Morgan Spurlock: Nejlepší TED Talk, co kdo kdy prodal

Za posledních několik let jsem se ocitl v situacích, které lze označit za velmi obtížné stejně tak jako nebezpečné. Dostal jsem se do vězení - obtížné. Pracoval jsem v uhelném dole - nebezpečné. Natáčel jsem ve válečných zónách - obtížné a nebezpečné. A celých 30 dní jsem nejedl nic jiného, než toto - na začátku sranda, trochu těžké uprostřed, velmi nebezpečné na konci. Ve skutečnosti jsem se většinu své kariéry vrhal do zjevně strašných situací s cílem vyzkoušet prověřit společenská témata způsobem, díky kterému budou angažující, zajímavá, který je snad přiblíží tak, že budou zábavná a přístupná publiku. A tak když jsem se dozvěděl, že mě sem pozvali, abych si pro TED připravil přednášku, podíval jsem se na svět značek a sponzorství, věděl jsem, že chci udělat něco trochu jiného.

A tak už jste možná zaslechli, nebo taky ne, že jsem před pár týdny vydal na Ebay inzerát. Vyslal jsem nějaké zprávy přes Facebook nějaké přes Twitter a dal jsem lidem možnost koupit si práva na název mé přednášky na TEDu 2011. (smích) Přesně tak, několik šťastných jedinců, organizací, ziskových i neziskových, přistoupilo na získání životní příležitosti - protože jsem si jistý, že Chris Anderson už to podruhé nezopakuje - (smích) koupit si práva na název přednášky, kterou právě teď sledujete a která v tu chvíli neměla název, ve skutečnosti ani moc obsahu, ani vlastně moc nenaznačovala, o čem to asi tak bude. K dispozici jste měli následující: "vaše jméno zde" představuje: moji přednášku na TEDu, u níž netušíte, o čem bude a která, v závislosti na obsahu, by mohla nakonec vybouchnout, zvláště pokud shodím vaši firmu kvůli tomu, že něco takového dělá. S tím vším v mysli, jde o velmi dobrou mediální příležitost. (smích) Víte, kolik lidí sleduje TED Talks? Hodně. Mimochodem, toto je jen pracovní název. (smích) Dokonce i s tímto varováním jsem věděl, že někdo by si ta práva koupil.

Pokud byste se mě na to zeptali před rokem, s jistotou bych vám to říct nemohl. Ale v mém novém pracovním projektu, natáčení filmu, se zabýváme světem marketingu, reklamy. A jak už jsem zmínil dříve, v průběhu let se dostávám do docela strašných situací, ale nic by mě nepřipravilo, nic by mě nenastartavalo na něco tak složitého nebo nebezpečného jako ocitnout se na jednom místě s těmito dotyčnými. (smích) Víte, měl jsem takový nápad na film.

Chci natočit film o product placementu, marketingu a reklamě tak, aby byl celý film financovaný product placementem, marketingem a reklamou. Film se bude jmenovat "Nejlepší film, co kdy kdo prodal". A tak se v "nejlepším filmu, co kdy kdo prodal" stalo, že všechno do nejmenších detailů, od úvodu po závěr, má na sobě od začátku do konce značku - počínaje sponzorem názvu filmu, který uvidíte, což je značka X. A další značky, Qualcomm Stadium, Staples Center ... budou ve filmu oddáni na věky - navždy. A film se zabývá celou touto myšlenkou - (Michael Kassan: Je to rozvláčné.) Co je to? (MK: Rozvláčné.) Na věky, navždy? Já jsem rozvláčný. (MK: Jen to tak říkám.) Teď šlo spíš o důraz. Bylo to "na věky věků". Ale nejen, že budeme mít značku X jako sponzora názvu filmu, zajistíme, že prodáme ve filmu všechno, co půjde. A tak možná prodáme botu a ta se stane tou nejlepší botou, co jste kdy nosili, nejlepší auto, co jste kdy řídili z "Nejlepšího filmu, co kdo kdy prodal", nejlepší pití, co jste kdy pili, laskavost od "Nejlepšího filmu, co kdo kdy prodal".

Xavier Kochhar: Takže je to o tom, že mimo prokázání, že značky jsou částí vašeho života, jimi ještě zafinancujete film? (MS: zafinancujete film.)

