Johanna Blakley: Sociální média a konec rozlišování pohlaví

Argument, který vám tu dnes představím, se může zdát trochu bláznivý: sociální média a konec rozlišování pohlaví. Nechte mě to vysvětlit. Budu dnes argumentovat, že sociální média, která všichni známe a milujeme, milujeme nenávidět, nám vlastně pomáhají osvobodit se od některých z absurdních předpokladů, které jako společnost máme o obou pohlavích. Myslím, že sociální média nám vlastně pomáhají odstranit některé z těch hloupých a ponižujících stereotypů, o obou pohlavích, které vidíme v médiích a reklamách.

Pokud jste si nevšimli, tak v naše mediálním prostředí je obecně nabízen velmi zkreslený obraz našich životů a našeho pohlaví. To se podle mě změní. Většina mediálních společností -- televize, rádio, vydavatelství, video hry, cokoliv -- používá velmi nepružné způsoby členění ve snaze porozumět svému publiku. Tím je stará dobrá demografie. Vytváří tyto velmi omezující nálepky, aby si nás zařadili. Šílené je, že mediální společnosti věří, že pokud zapadáte do určité demografické skupiny, pak jste jistým způsobem předvídatelní. Máte určitý vkus, a máte rádi určité věci. Takže ve výsledku vlastně je velká část naší populární kultury postavena na těchto předpokladech, které vycházejí z našeho demografického zařazení.

Věkové kategorie: věková skupina 18-49 let má obrovský vliv na výběr pořadů masovými médii v této zemi již od 60. let, kdy byli tzv. "baby boomers" (generace poválečných dětí v USA) stále mladí. Dnes už však, vzhledem ke svému věku, do této kategorie nespadají, a i přesto vlivné výzkumné společnosti, jako je Nielson, vůbec neberou v potaz televizní diváky starší 54 let. V našem mediálním prostředí je to jako by ani neexistovali. Sledujete-li seriál "Mad Men", jako já -- je to velmi oblíbený seriál v USA -- Dr. Faye Millerová tam dělá tzv. psychografiku, která se prvně objevila v 60. letech, kde vytváříte takové složité psychologické profily spotřebitelů. Ale psychografika ve skutečnosti neměla moc velký vliv na mediální odvětví. Ten měl pouze demografický výzkum.

Pracuji v Norman Lear Centru na Univerzitě v Jižní Karolíně. Během posledních sedmi, osmi let jsme vedli řadu výzkumů o demografickém dělení, a jak ovlivňuje média a zábavní průmysl v této zemi i v zahraničí. A v posledních třech letech jsme se speciálně zaměřili na sociální média, abychom viděli, co se změnilo. Zjistili jsme několik velmi zajímavých věcí. Všichni, kdo používají mediální sociální sítě, spadají do stejných starých demografických kategorií, které mediální společnosti a reklamní zadavatelé používají, aby těmto uživatelům porozuměli. Tyto kategorie však dnes znamenají ještě méně než kdy předtím. Neboť s možnostmi, které sociální sítě nabízí, je pro nás mnohem jednodušší, uniknout některým demografickým škatulkám. Jsme schopni se svobodně propojit s ostatními lidmi a vytvořit své online já. Na internetu můžeme celkem jednoduše lhát o našem věku. Můžeme se dát dohromady s jinými lidmi na základě našich určitých zájmů. Nepotřebujeme, aby nám s tím pomáhala mediální společnost.

Samozřejmě, že tradiční mediální společnosti velmi pozorně sledují tyto online komunity. Vědí, že je to masové publikum budoucnosti. Budou si to muset pochopit. Ale jde jim to trochu ztuha, protože se stále snaží pochopit mediální publikum skrze demografické kategorie, protože to je i nadále způsob, jak se reklama zadává. Když sledují váš sled klikání -- a vy víte, že to dělají -- mají to opravdu těžké, aby zjistili váš věk, pohlaví a příjem. Můžou učinit několik inteligetních odhadů. Ale mnohem více informací získají o tom, co na internetu děláte, co máte rádi, jaké jsou vaše zájmy. To je totiž jednodušší zjistit něž to, kdo jste. A i přesto že to stále budí nepříjemné pocity, to že sledují váš vkus, má i svou kladnou stránku. Náš vkus je totiž náhle respektován, což do té doby příliš nebyl. Předtím byl totiž předpokládán.

