Sheena Iyengar: Jak udělat rozhodování lehčí

Víte, kolik rozhodnutí uděláte během běžného dne? Víte, kolik rozhodnutí uděláte během běžného týdne? Nedávno jsem udělala průzkum, kterého se zúčastnilo více jak 2 000 Američanů, a průměrný počet rozhodnutí, které typický Američan udělá, je kolem 70 za den. Nedávno byl uskutečněný průzkum s generálními řediteli firem, které sledovali po celý týden. Vědci, kteří to dělali, měli za úkol zapisovat všechny úlohy, které tito ředitelé konali, a kolik času strávili rozhodnutími v souvislosti s těmito úlohami. Zjistili při tom, že v průměru se každému z nich podařilo udělat 193 úloh za týden. Každý úloha zahrnovala mnoho, mnoho možností. 50 procent jejich rozhodnutí bylo učiněno za 9 minut a méně. Jen okolo 12 procent rozhodnutí jim trvalo více jak hodinu. Přemýšleli jste už o tom? Kolik rozhodnutí se vám podaří udělat za 9 minut a kolik za hodinu? Jak jste dobří ve zvládání těchto rozhodnutí?

Dnes bych ráda povídala o jednom z největších problémů moderní společnosti, kterým je problém přehlcení možnostmi. Chtěla bych povídat o tomto problému a také o jeho potenciálních řešeních. Tak jako nyní vykládám o tomto problému, ráda bych vám položila několik otázek a chci znát i vaše odpovědi na ně. Takže, když vám položím otázku – protože jsem nevidomá – zdvihnete ruku jen v případě, že chcete spálit nějaké ty kalorie. (Smích) V opačném případě, když se vás na něco zeptám a vaše odpověď je ano, chci, abyste zatleskali. Takže moje první otázka zní: Jste připraveni poslechnout si o problému záplavy možnostmi? (Potlesk) Děkuji.

Takže, když jsem studovala na Stanford University, byla jsem zvyklá chodívat do jednoho velmi kvalitního obchodu s potravinami; teda aspoň tehdy byl kvalitní. Jmenoval se Draeger's. Tento obchod, to vám bylo skoro jako chodit do zábavního parku. Měli tam 250 různých druhů hořčice a octa a více jak 500 druhů ovoce a zeleniny a více jak dva tucty různých druhů balené vody -- a to bylo v době, kdy jsme byli zvyklí pít vodu z kohoutku. Chodila jsem do tohoto obchodu ráda, ale jednou jsem se sama sebe zeptala: Dobrá. Jak je možné, že tam nikdy nic nekoupíš? Tady je jejich ulička s olivovým olejem. Měli tam více jak 75 druhů olivového oleje, včetně těch, které byly v uzamčené skříňce a pocházely z tisíce let starých olivovníků.

Takže jsem se jednou rozhodla, že navštívím manažera a zeptala jsem se ho: "Funguje tento váš model, který nabízí všechny tyto možnosti?" On ukázal na to množství turistů, kteří tam přicházejí každý den, většinou s připravenými foťáky. Rozhodli jsme se udělat malý experiment, na který jsme si vybrali džem. To je ulička s džemem. Je tu 348 různých druhů džemů. Postavili jsme malé místečko na ochutnávky přímo u vchodu do obchodu. Položili jsme tam šest různých druhů džemů v prvním případě a 24 druhů džemů v druhém případě a pozorovali jsme při tom dvě věci: Zaprvé, v kterém případě se více lidí zastavilo a zkusilo vzorky džemu? Více lidí se zastavilo tehdy, když tam bylo vzorků 24 -- okolo 60 % lidí, než když jich tam bylo šest -- tehdy to bylo okolo 40 %. Druhá věc, na kterou jsme se zaměřili, byla v kterém případě byli lidé ochotnější si koupit džem. Nyní vidíme opačný efekt. Z lidí, kteří se zastavili, když tam bylo 24 vzorků, jen tři procenta z nich si džem koupilo. Z lidí, kteří se zastavili, když tam bylo šest vzorků, jsme viděli, že 30 procent z nich si ve skutečnosti džem koupilo. Když si to přepočítáte, byla zde šestkrát větší šance, že si lidé džem koupí, když se setkají se šesti, než když se setkají s 24 vzorky.

