Rory Sutherland: Bojujte s maličkostmi

Vy, co si mě pamatujete z TEDGlobal, víte, že jsem kladl pár otázek, které mě pořád zaměstnávají. Jedna z nich zněla: "Proč je nutné utratit 6 miliard liber na zrychlení vlaku Eurostar, když za pouhých 10 % z těchto peněz by mohli špičkové supermodelky a supermodelové podávat zdarma všem pasažérům víno Chateau Petrus po celou cestu?" Ještě by zbylo 5 miliard a lidi by vás prosili, abyste ty vlaky zpomalili. Také si možná pamatujete otázku či velmi zajímavé pozorování, že ty zvláštní malé značky, které na vás bliknou "35" (56 km/h), někdy s malým smajlíkem nebo zamračeným obličejem, podle toho, zda jste či nejste v rámci rychlostního limitu - jsou ve skutečnosti mnohem efektivnější v prevenci dopravních nehod než radary, které přinášejí reálnou hrozbu skutečného trestu.

Takže se zdá, že dochází ke zvláštní disproporci v mnoha oblastech řešení problémů, zejména těch, které se týkají lidské psychiky. Je to tendence v rámci organizací nebo institucí zapojit co největší sílu - co největší nátlak. Zatímco tendencí jednotlivce je nechat se co nejvíc ovlivnit v úplně převrácené proporci k množství použité síly. Takže se zdá, že je zde úplný rozpor. Proto chci vytvořit novou pracovní pozici - k čemuž se vrátím trochu později - a možná i přidat nové slovo do našeho jazyka. Zdá se mi totiž, že velké organizace, včetně vlády, která je samozřejmě ze všech organizací největší, jsou vlastně úplně odříznuté od toho, co je pro lidi skutečně důležité.

Dovolte, abych uvedl příklad. Možná si pamatujete sloučení společností AOL a Time Warner. Svého času bylo ohlašováno jako největší obchod všech dob. Možná jím pořád je. Vy všichni jste ať tak či onak pravděpodobně zákazníky jedné nebo obou organizací, které se sloučily. A jen tak pro zajímavost: všiml si vůbec někdo, že by to přineslo něco jiného? Takže pokud náhodou nejste akcionářem jedné nebo druhé organizace nebo obchodníkem či právníkem s podílem na této jistě lukrativní činnosti, ve skutečnosti se podílíte na ohromné akci, která pro nikoho neznamenala vůbec nic. Léta v marketingu mě naopak naučila, že pokud opravdu chcete, aby si vás pamatovali a vážili si toho, co děláte, nejpůsobivější jsou drobnosti. Toto je z vyšší třídy Virgin Atlantic. Je to souprava solničky a pepřenky. Jsou to taková pěkná letadýlka. Ale opravdu pěkné je to, že každý člověk, který se na ně dívá, má úplně stejnou zlomyslnou myšlenku: "Jestlipak je můžu ukrást?" Jenže je zvednete a zespodu jsou do kovu vyryta slova: "Ukradeno z vyšší třídy Virgin Atlantic." (smích) I po letech si tu strategickou otázku pamatujete, ať už letíte Boingem 777 nebo airbusem. Pamatujete si ta slova a ten zážitek.

Toto je v hotelu Lydmar ve Stockholmu. Už tam někdo byl? Je to výtah, tedy soubor tlačítek ve výtahu. Na tom by nebylo nic zajímavého, jenže tato tlačítka vás neodvezou na jednotlivá podlaží. Úplně dole je příhodně napsáno "garage", ale nejede to do garáže, přízemí, mezipatra, jedna, dva, tři, čtyři. Je to označení hudby ve stylu garage, funku a R'n'B. Tou soustavou tlačítek si vyberete výtahovou hudbu. Můj odhad je, že instalace tohoto výtahu v hotelu Lydmar ve Stockholmu stála zhruba 500, maximálně 1 000 liber. Mnohem lépe si to zapamatujete než všechny ty miliony hotelů, ve kterých jsme všichni byli a kde vám řeknou, že váš pokoj byl právě zrenovován za 500 000 dolarů, aby se podobal všem ostatním, ve kterých jste za celý život už byli.

