Clay Shirky: Jak mohou sociální média tvořit dějiny

Chtěl bych hovořit o proměnách mediálního prostoru, a o tom, co to znamená pro každého, kdo má nějaké sdělení, které chce vypustit kamkoliv do světa. A chtěl bych to ilustrovat vyprávěním několika příběhů o těchto proměnách.

Začnu zde. Vloni v listopadu proběhla volba prezidenta. Možná jste o tom něco četli v novinách. A existovaly obavy, že v některých částech státu by mohlo dojít k umlčování voličů. A tak vznikl plán natáčet volby na video. Myšlenkou bylo to, že jednotliví občané, kteří disponují telefony schopnými fotit nebo pořizovat video, budou dokumentovat své volební místnosti a dávat pozor na jakékoliv techniky umlčování voličů. A budou tyto materiály nahrávat na jedno místo. A toto by fungovalo jako jistý druh občanského dohledu. Takže občané by tam nebyli jen kvůli samotnému hlasování. Ale také by pomohli zabezpečit celkovou nenapadnutelnost voleb.

Čili toto je model, který předpokládá, že jsme v tom všichni společně. Zde není důležitý technický kapitál. Zde je důležitý společenský kapitál. Tyto nástroje se nestanou společensky zajímavé dokud nebudou technologicky nudné. Dokud jsou přístroje nablýskanou novinkou, nerozšíří se jejich využití do široké společnosti. To se stane až v momentě, kdy je každý bude považovat za samozřejmé. Protože nyní jsou média čím dál tím více sociální, inovace může nastat kdekoli, lidé považují myšlenku, že jsme v tom všichni spolu za samozřejmou.

A tak před našimi zraky vzniká médiální prostor, ve kterém dochází k inovacím na mnoha místech a tyto inovace se šíří z jednoho místa na druhé. To je obrovská transformace. I přesto, že nechci nic zveličovat, moment, který právě prožíváme, moment, který prožívá naše historická generace, přináší největší nárůst schopnosti vyjadřovat se v lidských dějinách. Toto je odvážný výrok a já se ho nyní pokusím podložit.

Existují pouze 4 období v uplynulých 500 letech, kdy se média změnila natolik, aby je bylo možné označit nálepkou Revoluce. První je velice známé - období knihtisku. Pohyblivá sazba, inkoust na olejové bázi, celý tento soubor inovací, který umožnil tisk a převrátil Evropu vzhůru nohama, počínaje polovinou 15. století. Poté, před pár sty lety, došlo k inovaci v dvousměrné komunikaci. Konverzační média, nejdříve telegraf a potom telefon. Pomalá, na textu založená komunikace a pak hlasová komunikace v reálném čase. Poté, zhruba před 150 lety, proběhla revoluce v ostatních záznamových médiích mimo tisk. Nejdříve fotky, potom nahraný zvuk, nato filmy - všechno zaznamenáno na fyzické nosiče. A konečně zhruba před 100 lety, využití elektromagnetického spektra k šíření zvuku a obrazu vzduchem, rádiem a televizí. Toto je mediální prostor, jak jsme jej znali ve 20. století. Toto je něco, s čím ti z nás jistého věku vyrostli a na co jsou zvyklí.

Ale zde dochází k zvláštní asymetrii. Média, která jsou dobrá pro vytváření konverzací nejsou dobrá pro vytváření skupin. A co je dobré pro vytváření skupin není dobré pro tvorbu konverzací. Pokud v tomto světě chcete vést konverzaci, vedete ji s jednou osobou. Pokud chcete oslovit skupinu, vezmete tu samou zprávu a sdělíte ji každému ve skupině. Ať už to uděláte prostřednictvím rozhlasové věže nebo knihtisku. Takto vypadal mediální prostor, jak jsme jej znali ve 20. století.

