Шийна Иенгар: Изкуството да избираш

Днес ще ви отведа около света за 18 минути. Моята оперативна база се намира в САЩ, но нека почнем от другата страна на картата, от Киото, Япония, където живях с японско семейство, докато пишех дисертацията си преди 15 години. Знаех, още тогава, че ще се сблъскам с културни разлики и неразбирателства, но те се появяваха, когато най-малко очаквах.

На първия ми ден отидох на ресторант и поръчах чаша зелен чай със захар. След малка пауза сервитьора каза, "Зеленият чай не е прието да се сервира със захар" "Знам" - отговорих. "Зная за този обичай." "Но обичам чая си сладък." В отговор, той ми даде дори още по-учтива версия на същото обяснение. "Не е прието зеления чай да се пие със захар" "Разбирам" - казах, "че японците не слагат захар в своя зелен чай. Но бих искала да сложа малко захар в моя зелен чай." (Смях) Удивен от моята настоятелност, сервитьорът отнесе проблема до управителя. Съвсем скоро, след продължителна дискусия, най-накрая управителят дойде и каза, "Толкова много съжалявам, но нямаме захар." (Смях) И ... тъй като не можех да пия чая по начина, по който исках си поръчах чаша кафе, която сервитьорът сервира незабавно. На чинийката имаше две пакетчета захар.

Моят провал да си осигуря чаша сладък, зелен чай не беше в следствие на обикновено неразбирателство, а на фундаментална разлика в нашето възприятие за избор. От моята американска гледна точка, когато клиентка, която си плаща, има резонно искане, базирано на предпочитанията си, тя има пълно право то да бъде удовлетворено. Американският начин, ако цитирам Бъргър Кинг, е да "стане по твоя начин," защото, както Старбъкс казва, "щастието е твоят избор." (Смях) Но от японска гледна точка, е техен дълг да защитават тези, които нищо не разбират, (Смях) в този случай, невежия гай-жин, да направи грешен избор. Да го кажем така: начинът, по който исках чая си, беше неподходящ, според културните стандарти и те положиха всички усилия да ми спестят срама.

Американците обичайно мислят, че са достигнали просветление по отношение на избора. Те мислят, че избора такъв какъвто е за тях, най-добре отговаря на вътрешното и универсално желание за избор във всички хора. За нещасие, това вярване е базирано на предположения, които не винаги са верни в много страни, в много култури. Понякога не са верни дори и в границите на самите Щати. Бих искала да говоря за някои от тези предположения и проблемите свързани с тях. Докато го правя се надявам, че ще се замислите за своите собствени предположения и как те са оформени от средата ви.

Първо предположение: Ако избор ми се отразява, тогава аз трябва да го направя. Само така мога да подсигуря, че предпочитанията ми и интересите ми ще бъдат удовлетворени най-добре. Това е съществено за успеха. В Щатите първичния фокус на избора е върху индивида. Хората трябва да избират за себе си, понякога вадейки и оръжие, без значение какво искат останалите или препоръчват. Нарича се "да си верен на себе си." Но печелят ли всички индивиди от този подход към избора? Марк Липър и аз направихме серия проучвания, с които потърсихме отговор на този въпрос. В едно от тях, което проведохме в Японския квартал в Сан Франсиско, събрахме седем до девет годишни англо и азиатско-американски деца в лаборатория, и ги разделихме на три групи.

Първата група влезе, бяха поздравени от мис Смит, тя им показа шест големи купчини от пъзели-анаграми. Децата трябваше да изберат коя точно купчина искат да направят. Беше им дадено дори да изберат с какъв маркер да си напишат отговорите. Когато втората група деца влезе, в същата стая им бяха показани същите анаграми, но този път мис Смит им каза, кои анаграми трябва да направят и с кой маркер да напишат отговорите. На третата група, която влезе им беше казано, че тяхните анаграми и маркери са избрани от майките им. (Смях) По своята същност на децата, на които им се каза какво да правят, от мис Смит или от майка им, им беше дадено една и съща дейност, като на другите от първата група, които избираха свободно.

С това си подсигурявахме, че децата и от трите групи ще правят едно и също, за да можем лесно да сравним изпълнението. Тази малка разлика в начина, по който се състоя избора, доведе до удивителни разлики в начина, по който те изпълниха задачата. Англо-американците, те направиха два и половина пъти повече анаграми, когато можеха да ги изберат, сравнено с когато бяха избрани за тях от мис Смит или майките им. Нямаше значение кой ги е избрал, ако задачата бе диктувана от друг тяхното изпълнение страдаше. Даже някои деца бяха видимо засрамени, когато им се каза, че сме питали майките им. (Смях) Едно момиче на име Мери каза, "Питали сте майка ми?"

