Malcolm Gladwell o špagetové omáčce

Myslím, že jsem měl mluvit o své nové knížce, která se jmenuje "Mžik" a je o okamžitých soudech a prvních dojmech A vyjde v lednu a doufám, že si ji všichni koupíte třikrát. Ale přemýšlel jsem nad tím, a uvědomil jsem si, že ačkoli mě má nová kniha činí šťastným, a myslím že i mou matku, není tak úplně o štěstí. Takže jsem se místo toho rozhodl, že budu mluvit o někom, kdo podle mě pro štěstí Američanů udělal víc, než kdokoli jiný za posledních 20 let. Muž, který je mým velkým osobním hrdinou. Někdo jménem Howard Moskowitz, který se proslavil především znovuobjevením špagetové omáčky.

Howard je asi takhle vysoký, a má oblé tvary, a je mu šedesát a má velké tlusté brýle a řídnoucí šedé vlasy, a sálá z něj ohromná vitalita a energie. a má papouška, a miluje operu, a je velký fanoušek středověkých dějin. A jeho povolání je psychofyzik. Teď bych vám měl říct, že vůbec nemám ponětí co to psychofyzika je, ačkoli v určitém období svého života, jsem dva roky chodil s dívkou která právě na doktorát z psychofyziky studovala. Což by vám o tom vztahu mělo něco říct. (Smích)

Pokud vím, psychofyzika je o měření věcí. A Howard se o měření věcí velice zajímal. A získal doktorát na Harvardu, a založil malou poradenskou firmu ve White Plains v New Yorku. A jeden z jeho prvních klientů -- to bylo před mnoha lety, na počátku 70. let -- jeden z jeho prvních klientů byla Pepsi. A Pepsi přišla k Howardovi a řekli, "Víš, je tu ta nová věc, říká se jí aspartam, a my bychom rádi udělali dietní Pepsi. Chtěli bychom, aby jsi přišel na to, kolik aspartamu máme dát do každé plechovky Dietní pepsi, abychom měli dokonalý nápoj". Jo? To zní jako neuvěřitelně přímočará otázka, a to si také Howard myslel. Protože Pepsi mu řekla, "Podívej, pracujeme s pásmem mezi osmi a 12-ti procenty. Cokoli pod osm procent sladkosti není dost sladké, cokoli nad 12 procent sladkosti je sladké moc. My chceme vědět, co je ten správný bod sladkosti mezi osmi a 12-ti?" Kdybych vám tento problém zadal, všichni byste řekli, že je to velmi jednoduché. Uděláme to tak, že vezmeme velkou pokusnou várku Pepsi, pro každý stupeň sladkosti -- osm procent, 8.1, 2.2, 8,3, postupně až do 12-ti -- a vyzkoušíme to s tisíci lidmi, a zaneseme výsledky na křivku, a vezmeme tu nejoblíbenější koncentraci. Správně? Opravdu jednoduché.

Howard ten experiment provedl, a získal data, a zanesl je na křivku, a najednou si uvědomil, že to není pěkná křivka normálního rozdělení. Ve skutečnosti ta data nedávala žádný smysl. Byl to zmatek. Bylo to rozházené všude možně. Většina lidí v tomto oboru, ve světě testování jídla a tak, není vyděšená když se získaná data nedají uspořádat. Pomyslí se, no, víte, přijít na to, co lidé si lidé myslí o Cole není tak jednoduché. Víte, možná jsme udělali chybu někde po cestě. Víte co, pojďme udělat poučený odhad, a jednoduše ukáží na 10 procent, přesně uprostřed. Howard se ale nenechá uklidnit tak snadno. Howard je muž určitého stupně intelektuálních standartů A toto mu nebylo dost dobré, a ta otázka ho pronásledovala roky. Promýšlel to skrz na skrz a říkal si, co bylo špatně? Proč nám výsledky toho experimentu s dietní Pepsi nedával smysl?

