Шийна Йенгар: Как да направим избирането по-лесно

Знаете ли колко избора правите в един типичен ден? Знаете ли колко избора правите в една типична седмица? Наскоро направих проучване с над 2000 американци и средният брой избори, които типичният американец съобщава че прави, е около 70 на ден. Наскоро също имаше проучване направено с главни изпълнителни директори, в което директорите бяха следени една цяла седмица. И учените просто записваха всички различни дейности, които директорите извършваха и колко време им отнема да вземат решения свързани с тези дейности. И беше установено, че средностатистическият главен изпълнителен директор извършва около 139 задачи на седмица. Всяка от тях се състои от много много подзадачи разбира се. 50 процента от взетите решения са били направени за девет минути или по-малко. Само около 12 процента от решенията са отнели час или повече. Помислете си за вашите собствени избори. Знаете ли колко избора влизат в деветминутната категория и колко в едночасовата категория? Според вас колко добре се справяте с правенето на тези избори?

Днес искам да говоря за един от най-големите проблеми свързани с избирането в днешни дни, а именно проблемът с излишъка на избор. Искам да говоря по проблема и някои потенциални решения за него. И докато говоря за този проблем, ще искам да ви задам някои въпроси и ще искам да знам отговорите ви. Затова, когато ви задам въпрос, понеже съм сляпа, вдигайте ръката си само ако искате да изгорите някоя друа калория. (Смях) Иначе, когато ви задам въпрос и отговорът ви е "да" , бих искала да пляскате с ръце. И ето първият ми въпрос за днес: Готови ли сте да чуете за проблема с излишъка на избор? (Ръкопляскания) Благодаря ви.

Когато бях бакалавър в Стандфордския Университет често ходех в този доста ексклузивен магазин за хранителни стоки; поне тогава беше наистина ексклузивен. Магазинът се наричаше "Дрейгърс". Когато ходех в този магазин, все едно отивах в лунапарк. Там имаха 250 различни вида горчици и оцети, над 500 различни вида плодове и зеленчуци, и повече от 20 различни вида бутилирана вода -- и това беше по време, когато всъщност пиехме чешмяна вода. Много обичах да ходя в този магазин, но един ден се запитах защо никога не си купувам нищо? Това е полицата със зехтините. Имаха над 75 различни вида зехтин, включително и такива заключени във сейф, направени от хилядолетни маслинени дръвчета.

Така един ден реших да посетя управителя, и го попитах: "Предлагането на толкова изобилие работи ли в действителност?" И той посочи десетките туристи, които идваха всеки ден, обикновено с фотоапарати в готовност. Решихме да направим малък експеримент и избрахме конфитюр за тази цел. Това е полицата с конфитюрите. Имаха над 348 различни вида конфитюр. Ние наредихме малък щанд за дегустиране точно на входа на магазина. Там сложихме шест различни вкуса конфитюр или 24 различни вкуса конфитюр и наблюдавахме две неща: Първо, в кой случай хората спираха повече, за да опитат малко конфитюр? Повече хора спираха когато имаше 24 конфитюра, около 60 процента, отколкото когато имаше 6 конфитюра -- около 40 процента. Другото нещо, което наблюдавахме беше в кой случай хората са по-склонни да си купят бурканче конфитюр. Тук се вижда обратния ефект. От хората, които спираха когато имаше 24 конфитюра, само три процента си купуваха бурканче конфтюр. От хората, които спираха, когато имаше шест, сега виждахме че 30 процента всъщност си купуват бурканче конфитюр. Ако направите сметките, хората бяха най-малко шест пъти по-склонни да си купят бурканче конфитюр ако имаше шест вида, отколкото ако имаше 24.

Ако изберем да не си купуваме конфитюр сигурно е добре за нас -- поне е добре за талиите ни -- но излиза, че този проблем с излишъка на избор ни въздейства дори и за много важни решения. Ние избираме да не избираме, дори когато това върви срещу нашите собствени интереси. Сега да минем на днешната тема: спестяванията. Сега ще ви опиша едно проучване, което правих с Гур Хуберман, Емир Каменика, Уей Джанг, в което разглеждахме избора на пенсионно осигуряване на над един милион американци от около 650 плана всичките в САЩ. И това, което наблюдавахме беше дали броят на предлаганите фондове налични в плана за пенсионно осигуряване, планът 401(к), въздейства върху склонността на хората да спестяват за в бъдеще. И това, което открихме беше, че наистина има взаимовръзка. Тези планове, имахме около 657 плана, предлагаха на хората в порядъка от два до 59 различни фондови избора. И това, което открихме беше, че колкото повече фондове се предлагат, толкова по-малък беше процентът на включване.