Podívejte se, jak se lidé sdružují v online prostředí, není to s ohledem na jejich věk, pohlaví či výši příjmů. Sdružují se kolem věcí, které mají rádi, které je zajímají. Zamyslíte-li se nad tím, společné zájmy a hodnoty jsou mnohem silnějším pojidlem lidí než demografické kategorie. Mnohem víc mě zajímá, jestli máte rádi seriál "Buffy - bijec upírů", než kolik vám je let. To mi o vás řekne něco mnohem podstatnějšího.

O sociálních médiích jsme zjistili ještě další skutečnost, která je celkem překvapivá. Ukázalo se, že ženy jsou hnací silou této revoluce sociálních médií. Podíváte-li se na statistiky -- toto jsou celosvětové statistiky -- v každé věkové kategorii převyšuje počet žen, které používají internetové sociální sítě, nad počtem mužů. A podíváte-li se na čas, který stráví na těchto stránkách, jsou to opravdu ženy, kdo vévodí prostoru sociálních médií, což je prostor, který má obrovský vliv na stará média. Otázkou je, jaký vliv to bude mít na naši kulturu, a co to bude znamenat pro ženy? V případě, že sociální média převládají nad starými médii a ženy vládnou sociálním médiím, znamená to potom, že ženy přebraly moc nad globálními médii? Uvidíme najednou větší počet ženských hrdinek v komiksech, ve video hrách a v televizních pořadech? Bude dalším velkorozpočtovým filmovým trhákem holčičí film? Je možné, že by se naše mediální krajina náhle stala feministickou krajinou?

Nemyslím, že taková situace nastane. Myslím si, že mediální společnosti budou zaměstnávat mnohem více žen, protože si uvědomí, že jsou pro jejich podnikání důležité. Myslím, že ženy budou i nadále pokračovat ve své nadvládě v oblasti sociálních médií. Ale podle mě to budou právě ženy -- což je ironické --- kdo vrazí kůl do srdce laciným žánrovým kategoriím, ať už jsou to filmy pro ženy nebo všechny ostatní žánrové kategorie, které předpokládají, že jistá demografická skupina má ráda určité věci, že Hispánci mají rádi určité věci, že mladí mají rádi jisté věci. To je až příliš zjednodušující. Zábavní média budoucnosti, která přijdou, budou řízena na základě dat a čísel, a budou postavena na informacích získaných o vkusu online komunit, kde jsou to právě ženy, kdo žene dění kupředu.

Můžete se ptát, proč je důležité, abych věděla, čím se lidé baví? Proč bych to měla vědět? Jistě, staré mediální společnosti a zadavatelé reklamy to potřebují vědět. Ale já tvrdím, že jestli chcete porozumět globální vesnici, je možná dobrý nápad zjisti, co je zajímá, co je baví, pro co jsou nadšeni, co se rozhodli dělat ve svém volném čase. Je velmi důležité, abychom to věděli. Strávila jsem většinu svého profesního života zkoumáním médií a zábavy a jejich dopadu na životy lidí. A dělám to nejen protože mě to baví -- ono to je opravdu zábavné -- ale také proto, že náš výzkum opětovně ukazuje, že zábava a hra mají obrovský vliv na životy lidí -- například, na jejich politické přesvědčení a na jejich zdraví. A tak, snažíte-li se pochopit svět, stojí za to začít u toho, jak se lidé baví.

Představte si mediální prostředí, kterému nevládnou trapné stereotypy o obou pohlavích a jiných demografických kategoriích. Umíte si vůbec představit, jak by to vypadalo? Nemůžu se dočkat toho, až zjistím, jaké to je.

Velice vám děkuji

--