A jednoho dne, seděl u večeře ve White Plains, a chystal se vymyslet nějakou práci pro Nescafé. A najednou, jako blesk z čistého nebe, mu došla odpověď. A tou je, že když analyzovali data dietní Pepsi ptali se na špatnou otázku. Hledali dokonalou Pepsi, a měli hledat dokonalé Pepsi. Věřte mi. Toto byl ohromný objev. Byl to jeden z nejbrilantnějších průlomů v celé vědě o jídle. A Howard se ihned vydal na cestu, a jezdil na konference po celé zemi, stoupal si a říkal, "Až doteď jste hledali dokonalou Pepsi. Mýlíte se. Měli byste hledat dokonalé Pepsi. A lidé se na něj dívali prázdnými pohledy a říkali, "O čem to mluvíš? To je šílenost." A řekli, víte co, "Pohyb! Další!" Jak se snažil získat práci, nikdo ho nechtěl najmout -- přesto tím byl posedlý, a mluvil o tom a mluvil o tom a mluvil o tom. Howard miloval výraz v Jidiš, "pro červíka na křenu je svět křen." Toto byl jeho křen. (Smích) Byl tím posedlý!

A pak konečně přišel průlom. Přišli za ním Vlasic Pickles, a řekli: "Pane Moskowitz -- Doktore Moskowitzi -- chceme udělat dokonalou nakládanou okurku. A on řekl, "Není žádná dokonalá nakládaná okurka, jsou jen dokonalé nakládané okurky." A přišel k nim zpět a řekl, "Nepotřebujete pouze vylepšit své řadové výrobky, potřebujete vytvořit pikantní." A odtud máme pikantní nakládané okurky. Poté k němu přišel někdo jiný, byli to Campbell's Soup. A toto bylo ještě více důležité. Ve skutečnosti, právě u Campbell Soup si Howard vydobyl svou reputaci. Campebll's vyráběli Prego, a Prego na počátku 80. let bojovalo s Ragu, což byla převažující špagetová omáčka 70. a 80. let. V potravinovém průmyslu -- Nevím jestli se o to zajímáte, nebo kolik času tomu mám věnovat. Ale, technicky vzato -- to je malá odbočka -- Prego je lepší rajčatová omáčka než Ragu. Kvalita rajčatového protlaku je mnohem lepší, mix koření je o moc kvalitnější, mnohem lépe přilne k těstu. Vlastně, v 70. letech provedli s Ragu a Prego slavný miskový test. Vezme se talíř se špagetami a omáčka se na něj vylije, správně? A Ragu steče až dolů, zatímco Prego zůstane navrchu. Říká se tomu "přilnavost." Ale navzdory tomu, že v přilnavosti měli o hodně navrch, a stejně tak v kvalitě rajčatového protlaku, omáčkám Prego se nevedlo.

A tak přišli za Howardem a řekli mu, ať to spraví. A Howard se podíval na jejich produktovou řadu a řekl, to, co máte, je společnost mrtvých rajčat. A tak řekl, toto chci udělat. A sešel se s kuchyní omáček Campbell's, a udělal 45 verzí špagetové omáčky. A měnil je každým myslitelným způsobem, jakým můžete rajčatovou omáčku měnit. Podle sladkosti, podle množství česneku, podle hořkosti, kyselosti, rajčatovosti, podle viditelných pevných kousků -- můj oblíbený pojem v oboru rajčatových omáček. (Smích) Každým myslitelným způsobem, jakým můžete měnit špagetovou omáčku, špagetovou omáčku měnil. A pak vzal celou tu paletu 45-ti špagetových omáček a vydal se na cestu. Jel do New Yorku, jel do Chicaga, jel do Jacksonville, jel do Los Angeles. A přivezl celé kamiony lidi do velkých hall. A dvě hodiny tam s nimi seděl a dával jim v průběhu těch dvou hodin, deset misek. Deset malých misek těstovin, každou s různou špagetovou omáčkou. A poté co snědli každou misku, měli je ohodnotit od 0 do 100, podle toho, jak dobré si mysleli, že jsou.

