Тим Браун подканва дизайнерите да мислят на едро

Бих искал да поговоря малко тази сутрин за това какво се случва, ако се преместим от дизайн към дизайнерско мислене. Тази доста стара снимка там горе всъщност е първият проект, по който някога са ме наемали да работя. Преди около 25 години. Това е дървообработваща машина, или поне част от такава. А моята задача беше, да направя това нещо малко по-модерно, малко по-лесно за употреба. На времето мислех, че съм се справил много добре. За съжаление, не след дълго фирмата фалира.

Ето втория проект, който направих. Това е факс. Поставих привлекателна черупка около някои нови технологии. Отново, 18 месеца по-късно, продуктът се оказа остарял. А сега, разбира се, цялата технология е отживяла. Аз се уча доста бавно. Но в крайна сметка ми хрумна, че може би онова, което минава за дизайн, не е чак толкова важно - да правиш нещата по-привлекателни, да ги правиш малко по-лесни за употреба, да ги правиш по-продаваеми. Като се фокусирах върху един дизайн, може би само един-единствен продукт, бях ръководен от печалбата и нямах кой знае какво въздействие.

Но мисля, че този дребен възглед за дизайна, е относително скорошен феномен - всъщност, той се появи през втората половина на двадесети век, когато дизайнът стана инструмент на консумеризма. Затова, когато говорим за дизайн днес, и особено когато четем за него в популярната преса, често говорим за продукти като тези. Забавни? Да. Желани? Може би. Важни? Не особено.

Но това не винаги е било така. И бих искал да предположа, че ако приемем различен възглед за дизайна и се фокусираме по-малко върху обекта и повече върху дизайнерското мислене като подход, тогава всъщност може да видим резултата като по-голямо въздействие. Този господин - Исамбард Кингдъм Брунел, е проектирал много страхотни неща по време на кариерата си през деветнадесети век, включително висящия мост Клифтън в Бристъл и тунела под Темза при Ротерхит. Два страхотни проекта, а всъщност и твърде новаторски. Най-великото му творение всъщност минава точно оттук, през Оксфорд. Нарича се Великата западна железница.

Като дете израснах съвсем недалеч оттук. Едно от любимите ми занимания беше да карам колело покрай железопътната линия в очакване да ме подминат с рев огромните експресни влакове. Виждате го представено тук, в картината на Дж.М.У.Търнър "Дъжд, пара и скорост". Брунел казвал, че иска да постигне за пътниците си преживяването да се носят през страната.

Това било през деветнадесети век. Да се направи това, означавало да се създадат най-равните наклони, правени дотогава, което означавало строеж на дълги виадукти през речните долини - това е виадуктът, прекосяващ Темза при Мейдънхед - и дълги тунели като този в Бокс, в Уилтшър. Но той не спира дотам. Не спира само до опита да проектира най-доброто пътуване по релси. Той си представя една интегрирана транспортна система, в която би било възможно един пътник да се качи на влак в Лондон и да слезе от кораб в Ню Йорк. Едно пътуване от Лондон до Ню Йорк. Това е параходът "Грейт Уестърн", който той построил, за да се погрижи за втората половина от това пътуване.

Брунел работел 100 години преди появата на професията дизайнер. Но мисля, че той е използвал дизайнерско мислене за разрешаване на проблеми и за създаване на променящи света иновации. Дизайнерското мислене започва с онова, което Роджър Мартин, преподователят в бизнес школата при университета в Торонто, нарича интегративно мислене Това е способността да се експлоатират противоположни идеи и противостоящи пречки за създаване на нови решения. В случая с дизайна това означава балансиране на желателността - от какво се нуждаят хората, с техническа приложимост и икономическа жизнеспособност. С иновации като "Грейт Уестърн" можем да разтегнем този баланс до абсолютната градина

Така че, някак сме преминали от това към това. От системни мислители, които преизобретявали света, до духовенство от хора в черни пуловери с поло яка и дизайнерски очила, работещи по дребни неща. Със съзряването на нашето индустриално общество дизайнът става професия и се фокусира върху все по-малко платно, докато стига до защитаване на естетиката, имиджа и модата. С това не се опитвам да хвърлям камъни. Аз съм платен член на това духовенство на пълен работен ден и някъде тук вътре нося дизайнерските си очила. Ето. Но наистина мисля, че вероятно дизайнът отново става едър. Това се случва чрез приложението на дизайнерско мислене към нови типове проблеми - към глобалното затопляне, към образованието, здравеопазването, сигурността, чистата вода - каквото и да е.

