Rory Sutherland: Livslektier fra en reklamemand

Dette er min første gang på TED. Som reklamemand taler jeg normalt på TED Evil - TED's hemmelige søsterorganisation - den der betaler regningerne. Det bliver afholdt hvert andet år i Burma. Og jeg husker især en vældigt god tale af Kim Jong Il om hvordan man får teenagere til at ryge igen. (Latter)

Men faktisk er det, efter alle disse år i branchen, gået op for mig, at det, vi skaber i reklamebranchen det som er er immateriel værdi -- man kan kalde det opfattet værdi, du kan kalde det brandværdi, subjektiv værdi, en slags immateriel værdi -- bliver vurderet ret negativt. I er sikkert enige i, at hvis man ønsker at leve i en verden i fremtiden hvor der er færre materielle goder, så har i faktisk kun to valg. Man kan enten leve i en verden, som er fattigere, hvilket folk generelt set ikke bryder sig om. Eller man kan leve i en verden, hvor reel immateriel værdi udgør en større andel af den samlede værdi faktisk, at immateriel værdi på mange måder er en meget, meget god erstatning til at bruge arbejdskraft eller begrænsede resourcer til at skabe ting.

Her er et eksempel. Dette er et tog, som går fra London til Paris. Spørgsmålet blev stillet til en flok ingeniører for ca. 15 år siden: "Hvordan gør vi rejsen til Paris bedre?" Og de fandt frem til en meget god ingeniørløsning: at bruge 6 milliarder pund på at bygge helt nye spor fra London til kysten og gøre en tre-en-halv timers rejse cirka 40 minutter kortere. Nu kan I kalde mig en sur gammel mand, Jeg er bare reklamemand ... ... men det forekommer mig at være en lidt fantasiforladt måde at forbedre en togrejse - blot at gøre den kortere. Men hvor meget glæde ville vi få, i stedet for at bruge 6 milliarder pund på de jernbaneskinner?

Her er en naiv reklamemands forslag: Man skulle tage at ansætte alle verdens mandlige og og kvindelige topmodeller, betale dem for at gå frem og tilbage i toget og udlevere gratis Chateau Petrus hele rejsen igennem. (Latter) (Bifald) Du ville stadig have omkring tre milliarder pund tilbage i byttepenge, Og folk ville bede om at togene kørte lidt langsommere. (Latter)

OK. Her er en anden naiv reklamemands spørgsmål igen Og dette viser, at ingeniører medicinere, videnskabsfolk, er besat af at løse virkelighedens problemer selvom, når man har nået et basalt velfærdsniveau, er de fleste problemer i samfundet i virkeligheden problemer med opfattelsen. Så jeg vil spørge jer om noget andet. Hvad i alverden er der galt med placeboer? De forekommer mig at være ganske fantastiske. De koster næsten ingenting at udvikle. De virker utroligt godt. De har ingen bieffekter, og hvis de har, er de indbildte, så vi kan trygt ignorere dem. (Latter)

Så jeg diskuterede det. Og jeg besøgte rent faktisk bloggen Marginal Revolution af Tyler Cown. Jeg ved ikke, om nogen af jer kender den. Nogen foreslog faktisk at man kan tage dette koncept endnu længere, og levere placebouddannelser. Pointen er at uddannelse faktisk ikke virker ved at lære én noget. Den virker i stedet ved at give dig indtrykket af at man har fået en rigtig god uddannelse, hvilket giver een en sindssyg fornemmelse af uberettiget selvtillid, hvilket så gør dig meget, meget succesfuld senere i livet. Så. Velkommen til Oxford, mine damer og herrer. (Latter) (Bifald)

Men faktisk er pointen med placebouddannelse interessant. Hvor mange af livets problemer kan løses ved at eksperimentere med opfattelsen, i stedet for alt det kedelige, hårde og besværlige arbejde med faktisk at ændre virkeligheden? Her er et glimrende eksempel fra historien. Jeg har hørt det tilskrevet flere konger, men efter en smule historisk research synes det at være Frederik den Store. Frederik den Store af Preusen var meget opsat på at få tyskerne til at tage kartoflen til sig og spise den. Han forstod, at hvis man har to kilder til kulhydrater, hvede og kartofler, så vil man få meget mindre prisudsving på brød. Og man får en meget mindre risiko for hungersnød, fordi man har to afgrøder at falde tilbage på, ikke kun en.

Det eneste problem er: Kartofler ser, sådan set, ret ulækre ud. Og derudover spiser 1800-tals preussere meget få grøntsager -- ligesom vore dages skotter. (Latter) Så, han prøvede at gøre det obligatorisk. De preussiske bønder sagde: "Vi kan ikke engang få hundene til at spise de forbandede knolde. De er ulækre og ubrugelige." Der er sågar optegnelser over folk, der er blevet henrettet for at nægte at dyrke kartofler.