Na konci toho celého, poté co to tak dělal měsíce a měsíce, měl celou horu dat o tom, jak Americký lid smýšlí o špagetových omáčkách. A poté ta data analyzoval. Hledal snad tu nejoblíbenější variantu špagetových omáček? Ne! Howard nevěřil tomu, že něco takového existuje. Místo toho se na ta data podíval a řekl, pojďme se kouknout, jestli můžeme všechny tyto různé body roztřídit do skupinek. Podívejme se na to, jestli se shlukují kolem určitých myšlenek. A zcela jistě, pokud si sednete a analyzujete všechna tato data o špagetové omáčce, uvědomíte si, že všichni Američané spadají do jedné ze tří skupin. Jsou lidé, kteří mají rádi prostou špagetovou omáčku, jsou lidé, kteří mají rádi ostrou špagetovou omáčku a jsou lidé, kteří ji mají rádi s extra velkými kousky.

A z těch tří skutečností, byla ta třetí nejvýznamnější. Protože v té době, na začátku 80. let, když jste šli do supermarketu, nenašli byste špagetovou omáčku s extra velkými kousky. A Prego se obrátilo na Howarda a řekli, "Chcete mi říct, že jedna třetina Američanů prahne po špagetové omáčce s extra-velkými kousky a ještě nikdo jim jí nenabízí?" A on řekl ano! (Smích) A Prego se vrátilo, a naprosto přeformulovalo svou špagetovou omáčku, a vydalo řadu s extra velkými kousky, která okamžitě a zcela, ovládla špagetový byznys v této zemi. A během dalších 10-ti let, vydělali 600 milionů dolarů jen na produktové řadě omáček s extra-velkými kousky.

A všichni ostatní branži se podívali na to, co Howard udělal a řekli, "Ach můj bože! Mysleli jsme si to celou dobu špatně!" A od té doby se začalo objevovat sedm různých druhů octa, a 14 různých druhů hořčice a 71 různých druhů olivového oleje -- a poté i Ragu najalo Howarda, a Howard udělal pro Ragu přesně tu samou věc, jako pro Prego. A dnes, když jdete do supermarketu, do opravdu dobrého, a podíváte se na to, kolik omáček Ragu tam je -- Víte kolik jich tam je? 36! V šesti variantách: Sýrová, Dietní, Robusto, Bohaté & Vydatné, Tradiční ze Starého světa, Zahradní s Extra-velkými kousky. (Smích) To je výsledek Howardovy práce. To je Howardův dar Americkému lidu.

A teď, proč je to důležité? Je to, ve skutečnosti, nesmírně důležité. Vysvětlím vám proč. To, co Howard udělal, je, že od základů změnil způsob, jakým potravinářský průmysl přemýšlí o tom, jak vás učinit šťastnými. Předpoklad číslo jedna v potravinářském průmyslu býval ten, že způsob jak zjistit co lidé chtějí jíst -- co učiní lidi šťastnými -- je zeptat se jich. A po roky a roky a roky a roky, měli Ragu a Prego cílové skupiny, se všemi z těch lidiček si sedali, a říkali, "Co chcete ve špagetové omáčce? Řekněte nám co chcete ve špagetové omáčce." A za celé ty roky -- 20,30 let -- na těchto sezeních cílových skupin, nikdo nikdy neřekl, že by chtěl extra-velké kousky. Ani když nejméně třetina z nich, je, hluboko v srdci, vlastně chtěla. (Smích)

