Tim Leberecht: 3 způsoby, jak (užitečně) ztratit kontrolu nad svojí značkou

Firmy ztrácejí kontrolu. Co se stane na Wall Streetu, už nezůstane jen na Wall Streetu. Co se stane ve Vegas, skončí na YouTube. (Smích) Dobrá pověst je zranitelná. Loajalita je vrtkavá. Zdá se, že manažerské týmy jsou stále více odtržené od zaměstnanců. (Smích) Nedávný průzkum ukázal, že 27 procent šéfů je přesvědčeno, že jejich zaměstnanci jsou inspirováni jejich firmou. Ovšem stejný průzkum ukázal, že jen 4 procenta zaměstnanců s tím souhlasí. Firmy mají stále menší vliv na své zákazníky a své zaměstnance. Ale je to tak opravdu?

Pracuji v marketingu, a proto vím, že jsem kontrolu nebo velký vliv nikdy neměl. Říká se, že vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé, když s nimi nejste v místnosti. Hyperkonektivita a transparentnost teď umožňuje firmám být v té místnosti nonstop. Mohou naslouchat a zapojovat se do konverzace. Ve skutečnosti mají víc kontroly nad ztrátou kontroly, než kdy předtím. Mohou to samy regulovat. Ale jak?

Za prvé, mohou umožnit zaměstnancům a zákazníkům, aby měli větší vliv. Mohou s nimi spolupracovat při utváření myšlenek, nápadů, obsahu, návrhů a výrobků. Mohou jim dát větší vliv při tvorbě ceny, což udělala například kapela Radiohead při vydání svého alba "In Rainbows", kdy zavedla systém "zaplaťte, kolik chcete". Kupující mohli určit cenu, ale nabídka byla exkluzivní a platila pouze po omezenou dobu. Kapela prodala mnohem více kopií tohoto alba než předchozích alb. Dánský výrobce čokolády Anthon Berg otevřel v Kodani takzvaný "šlechetný obchod". Požádali zákazníky, aby si koupili čokoládu a slíbili přitom udělat dobrý skutek pro své blízké. To přeměnilo transakce na interakce a šlechetnost se přeměnila na peníze. Společnosti mohou dát kontrolu dokonce i hackerům. Když se na trhu objevil Microsoft Kinect, přídavné zařízení ke konzoli Xbox ovládané pohybem těla, okamžitě to přitáhlo pozornost hackerů. Microsoft nejprve s hackery bojoval, ale potom změnil strategii, když si uvědomil, že podpora hackerů může přinášet i výhody. Pocit spoluvlastnictví, bezplatnou reklamu, přidanou hodnotu a vyšší tržby.

Když chcete dát zákazníkům největší vliv, požádejte je, aby nekupovali. Patagonia, specialista na outdoorové oblečení, vybídnul potenciální zákazníky, aby se podívali na eBay na jejich oblečení z druhé ruky a aby prodali svoje staré boty, než si koupí nové. Ještě radikálnějším krokem proti konzumerizmu bylo, když společnost uprostřed vrcholného nákupního období uvedla reklamu "Nekupujte tuto bundu". Mohlo to krátkodobě ohrozit prodej, ale vybudovalo to trvalou, dlouhodobou loajalitu založenou na sdílených hodnotách.

Výzkum prokázal, že pokud mají zaměstnanci větší vliv na svou práci, jsou pak šťastnější a výkonnější. Brazilská společnost Semco Group je známá tím, že nechává zaměstnance stanovit si vlastní pracovní dobu a dokonce i své mzdy. Společnosti Hulu a Netflix, a mnohé další, dávájí zaměstnancům možnost zvolit si délku dovolené.

Firmy nechávají lidem větší vliv, ale snaží se také jejich vliv omezovat. Tradiční podnikatelské moudro praví, že důvěra se dá získat předvídatelným chováním, ale když je všechno konzistentní a normované, jak získáte smysluplné zkušenosti? Dát lidem menší vliv může být skvělý způsob, jak vyvážit přemíru možností a lidé pak mohou být spokojenější. Například cestovní kancelář Nextpedition. Nextpedition udělá z výletu hru s překvapivými zvraty a změnami po celou dobu cesty. Do úplně poslední minuty neřeknou cestovateli, kam jede a informace jsou poskytovány podle potřeby. Podobně holandské aerolinky KLM uvedly kampaň s překvapením, kdy zdánlivě nahodile rozdávali cestujícím za letu malé dárky. Interflora z Velké Británie monitorovala Twitter a vyhledávala uživatele, kteří měli špatný den a potom jim poslala zdarma květiny.

Mohou společnosti udělat něco pro to, aby se jejich zaměstnanci necítili tolik tlačeni časem? Ano. Přinutit je, aby pomáhali druhým. Nedávná studie ukazuje, že zaměstnanci, kteří občas splní přes den nějaký altruistický úkol, mají větší smysl pro zvyšování produktivity. Ve společnosti Frog, kde jsem pracoval, jsme pořádali rychlé seznamovací schůzky, kde se sešli staří a noví zaměstnanci a mohli se tak rychle seznámit. Zavedením striktního procesu jim dáváme méně kontroly, měně možností volby, ale dáváme jim možnost větší a bohatší sociální interakce.

Společnosti jsou strůjcem svého štěstí a, stejně jako my všichni, jsou zcela vystaveny možnosti, že na ně sedne štěstí. Měly by proto být skromnější, citlivější a lidštější. S tím, jak hyperkonektivita a transparentnost vystavuje chování společností na denní světlo, je pro společnosti jedinou možnou udržitelnou hodnotou to, aby zůstaly věrné samy sobě. Neboli, jak řekl baletní umělec Alonzo King: "To, co je na tobě zajímavé, jsi ty sám." Chtějí-li si společnosti zachovat svůj charakter, je pro ně nejdůležitější otevřenost, ovšem radikální otevřenost není řešením, protože, když je otevřené všechno, není otevřené nic. "Úsměv, to jsou napůl otevřené a napůl zavřené dveře", napsala spisovatelka Jennifer Egan. Společnosti mohou dát svým zaměstnancům a zákazníkům více, nebo méně kontroly. Mohou řešit to, jak je otevřenost pro ně dobrá a co má zůstat uzavřeno. A nebo se prostě mohou usmívat a zůstat otevřené všem možnostem. Děkuji vám. (Potlesk) (Potlesk)