Så han prøvede plan B. Han prøvede markedsføringsløsningen, hvor han erklærede kartoflen for en kongelig grøntsag. Og ingen andre end den kongelige familie måtte spise den. Og han plantede den i en kongelig kartoffelhave, med vagter med instruks om at vogte den dag og nat, men med hemmelig instruks om ikke at vogte den særlig godt. (Latter) Nu ved en 1800-tals bonde godt, at der er en ret sikker regel i livet: Hvis der er noget der er værd at bevogte, Så er det værd at stjæle. Inden længe var der en massiv undergrunds kartoffeldyrkende operation i Tyskland. Hvad han rent faktisk havde gjort var at re-brande kartoflen. Et absolut mesterværk.

Jeg fortalte denne historie, og en mand fra Tyrkiet kom op til mig og sagde: "Meget, meget god markedsfører, Frederik den Store. Men han slår ikke Ataturk." Ataturk var, lidt ligesom Nicolas Sarkozy, meget opsat på at stoppe brugen af tørklæder i Tyrkiet, for at modernisere samfundet. Nu ville kedsommelige mennesker blot forbyde tørklædet. Men det ville have givet en masse modpres og en pokkers masse modstand. Ataturk var tænkte bredt. Han gjorde det obligatorisk for prostituerede at bære tørklæde. (Latter) (Bifald)

Jeg kan ikke bekræfte det fuldstændigt. Men det er ligegyldigt. Sådan løses jeres miljøproblemer i øvrigt: Alle dømte børnemishandlere skal tvinges til at køre en Porsche Cayenne. (Latter) Hvad Ataturk forstod var i virkeligheden to meget fundamentale ting. Det første er, at al værdi er relativ. Al værdi er opfattet værdi.

For dem af jer, som ikke taler spansk: juho de naranja - er det samme som "orange juice" Fordi det faktisk ikke er Dollaren, det er Peso'en i Buenos Aires. Meget kløgtige gadehandlere i Buenos Aires besluttede at gennemføre en prisdifferentiering til skade for forbipasserende Gringo turister. Som reklamemand må jeg beundre det.

Men først og fremmest viser det, at al værdi er subjektiv. Den anden pointe er, at overtalelse ofte er bedre end tvang. Disse sjove skilte, der viser dig din hastighed, nogle af de nye, nederst til højre viser nu en smiley eller en sur smiley, for at udløse en følelse. Det fascinerende ved disse skilte er, at de koster omkring 10 procent af en almindelig hastighedskontrol. Men de forhindrer dobbelt så mange ulykker. Så, det bizarre ved det her, som er så forvirrende for konventionelle, klasssisk uddannede økonomer, er, at den mærkelige lille smiley har en større handlingsændrende effekt end truslen om en £60 bøde og tre straf-point

En lille adfærdsøkonomisk detalje: I Italien går strafpoint baglæns. Man starter med 12 og så bliver de taget fra een. Fordi de fandt ud af, at det at tabe point har en større indflydelse på folks adfærd. I Storbritttanien har vi det ofte med at tænke: "Uha! Fik tre mere!" Sådan er det ikke i Italien.

En anden fantastisk case om at skabe imaterial værdi er at erstatte konkret eller materiel værdi, hvilket I husker, er hvad miljøbevægelsen bør dreje sig om: Dette er igen fra Preusen, fra, tror jeg, omkring 1812, 1813. De rige preussere, for at hjælpe i krigen mod franskmændene, blev opfordret til at donere alle deres smykker. Og det blev erstattet med replikasmykker lavet af støbejern. Her er en: "Gold gab ich für Eisen, 1813." Det interessante er, at 50 år senere var de smykker, der gav den højeste status i Preussen ikke lavet af hverken guld eller diamanter. De var lavet af støbejern. Fordi, uagtet den reelle værdi af guldsmykker, så havde de symbolsk værdi, brandværdi. Det viste, at ens familie havde gjort et stort offer i fortiden.

Så, den moderne ækvivalent ville være dette. (Latter) Men, faktisk er der en ting, ligesom der er Veblen-goder hvor værdien af godet afhænger af at det er dyrt og sjældent -- der er modsatte typer af ting hvor værdien af dem faktisk afhænger af at være allestedsnærværende, klasseløse og minimalistiske.

Hvis I tænker over det, så var Shakerismen en proto-miljøbevægelse. Adam Smith snakker om USA i det 18. århundrede, hvor modstanden mod synlige tegn på rigdom var så stor, at den næsten blokerede økonomien i New England, fordi selv rige landmænd ikke kunne finde på noget at bruge deres penge på uden at vække deres naboers mishag. Det er absolut muligt at skabe et sådant socialt pres som leder til mere egalitære samfund.

