Sheena Iyengar: Umění volby

Dnes Vás vezmu na cestu kolem světa za 18 minut. Působíme hlavně v USA, ale začněme na opačném konci mapy v Japonském Kjótu, kde jsem žila s japonskou rodinou před 15 lety při práci na svém dizertačním průzkumu. Už tehdy jsem věděla, že se setkám s kulturními rozdíly a nedorozuměním, objevily se však v těch nejneočekávanějších

chvílích. Hned první den jsem zašla do restaurace a objednala si šálek zeleného čaje s cukrem. Po chvíli číšník řekl: "Zelený čaj si nesladíme". "Já vím." Odvětila jsem. "Vím o tom." Ale já mám raději sladký čaj." Jako odpověď jsem dostala důraznější verzi stejného vysvětlení: "Zelený čaj si nesladíme." Chápu, že Japonci nesladí SVŮJ zelený čaj. Ale já bych ráda osladila MŮJ zelený čaj. (smích) Překvapen mou neodbytností se číšník obrátil na manažera. Brzy nastala dlouhá diskuse. Nakonec ke mně přistoupil manažer a řekl: "Moc se omlouvám. Došel nám cukr." (smích) Když jsem si nemohla dát čaj, který jsem chtěla, objednala jsem si kávu, kterou jsem dostala velmi rychle. Se dvěma sáčky cukru.

Můj neúspěch v získání šálku sladkého zeleného čaje nebyl jen výsledkem prostého nedorozumění, ale základního rozkolu našich představ o volbě. Z mého amerického úhlu pohledu platícího zákazníka vznášejícího smysluplné přání založeného na vlastních preferencích mám plné právo být vyslyšena. Americký způsob, jak říká Burger King, je "Ve vašem stylu." neboť jak říká Starbucks, "Štěstí leží ve Vaší volbě." (smích) Ale z pohledu Japonce je jejich povinnost ochraňovat ty, kteří nic lepšího neznají - (smích) - v tomto případě neznalého bělocha - před špatnou volbou. Je to takto: Mnou žádaná úprava čaje byla nevhodná podle kulturních zvyklostí a oni dělali co mohli, aby mi pomohli zachovat tvář.

Američané mají tendenci věřit, že dosáhli jakéhosi vrcholu co do způsobu rozhodování. Domnívají se, že volba, tak jak je viděna jejich očima, dokonale naplňuje univerzální potřebu rozhodování všech bytostí. Bohužel tyto domněnky jsou založené na předpokladech, které nejsou platné v mnoha zemích a kulturách. Někdy neplatí ani na domácí půdě. Ráda bych s vámi probrala několik předpokladů a problémů s nimi spojenými. Zároveň doufám, že začnete sami přemýšlet o některých vlastních domněnkách a jak byly ovlivněné vaším zázemím.

První domněnka: Pokud se Vás volba přímo týká, měli byste být ti, kdo jí dělají. Je to jediný způsob, jak Vaše preference a zájmy nejlépe uspokojit. Je to základ úspěchu. V Americe je základní centrum volby jedinec. Lidé musí volit sami za sebe, někdy i se zbraní v ruce, nezávisle na tom, co doporučují nebo chtějí ostatní. Říká se tomu "Být upřímný sám k sobě." Ale mají všichni stejný užitek z takového přístupu k možnosti volby? S Markem Lipperem jsme provedli řadu studií, ve kterých jsme objevili odpověď. V jedné studii v Japonské čtvrti San Francisca jsme vzali sedmi až devítileté Anglo- a Asijsko-Americké děti do laboratoře a rozdělili je do tří skupin.

První skupinu přivítala paní Smithová a dala jim šest velkých hromádek puzzle s anagramy. Děti si měly vybrat, které hromádky by chtěly uspořádat. Dokonce i fix, kterým chtějí psát své odpovědi. Druhá skupina byla po příchodu pozvána do stejné místnosti, dostala stejné anagramy, ale paní Smithová jim sama řekla, které anagramy řešit a jaké fixy použít. Když přišla třetí skupina, řekla jim, že anagramy i fixy jim vybraly jejich maminky. (smích) Ve skutečnosti dostaly děti, kterým bylo řečeno jak pracovat, ať již paní Smithovou nebo matkou, ty samé úkoly jaké si vybraly jejich kamarádi z první skupiny samy.