Lidé nevědí co chtějí! Správně? Jak Howard rád říká, "Mysl neví, co jazyk chce." Je to záhada! A kriticky důležitý krok v pochopení našich vlastních tužeb a chutí je uvědomit si, že nemůžeme vždy vysvětlit co hluboko v duši chceme. Kdybych se vás všech zeptal, například, v tomto pokoji, co chcete v kávě, víte, co byste řekli? Každý z vás by řekl "Chci tmavou, bohatou, vydatně praženou kávu" To lidé vždy říkají, když se jich zeptáte, co chtějí v kávě. Co máte rádi? Tmavou, bohatou, vydatně praženou kávu! Kolik procent z vás má ve skutečnosti rádo tmavou, bohatou, vydatně opraženou kávu? Podle Howarda, někde mezi 25-ti a 27-ti procenty. Většina z vás má ráda mléčnou, slabou kávu. Ale nikdy v životě byste nikomu, kdo by se vás zeptal, co chcete, neřekli -- "Chci mléčnou, slabou kávu." (Smích)

Tak to je věc číslo jedna, kterou Howard udělal. Věc číslo dvě, kterou Howard udělal, bylo to, že nás přiměl uvědomit si -- to je další kriticky důležitý bod -- přiměl nás uvědomit si důležitost toho, čemu rád říkal horizontální segmentace. Proč je to kriticky důležité? Protože toto je způsob, jakým potravinářský průmysl přemýšlel před Howardem. Správně? Čím byli posedlí na začátku 80. let? Byli posedlí hořčicí. Konkrétně, byli posedlí příběhem hořčice Grey Poupon. Správně? Bývalo to tak, že byly dva druhy hořčic. Francouzská a Gulden's. Jaké byly? Byly to Žluté hořčice. Co je ve Žlutých hořčicích? Žlutá hořčičná semínka, kurkuma a paprika. To byla hořčice. Grey Poupon přišla s Dijonskou. Správně? Mnohem více těkavých hnědých hořčičných semínek, trocha bílého vína, rána do nosu, mnohem více jemných aromat. A co udělali? Vložili to do maličkých skleniček, s nádhernou smaltovanou etiketou, aby to vypadalo francouzsky i když se to vyrábělo v Oxnardu v Kalifornii. A místo toho, aby si účtovali dolar padesát za osmi-uncovou lahvičku, tak, jako to udělali s Francouzskou hořčicí a hořčicí Gulden's, rozhodli se účtovat si čtyři dolary. A k tomu měli ty reklamy, správně? S chlápkem v autě Rolls Royce, který si dával Grey Poupon, přijede druhý Rolls Royce, a řidič se zeptá, máte nějaký Grey Poupon? A poté, co to udělali, Grey Poupon vystřelil vzhůru! Ovládl trh s hořčicemi!

A poučení které si z toho každý vzal domů bylo, že způsob jak udělat lidi šťastnými je, dát jim něco co je dražšího, něco k čemu mohou aspirovat. Správně? Že jde o to, přimět je otočit se zády k tomu, o čem si myslí, že mají rádi teď, aby vyhledali něco výše postaveného v hořčičné hierarchii. Lepší hořčice! Dražší hořčice! Více sofistikovaná hořčice, kulturnější a smysluplnější. A Howard se na to podíval a řekl, to je špatně! Hořčice nemá hierarchii. Hořčice existuje, stejně jako rajčatová omáčka, v horizontální rovině. Není žádná dobrá hořčice ani špatná hořčice. Není žádná dokonalá hořčice či nedokonalá hořčice. Jsou jen různé druhy hořčic, které vyhovují různým druhům lidí. Zásadně demokratizoval způsob, jakým přemýšlíme o chuti. A také za to vděčíme Howardu Moskowitzovi velké díky.

Třetí věc, kterou Howard udělal, a možná ta nejdůležitější, je, že se Howard postavil proti pojetí platonického pokrmu. (Smích) Co tím myslím? po dlouhou dobu v potravinářském průmyslu panovalo přesvědčení, že existuje jediný, dokonalý způsob, jak připravit jídlo. Jdete do Chez Panisse, dají vám sashimi z mořskeho okouna s praženými dýňovými semínky a takové a takové úpravě. Nedají vám pět možností úpravy, správně? Neříkají vám, chcete úpravu s extra-velkými kousky, nebo chcete -- ne! Prostě dostanete jednu úpravu. Proč? Protože šéfkuchařka Chez Panisse má platonické pojetí okouního sashimi. Tak to má být. A takto ho podává znovu a znovu, a pokud se s ní budete hádat, řekne vám, "Víte co? Mýlíte se! Toto je v této restauraci ten nejlepší způsob, jak by to mělo být."