Nyní, nekoupit si sklenici džemu je pravděpodobně pro nás dobré -- alespoň co se týče naší linie. Ukazuje se ale, že problém záplavy možnostmi nás ovlivňuje i co se týká velmi důležitých rozhodnutí. Volíme nerozhodnout se, i když to jde proti našim nejlepším zájmům. Takže nyní k aktuálnímu tématu: finanční úspory. Nyní bych vás ráda seznámila se studií, kterou jsem dělala s Gurem Hubermanem, Emirem Kamernicem a Wei Jangem. Dívali jsme se na rozhodnutí týkající se důchodového spoření skoro milionu Američanů z přibližně 650 důchodových plánů v USA. Dívali jsme se na to, jestli počet nabídek fondů dostupných jako důchodový plán, tedy plán 401(k), zvyšuje pravděpodobnost, že ušetří víc pro budoucnost. A přišli jsme na to, že tam byla souvislost. Takže tyto plány, měli jsme jich kolem 657, nabízely lidem cokoliv od dvou do 59 různých nabídek fondů. Přišli jsme na to, že čím více fondů nabízely, tím menší byla míra zapojení.

Takže, když se podíváme na tyto extrémy, u plánů, které nabízely dva fondy, se míra zapojení pohybovala nad 70 – nebyla stále tak velká, jako bychom chtěli. V těch plánech, které nabízely skoro 60 fondů, se účast snížila na 60 procent. Nyní se ukazuje, že i když se rozhodnete zúčastnit se, když je na výběr z více možností, i tehdy to pro vás bude mít zlé následky. Takže pro lidi, kteří se rozhodli zúčastnit, více možností znamenalo větší pravděpodobnost úplně se vyhnout akciovým nebo kapitálových fondům. Čím více možností bylo dostupných, tím větší byla pravděpodobnost, že vkládají všechny své peníze čistě do peněžních trhů. Žádné z těchto radikálních rozhodnutí nejsou rozhodnutími, které by kdokoliv z vás doporučil lidem, když chcete, aby se v budoucnosti z hlediska financí měli dobře.

V minulém desetiletí jsme byli svědky třech negativních důsledků vyplývajících z nabídky stále více možností. Je větší pravděpodobnost, že jejich výběr se oddálí, i když to jde proti jejich nejlepším zájmům. Jsou náchylnější dělat horší rozhodnutí -- finanční a také co se týče zdraví. Také je větší pravděpodobnost, že učiní rozhodnutí, které je uspokojí méně, i když se jim objektivně daří lépe. Hlavním důvodem je, že i když nás možná baví koukat na ty ohromné pulty plné majonéz, hořčic, octů či džemů, neumíme si to vlastně porovnat a rozlišit a tak si vlastně vybrat z této ohromující nabídky. Takže, co bych vám dnes chtěla navrhnout, jsou čtyři jednoduché techniky -- techniky, které jsme ověřili různými způsoby na různých výzkumných místech -- takže je můžete lehce aplikovat ve svých firmách.

Za prvé: Snižování. Slyšeli jste o tom už předtím, ale nikdy to nebylo tak pravdivé jako dnes, že méně je více. Lidé se vždy rozčílí, když jim řeknu: "Snižujte." Mají strach, že ztratí svoje místo v regálech. Ve skutečnosti jsme však stále častěji svědky toho, že jakmile jste ochotní snížit, zbavit se těch nadbytečných možností, váš prodej vzroste, náklady klesnou a výběr se stane lehčím. Když Proctor & Gamble přešli z 26 různých druhů Head & Shoulders na 15, viděli, že jejich prodej se zvýšil o 10 procent. Když se Golden Cat Corporation zbavili svých 10 nejhůře se prodávajících toalet pro kočky, viděli nárůst v ziscích o 87 procent -- funkce nárůstu prodeje i snížení nákladů. Víte, dnes průměrný obchod s potravinami nabízí 45 000 výrobků. Typický Walmart nabízí 100 000 výrobků. Ale devátý největší prodejce, devátý největší maloobchodní prodejce na světě, je dnes Aldi, a to nabízí jen 1 400 výrobků -- jeden druh rajčatové omáčky.