И докато виждаме тази повторна поява на дизайнерско мислене и виждаме как то започва да се захваща с нови видове проблеми, наблюдаваме някои основни идеи, които според мен са полезни. Бих искал да говоря за някои от тях, само през следващите няколко минути. Първата от тях е, че в центъра на дизайна е човекът. Той може да интегрира технология и икономика, но започва с онова, от което се нуждаят хората - или от което може да се нуждаят. Какво прави живота по-лесен, по-радостен? Какво прави технологията полезна и използваема? Но това е повече, отколкото просто добра ергономичност, поставяне на копчетата на правилното място. Често е свързано с разбиране на културата и контекста, преди дори да разберем откъде да започнем да имаме идеи.

Когато един екип работел върху нова програма за проверка на зрението в Индия, искали да разберат какви са стремежите и мотивацията на учениците, за да разберат как те могат да играят роля при проверка на техните родители. "Конвършън Саунд" развиха нова технология, дигитален слухов апарат на ултра ниска цена за развиващите се страни. На Запад разчитаме на високообучени техници да поставят тези слухови апарати. В Индия такива техници просто не съществуват. За това е бил нужен екип, работещ в Индия с пациенти и здравни работници от общността, за да се разбере как един джобен компютър и приложението на джобен компютър би могло да замести тези техници в услугите по поставяне и диагностика.

Вместо да започне с технологията, екипът започнал с хората и културата. И така - ако човешката нужда е началната точка, тогава дизейнерското мислене бързо продължава към обучение чрез правене. Вместо да мислиш какво да построиш - да строиш, за да мислиш. Прототипите ускоряват процеса на иновация. Защото само когато изнесем идеите си в света, наистина започваме да разбираме техните силни и слаби страни. И колкото по-бързо направим това, толкова по-бързо еволюират нашите идеи.

Много се говори и пише за Очния институт Аравинд в Мадурай, Индия. Те се справят невероятно добре с това да обслужват много бедни пациенти, като получават приходи от онези, които могат да си позволят да платят, за кръстосани субсидии на онези, които не могат. Те са много ефикасни, но са също и много иновативни. Когато ги посетих преди няколко години, наистина бях впечатлен от тяхната готовност да правят прототипи по своите идеи много рано.

Това е производственият цех за един от най-големите им ценови пробиви. Те изработват свои собствени вътреочни лещи. Това са лещи, заместващи онези, повредени от катаракти. И смятам, че донякъде техният прототипен манталитет, наистина им е позволил да постигнат пробива. Защото са свалили цената от 200 долара за чифт до само четири долара за чифт. Направили са това отчасти като, вместо да построят лъскава нова фабрика, са използвали мазето на една от болниците си. И вместо да инсталират големите машини, използвани от западните производители, са използвали евтината технология за прототипи CAD/CAM. Сега те са най-големите производители на лещи в развиващия се свят и наскоро се преместиха в построена по поръчка фабрика.

Значи - ако човешката нужда е началната точка, а прототипът - средство за напредък, тогава трябва да се зададат и някои въпроси за предназначението. Вместо да смята консумацията за първостепенна своя цел, дизайнерското мислене започва да изслева потенциала на участието. Отместването от една пасивна връзка между консуматор и производител към активното ангажиране на всички в преживявания, които са смислени, продуктивни и доходни.

Бих искал да взема идеята, за която говори Рори Съдърланд, понятието, че неосезаемите неща вероятно си струват повече от физическите неща, да доведем това малко по-далеч и да кажем, че според мен дизайнът на системите с участие, в които много повече форми на стойност отвъд просто пари се създават и измерват, ще бъде основната тема, не само за дизайна, но също и за нашата икономика, докато вървим напред.

Уилям Бевъридж, когато написал първия от прочутите си доклади през 1942 г., е създал онова, което станало изявление за благополучие на Британия, в което се надявал, че всеки гражданин ще бъде активен участник в собственото си социално благоденствие. Когато написал третия си доклад, той признал, че се е провалил и вместо това е създал общество от благоденстващи консуматори.

Хилари Котъм, Чарли Ледбетър и Хюго Манасей от "Партисипъл" са взели тази идея за участието, и в своя манифест, озаглавен Бевъридж 4.0, предлагат рамка за преразглеждане на състоянието на благоденствие. Един от техните проекти, наречен Кръг Саутуарк, работили с жители на Саутуарк, южен Лондон и малък екип дизайнери за развитие на нова членска организация, която да помага на възрастните хора в домакинството. Проектите били прецизирани и развивани със 150 възрастни хора и техните семейства, преди услугата да стартира по-рано тази година.

Вероятно можем да доведем тази идея за участието до логичното й заключение и да кажем, че дизайнът може да окаже най-огромно влияние, когато е изваден от ръцете на дизайнерите и поставен в ръцете на всички. Медицински сестри и практикуващи лекари в системата за здравеопазване на САЩ "Кайзер Перманенте" проучват темата за подобряване на пациентското преживяване. С особено силен фокус върху начина, по който обменят познания и встъпват на смяна. Чрез програма от наблюдателни изследвания, брейнсторминг на нови решения и бързи прототипи, те са развили един напълно нов начин за встъпване на смяна.