Ако погледем крайните стойности, за тези планове, които предлагаха два фонда процентът на включване беше около 75 процента -- все още не достатъчно висок колкото го искахме. В тези планове, които предлагаха около 60 фонда, процентът на включване падаше до около 60 процента. Излиза, че дори когато решим да се включим, когато има повече налични възможности, дори тогава, има негативни последствия. За онези хора, които решиха да се включат, колкото повече опции имаше, толкова хората бяха по-склонни напълно да избягват акции или капиталови фондове. Колкото повече опции имаше, толкова по-склонни бяха да влагат всичките си пари в чисто парични сметки. Нито едно от тези две крайни решения не е решение, което който и да било от нас би предложил когато се има предвид бъдещото финансово благосъстояние.

В последното десетилетие, наблюдаваме три основни негативни последствия от предлагането на все повече и повече избори. Хората стават по-склонни да отлагат взимането на решение -- отлагат дори когато това е срещу интересите им. По-голяма става вероятността да взимат по-лоши решения -- по-лоши финансови решения, здравноосигурителни решения. Също е по-вероятно да избират неща, които им носят по-малко удовлетворение, дори когато обективно се справят по-добре. Основната причина за това е, че дори и да се наслаждаваме да гледаме тези огромни стени от майонези, горчици, оцети, конфитюри, всъщност не можем да сравним и разграничим, и накрая да изберем от това зашеметяващо разнообразие. Затова, днес искам да ви предложа четири прости техники -- техники, които сме тествали по един или друг начин в различни научни изследвания -- които лесно можете да приложите във вашите начинания.

Първо: Режете. Чували сте го и преди, но никога не е било по-вярно от сега, че по-малко значи повече. Хората винаги се разстройват когато кажа "Режете". Винаги се тревожат, че ще изгубят пространство по полиците. Но всъщност, това което виждаме все повече и повече е че ако сме склонни да режем, да се освободим от онези излишни ненужни опции, получаваме вдигане на продажбите, намаляне на разходите, имаме подобрение в процеса на избирането. Когато Проктър и Гембъл преминаха от 26 различни вида "Хед енд Шолдърс" към 15, получиха увеличение на продажбите с 10 процента. Когато Голдън Кат Корпорейшън премахна десетте продукта за котешки тоалетни с най-ниски продажби, получиха увеличение на печалбата с 87 процента -- резултат от увеличението на продажбите и намаляването на разходите. Знаете ли, типичният магазин за хранителни стоки днес ни предлага 45 000 продукта. Типичният Уолмарт днес ни предлага 100 000 продукта. Но деветият най-голям търговец на дребно, деветият най-голям търговец на дребно в света днес е Алди, който предлага само 1400 продукта -- само един вид доматени консерви.

В света на финансовите спестявания мисля, че един от най-добрите примери, които наскоро се появиха за това как най-добре да управляваме финансовите си решения е една програма, която Дейвид Лейбсън проектира в голяма степен, програмата, която имат в Харвард. Всеки един служител в Харвард сега е автоматично включен в животозастрахователен фонд. Тези, които искат сами да изберат могат да избират от 20 фонда, не 300 или повече. Често хората казват: "Не знам как да режа. Всичките варианти са важни." И първото нещо, което правя е да попитам служителите: "Кажете ми по какъв начин са различават тези варианти. И ако служителите ви не могат да ги различават, тогава и клиентите ви не могат."

Преди да започнем следобедната ни сесия, аз си поговорих с Гари. И Гари каза, че е склонен да предложи на хората в публиката безплатна ваканция до най-хубавия път на света. Ето описанието на пътя. Бих искала да го прочетете. Сега ще ви дам няколко секунди да го прочетете и после искам да плеснете с ръце ако сте готови да приемете офертата на Гари. (Леко пляскане) Добре. Всеки, който е готов да приеме офертата. Това ли е всичко? Добре, нека ви покажа още нещо. (Смях) Знаехте, че има капан, нали? (Бибиткане) Сега кой е готов да иде на пътешествието? (Ръкопляскане) (Смях) Мисля, че този път всъщност чух повече ръце.