(Смях)

В контраст, азиатско-американските деца изпълняваха най-добре, когато вярваха, че майките им са направили избора. На второ място, когато избираха за себе си и най-лошо, когато избора беше на мис Смит. Момиче на име Натсуми дори отиде до мис Смит, която излизаше от стаята, дръпна я за полата и попита, "Може ли да кажете на мама, че направих точно както тя ми каза?" Първото поколение деца бяха силно повлияни от техните родители и техния подход към избора. За тях, избора не е просто начин за дефиниране и налагане на индивидуалността им, но и начин за създаване на общество и хармония, като разчиташ на изборите на хора, на които вярваш и уважаваш. Ако при тях имаше концепция да бъдеш верен на себе си, то това себе си, може да се каже, е композирано не само от един индивид, а цял колектив. Успех е да угодиш и на ключовите хора около себе си, не сама да удовлетвориш своите предпочитания. Или, може да се каже, предпочитанията на индивида са оформени от предпочитанията на специфични други индивиди.

Предположението, че се справяме най-добре когато индивидуалното ни аз избира, е вярно, само когато това аз е отделено от останалите. Когато, за разлика, двама или повече индивида, виждат изборите си и изхода от тях интимно свързани, то тогава те могат да увеличат взаимния успех като превърнат избора в общо действие. Да настояват да избират независимо, би могло да компрометира изпълнението и на двамата и тяхната връзка. Но това е точно, което американската парадигма изисква. Тя оставя малко въздух за взаимозависимост или признаване на провала на индивида. Изисква всеки да третира избора като частен и личностно утвърждаващ акт. Хора, които са израснали с тази парадигма го намират за мотивиращо. Но е грешка да приемаме, че всеки разцъфва под напрежението да избираш сам.

Второто предположение, което е част от американския възглед върху избора е нещо такова: Колкото повече избора имаш, толкова по-вероятно е да направиш най-добрия избор. Да влезе Уолмарт със 100 000-те си различни продукта, Амазон с 27 милиона книги и Match.com с - колко бяха? - 15 милиона възможности за връзка. Със сигурност ще намерите перфектната половинка. Да проверим това предпложение в Източна Европа. Тук интервюирахме хора от бивши комунистически страни, всички от които се бяха изправили лице в лице с предизвикателството на прехода към демократично и капиталистическо общество. Едно от най-интересните разкрития дойде не от отговора на въпрос, но поради прост жест на гостоприемство. Когато участниците пристигаха за интервюто им предлагахме набор питиета - Кола, Диетична Кола, Спрайт - седем, да сме точни.

По време на първата сесия, коята беше в Русия, един от участниците направи коментар, който ме хвана неподготвена. "Ох, няма значение. Просто газирано. Това е само един избор." (Шепнене) Бях толкова изненадана от този коментар, че от тогава започнах да предлагам на всички участници тези седем газирани напитки. И след това ги питах, "Колко избора са това?" Отново и отново, те считаха тези седем различни газирани напитки, не като седем избора, но като един: газирано или не. Когато сложих и сок, и вода в добавка към тях, сега за тях изборите бяха три - сок, вода и газирано. Сравнете това с посвещаването на много американци, не просто на определен вид газирано, но и на определена марка. Знаете, проучванията показват постоянно, че всъщност не можем да посочим разликата между Кола и Пепси. Разбира се, и вие и аз знаем, че Колата е по-добрия избор.

(Смях)

За модерните американци, които са изложени на повече опции и повече реклами, асоциирани с опции, отколкото всеки друг на света, избора е точно толкова кои са те точно, колкото е и, за какво е точно продукта. Комбинирайте това с възприятието - колкото повече толкова по-добре и ще получите група хора, за които всяка малка разлика има значение и всеки избор има значение. Но за източно европейците, внезапната възможност да избират между продуктите на пазара е като наводнение. Те са до шията в избори, преди да могат да протестират, че изобщо не могат да плуват. Когато ги питахме, "Кои думи и образи асоциирате с избор?" Грегорс от Варшава каза: "Ах, за мен е страшно, има толкова много колебания, виждате ли. Свикнал съм да няма избор." Будин от Киев каза, в отговор на въпроса какво мисли за новите пазари: "Прекалено много е. Не ни трябва всичко, което е там." Социолог от варшавска агенция за проучвания обясни, "Старото поколение скочи от нищо във всичко. Не им беше даден шанс да се обучат как да реагират." Томас, млад поляк каза, "Не са ми нужни двайсет вида дъвка. Не казвам, че не искам никакъв избор, но много от тези избори са изкуствени."