A toto je to, co se změnilo. Tahle věc, která vypadá jako páv, který narazil do předního skla auta, je mapa internetu od Billa Cheswicka. Sleduje hranice jednotlivých sítí a pak je barevně vymezuje. Internet je historicky prvním médiem, které poskytuje přirozenou podporu skupinám a zároveň konverzaci. Zatímco telefon nám umožnil komunikaci jeden na jednoho a televize, rádio, časopisy a knihy nám umožnily komunikaci jednoho vůči mnoha, internet nám umožnil komunikaci všech vůči všem. Poprvé existuje médium, které přirozeně podporuje tyto druhy konverzací. To je jedna z těch velkých změn.

Druhou velkou změnou je skutečnost, že jak jsou všechna média digitalizována, internet se stává prostředkem přenosu všech ostatních médií. Telefonní hovory se přesouvají na internet. Časopisy se přesouvají na internet. Filmy se přesouvají na internet. A to znamená, že každé médium je hned vedle všech ostatních médií. Jinak řečeno, média jsou čím dál tím méně pouhým zdrojem informací a čím dál tím více spíše koordinačním místem. Protože skupiny, které vidí nebo slyší nebo sledují nebo něco poslouchají, se mohou nyní scházet a zároveň mezi sebou komunikovat.

A třetí velkou změnou je to, že členové dřívějšího obecenstva, jak je nazývá Dan Gilmore, mohou nyní být i tvůrci nikoli jen konzumenty. Pokaždé, když nový konzument vstoupí do mediálního prostoru, vstoupí tam také nový tvůrce. Protože ta stejná zařízení, telefony, počítače, vám umožňují konzumovat a zároveň tvrořit. Je to jako kdybyste dostali k zakoupené knize knihtisk zdarma. Je to jako kdybyste měli telefon, který se může změnit v rádio, pokud zmáčknete ta správná tlačítka. To je obrovská změna mediálního prostoru, na který jsme byli zvyklí. A není to pouze internet nebo žádný internet. Internet v jeho veřejné formě máme již téměř 20 let. A stále se mění, jak se média čím dál tím více stávají sociálními. Neustále dochází ke změnám využítí dokonce i ve skupinách, které dobře vědí jak s internetem zacházet.

Druhý příběh. Minulý rok v květnu došlo v Číně v provincii Sichuan k děsivému zemětřesení o síle 7.9 stupňů, obrovské škody v rozsáhlé oblasti, jak uvádí Richterova škála. Zprávy o zemětřesení vznikaly již během toho, co se odehrávalo. Lidé posílali textové zprávy z telefonů. Fotili budovy. Zachycovali třesoucí se budovy na video. Videa nahrávali na QQ - největší čínskou internetovou službu. Informovali pomoci Twitteru. A tak, jak zemětřesení pokračovalo, bylo o něm informováno. A díky sociálnímu propojení čínští studenti odjinud, kteří šli právě do školy nebo podniky ze zbytku světa otevírající své kanceláře v Číně, všichni lidé po celém světě, kteří poslouchali, slyšeli tuto zprávu. BBC dostala první echo o čínském zemětřesení z Twitteru. Twitter oznámil existenci zemětřesení o několik minut dříve než US Geological Survey vůbec něco zveřejnil. Minule, když v Číně došlo k zemětřesení o takové síle, trvalo 3 měsíce, než vůbec připustili, že k němu došlo.

(Smích)

Možná by to byli rádi udělali i v tomto případě, než aby přihlíželi, jak se tyto fotky šíří po internetu. Oni ale neměli možnost volby, protože je jejich vlastní občané naprosto přemohli. Dokonce i vláda se o zemětřesení dozvěděla od svých vlastních občanů a ne od tiskové agentury Xinhua. A tato zpráva se šířila jako oheň. V jednu chvíli bylo mezi 10 nejaktuálnějšími odkazy na Twitteru, celosvětové sociální síti umožňující sdílet krátké zprávy, 9 týkajících se zemětřesení. Lidé si porovnávali informace, poukazovali na nové zdroje a odkazovali na US Geological Survey. Posledním 10. odkazem byla koťata na běhacím pásu. To je prostě internet.

