Dan Cobley: Co mě fyzika naučila o marketingu

Pracuju v marketingu, který miluju, ale mou první vášní byla fyzika. Tuto vášeň jsem získal díky úžasnému učiteli ve škole, kdy jsem byl ještě trochu míň prošedivělý. Naučil mě, že fyzika je fajn, protože nás učí mnohé o světě kolem nás. V následujících několika minutách vás zkusím přesvědčit, že nás fyzika může něco málo naučit o marketingu.

Rychle zvedněte ruce – kdo jste na vysoké studovali marketing? Kdo na výšce studoval fyziku? Jo, docela dobré. A ve škole? Dobře, docela hodně. Snad se vám tedy vybaví nějaké šťastné – nebo možná trochu rozrušené – vzpomínky.

Takže… Fyzika a marketing: Začneme něčím velmi jednoduchým, Newtonovým zákonem: „Síla se rovná součinu hmotnosti a zrychlení.“ Tohle možná měly Turkish Airlines studovat trochu pečlivěji, než spustily tuto kampaň. (Smích) Když ale tento vztah trochu upravíme, dostaneme se ke zrychlení rovnajícímu se síle ku hmotnosti, což znamená, že čím větší jmenovatel, větší hmotnost, tím větší síla je potřeba ke změně směru. To samé platí pro značky. Čím masivnější značka, čím víc toho zahrnuje, tím větší síla je zapotřebí ke změně jejího vnímání. A právě to je jedním z důvodů, proč se Arthur Andersen rozhodl založit Accenture, místo toho aby se snažil přesvědčit svět, že Andersen může znamenat něco víc než jen účetnictví. To vysvětluje, proč je pro Hoover velmi těžké přesvědčit svět, že dělá něco jiného než vysavače, a proč společnosti jako Unilever nebo P&G udržují značky oddělené, jako Oreo a Pringles a Dove, místo starání se o jednu velkou mateřskou značku. Takže ve fyzice – čím větší hmotnost předmětu, tím větší síla je zapotřebí ke změně směru. V marketingu – čím silnější značka, tím obtížnější je změnit její vnímání. Uvažujte tedy o portfoliu značek nebo možná o nové značce pro nový podnik.

Tak, kdo si pamatuje Heisenbergův princip neurčitosti? Teď to bude trochu odbornější. Ten princip říká, že je už z definice nemožné přesně změřit stav, tedy pozici, a hybnost objektu, protože samotný akt měření jej, už z definice, mění. Abych to vysvětlil – když máte nějakou elementární částici a osvítíte ji, proton světla má hybnost, kterou narazí do částice, takže nevíte, kde byla předtím než jste se na ni podívali. Když to měříte, proces měření to změní. Proces pozorování to změní. A platí to i v marketingu. Takže i pozorováním spotřebitelů měníte jejich chování. Představte si skupinu matek, jak si ve focus groups povídají o svých úžasných dětech, a o tom, jak žádná z nich nekupuje jídlo ve fast foodech. A přesto, McDonalds ročně prodává stovky milionů hamburgerů. Představte si teď ty lidi, kteří jdou do supermarketu na asistovaný nákup, jak do košíků hází samou zeleninu a ovoce, ale jindy takhle nenakupují. A když se zamyslíte nad počtem lidí, kteří v průzkumech tvrdí, že pravidelně na netu sledují porno – nebude jich moc. A přesto víme, že podle Googlu je to jednička v hledaných výrazech. Naštěstí to věda – ne, pardon – marketing to zvládá jednodušeji. Naštěstí, s lepším sledováním v místě prodeje a sledováním digitálních médií, můžete lépe měřit, co spotřebitelé vlastně dělají, místo toho, co tvrdí že dělají. Takže ve fyzice nikdy správně a přesně částici nezměříte, protože ji pozorování mění. V marketingu – rada pro marketéry je – že je lepší měřit, co zákazníci opravdu dělají, místo poslouchání toho, co říkají, že udělají, nebo očekávání, že to udělají.

Další, vědecká metoda, axiom ve fyzice, ve všech vědách, tvrdí: hypotézu nemůžete potvrdit pozorováním, můžete ji jen vyvrátit. Pro vás to znamená, že můžete sbírat další a další data ke své hypotéze nebo strategii, a můžete se o ní ujistit, ale neznamená to, že ji potvrdíte. A že jeden jediný nesoulad celou teorii vyhodí do povětří. Když to ukážu na příkladu… Ptolemaios měl spoustu dat k potvrzení své teorie, že planety obíhají okolo země. Stačilo jediné Koperníkovo pořádné měření, aby to tu myšlenku potopilo. Můžeme najít paralely k marketingu. Do své značky můžete dlouho cpát spoustu peněz, ale jediné negativní pozorování vnímání této značky může zničit důvěru spotřebitelů. Třeba BP. Po mnoha let utráceli miliony liber, aby si vybudovali důvěryhodnost jako ekologicky šetrná značka. A pak se stala taková malá nehoda… Anebo Toyota. Po mnoho let byli považovaní za spolehlivého výrobce aut. A najednou museli spoustu aut svolat do servisů. A Tiger Woods, po dlouhou dobu ideální tvář značek. No, zbytek asi znáte. (Smích) Takže ve fyzice nemůžete hypotézu prokázat, ale můžete ji snadno vyvrátit. Každá hypotéza je dost vratká. V marketingu nezáleží na tom, kolik jste do značky nalili peněz, jediný týden může poslat do háje desítky let dobré práce. Takže buďte opatrní a vyhněte se škobrtání, která pošlou vaši značku do kytek.

A jako poslední, trochu zvláštní říše entropie: druhý termodynamický zákon. Ten říká, že entropie, což je míra neurčitosti v systému, bude vždycky růst. To samé platí pro marketing. Když se vrátíme o 20 let, jedno sdělení pečlivě řízené jedním marketingovým manažerem mohlo celkem hezky definovat značku. Ale dnes se věci mají úplně jinak. Můžete mít skvělý obrázek nebo sdělení a pustit to ven jako to udělala konzervativní strana se svým letošním volebním plakátem. Ale pak nad tím ztratíte kontrolu. S možnostmi digitálního doplňování a šíření dostupnými každému spotřebiteli je nemožné dohlížet na to, kam se co šíří. Vaše značka se začne trousit. (Smích) Bude z ní změť chaosu. (Smích) Dostane se mimo kontrolu. (Smích) Dokonce ho vidím mluvit. Dobrá práce. Ale přestože se marketéři nemusí cítit nejlépe, je to ve skutečnosti fajn věc. Rozšiřování potenciálu značky ji dostává blíže k lidem, spolu s ostatními lidmi. Rozšiřování potenciálu je demokratizující silou, což je pro vaši značku určitě skvělé. Takže poučení z fyziky je, že entropie stále poroste, je to základní princip. Zpráva pro marketing je, že vaše značka se rozčlení. Nic s tím neuděláte, smiřte se s tím a najděte způsob, jak z toho těžit.

Abych to ukončil… Můj učitel, pan Vutter, mi řekl, že fyzika je fajn. Snad jsem vás přesvědčil, že fyzika může nás všechny, i ve světě marketingu, naučit něco navíc. Díky.

(Potlesk)