Uznávám, že jsou to triviální marketingové příklady. Ale nedávno jsem byl na TEDu a Esther Duflo, která patří k předním odborníkům na boj s chudobou v rozvojových zemích, měla přednášku. Setkala se s podobným příkladem něčeho, co mě fascinovalo jako věc, která by v kontextu obchodu nebo vlády byla tak triviálním řešením, až se to zdá ostudné. Šlo o podporu očkování dětí. Nejen že z toho udělali společenskou událost - dobře využili behaviorální ekonomii, protože když se na očkování dětí setkáte s dalšími matkami, máte mnohem vyšší sebevědomí, než když se tam objevíte sami. Navíc ale motivovali k očkování tím, že všem, kdo se zúčastnili, darovali kilo čočky. Je to maličkost. Pokud jste postarší osoba v UNESCO a někdo se vás zeptá: "Co děláte pro to, abyste odstranili chudobu ve světě?" nebudete se cítit moc sebevědomě, když řeknete: "Mám to pod kontrolou. Pomůže čočka."

Náš smysl pro vlastní důležitost má pocit, že velké, důležité problémy vyžadují velká, důležitá a nejvíc ze všeho drahá řešení. Jenže jak ukazuje behaviorální ekonomie, v lidském chování a ve změně chování hraje roli velmi silná neúměra. Ve skutečnosti to, co mění naše chování a náš postoj k věcem, není úměrné vynaloženým nákladům ani použité síle. Jenže všechno kolem institucí lidi znepokojuje právě touto neúměrou. Takže v instituci dojde k tomu, že člověk, který má moc vyřešit daný problém, má také moc velký rozpočet. A když jednou máte moc velký rozpočet, hledáte drahé věci, za které ho utratíte. Naprosto chybí třída lidí, kteří mají nesmírnou moc, ale vůbec žádné peníze. (smích) A to jsou lidé, které bych v pokrokovém světě rád vytvořil a podpořil.

Dále dochází k tomu, co někdy nazývám "syndrom terminálu 5": velkým, drahým věcem se dostává velké, vysoce inteligentní pozornosti. Jsou skvělé, i terminál 5 je velkolepý, dokud nedojde na detaily, jako je použitelnost, třeba popisky, které jsou katastrofální. Přijdete k "příletům" na letišti a následujete velkou žlutou tabuli přímo před vámi, kde je napsáno "vlaky". Jdete dalších 100 metrů, čekáte další tabuli, která by mohla být taky žlutá, přímo před vámi a s nápisem "vlaky". Ale ne, ta další je ve skutečnosti modrá, vlevo a stojí na ní: "Heathrow Express". Mohlo by to být jako ta scéna z filmu "Letadlo". Žlutá tabule? Přesně to budou očekávat.

Ve světě se to děje čím dál častěji - a všechna čest Britské správě letišť. Už jsem o tom mluvil a jedna úžasná osoba se mě ptala: "Ale co s tím můžete dělat?" Tak jsem přišel s 5 návrhy, které skutečně fungují. Jedním z nich je, a přitom je to logicky docela dobrý nápad, mít výtah bez tlačítek pro směr nahoru a dolů, pokud obsluhuje pouze 2 patra. Je to vlastně pekelně strašidelné, protože když se dveře zavřou a není co zmáčknout, vstoupili jste do horroru.

(smích)

Ve světě dochází k tomu, že velké věci se dělají úžasně dobře. Ale drobnosti, které byste mohli nazvat uživatelským rozhraním, se dělají pozoruhodně špatně. Také se zdá, že dochází k úplnému selhání ve smyslu řešení těchto drobností, protože lidé, kteří je umí řešit, jsou příliš mocní a příliš zaměstnáni takzvanou "strategií" řešení. Nedávno jsem debatoval o bankovnictví. Řekli mi: "Mohli bychom udělat reklamní kampaň. Co máme udělat, abychom víc podpořili online bankovnictví?" Odpověděl jsem: "To je velmi prosté." Když se lidé přihlásí na svůj online účet, pravděpodobně by se rádi podívali na hodně věcí. Ale to poslední, co chtějí vidět, je zůstatek." Mám přátele, kteří vlastně nikdy nepoužívají bankomaty vlastní banky, protože je tam riziko, že jim můžou zobrazit zůstatek na obrazovce.

Proč byste se dobrovolně vystavovali špatným zprávám? Prostě to dělat nebudete. Řekl jsem: "Pokud ze zobrazení zůstatku uděláte raději volbu než výchozí nastavení, zjistíte, že do online bankovnictví se bude přihlašovat dvakrát tolik lidí a budou to dělat třikrát častěji." Přiznejme si to, většina z nás - kolik z vás skutečně kontroluje zůstatek před výběrem peněz z bankomatu? A to jste podle světových norem poměrně bohatí. Zajímavé je, že to nedělá nikdo, nebo si aspoň dokáže přiznat, že má nedostatek odvahy to udělat. Na tomto návrhu je pozoruhodné, že jeho zavedení nebude stát 10 milionů liber, nebude zahrnovat vysoké výdaje a ve skutečnosti vyjde na asi 50 babek. A přece se nikdy neuskuteční.