Tímto způsobem jsme byli schopni zajistit, že děti ve všech skupinách pracovaly na stejných aktivitách, což usnadnilo následné srovnání. Tento drobný rozdíl v provedení samotné akce odhalil šokující rozdíl v kvalitě odvedené práce. Anglo-americké děti sestavily dva a půlkrát více anagramů, když si mohly volně vybrat oproti těm, které byly vybrány paní Smithovou nebo matkami. Nezávisle na tom, kdo z těch dvou volbu provedl, jejich výkon byl velmi chabý. Ve skutečnosti byly některé děti viditelně zahanbené, že jsme se radili s jejich matkami. (smích) Jedna dívka jménem Maruška řekla: "Vy jste to domlouvali s mámou?"

(smích)

Oproti tomu Asijsko-americkým dětem se dařilo nejlépe, když uvěřily, že jejich matky provedly volbu za ně, druhý nejlepší výsledek měly, když se rozhodovaly samy, a nejhůř při volbě paní Smithové. Dívka jménem Natsumi dokonce přišla k paní Smithové, když odcházela, zatahala ji za sukni a požádala: "Mohla byste říct mamince, že jsem udělala přesně to, co chtěla?" První skupina dětí byla silně ovlivněna imigračním přistupem rodičů k volbě. Pro ně volba nebyla pouze formou tvorby a budování individuality, ale i formy vytváření komunity a harmonie díky podvolení se volbě lidí, kterým věřili a které respektovali. Kdyby měli přístup "Být upřímný sám k sobě", dané "sobě" by asi bylo tvořeno nejen jimi samými, ale celou skupinou. Úspěch byl stejně tak o uspokojení klíčových autorit, jako o uspokojení vlastních přání. A můžete říct, že vlastní preference byly utvářené preferencemi určitých osob v okolí.

Předpoklad, že jednáme nejlépe, rozhodujeme-li se sami za sebe platí pouze pokud je tento jedinec jasně oddělen od ostatních. A naopak, pokud dva či více jedinců vnímá rozhodnutí i s důsledky jako úzce propojené, mohou zesílit vzájemný úspěch proměnou rozhodování ve skupinový čin. Trvat na tom, aby se rozhodovali individuálně může vést k oslabení jak jejich výkonů, tak i vztahů. Ačkoliv je to přesně to, co vyžaduje americké paradigma. Nechává jen malý prostor pro vzájemnou závislost a uznání omylnosti jedince. Vyžaduje, aby všichni vnímali volbu jako soukromý a sebedefinující čin. Lidé, kteří vyrůstali v takovém paradigmatu, jej mohou vnímat jako motivující. Ale bylo chybné předpokládat, že každému prospívá tlak rozhodnout se sám.

Druhý předpoklad informující o americkém pohledu na volbu zní přibližně takto: "Čím více možností volby máte, tím pravděpodobněji se rozhodnete správně." Převedeno na Walmart se 100 000 různými produkty, Amazon s 27 milióny knih a Match.com s - kolik - 15 milióny možností rande, zcela jistě zvolíte správně. Otestujme si tuto teorii daleko ve východní Evropě. Mluvila jsem zde s lidmi z post-komunistických zemí, kde všichni čelili stejné výzvě - přechodu k demokratičtější a více kapitalistické společnosti. Jedno z nejzajímavějších odhalení nepřišlo jako odpověď na mé otázky, ale z obyčejného gesta pohostinnosti. Když účastníci přišli na rozhovor, nabídla jsem jim řadu nápojů - Colu, dietní Colu, Sprite - celkem sedm.

