, som de tilbyder pr. beslutning. Bil farver, udvendige bil farver -- Jeg har 56 valg. Motorer, gearskift -- fire valgmuligheder. Det jeg nu vil gøre er, at jeg vil variere den rækkefølge som disse beslutninger vises. Så halvdelen af kunderne vil gå fra mange valg, 56 bil farver, til få valg, fire gearskift. Den anden halvdel af kunderne vil gå fra få valg, fire gearskift, til 56 bil farver, mange valg.

Hvad ønsker jeg at se på? Hvor engageret man er. Hvis man bliver ved med at trykke standardknappen ved hver beslutning, betyder det, at man er ved at blive overvældet, det betyder, jeg taber dig. Hvad vi ser er, at de mennesker, der går fra mange valg til få valg, de rammer standardknappen igen og igen og igen. Vi mister dem. De går fra få valg til mange valg, de hænger på. Det er de samme oplysninger. Det er det samme antal valg. Det eneste, jeg har gjort, er, jeg har varieret rækkefølgen, hvor oplysningerne præsenteres. Hvis jeg starter let, lærer jeg, hvordan man vælger. Selvom det at vælge gearskift ikke fortæller mig noget om min præferencer for indvendige indretning, forbereder det mig stadig til, hvordan jeg skal vælge. Det får mig også begejstret for dette store produkt, som jeg er ved at sammensætte, så jeg er mere villig til at være motiveret til at blive inddraget.

Så lad mig opsummere. Jeg har talt om fire teknikker til at dæmpe overlæs af valg problemet -- klippe -- slippe af irrelevante alternativer; konkretisere -- gøre det virkeligt; kategorisere -- vi kan håndtere flere kategorier, færre valg; tilvænning til kompleksitet. Alle disse teknikker, som jeg beskriver for jer i dag, er udviklet til at hjælpe jer med at administrere jeres valg -- bedre for jer, I kan bruge dem på jer selv, bedre for de personer, som I hjælper. Fordi jeg tror på, at nøglen til at få mest muligt ud af valg er at være selektiv om det at vælge. Og jo mere vi kan være selektive om at vælge, jo bedre vil vi kunne praktisere kunsten at vælge.

Mange tak.

(Bifald)