Ve světě finančních úspor je podle mě jeden z nejlepších aktuálních příkladů o tom, jak nejlépe zorganizovat nabídku, ten, do jehož návrhu byl intenzivně zapojen David Laibson, což byl program, který mají na Harvardu. Každý zaměstnanec Harvardu je automaticky zapsaný ve fondu životního cyklu. Pro ty, kteří by si chtěli vybrat, mají na výběr z 20 fondů, namísto z 300 nebo více. Víte, lidé často říkají "Nevím, kterých možností se mám zbavit. Všechny jsou stejně důležité." První věc, kterou já dělám je, že se zeptám zaměstnanců: "Řekněte mi, jak se tyto možnosti liší. Když mi na to nedokáží odpovědět zaměstnanci, nebudou to vědět ani vaši zákazníci."

Před tím, než jsem dnes po obědě začala vyprávět, jsem měla rozhovor s Garym. Gary mi říkal, že by byl ochotný nabídnout lidem v tomto publiku dovolenou zdarma, které bude součástí nejkrásnější cesty na světě. Zde je popis cesty. Chtěla bych, abyste si to přečetli. Máte na to pár vteřin a pak bych vás poprosila, abyste tlesknuli, až budete připravení přijmout Garyho nabídku. (Lehký potlesk) Fajn. Kdo by tu nabídku ještě rád přijal? To je všechno? V pořádku. A nyní bych vám k tomu ukázala něco víc. (Smích) Věděli jste, že v tom bude trik, že? (Zatroubení) Teďka, kdo je připravený jet na tento zájezd? (Potlesk) (Smích) Myslím, že nyní jsem slyšela více rukou.

V pořádku. Faktem je, že objektivně jste měli více informací napoprvé než kolik jich bylo v druhém kole. Vsadím se ale, že ty druhé se vám zdály skutečnější. Je to proto, že fotografie vám to zprostředkovaly reálněji. Což mě přivádí k technice číslo dvě, která je určená na řešení problému přehlcení možnostmi -- je jí "Konkretizace". Aby lidé pochopili rozdíly mezi dvěma možnostmi, musí být schopni rozumět důsledkům, které se po zvolení každé projeví, a tyto důsledky musí pocítit intenzivním, velmi konkrétním způsobem. Proč lidé utrácejí v průměru o 15 až 30 procent víc, když používají debetní anebo kreditní kartu na rozdíl od hotovosti? Protože se jim to nezdá jako skutečné peníze. A vyšlo najevo, že když to uděláme konkrétnější, může to být vlastně velmi pozitivní nástroj využívaný k tomu, aby lidé víc šetřili.

Studie, kterou jsem dělala s Sholomem Bernatzim a Alessandrem Previterem -- dělali jsme výzkum s lidmi z ING -- zaměstnanci, kteří všichni pracují v ING -- tito lidé byli všichni na přednášce, kde se registrovali na důchodový 401(k) plán. V čase naší přednášky, která byla úplně stejná jako vždycky, jsme přidali jednu drobnou věc. Jednu maličkou věc, a to že jsme poprosili lidi, aby přemýšleli nad pozitivními věcmi, které se jim mohou v životě stát, pokud víc ušetří. Tímto jednoduchým cvičením se nám zaregistrovalo o 20 procent více lidí a zvýšil se počet těch, co chtějí šetřit, stejně jako suma, kterou byli ochotni na spoření přispívat, o 4 procenta.

Technika číslo 3: "Kategorizace". Jsme schopni zvládat více kategorií jak možností. Například tady je studie, kterou jsme dělali v uličce s časopisy. Ukázalo se, že v obchodech s potravinami Wegmans se po celé délce severovýchodní řady rozpětí uličky s časopisy pohybuje od 331 různých druhů časopisů až po 664. A víte co? Když vám ukážu 600 časopisů a rozdělím je do 10 kategorií, nebo vám ukážu 400 časopisů, které rozdělím do 20 kategorií, uvěříte, že jsem vám dala více možností a lepší zážitek z výběru, když jsem vám dala těch 400 než když jich bylo 600. Protože kategorie mi napovídají, jak je rozlišit.