В действителност, много избори са между неща, които не са чак толкова различни. Стойността на избора зависи от нашата възможност да оценяваме разликите между опциите. Американците, тренират целия си живот "забележи разликата". Те го практикуват от толкова ранна възраст, че започват да вярват, че всеки е роден с тази възможност. Всъщност, въпреки че всички хора споделят базисни нужди и желания за избор, не всички го виждаме по същия начин или дотолкова обширен. Когато някой не може да види как един избор се различава от друг, или когато има твърде много избори за сравнение, процеса на избиране може да бъде объркващ и изнервящ. Вместо да правим по-добри избори, биваме надмогнати от избора, дори понякога ни е страх от него. Избора вече не предоставя възможности, а налага ограничения. Не е маркер на свободата, а на задушаване от безмислени подробности. С други думи, избора може да се развие обратно на всичко, което представя тук в Америка, когато е възложен на тези, които не са подготвени за него. Но не само други хора, на други места чувстват напрежението на нарастващия избор. Самите американци откриват, че неограничения избор изглежда по-атрактивен на теория, отколкото на практика.

Всички ние имаме физически, психически и емоционални граници, които правят невъзможно да обработваме всеки малък избор, с който се срещаме дори и в магазина, да не говорим през целия ни живот. Част от моите проучвания ми показват, че когато дадете на хората десет или повече опции, когато избират, те взимат по-лоши решения, без значение дали е здравеопазване, инвестиции или други критични области. И въпреки това много от нас вярват, че трябва да правим всички свои избори и да търсим колкото се може повече.

Това ме води към третото, може би най-проблематично предположение: "Никога не трябва да отказваш избор." За да проучим това нека се върнем в САЩ и след това да прескочим до Франция. Близо до Чикаго, млада двойка, Сюзан и Даниел Мичел, скоро ще им се роди първото дете. Те вече са избрали името й, Барбара, кръстена на баба й. Една вечер, Сюзан е бременна в седмия месец, тя получава контракции и е отведена в спешно отделение. Бебето се ражда с цезарово сечение, но Барбара пострадва от недостатък на кислород в мозъка. Не може да диша сама и е сложена на обдишване. Два дни по-късно лекарите дават на семейство Мичел избор. Могат да спрат жизнепотдържащите функции на Барбара, в който случай тя ще почине за часове. Или могат да продължат, в който случай тя пак може да умре за дни. Ако оцелее, тя би останала в постоянен вегатативен статус, без да може да ходи, говори и общува с други хора. Какво направили те? Какво би направил, който и да е родител?

В проучване, което проведох със Симона Боти и Кристина Орфали, бяха интервюирани американски и френски родители. Тя бяха преживели една и съща трагедия. Във всички случаи жизнепотдържащите функции бяха спрели и децата им починали. Но имаше една голяма разлика. Във Франция лекарите решили дали и кога това да стане, докато в Щатите крайното решение е било върху родителите. Зачудихме се: отразило ли се е това върху начина им на справяне със смъртта на обичните им? Открихме, че да. Дори и една година по-късно американските родители изразяваха негативни емоции в сравнение с френските. Френските родители казваха по-скоро, "Ноа беше тук за толкова малко време, но ни научи на толкова много. Даде ни нов поглед върху живота."

Американските родители бяха по-склонни да казват, "Ами ако? Ами ако?" Един родител се оплака, "Почувствах се сякаш нарочно ме изтезаваха. Как така ме накараха да направя това?" Друг каза, "Чувствах се като участник в екзекуция." Но когато американските родители бяха попитани, дали биха искали лекарите да бяха взели решението, всички те казаха, "Не." Не можеха да си представят да предоставят избора на някой друг, въпреки, че взимането на това решение ги беше накарало да се чувстват в капан, виновни и ядосани. В някои случаи дори бяха клинично депресирани. Тези родители не биха могли да приемат да предадат избора, защото това е в противоречие на всичко, което са били възпитавани и всичко, в което вярват за силата и смисъла на избора.