(Smích)

Ale 9 z 10 během prvních hodin. A během půldne vznikly internetové dárcovské stránky, které získávaly příspěvky z celého světa. Toto byla neuvěřitelně koordinovaná celosvětová odpověď. A Číňané se tehdy, v jednom z příležitostných období mediální otevřenosti, rozhodli, že to nechají být. Nechali toto občanské zpravodajství pokračovat. A pak se stalo tohle. Lidé v provincii Sichuan začali zjišťovat, že důvodem pro zřícení tolika školních budov, protože zemětřesení tragicky proběhlo během školního dne, důvodem pro zřícení tolika školních budov byly úplatky, které brali zkorumpovaní úředníci zato, že tyto budovy nechali postavit i když neodpovídaly normám. A tak začali občanští reportéři podávat

zprávy i o tomto. A objevil se neuvěřitelný obrázek. Mohli jste ho vidět na přední stránce New York Times. Zničený místní úředník padl na ulici na kolena přímo před demonstrujícími, aby je přiměl rozejít se. V podstatě říkal: „Uděláme cokoliv, abychom vás utišili. Jen, prosím, zastavte ty veřejné protesty.“

Ale toto jsou lidé, kteří byli radikalizováni. Protože díky politice jednoho dítěte ztratili všechny ze své další generace. Někdo, kdo zažil smrt svého jediného dítěte, již nemá co ztratit. A tak protesty pokračovaly. Až nakonec Číňané podnikli rázná opatření. Bylo dosti občanských médií. A tak začali zatýkat protestující. Začali zavírat média, která protesty podporovala.

Čína má pravděpodobně nejúspěšnější řízení internetové cenzury na světě, k čemuž používá něco obecně pojmenované jako Velký čínský firewall. A tento Velký čínský firewall je souborem pozorovacích bodů, který předpokládá, že média jsou tvořena profesionály, že většinou pocházejí z vnějšího světa, že přicházejí v relativně roztroušených dávkách a že přicházejí relativně pomalu. A díky těmto čtyřem charakteristikám je jsou schopni filtrovat ihned, jak přicházejí do země. Ale stejně jako Maginotova linie, Velký čínský firewall byl pro tuto situaci nastaven špatným směrem. Protože v tomto případě nebyla splněna ani jedna z oněch 4 charakteristik. Média byla tvořena lokálně. Byla tvořena amatéry. Byla tvořena rychle a v tak neuvěřitelném množství, že je naprosto nešlo filtrovat během toho, jak se objevovala. A tak nyní čínská vláda, která více jak deset let úspěšně filtrovala web, stojí před rozhodnutím, zda povolit či zablokovat celé jednotlivé on-line služby. Protože přechod k amatérským médií je tak enormní, že se s tím jinak nedokáží vypořádat.

A to se vpodstatě děje i tento týden. K 20. výročí Tiananmenu zrovna před 2 dny oznámili, že jednoduše zablokují přístup na Twitter. Protože neexistuje jiný způsob, jak ho filtrovat. Museli pořádně upevnit zátku. Tyto změny nyní neovlivňují pouze lidi, kteří chtějí cenzurovat zprávy. Ony také ovlivňují lidi, kteří chtějí zprávy posílat.

Protože toto je opravdu transformace ekosystému jako celku. Nejedná se pouze o dílčí strategii. Typickým mediálním problémem 20. století je to, jak organizace, která má zprávu, ji sdělí skupině lidí na okrajích sítě. A zde je odpověď 20. století. Zabalte zprávu. Rozešlete stejnou zprávu každému. Národní zpráva. Cílení jedinci. Relativně nízký počet tvůrců. Velice nákladné na provedení čili konkurence je omezená. Toto je zůsob, jak se dostat k lidem. Tomu je však konec.

Média se čím dál tím více stávají globálními, sociálními, všudepřítomnými a levnými. Většina organizací, které se snaží posílat zprávy vnějšímu světu, rozptýlenému obecenstvu, nyní této změně přivykla. Obecenstvo může zpětně reagovat. A to je trochu děsivé. Ale za chvíli si na to zvyknete tak, jako si zvykli ostatní.