MS: A navíc ukážeme celý proces toho, jak to funguje. Cílem celého tohoto filmu je průhlednost. Uvidíte, jak se celá věc odehrává přímo ve filmu. Takový je koncept celého filmu, celého filmu, od začátku do konce. A já bych byl rád, kdyby mi to CEG pomohl uskutečnit.

Robert Friedman: Víte, je to legrační, protože když jsem to slyšel poprvé jde o 100 % respektování diváků.

Nicméně nevím, jak na to budou lidé reagovat.

XK: Máte představu - nechci použít slovo "stanovisko", protože má negativní nádech, ale víte, jak to dopadne (MS: Vůbec ne.)

David Cohn: Kolik to bude stát?

MS: 1,5 milionu. (DC: Tak jo.)

John Kamen: Myslím, že si na schůzích s nimi prožijete krušné chvilky, ale podle mě určitě má cenu přesvědčit několik velkých, skutečně viditelných značek.

XK: Kdo ví, třeba než váš film vyjde, budeme vypadat jako banda totálních idiotů.

MS: Jaká bude podle vás reakce?

Stuart Ruderfer: Nejčastěji to bude odpověď "ne".

MS: Ale je to těžce prodatelné kvůli filmu nebo kvůli mně?

JK: Obojí.

MS: ...To neznamená nic moc optimistického. Takže, pane, pomůžete mi? Potřebuji pomoc.

MK: Můžu pomoci.

MS: Dobrá. (MK: Fajn.) Skvěle.

MK: Musíme přijít na to, které značky.

MS: Jo. (MK: To je výzva.) Když se podívate na lidi, se kterými spolupracujete...

MK: Je pár míst, kam můžeme zajít. (MS: OK). Vypněte kameru.

MS: Myslel jsem, že "vypněte kameru" znamená popovídejme si mimo záznam. Ve skutečnosti to znamená "Nechceme mít s vaším filmem nic společného."

MS: A přesně takhle, jedna po druhé, všechny ty firmy se najednou vypařily. Žádná nechtěla mít s filmem nic společného. Byl jsem v úžasu. Nechtěli mít s projektem vůbec nic společného. Byl jsem z toho úplně odvařený, protože jsem si myslel, že celá myšlenka reklamy je o tom, představit váš produkt co možná nejvíce lidem., ukázat váš produkt co možná nejvíce lidem. Zvláště pak v dnešním světě, kde se mísí nová a stará média a rozhraní médií se štěpí, copak není dobrý nápad získat nový nástroj na šíření šeptandy, který doručí sdělení masám? No, to jsem si myslel.

Ale víte, problémem bylo, že moje myšlenka měla jednu osudovou trhlinu a ta byla toto. Teda, vlastně ne, tohle to úplně nebylo. To by totiž žádný problém nebyl. Tohle by bylo v pohodě. Ale to, co je na obrázku, představuje problém. Víte, když v obrázcích na Googlu hledáte "transparentnost", tohle je (smích) (potlesk) Tohle je jeden z prvních obrázků, který se objeví. "Jdeš na to fakt dobře, Sergeji Brine." Ne. (smích) To byl ten problém: transparentnost - osvobozená od předstírání či podvodu; snadno odhalitelná nebo průhledná, rychle pochopená, charakterizovaná viditelností nebo přístupností nebo informacemi, zvláště v případě praktik byznysu - ta poslední část byla asi tím největším problémem. Víte, v sučasnosti často o transparentnosti slýcháme. Mluví o ní politikové, náš prezident, dokonce naši generální ředitelé. Ale když se dostanete k realitě, pak se náhle všechno změní. Ale proč? No, transparentnost je děsivá - (děsivé bručení) jako ten podivný stále řvoucí medvěd. (smích) Je nepředvídatelná - (hudba) (Smích) jako ta stará zvláštní cesta. A taky je velice riskantní. (smích) Co ještě je riskantní? Sníst celou mísu šlehačky ve spreji. (smích) To je hodně riskantní.