Během první fáze, realizované v Rusku, pronesl jeden z účastníků větu, která mě naprosto dostala: "Ale vždyť to vyjde nastejno. Všechno to jsou limonády. Takže jen jedna volba." (mumlání) Ten komentář mě tak zaskočil, že od té doby jsem všem účastníkům začala nabízet těchto 7 limonád. Pak jsem se zeptala: "Kolik voleb zde vidíte?" Znovu a znovu vnímali všech 7 limonád ne jako 7 voleb, ale jako jedinou volbu: limonáda, ano či ne. Když jsem přidala k této nabídce džus a vodu, vnímali je jako tři možnosti. Džus, vodu a limonádu. Srovnejme to s na smrt jasnou preferencí mnoha Američanů nejen vůči jednotlivým příchutím, ale i konkrétních značek. Jak víte, výzkumy opakovaně ukázaly, že ve skutečnosti nedokážeme rozeznat Colu od Pepsi. Samozřejmě, že my tady víme, že Cola je lepší.

(smích)

Pro moderní Američany, kteří jsou vystaveni více možnostem a více reklamám na nich postavených než kdokoliv jinde na světě, je volba stejně určující jejich identitu jako tyto produkty. Zkombinujte tento předpoklad s předpokladem, že více voleb je vždy lepší možnost, a máte skupinu lidí, pro které každý malý rozdíl hraje roli, takže i každá volba. Ale pro východoevropany tahle náhlá dostupnost všech těchto spotřebních produktů na trhu byla jako povodeň. Byli zaplaveni možnostmi dříve, než mohli namítnout, že neumí plavat. Na otázku: "Jaká slova a obrazy máte spojené s možností volby?" Gregor z Varšavy řekl: "No, pro mě je to strach. Je to těžké, víte? Jsem zvyklý nemít volbu." Boudin z Kijeva na otázku, jaký má pocit z nové nabídky spotřebního zboží, odpověděl: "Je toho moc. My tohle všechno nepotřebujeme." Sociolog z Varšavské výzkumné agentury vysvětluje: "Starší generace prošla skokem z nabídky ničeho do nekonečných možností. Nikdy nedostali možnost naučit se, jak reagovat." A Tomáš, mladý Polák, řekl: "Nepotřebuji dvacet druhů žvýkaček. Nemyslím tím, že nechci žádný výběr, ale tolik možností je prostě zbytečnost."

Ve skutečnosti mnoho voleb probíhá mezi věcmi, které se příliš neliší. Hodnota volby závisí na naší schopnosti vnímat odlišnosti mezi volbami. Američané se celý život trénují jak hrát hru "najdi rozdíl". Praktikují tuto hru od raného dětství tak, aby uvěřili, že se každý s touto schopností rodí. Ve skutečnosti, i když celé lidstvo sdílí shodnou potřebu možnosti volby, nevnímáme volbu na stejných místech či stejnou mírou. Když někdo nevidí, čím se výběr liší od jiného, nebo když je příliš voleb a rozdílů, mezi kterými se rozhodnout, proces volby může být frustrující a matoucí. Namísto lepších voleb jsme přetíženi možnostmi, někdy nás možnost volby až děsí. Volba už nenabízí možnosti, ale vytváří omezení. Není to známka osvobození, ale zadušení nesmyslnými detaily. Jinými slovy možnost volby se může vyvinout v pravý opak všeho, co v Americe reprezentuje, když je vržen na ty, kdo na to nejsou dostatečně připraveni. Ale nejsou to jen cizí lidé na vzdálených místech, kdo pociťují tlak nekonečně narůstající nutnosti volby. Sami Američané objevují, že neomezený výběr je atraktivnější v teorii než v praxi.

My všichni máme fyzické, mentální a emocionální limity, které nám znemožňují srovnat všechny volby, které máme třeba i v obchodu s potravinami pokaždé, kdy se objeví. Mnoho z mých studií potvrdilo, že má-li člověk 10 a více možností, dělá horší rozhodnutí. Nezávisle na tom, zda se jedná o zdravotní péči, investice, či jinou důležitou oblast života. Nicméně mnoho z nás stále věří, že by měli udělat sami přinejmenším všechna svá rozhodnutí.