Det er også interessant, at hvis man kigger på produkter med en høj andel af hvad man kunne kalde meddelelsesværdi, en høj andel af immateriale værdi i forhold til deres iboende værdi: De er ganske ofte egalitære. Hvis man fx kigger på tøj er denim måske det perfekte eksempel på noget hvor material værdi afløses af symbolsk værdi. Coca-Cola. En stor del af jer kan være nok så venstreorienterede, og kan måske ikke lide virksomheden Coca-Cola. Men det er værd at huske Andy Warhols' pointe om Coke. Det Warhol sagde om Coke er, "Hvad jeg virkelig godt kan lide ved Coca-Cola er, at USA's præsident ikke kan få en bedre Coca-Cola end bumsen på gadehjørnet." Nu er det, hvis I tænker over det, noget som vi tager for givet -- det er faktisk bemærkelsesværdigt at kunne producerede noget, der er så demokratisk.

Nu bliver vi nødt til at ændre vores synsvinkel en smule. Der er en antagelse om, at ægte værdi involverer at producere ting, involverer arbejde. Involvererer ingeniørkunst. Involverer begrænsede råmaterialer. Og at det, som vi putter ovenpå er falskt. Det er en kopiversion. Og der er grund til mistænksomhed og usikkerhed omkring det. Det vækker mindelser om propaganda. Men, det vi har nu er et langt mere varieret medie-økosystem hvor vi kan skabe den slags værdi. Og det er langt mere fair.

Da jeg voksede op, var det her grundlæggende mediebilledet af min barndom oversat til mad. I har en monopol leverandør. Til venstre har I Rupert Murdoc, eller BBC. (Latter) Og til højre har I den afhængige offentlighed som er patetisk taknemmelig for hvad end de kan få. (Latter)

I dag er brugeren faktisk involveret. Det er det, som i den digitale verden, bliver kaldt "bruger-genereret indhold". Selvom det bliver kaldt landbrug, i madverdenen. (Latter) Dette er faktisk et mix, hvor man tager et indhold, som nogle andre har produceret♫ og gør noget nyt med det. Også kaldet madlavning. Dette er mad 2.0, det er mad man producerer med det formål at dele det med andre. Dette er mobil mad. Briter er ret gode til det. Fish and chips i en avis, Cornish Pastie en pie, en sandwich. Vi opfandt dem alle. Vi er generelt ikke særlig gode til mad. Italienerne laver god mad. Men den er generelt ikke særlig bærbar. (Latter)

Jeg lærte det først forleden dag. Jarlen af Sandwich opfandt ikke sandwichen. Han opfandt Toasty. Men Jarlen af Toasty ville være et latterligt navn. (Latter)

Sidst har vi kontekstuel kommunikation. Grunden til, at jeg viser jer Pernod -- det er kun et eksempel. Hvert land har sin egen kontekstuelle alkoholiske drik. I Frankrig er det Pernod. Det smager fantastisk inden for landets grænser. Men af absolut lort, hvis man drikker det nogen som helst andre steder. (Letter) Unicum i Ungarn, for eksempel. Grækerne har ovenikøbet formået at producere noget de kalder Retsina, som smager af lort, selv når man er i Grækenland. (Latter)

Men der er så megen kommunikation i dag der er konstekstafhængig, at muligheden for at puffe til folk, for at give dem bedre information -- B. J. Fogg, fra Standord Universitet, har den pointe at mobiltelefonen faktisk er -- Han opfandt ordene, "overtalende teknologier". Han mener at mobiltelefonen, ved at være lokationsspecifik, kontekstuel, tidslig og umiddelbar, simplethen er den bedste overtalende teknologi, der nogensinde er opfundet.

Nu, med alle disse redskaber til vores rådighed, bliver vi nødt til at stille det spørgsmål, og Thaler og Sunstein gjorde det, om hvordan vi kan bruge dem mere intelligent. Lad mig give jer et eksempel. Hvis I havde en stor rød knap som denne på en væg hjemme hos jer selv, og hver gang I trykkede på den, sparede den 50 dollars op for jer, satter 50 dollars ind på jeres pensionskonto, så ville I spare en meget mere op. Grunden er, at grænsefladen grundlæggende bestemmer adfærden. Okay?

Nu har reklamebranchen gjort et meget godt job med at skabe muligheder for impulskøb. Men vi har aldrig skabt mulighed for impulsopsparing. Hvis man gjorde det, ville folk spare mere op. Det er simpelthen et spørgsmål om at ændre de grænseflader hvor folk træffer beslutninger. Og selve naturen af beslutningerne ændres. Det er klart, at jeg ikke vil have folk til at gøre det, fordi som reklamemand har jeg det med at anse opsparing som unødvendigt udskudt forbrugerisme. (Latter) Men hvis nogen ville gøre det, så er det den slags, vi bliver nødt til at tænke over. Altså: Grundlæggende muligheder for at ændre menneskelig adfærd.