В есето си, "Белият Албум," Джоан Дидион пише, "Ние си разказваме истории, за да живеем. Интерпретираме това, което виждаме и избираме най-работещият от много избори. Живеем изцяло под представата на наратива, над безподобни картини, по идеята, с която свикваме да спираме постоянно накланящата се фантасмагория, която е нашето реално изживяване." Историята, която американците разказват, историята, от която зависи американската мечта е историята на изборът без граници. Този наратив обещава много: свобода, щастие, успех. Слага света в краката ти и казва: "Може да имаш всичко." Това е чудесна история и е разбираемо защо те не желаят да я променят. Но когато погледнеш отблизо почваш да виждаш дупките, почваш да виждаш, че историята може да се разкаже и по други начини.

Американците често се опитват да разспространят техните идеи за избор, вярвайки, че те ще бъдат, или трябва да бъдат, приети с отворени сърца и умове. Но историческите книги и всекидневните новини ни казват, че не винаги се получава така. Фантасмагорията, истинското преживяване, което се опитваме да разберем и да организираме чрез наратив, варира от място на място. Нито един наратив не служи на нуждите на всички навсякъде. Още повече, американците биха се възползвали да приемат нови перспективи в своя собствен, който движи техните избори вече толкова време.

Роберт Фрост веднъж каза, "Поезията се губи в превода." Това предполага, че което е красиво и въздействащо, което ни дава нов начин да виждаме, не може да се предаде на тези, които говорят различен език. Но Джоузеф Бродски казва, "Поезия е това, което се добива чрез превода." предполагайки, че превода може да бъде креативен, трансформиращ акт. Когато става въпрос за избор имаме много повече да спечелим, отколкото да изгубим, участвайки в многото преводи на различни наративи. Вместо да заместваме една история с друга, можем да се учим от много версии, които съществуват и многото, които тепърва ще се пишат. Без значение от къде сме или какъв е вашият наратив всички имаме отговорността да се отворим към по-широк спектър на това, какво изборът може да направи и какво представя. И това не води към парализиращата морална дилема. По-скоро ни учи кога и как да реагираме. Събира ни по-близо така, че да осъзнаем пълния потенциал на избора, вдъхновява надеждата и постигането на свободата, която избора обещава, но не винаги доставя. Ако се научим да говорим един с друг, дори и през превода тогава можем да видим избора в цялата му странност, сложност и красота.

Благодаря ви.

(Аплодисменти)

Бруно Гиусани: Благодаря ти. Шийна, има детайл относно твоята биография, който не сме написали в програмата. Но сега е видно за всички в залата. Ти си сляпа. И предполагам един от въпросите на всички тук е: Как се отразява това на твоите изследвания, защото това е дейност, която повечето хора асоциират с визуални страни като естетика, цвят и т.н.?

Шийна Йенгър: Да, интересно е, че питаш за това, защото едно от нещата, които са интересни относно да си сляп е, че добиваш различна гледна точка, когато наблюдаваш начина, по който зрящите взимат решения. И както току що спомена има много избора навън, които са много визуални. Да, аз - както се предполага - се ядосвам за някои избори, като какъв лак да си сложа, защото трябва да разчитам на предложенията на други хора. И не мога да реша. Един път бях в салон за красотa и трябваше да реша между два оттенъка на розово. Единият се казваше "Балетни пантофки," другият "Сладък." (Смях) И затова попитах две жени. Едната ми каза, "Ами, трябва да изберете Балетни пантофки" "Ами, как изглежда?" "Ами, много елегантна отсянка на розовото." "Добре, чудесно" Другата ми каза "Сладък." "Как изглежда?" "Един много изящен цвят розово." И тогава ги попитах, "Добре, как да ги различа?" "Кое им е различното?" И те казаха, "Ами единия е елегантен, другия изящен." Добре, това го разбрах. Единственото, за което се съгласиха бе, че ако можеше да ги видиш би ги различила.

(Смях)

Това, което се зачудих бе дали те се влияят от името на цвета. Затова си направих експеримент. Взех тези две бутилки лак в лабораторията и им свалих етикетите. Доведох жени в лабораторията и ги питах, "Кой бихте избрали?" 50 процента от жените ме обвиниха, че се опитвам да ги изиграя и че съм сложила един и същи цвят и в двете бутилки. (Смях) (Аплодисменти) В този момент почваш да се чудиш, кой точно кого се опитва да изиграе. Другите жени, които ги различиха без етикети, те избраха Сладък, а с етикети Балетни пантофки. Така че бих могла да кажа, че розата под всяко друго име вероятно изглежда различно и може би дори мирише различно.

БГ: Благодаря ти. Шийна Йенгър. Благодаря ти, Шийна.

(Аплодисменти)