Což mě přivádí ke třetí a možná nejproblematičtější domněnce: "Možnosti vlastní volby se nesmíte nikdy vzdát." Na prozkoumání se vrátíme zpět do USA a pak opět za velkou louži do Francie. Hned za Chicagem se Zuzaně a Danielovi Mitchellovým mělo narodit první dítě. Vybrali jí jméno Barbara, po babičce. Jednou v noci, když byla Zuzana v sedmém měsíci těhotenství, musela rychle na pohotovost se silnými kontrakcemi. Dítě se narodilo císařským řezem, ale malá Barbara trpěla nedostatečným okysličováním mozku. Kvůli nemožnosti dýchat byla připojena na dýchací přístroj. O dva dny později dali doktoři Mitchellovým na výběr. Odpojit malou Barbaru od podpory životních funkcí, načež by zemřela během několika hodin, nebo podporu zachovat, ale i tak by mohla zemřít během několika dní. Pokud by přežila, zůstala by trvale ve vegetativním stavu, neschopná chodit, mluvit, reagovat na okolí. Co udělali? Co by udělali jiní rodiče?

V jedné mé studii jsem vedla rozhovor se Simonou Botti a Kristínou Orfali. - Na obě udeřila stejná tragédie. V obou případech byla podpora odstraněna a kojenci zemřeli. V jednom však byl rozdíl. Ve Francii to byli doktoři, kdo rozhodovali zda a kdy odstranit umělou podporu, zatímco v USA měli konečné slovo rodiče. Ptali jsme se: "Má to vliv na proces vyrovnávání se rodičů se ztrátou milovaného dítěte?" Zjistili jsme, že ano. Dokonce i rok poté američtí rodičové vyjadřovali více negativních pohnutek ve srovnání s francouzskou dvojicí. Francouzští rodiče říkali spíše: "Noah zde byl tak krátce, ale naučil nás tak mnoho." "Dal nám nový pohled na život."

Američtí rodiče říkali spíše: "Co kdyby.." "Co kdyby.." Jiný rodič si postěžoval: "Mám pocit, jakoby mě úmyslně mučili. Jak mě k tomu mohli donutit?" Jiný rodič řekl: "Mám pocit, jako bych se podílel na popravě." Avšak když jsme se amerických rodičů zeptali, jestli by dali přednost tomu, aby rozhodli doktoři, všichni řekli "ne." Nedokázali si představit, že by svěřili takové rozhodnutí druhému, i když to znamenalo, že budou lapeni v pocitu viny a vzteku. V mnoha případech trpěli klinicky potvrzenou depresí. Tito rodiče se nedokázali vzdát práva volby, protože by to bylo v rozporu se vším, co byli učeni a čemu věřili co do síly a smyslu možnosti volby. - -

Joan Didionová ve své eseji "Bílé album" píše: "Vyprávíme si příběhy, abychom přežili. Interpretujeme co vidíme, vybíráme nejlepší z mnoha možností. Žijeme zcela pod vlivem linie příběhu nesourodých obrazců, podle ideí, jež jsme se naučili zafixovat fantasmagorii, jež je naší skutečnou zkušeností." Příběh, který vypráví Američané, příběh, na kterém stojí "Americký sen" je příběh neomezených možností. Tento příběh slibuje tak mnoho: svobodu, štěstí, úspěch. Pokládá Vám svět k nohám a říká: "Můžete mít cokoliv." Je to skvělý příběh. A je pochopitelné, proč se nám nechce jej kritizovat. Ale když se na něj podíváte zblízka, začnete vnímat trhliny a že tento příběh lze vyprávět mnoha dalšími způsoby.

Američané se příliš často snažili rozšířit svou ideu možnosti volby ve víře, že bude, nebo by aspoň měla být přivítána s otevřenou náručí a srdci. Ale kroniky i večerní zprávy mluví často o opaku. Fantasmagorie, skutečná zkušenost, které se snažíme porozumět a pochopit skrze příběhy se liší od místa k místu. Ani jeden příběh neposlouží potřebě každého a všude. Američané sami mohou navíc profitovat ze začleňování nových perspektiv do vlastních příběhů, které byly vedeny jejich volbami po tak dlouhou dobu.