Jeg har et eksempel her fra Canada. Der var en ung praktikant på Ogilvy Canada ved navn Hunter Somerville, som arbejdede med improvisationsteater i Toronto, og som fik et deltidsjob i reklamebranchen, og fik ansvaret for at reklamere for Shreddies. Nu er det her det mest perfekte eksempel på at skabe immateriale merværdi uden at ændre produktet det mindste. Shreddies er et mærkelig, firkantet fuldkornsmorgenmadsprodukt som kun kan købes i New Zealand, Canada og Storbrittanien. Det er Krafts egensindige måde at belønne loyalitet til den engelske krone. (Latter) I arbejdet med at relancere Shreddies fandt han på dette:

Vide: (Buzzer) Mand: Shreddies skal være firkantede. (Latter)

Kvinde: Er nogle af disse diamantformede sluppet ud? (Latter)

Voice-over: Nye Diamand-Shreddies morgenmad. Samme 100 procent fuldkornshvede i lækker diamantform. (Bifald)

Jeg tror dette må være det mest perfekte eksempel på at skabe immaterial værdi. Det eneste der kræves er for at skabe dette er fotoner, neuroner og en pokkers god ide. Jrg vil bedømme det som genialt. Men selvfølgelig kan man ikke gøre sådan noget uden en smule markedsundersøgelse.

Shreddies producerer et nyt produkt, som er meget spændende for dem. De introducerer nye Diamant-Shreddies. (Latter) Så jeg vil gerne bede dig om dine første tanker når du ser dem, når du ser kassen med Diamant-Shreddies her. (Latter)

Var de ikke firkantede?

Jeg er lidt forvirret. De ligner firkanter for mig.

De - ja, det er alt sammen i udseendet. Men det er lige som at dreje et sekstal eller et nital som et sekstal. Hvis du drejer det ligner det et nital. Men seks er meget forskelligt fra ni.

Eller et "M" og et "W". Præcis: Et "M" og et "W".

[uklart] Det ser ud som om I bare har drejet dem. Men når du ser dem sådan ser det mere interessant ud.

Prøv bare begge to. Prøv en firkantet en først. (Latter) Hvilken en foretrækker du? Den første.

Den første? (Latter)

Herefter begyndte der naturligvis en ophedet debat. Der var konservative elementer i Canda, naturligvis, som faktisk modsatte sig denne indtrængen. Så til sidst gav producenten sig og lavede et kompromis: kombo-pakken. (Latter) (Bifald) (Latter)

Hvis I synes det er sjovt, så husk, at der er en organisation ved navn Det Amerikanske Institut for Vinøkonomi, som faktisk laver omfattende forskning i opfattelsen af ting, og opdagede, at bortset fra måske 5 eller 10 procent af de mest vidende mennesker, så er der ingen korrelation mellem kvalitet og nydelse i vin, bortset fra når I fortæller folk hvor dyr den er, hvorefter de fleste nyder det dyre sprøjt mere. Så drik jeres vin blindt i fremtiden.

Men dette er både hysterisk morsomt -- men jeg synes en vigtig filosofisk pointe, som er, at vi fremover har brug for mere af den slags værdi. Vi har brug for at bruge mere tid på at værdsætte det, som allerede eksisterer og mindre tid på at pine os selv over hvad vi ellers kan gøre.

To citater til mere eller mindre at slutte af med Et af dem er: "Poesi er når man gør nye ting kendte og kendte ting nye". Det er ikke en dårlig definition af, hvad vores job er, at hjælpe mennesker med at værdsætte det ukendte, men også at opnå en større anerkendelse, og at sætte en langt højere værdi på de ting, som allerede eksisterer. Der er nogle indicier på, at ting som sociale netværk hjælper med at gøre dette. Fordi de hjælper mennesker med at dele nyheder. De giver brandværdi til hverdagens små trivielle aktiviteter. Og reducerer derfor behovet for at bruge mange penge på at vise ting frem, og øger den tredjepartsfornøjelse man kan få fra de mindste, simpleste ting i livet. Hvilket er magisk.

det andet citat er af G. K. Chesterton. Denne sessions citat er: "Vi er fortabte på grund af manglende undren, ikke på grund af mangel på vidundere". hvilket jeg tror er sandt for alle, som er involveret i teknologi. Og en sidste ting: Når I værdisætter ting som helbred, kærlighed, sex og sådan noget, og lærer at sætte en material værdi på det, I tidligere har underkendt for bare at være imaterialle, ting der ikke kan ses, så vil I opdage, at I er langt rigere, end I nogen sinde havde forestillet jer. Mange tak. (Latter)