Když jsem začal mluvit s firmami a říkal jim, že chceme sdělit tento příběh, a ony na to: "Ne, my chceme, abyste šířil příběh. Chceme, abyste to udělal, jen chceme, aby to byl náš příběh." Víte, když jsem byl malý a můj otec mě přichytil při lži - to je on, jak se na mě dívá, jak se často díval - řekl mi, "synku, každý příběh má tři verze. Jedna je tvoje, druhá je moje a pak je tu ta skutečná." Jak víte, tímto filmem jsme chtěli sdělit skutečnou verzi. Ale jen s jednou firmou, jedinou agenturou ochotnou mi pomoci - a to jen proto, že léta znám Johna Bonda a Richarda Kirshenbauma - jsem pochopil, že to budu muset zvládnou sám, vynechat prostředníky a jít za firmami sám s mým týmem. A tak jste najednou začali chápat resp. co jsem já začal chápat - že když jste se začali s těmito firmami bavit, myšlenka chápání vaší značky je všeobjímající problém.

(video) MS: Mám známé, co točí skvělé velké, obrovské Hollywoodské filmy a mám i známé, co točí malé nezávislé filmy jako já. A ti z nich, co dělají Hollywoodské trháky, říkají, jejich filmy tak úspěšné díky známým partnerům. A ti známí, co točí malé nezávislé filmy říkají, "no, jak asi máme soupeřit s těmi mega Hollywoodskými trháky?" A film se jmenuje "Nejlepší film, co kdo kdy prodal." Jak přesně se ve filmu objeví značka Ban? Kdykoliv jsem připravený k odchodu, kdykoliv otevřu skříňku, uvidíte deodorant Ban. Kdykoliv budu dělat s někým rozhovor, můžu říct, "jste na tento rozhovor dostatečně čerstvý? Jste připravený? Vypadáte trochu nervózně. Rád bych vám pomohl se zklidnit. Možná byste si mohl jeden aplikovat před rozhovorem." Nabídneme jednu z těch úžasných vůní. Ať už "květinovou směs" nebo "vánky ráje", dostanou svou příležitost. Nasadíme je na muže i ženy - pevné, kuličky, tuhé nebo jaké můžou být. Konec mini přehlídky. Teď zodpovím jakékoliv vaše dotazy a dám vám ještě větší náhled.

Karen Frank: Jsme menší značka. Podobně jako jste mluvil o malém filmu, i my pracujeme spíše chytře. Nemáme rozpočty jako ostatní značky. A takovéto věci - víte - lidem značku Ban připomínají - a taky je to zaujme.

MS: Jakými slovy byste popsali Ban? Ban je čistý.

KF: To je skvělá otázka.

(smích)

Žena: prvotřídní technologie

MS: Technologie není způsob, který byste popsali něco, co si lidi dávají do podpaží.

Muž: Mluvíme o plném, čerstvém. Myslím, že "čerstvý" je skvělým slovem, které skutečně posouvá do pozitivního světla, ne jako "vypořádá se zápachem a vlhkostí". Udrží vás svěží. Jak díky nám budete déle svěží - více svěžesti, třikrát svěžejší. Takové věci, které představují ten pozitivní prospěch.

MS: A to je multi milionová dolarová společnost. A co já? Co obyčejný chlápek? Potřebuju mluvit s chlápkem na ulici, s lidmi jako já, běžnými Pepíky. Musí mi říct něco o mé značce.

(video) MS: Jak byste popsali svou značku?

Muž: Hm, moji značku? Nevím. Rád se hezky oblékám.

Žena: návrat osmdesátek se potkává se skate punkem až do dne, kdy se pere.

MS: OK, jaká je to značky, Gerry?

Gerry: Jedinečná. (MS: Jedinečná.)

Muž: Myslím, že žánr, styl, který představuji, by byl něco jako tmavý glamour. Mám rád tmavé barvy, spoustu šedé a podobně. Ale většinou mám doplňky jako brýle nebo mám rád křišťál a podobné věci.

Žena: Kdyby byl Dan značkou, mohl by být klasický kabriolet Mercedes Benz.

Muž 2: Moje značka je, pohodář.

Žena 2: Trochu hippie, trochu jogínka, trochu Brooklynská holka - nevím.

Muž 3: Já jsem chovatel. Prodávám domácí mazlíčky po celé zemi i světě. Tak to asi bude moje značka. To je moje značka v mém pokrouceném malém odvětví.

Muž 4: Mou značkou je FedEx, protože dodávám zboží.

Muž 5: Neúspěšný spisovatel - alkoholik. Je to něco?

Právník: Já jsem právník.

Tom: Já jsem Tom.