Ale to není ta opravdu bláznivá změna uprostřed níž žijeme. Ta opravdu bláznivá změna je následující. Je to fakt, že obecenstvo od sebe navzájem již není více odpojeno. Fakt, že dřívější konzumenti jsou nyní tvůrci. Fakt, že obecenstvo může nyní hovořit přímo mezi sebou. Protože existuje daleko více amatérů než profesionálů. A protože velikost a spletitost sítě je vlastně mocninou počtu jejích účastníků. To znamená, že když se síť zvětšuje, tak se obrovsky, obrovsky zvětšuje.

V minulém desetiletí byla většina médií, která sloužila veřejné spotřebě, vytvořena profesionály. Tyto dny jsou sečteny a nikdy se nevrátí. Nyní to jsou ty zelené spojnice, které slouží jako zdroj volně přístupného obsahu. Což mě přivádí k mému poslednímu příběhu. Během Obamovi kampaně jsme mohli pozorovat nejnápaditější využití sociálních médií.

A teď nemám na mysli nejnápaditější využití v politice. Mám na mysli nejnápaditější využití vůbec. A jedna z věcí, kterou Obama udělal, kterou Obamova kampaň udělala, bylo to, že skvěle vytvořili Můj Barak Obama tečka com, myBO.com a miliony občanů navštívily tuto stránku, aby se zúčastnily a přišly na to, jak mohou pomoci. Rozpoutala se tam neuvěřitelná diskuse. A pak, v loni touto dobou, Obama ohlásil, že změní svůj názor na FISA, zákon o zahraniční bezpečnostní službě. V lednu řekl, že nepodepíše zákon, který by zaručoval telekomunikační imunitu pro potenciálně neodůvodněnou špionáž vůči Američanům. V létě, uprostřed všeobecné kampaně, řekl: „O problematice jsem více přemýšlel a změnil jsem názor. Tento zákon podpořím.“ A mnoho jeho vlastních stoupenců se na jeho vlastní webové stránce veřejně rozzuřilo.

Zpočátku to byla skupina s názvem „Senátor Obama“. Později název změnili na „Prosím, uveďte FISA na pravou míru“. Během několika dnů od doby, kdy byla skupina vytvořena, se stala nejrychleji rostoucí skupinou na myBO.com. Během několika týdnů se stala největší skupinou. Obama musel vydat tiskovou zprávu. Musel na to odpovědět. A on vlastně řekl: „Já jsem tuto otázku zvážil. Rozumím vašim argumentům, ale po důkladném rozmyšlení si stále stojím za svou volbou a budu takto hlasovat. Chtěl jsem vás ale ujistit, že rozumím tomu, že se mnou nesouhlasíte, a za své rozhodnutí přijímám plnou zodpovědnost.“

Tímto nikoho nepotěšil. Pak ale došlo k zajímavému zvratu v diskusi na stránce. Lidé si uvědomili, že je Obama nikdy neodstavil. Nikdo se v Obamově kampani nesnažil tuto skupinu schovat nebo zkomplikovat do ní přístup, zapřít její existenci, vymazat ji nebo stránku zrušit. Porozuměli tomu, že jejich úkolem je s myBO.com schromáždit své stoupence, nikoli kontrolovat své stoupence.

A to je ten druh disciplíny, který je zapotřebí pro uvědomělé používání tohoto média. Média a mediální prostor jak jsme znali, ačkoli byla důvěrně známá a koncepčně jednoduchá díky myšlence, že profesionálové vysílají zprávy amatérům, čím dál tím více mizí. Ve světě, ve kterém jsou média globální, sociální, všudepřítomná a levná, ve světě médií, kde se původní obecenstvo mění na plnohodnotné účastníky, v takovém světě média již neslouží pouze k vytvoření jedné zprávy, která by měla zasáhnout všechny jednotlivce. Média jsou spíše nástrojem k vytvoření prostředí na shromažďování a podporu skupin.

A volba, která před námi stojí, mám na mysli před námi, kteří máme zprávu, kterou bychom rádi rozšířili do celého světa, nespočívá v tom, zda se jedná o prostředí, ve kterém se chceme pohybovat. Toto je mediální prostředí, které tu prostě je. Otázkou, které nyní všichni čelíme, zůstává, jak nejlépe můžeme tato média využít, i když to znamená změnit způsob, jakým jsme to dělali dříve. Děkuji vám za pozornost.

(Potlesk)