Protože existuje zásadní rozpor, jak jsem již řekl, v tom, že lidé s mocí chtějí dělat velké a drahé věci. A tento do jisté míry velký strategický mýtus momentálně přetrvává v obchodu. Když se nad tím zamyslíte, je velmi důležité, že se tento strategický mýtus udržuje, protože když představenstvo všechny přesvědčí, že úspěch jakékoli organizace je téměř zcela závislý na rozhodnutí představenstva, rozdíly v platech jsou o něco víc opodstatněné, než když připustíte, že poměrně velká zásluha za úspěch společnosti může být někde jinde, v malých kouscích taktické činnosti.

Ve skutečnosti - a vynález tabulkových editorů tomu nepomohl, mnoho věcí tomu nepomohlo - obchod i vláda trpí závistí vůči fyzice. Chtěly by, aby svět byl místem, kde vklad a změna jsou v přímé úměře. Je to druh mechanistického světa, v němž bychom si přáli žít všichni, kde ve skutečnosti všechno pěkně sedí v tabulkách, vše je číselně vyjádřitelné a množství peněz, které na něco vynaložíte, je úměrné velikosti vašeho úspěchu. To je svět, jaký lidé opravdu chtějí. Skutečně žijeme ve světě, kterému věda dokáže porozumět. Naneštěstí se věda pravděpodobně brzy stane klimatologií, protože v mnoha případech velmi malé změny mohou mít neúměrně obrovský efekt. A stejně tak ohromné akce, obrovské fúze, ve skutečnosti neumějí dosáhnout absolutně ničeho. Jenže nám není moc příjemné přiznat, že v takovém světě žijeme.

Já však tvrdím, že bychom věci mohli zlepšit, kdybychom je zkoumali v těchto prostých kvadrantech. To je skutečně strategie a nepopírám, že hraje svou roli. Jsou případy, kdy utratíte poměrně dost peněz a dosáhnete poměrně dost. A mýlil bych se, pokud bych to úplně zavrhl. Pak se samozřejmě dostáváme k poradenství.

(smích)

Myslím si, že bylo velmi neslušné, jak v Accenture tak narychlo a zbrkle odkopli Tigera Woodse. Tiger se ve skutečnosti určitě řídil modelem Accenture. Vytvořil zajímavý model outsourcingu sexuálních služeb, (smích) dále se nevázal na jediného monopolního poskytovatele, v mnoha případech se zásoboval lokálně a možnost mít 2 až 3 dívky k dodání kdykoliv vedla k lepšímu vyvážení nákladů. Takže co se na tom Accenture nelíbí, mi není jasné.

Pak jsou další věci, které mnoho nestojí a nedosáhnou absolutně ničeho. Těm se říká prkotiny. Ale existuje čtvrtá věc. A základní problém je, že pro ni vlastně nemáme slovo. Nevíme, jak ji nazvat. Nevynakládáme dost peněz na její hledání, na hledání těchto drobností, které mohou nebo nemusí fungovat, ale které, pokud fungují, mohou mít úspěch zcela bez ohledu na výdaje, námahu a průlom, který způsobí.

Takže zaprvé bych chtěl vyhlásit soutěž - pro každého, kdo sledujte tento film - na název pro ty věci vpravo dole. Zadruhé si myslím, že svět potřebuje lidi, kteří za ně budou odpovědní. Proto volám po "vedoucím správy detailů". Jednoho by měla mít každá korporace a každá vláda by měla mít Ministerstvo detailů. Byli by to lidé, kteří nemají peníze, žádný extravagantní rozpočet, ale uvědomují si, že sice můžete dosáhnout většího úspěchu přijetím vládního programu a zdvojnásobením výše vyplácených příspěvků, ale že pravděpodobně dosáhnete stejného efektu, když prostě předěláte formulář a napíšete ho srozumitelným jazykem. Kdybychom měli Ministerstvo detailů a byznys měl vedoucí správy detailů, pak by se tomu čtvrtému kvadrantu, který je v tuto chvíli tak bídně zanedbávaný, mohlo konečně dostat pozornosti, kterou si zaslouží.

Moc vám děkuji.