MS: No, nemůžeme být všichni značka Tom, ale já si často připadám jako na rozmezí tmavého glamouru a pohodáře.

(smích)

A tak jsem zjistil, že potřebuji odborníka. Potřeboval jsem někoho, kdo by se mi dostal do mysli, někoho, kdo by mi dovedl opravdu pochopit, jak nazývají vaši "personalizovanou značku." A tak jsem našel společnost Olson Zaltman v Pittsburgu. Pomohli takovým společnostem jako Nestlé, Febreze, Hallmark, objevit jejich personalizovanou značku. Pokud to zvládli s nimi, určitě by to mohli udělat i pro mě.

(video) Abigail: Přinesl jste si fotky?

MS: Jo. Úplně první fotkou je fotka mé rodiny.

A: Řekněte mi trochu jak to souvisí s vašimi myšlenkami a pocity ohledně toho, kdo jste.

MS: Jsou to lidé, kteří modelovali způsob mého nahlížení na svět.

A: Řekněte mi o tom světě.

MS: O tomhle světě? Myslím, že váš svět je ten, ve kterém žijete, jako lidé kolem vás, vaši přátelé, rodina, způsob, jakým žijete, vaše práce. Všechny ty věci mají původ a začínají na jednom místě a pro mě započaly a odstartovaly s mou rodinou v Západní Virginii.

A: O čem ještě mi chcete říct?

MS: Další: Tohle byl ten nejlepší den.

A: Jak to souvisí s vašimi myšlenkami a pocity o tom, kdo jste?

MS: Je to o tom, kým chci být. Mám rád věci, které jsou jiné. Mám rád věci, co jsou divné. Mám rád výstřední věci.

A: Řekněte mi o vaší fázi "proč" - co nám to naznačuje? Co je ta mačeta? V jaké fázi zakuklení jste teď? Proč je důležité se restartovat? Co představuje červená? Řekněte mi něco o této části. ... Trochu víc o vás, co nejste úplně vy. Jaké jsou vaše další přeměny, kterými jste prošel? ...Nemusí to být strach. Na jakém kolotoči právě jste?

áááááááá! (Díky) Ne, já děkuji vám.

A: Díky za vaši trpělivost. (MS: Skvělá práce.)

A: Ano. (MS: Děkuji mockrát.) Tak jo.

MS: No, nevím, co z toho vyleze. Děla se tady spousta bláznivostí.

Lindsay Zaltman: Na první pohled se vyjevil ten nápad, že jste měl dvě odlišné, ale doplňující se, strany své personalizované značky - značka Morgan Spurlock je smysluplná/hravá značka. Velice dobře spolu fungují. A já si myslím, že je mezi nimi téměř paradox. A myslím si, že některé firmy se budou soustředit jen na jednu nebo druhou silnou stránku místo aby se zaměřily na obě. Většina firem má tendenci - a je to přirozené - vyhýbat se věcem, u kterých si nejsou jisté, vyhnout se strachu, podobným prvkům a vy jste přijal obě a vlastně jste je změnil ve svá pozitiva, což je jasně viditelné. Jaké jiné značky jsou takové? První z nich je klasika, Apple. A pak tu máme Target, Wii, Mini od Mini Coopera a JetBlue. A pak jsou hravé a dbající značky, ty věci přicházejí a odcházejí, ale hravá, dbalá značka je vskutku modným nástrojem.

MS: Hravá, dbající značka. Jaká je ta vaše? Kdyby vás někdo požádal, abyste popsala svou značku, svou personalizovanou značku, jaká by to byla? Jste značka s vnějšíme atributy? Někdo, kdo rozproudí krev? Nebo spíše jste ti se vnitřními atributy? Jste spíše klidnější, rezervovaní, konzervativní? Vnější atributy zahrnují věci jako hravost, být svěží jako Fresh Prince (fresh = svěží), současní, odvážní, popudlivý nebo odvážný jako Errol Flynn, hbitý a čiperný, klející, dominantní, magický a kouzelný jako Gandalf. Nebo je ve vás více vnitřních atributů? Jste dbající, kultivovaní jako 007? Zavedení, tradiční, pečující, ochranářští, empatičtí jako Oprah Winfrey? Jste spolehliví, stálí, obeznámení, opatrní, zabezpečení, spořádaní, hloubaví nebo moudří jako Dalajláma nebo Yoda?