Преминали от оттегляне в сестринската стая за обсъджане на различните състояния и нужди на пациентите към развитие на система, която действала в отделението пред пациентите, с помощта на един прост софтуерен инструмент. По този начин свели времето, през което били далеч от пациентите, средно от 40 на 12 минути. Повишили увереността на пациентите, а сестрите се чувствали по-щастливи. Като умножите това по всички медицински сестри във всички отделения в 40 болници в системата, в крайна сметка в резултат се получил доста сериозен ефект.

А това е само една от хилядите възможности само в здравеопазването. Това са само някои от типа основни идеи около дизайнерското мислене и някои от новите видове проекти, към които се прилагат те. Но тук бих искал да се върна към Брунел и да предложа една връзка, която може да обясни защо това се случва сега, а може би и защо дизайнерското мислене е полезен инструмент. Тази връзка е промяната. Във времена на промяна се нуждаем от нови алтернативи, нови идеи.

Брунел работел на върха на Индустриалната революция, когато целият живот и нашата икономика се преосмисляли наново. Индустриалните системи от времето на Брунел се движели със своя ход, а всъщност те са част от проблема днес. Но, отново - намираме се посред огромна промяна. И тази промяна ни принуждава да поставим под въпрос доста фундаментални аспекти от нашето общество - как се поддържаме здрави, как се управляваме, как се образоваме, как се грижим за безопасността си. В тези времена на промяна се нуждаем от тези нови избори, защото съществуващите ни решения просто стават отживели.

А защо дизайнерско мислене? Защото то ни дава нов начин да работим за решаване на проблемите. Вместо да се връщаме към обичайния си конвергентен подход, при който правим най-добрия избор сред налични алтернативи, то ни насърчава да приемем дивергентен подход, да изследваме нови алтернативи, нови решения, нови идеи, които не са съществували преди. Но преди да преминем през този процес на отклонение, всъщност има една доста важна първа стъпка. И тя е - какъв е въпросът, на който се опитваме да отговорим? Каква е инструкцията за дизайна? Брунел може би е задал въпрос като този: "Как да взема влак от Лондон до Ню Йорк?" Но какви са видовете въпроси, които бихме могли да зададем днес?

Това са някои, които са ни били задавани за размисъл наскоро. И особено един, по който работим с фонда Acumen, в един проект, финансиран от фондация "Бил и Мелинда Гейтс". Как бихме могли да подобрим достъпа до безопасна питейна вода за най-бедните хора по света и в същото време да стимулираме иновациите сред местни доставчици на вода?

Вместо да накараме група американски дизайнери да дадат нови идеи, които може да са подходящи, или пък не, възприехме един вид по-отворен, сътруднически и участващ подход. Събрахме в екип дизайнери и инвестиционни експерти с 11 водни организации из цяла Индия. И чрез семинари те развиха иновативни нови продукти, услуги и бизнес модели.

Станахме домакини на един конкурс, а после финансирахме пет от тези организации, за да развият идеите си. И така, те развиха и преповториха тези идеи. А после IDEO и Acumen прекараха няколко седмици в работа с тях, за да им помогнат да проектират нови социални маркетингови кампании, стратегии за надминаване на общността, бизнес модели, нови водни съдове за съхраняване на вода и коли за доставка на вода. Някои от тези идеи тъкмо излизат на пазара. И същият процес тъкмо започва с неправителствени организации в източна Африка.

За мен този проект показва, един вид, колко далеч можем да стигнем от някои от тези малки неща, по които работех в началото на кариерата си. Че чрез съсредоточаване върху нуждите на хората и чрез използване на прототипи за бързо придвижване на идеите, чрез изваждане на процеса от ръцете на дизайнерите и чрез получаване на активното участие на общността можем да се захванем с по-големи и по-интересни въпроси. И точно като Брунел, чрез фокусиране върху системите, можем да имаме по-голямо въздействие. Това е нещо, върху което работим.

Всъщност наистина съм доста заинтересуван, а вероятно заинтересуван повече да разбера върху какво тази общност мисли, че можем да работим. За разрешаването на какви въпроси, според нас, може да бъде използвано дизайнерското мислене? Ако имате някакви идеи, чувствайте се свободни да ги публикувате в Туитър. Там има един хаш етикет, който може да използвате - #CBDQ. А списъкът изглеждаше горе-долу така доскоро. Разбира се, може да търсите, за да откриете въпросите, които ви интересуват, като използвате същия хаш код.

Бих искал да вярвам, че дизайнерското мислене всъщност може да продизвика промяна, че може да помогне за създаване на нови идеи и нови иновации, стоящи зад последните модни продукти. За да направим това, мисля, че трябва да приемем един по-експанзивен възглед за дизайна, повече като Брунел, а не като владение на професионално духовенство. А първата стъпка е да започнем да задаваме правилните въпроси. Много благодаря. (Аплодисменти)