Robert Frost jednou řekl: "Překladem se vytrácí poezie." To znamená, že cokoliv je krásné a budí pohnutí, cokoliv nám dává nový pohled na věc, nemůže být přeneseno těm, kdo mluví odlišným jazykem. Avšak Joseph Brodsky řekl, že: "V překladu je skrytá poezie." Předpokládá, že překlad může být kreativní, transformační krok. Co se týče možnosti volby, můžeme spíše získat, než ztratit při zapojení více překladů do příběhů. Namísto výměny příběhu za jiný, se můžeme učit a těšit z mnoha verzí, které existují, i z těch, které mají být teprve napsány. Nehraje roli, odkud jsme a jaký je náš příběh. Všichni máme odpovědnost otevřít se širšímu poli možného významu slov "možnost volby" a co všechno znamená. A to neznamená jen paralýzu dalším relativismem. Spíše nás učí kdy a jak jednat. Vede nás mnohem blíže k užití plného potenciálu volby, k inspiraci věřit a dosáhnout svobody, která volbu slibuje, ale ne vždy nabízí. Pokud se naučíme mluvit jeden s druhým skrze překlad, začneme vnímat volbu ve všech zvláštnostech, celistvosti, a jímavé kráse.

Děkuji.

(potlesk)

Bruno Giussani: Děkuji. Sheeno, váš životopis má jeden detail, který jsme neuvedli do programu, ale nyní je již všem v místnosti jasné, že jste nevidomá. A myslím, že jedna z otázek, která leží lidem v hlavě je: "Jak velký vliv to má na Vaše studium možností volby, neboť to je činnost, kterou má většina z nás spojenou s vizuálními vjemy jako estetika, barvy a podobně.

Sheena Iyengar: Inu, je vcelku vtipné, že se na to ptáte, protože jedna z věcí, které jsou zajímavé na tom být slepý je, že máte ve skutečnosti výhodu, když sledujete způsob, jakým lidé dělají svá rozhodnutí. A jak jste právě zmínil, je mnoho voleb, které jsou dnes velmi spojené s vizuálními vjemy. Ano, já - jak lze předpokládat - jsem někdy dost rozčilená, když se mám třeba rozhodnout jaký si dát lak na nehty, protože v tom musím spoléhat na druhé a nemohu se rozhodnout. Jednou jsem byla v kosmetickém salónu a snažila jsem se rozhodnout mezi dvěma, velmi světlými odstíny růžové. Jeden se jmenoval "balerínky" a druhý "úžasný". (smích) Tak jsem se zeptala dvou dam. Jedna řekla: "Já bych si vzala rozhodně "balerínky." "A jak vypadá?" "Je to takový elegantní odstín růžové." "Ok." Druhá dáma mi doporučila "úžasný" odstín. "A jak vypadá?" "Je to okouzlující odstín růžové." Tak jsem se zeptala obou: "A čím se liší?" "Jak je rozeznám?" Dámy odpověděly: "no, jeden je elegantní a druhý okouzlující." Ok, máme jasno. Jediná věc, na které jsme se shodli byla, že pokud bych je mohla vidět, jednoznačně bych je od sebe rozeznala.

(smích)

A co mě zaujalo bylo, zda byly ovlivněny jménem daného laku. A tak jsem provedla malý experiment. Vzala jsem tyto dva laky na nehty do laboratoře a odstranila jsem z nich štítky. Do laboratoře jsem pak zvala ženy a ptala se: "Který odstín byste si vybrala?" 50% žen mne podezřívalo, že se jedná o trik a v obou lahvičkách je lak stejný. - (smích) (potlesk) V tom okamžiku se začnete ptát, na koho se ten trik hraje. Z těch žen, které je dokázaly rozeznat, si bez nálepek vybraly "okouzlující" a když měly nálepky, vybraly si "balerínky". Takže, pokud já vím, růže pod jiným jménem pravděpodobně vypadá jinak a možná i voní jinak.

BG: Děkuji. Sheena Iyengar. Děkuji, Sheeno.

(potlesk)