Ta samá myšlenka poháněla také komerční potravinářský průmysl. Měli své pojetí, platonické pojetí toho, co byla rajčatová omáčka. A odkud byla? Byla z Itálie. Jaká je italská rajčatová omáčka? Je míchaná, řídká. Kultura rajčatové omáčky byla řídká. Když jsme mluvili o autentické rajčatové omáčce v 70. letech, mluvili jsme o italské rajčatové omáčce. Mluvili jsme o nejrannějších ragů. Které neměly žádné viditelné kousky, správně? Které byly řídké, kterých jste si nandavali jen trošku a které stekly dolů až na spodek těstovin. Tak to bylo. A proč jsme k tomu byli tak přimknutí? Protože jsme si mysleli, že abychom učinili lidi šťastnými, musíme jim dát kulturně nejautentičtější rajčatovou omáčku, za A, a za B, mysleli jsme si, že když jim dáme kulturně autentickou rajčatovou omáčku, tak si jí osvojí. A to je to, co potěší maximální počet lidí.

A důvod proč jsme si to mysleli -- jinak řečeno, lidé v kuchařském světě hledali kuchařské univerzálie. Hledali jeden způsob, jak zacházet s námi všemi. A je tu pro ně dobrý důvod, aby byli posedlí myšlenkou univerzálií, protože celá věda, přes 19. století a většinu 20. století, byla univerzáliemi posedlá. Psychologové, lékařští vědci, ekonomové, ti všichni se zajímali o odhalení zákonů, které řídily to, jak se všichni chováme. Ale to se změnilo, správně? Co je tou velkou revolucí ve vědě posledních 10-ti, 15-ti let? Je to pohyb od hledání obecného k pochopení variability. Nyní, v lékařské vědě, nechceme nutně vědět jak -- jen jak rakovina funguje, chceme vědět, jak je vaše rakovina odlišná od té mojí. Hádám, že má rakovina je odlišná od té vaší. Genetika otevřela dveře k studiu lidské variability. To, co dělal Howard Moskowitz bylo, že hlásal, že stejná revoluce, se musí stát ve světě rajčatové omáčky. A za to mu vděčíme velké díky.

Dám vám ještě poslední ilustraci variabilty a tou je -- oh, omlouvám se. Howard nejen věřil že, ale šel o krok dál. což znamenalo říct, že když sledujeme univerzální principy v jídle, neděláme jen chybu, činíme si vlastně obrovskou škodu. A příkladem, který použil byla káva. A káva je něco, s čím hodně pracoval, s Nescafé. Kdybych vás všechny požádal abyste se pokusili najít značku kávy -- typ kávy, směs -- která by vás všechny činila šťastnými, a pak bych vás požádal o ohodnocení této kávy, průměrné skóre kávy v tomto pokoji by bylo kolem 60-ti na škále od 0 do 100. Kdyby jste mi však dovolili rozdělit vás do kávových skupinek, možná třech, nebo čtyřech, a mohl bych udělat kávu pro každou z těchto skupinek zvlášť, vaše skóre by se zvýšilo z 60-ti na 75 nebo 78. Rozdíl mezi kávou za 60 a kávou za 78 je rozdíl mezi kávou nad kterou se zašklebíte, a kávou, které vás učiní děsně šťastnými.

To je poslední a myslím že i nejkrásnější z lekcí Howarda Moskowitze. Že zahrnutím rozmanitosti lidských bytostí, najdeme jistější cestu k opravdovému štěstí. Děkuji.