V průběhu tohoto filmu jsme kontaktovali více než 500 firem, s vnitřními i vnějšími atributy a říkaly, "ne", nechtěly se stát součástí projektu. Nechtěli mít s tím filmem nic společného, hlavně protože by neměly žádnu kontrolu, žádnou kontrolu nad hotovým dílem. Ale získali jsem 17 partnerských značek, ochotných vzdát se kontroly, které chtěly spolupracovat s někým tak dbajícím a hravým, jako já a které nám nakonec daly prostor vyprávět příběhy, které bychom normálně šířit nemohli - příběhy, které inzerent normálně nikomu nesdělil.

Umožnili nám popsat neuromarketing, jak jsme se k tomu postupně ve filmu dostávali, jak používají magnetickou rezonanci, aby ve vašem mozku zacílili na centra chtění jak v reklamě, tak ve filmovém marketingu. Jeli jsme do Sao Paula, kde zakázali venkovní reklamu. V průběhu posledních pěti letech nejsou v celém městě žádné billboardy, plakáty, letáky, nic. (potlesk) A vydali jsme se i do míst, kde jsou školy, kde se firmy teď pokoušejí zacílit na všechny školy v Americe s omezeným financováním. Pro mě je neuvěřitelné, že projekty, na které jsem získal největší zpětnou vazbu, nebo ve kterých jsem měl největší úspěch, jsou ty, kde jsem se pustil do věcí napřímo.

A přesně to udělaly i tyto značky. Vykašlaly se na prostředníky, odstřihly své agentury a řekly, možná že agentury nesledují ze všeho nejvíc můj záměr. Budu jednat přímo s umělcem. Spoluprací s ním vytvořím něco jiného, něco, co přinutí lidi přemýšlet, co nabourá způsob, jakým vnímáme svět kolem sebe.

A jak to fungovalo? Mělo to úspěch? No, jelikož film už zažil na Sundance filmovém festivalu svou premiréru, mrkněme na to. Podle média monitoringu měl film premiéru v lednu a od té doby - a to jsme ještě neskončili - se zmínka o filmu objevila v médiích 900 mil krát. A to mluvíme jen o období dvou a půl týdne. A to jen online - žádný tisk, žádná televize. Film se ještě nedostal do distribuce. Ani není online. Ani se nedá stáhnout. Ani ho ještě neuvolnili do jiných zemí. Nakonec tedy tento film už začal získávat spoustu pozornosti. A to není špatné na projekt, na kterém téměř každá reklamní agentura, se kterou jsme mluvili, nedoporučila svým klientů spolupracovat.

Vždycky věřím, že pokud se chopíte příležitosti, pokud riskujete, tak v tom riskování se skrývá příležitost. Věřím, že pokud od tohoto přístupu lidi odrazujete, posouváte je směrem k prohře. Věřím, že pokud učíte své zaměstnance, aby se vyhýbali riziku, pak připravujete celou svou společnost na možný neúspěch. Mám pocit, že aby se věci pohnuly kupředu, je třeba podpořit lidi, aby zariskovali. Potřebujeme povzbudit lidi, aby se nebáli možností, které je mohou děsit. V zásadě myslím, že abychom se pohnuli dál, musím přijmout strach. Musíme zavřít medvěda do klece. (smích) Přijmout strach. Přijmout riziko. Jednou za čas bychom si měli pořádnou dávku rizika dopřát.

A v zásadě musíme přijmout transparentnost. Dnes víc než kdy jindy prochází čestnost dlouhou cestou. A s tím v mysli, čestností a transparentností, moje celá přednáška "Přijměte transparentnost" byla uskutečněna díky mým dobrým známým v EMC, kteří si za 7 100 dolarů koupili práva na název na Ebay. (potlesk) EMC: Změnit velká data do velké příležitosti pro firmy z celého světa. EMC uvádí "Přijměte transparentnost".

Moc vám všem děkuji.

(potlesk)

June Cohen: Takže, Morgane, ve jménu transparentnosti, co přesně se stalo s těmi 7 100 dolary? MS: To je fantastická otázka. Mám v kapse šek který bude uplatněn na konto zastřešujících organizátorů TED konferencí, nadaci Sapling Foundation - šek na 7 100 dolarů, aby mi jím propláceli mou účast na dalších TED konferencích v příštích letech.

(smích)

(potlesk)