Zde vidíme dvě rozdílné podoby šperků. Jeden se jmenuje "Jazz" a ten druhý "Swing". Pokud si myslíte, že ten nalevo je Swing a ten napravo Jazz, zatleskejte. (Lehký potlesk) Fajn, pár jich slyším. Pokud si myslíte, že ten nalevo je Jazz a napravo Swing, zatleskejte. Fajn, nyní trošku víc. Ukazuje se, že jste měli pravdu. Ten nalevo je Jazz a napravo Swing, ale více co? Toto je vysoce nepoužitelné kategorizační schéma. (Smích) Kategorie musí mít co říct tomu, kdo se rozhoduje, ne tomu, kdo je již rozhodnutý. A často se s tímto problémem můžete střetnout, když se podíváte na dlouhý list všech těch fondů. Koho by tím vlastně měli informovat?

Moje čtvrtá technika: "Podmínka pro komplexnost". Vypadá to, že jsme schopni zvládat o hodně více informací, než si myslíme, ale musíme k tomu přistupovat pomalu. Měli bychom postupně přecházet ke složitějšímu. Ukážu vám jeden příklad o tom, co zde říkám. Vezmeme si velmi, velmi složité rozhodnutí: nákup auta. Tady máme německého výrobce aut, která nám nabízí poskládání si auta podle přání. Musíte ale učinit 60 různých rozhodnutí, abyste si kompletně poskládali auto. Tato rozhodnutí se liší v počtu možností, které jsou vám nabízeny při každém rozhodnutí. Barva auta, barva exteriéru -- mám 56 možností. Motor, řadicí páka -- 4 možnosti. Takže nyní udělám to, že změním pořadí, ve kterém se nám tato rozhodnutí ukáží. Takže polovina zákazníků si začne vybírat od vysokého počtu možností, 56 barev auta, až k nejnižšímu, čtyři řadicí páky. Další polovina zákazníků si začne vybírat od nízkého počtu možností, ze čtyř řadicích pák, až po 56 barev auta.

Co tady chci zkoumat? Jak moc vás to bude bavit. Když budete stále akceptovat předvolenou možnost, bude to znamenat, že jste tím zaplaveni, to znamená, že vás ztrácím. Co jsme objevili je, že lidé, kteří jdou od vysokého počtu možností k nízkému, vybírají předvolenou možnost zas a znovu. Ztrácíme je. Na rozdíl od těch, kteří jdou od nejmenšího počtu možností po nejvyšší -- ti s námi zůstávají. Je to ta stejná informace. Ten stejný počet možností. Jedinou věc, kterou jsme změnili: přehodili jsme pořadí, ve kterém je informace prezentovaná. Když začnu od lehčího, naučím se, jak si vybírat. I navzdory tomu, že výběr řadicí páky mi neřekne nic o mých preferencích pro interiér auta, stále mě to připravuje na to, jak si vybrat. Také mě to nadchne, ohledně tohoto velkého výrobku, který si dávám dohromady, takže jsem ochotnější být motivovaná, být tím zaujatá.

Takže si to zrekapitulujme. Povídala jsem o čtyřech technikách na zmírnění problému přesycení se možnostmi -- snižuj -- zbav se přebytečných alternativ; konkretizuj -- udělej to skutečným; kategorizuj -- zvládneme víc kategorií, méně možností; podmínka pro komplexnost. Všechny tyto techniky, které vám tu dnes popisuji, jsou určené na zvládání vašich voleb -- je to lepší pro vás, když si je můžete vyzkoušet na sobě, a také lepší pro lidi, kterým sloužíte. Protože já věřím, že klíč k tomu, abychom vytěžili co nejvíce z našich možností, je být vybíravými ohledně vybírání si. A čím více jsme schopni být vybíravými, tím lepší budeme v praktikování umění výběru.

Mockrát vám děkuji.

(Potlesk)