Добре. Всъщност, обективно имахте повече информация първия път отколкото втория, но смея да предполагам, че втория път нещата изглеждаха по-истински. Защото снимките ги направиха да изглеждат по-истински за вас. Това ме води до втората техника за справяне с проблема с излишъка на избор, която е конкретизацията. За да могат да разберат разликите между различните опции, хората трябва да могат да разбират последствията свързани с всяка една от тях и тези последствия трябва да се усещат по реалистичен начин, по много конкретен начин. Защо хората харчат 15 до 30 процента повече когато използват кредитна или дебитна карта вместо плащане в брой? Защото не го усещат като истински пари. И излиза, че правейки нещата да излгеждат по-конкретни всъщност може да е много добър начин да накараме хората да спестяват повече.

В едно проучване, което направих с Шломо Бенарци и Алесандро Превитеро, това беше проучване с хора от ING -- служители, работещи в ING -- които бяха на сесия, където се правеше записване за плана 401(к). (пенсионно осигуряване) И по време на сесията, която се провеждаше по абсолютно същия начин както преди, ние добавихме само едно малко нещо. Това, което добавихме беше, че казвахме на хората да си помислят за всички хубави неща, които биха се случили в живота им ако спестяваха повече. Само чрез този въпрос, получихме увеличение в броя на записванията с 20 процента и увеличение в броя на хората, които бяха склонни да спестяват или на сумата, която бяха склонни да вложат във спестовната си сметка с четири процента.

Третата техника: Категоризацията. Можем да боравим с повече категории отколкото избори. Например, ето едно проучване, което направихме в раздела за списания. Оказва се, че в магазините на Уегманс по продължението на североизточния коридор, лавиците със списанията съдържат в порядъка от 331 различни списания чак до 664. Но знаете ли какво? Ако ви покажа 600 списания и ги разделя в 10 категории, и ако ви покажа 400 списания разделени в 20 категории, ще си мислите, че съм ви дала по-голям избор и по-добър процес на избиране, ако съм ви дала 400-те, а не 600-те. Защото категориите ми казват как да правя разликата.

Ето два различни комплекта бижута. Единият са казва "Джаз", а другият "Суинг". Ако мислите, че комплектът в ляво е Суинг, а този в дясно е Джаз, плеснете с ръце. (Леко пляскане) Добре, има някой. Ако мислите, че този в ляво е Джаз, а този в дясно е Суинг, плеснете с ръце. Добре, малко повече. Излиза, че сте прави. Този в ляво е Джаз, а този в дясно е Суинг, но знаете ли какво? Това е доста безсмислена категоризация. (Смях) Категориите трябва да говорят нещо на потребителя, а не на този, който предлага. И често виждаме този проблем когато стане дума за онези дълги списъци с всички тези фондове. Кого всъщност трябва да информират те?

Четвъртата ми техника: Ниво на сложност. Оказва се, че ние всъщност можем да обработваме доста повече информация отколкото си мислим, просто трябва да го правим полека-лека. Трябва постепенно да увеличаваме сложността. Сега ще ви покажа един пример, за това за което говоря. Нека вземем едно много много сложно решение: купуването на кола. Това е един немски производител на коли, който ни дава възможността напълно сами да създадем колата си. Трябва да вземем 60 различни решения, за да проектираме колата си. Тези решения варират в броя опции, които имаме за всяко решение. Цвят на колата, боя -- имам 56 избора. Двигател, видове превключване -- четири избора. Сега ще направя така -- ще разменям реда, в който тези решения се появяват. Така, половината от клиентите ще вървят от голям брой варианти, 56 цвята, към малък брой, четири превключвания. Другата половина от клиентите ще вървят от малък брой варианти, четири превключвания, до 56 цвята, голям брой.

Какво ще гледам? Колко сте съсредоточени. Ако многократно натискате бутона "по подразбиране" на решение, това означава че се затруднявате, означава че ви губя. Това, което откриваме е, че хората, които вървят от висок към нисък избор, натискат бутона "по подразбиране" отново и отново. Губим ги. Тези, които вървят от нисък към висок избор, те се държат. Информацията е една и съща. Броят на вариантите е един и същ. Това, което аз правя е че разменям реда, в който се появява информацията. Ако започнем лесно, се научаваме как да избираме. Въпреки че изборът ми на превключване не дава никаква информация за предпочитанията ми за тапицерия, все пак ме подготвя как да правя избор. Също така, ме развълнува в създаването на този голям продукт, който сглобявам, затова съм по-мотивирана да съм съсредоточена.

Нека повторя. Говорих за четири техники, които облекчават проблема с пренасищането -- режете -- освобождавайте се от ненужните алтернативи; конкретизирайте -- правете нещата истински; категоризирайте -- справяме се с повече категории, по-малко опции; ниво на сложност. Всички тези техники, които ви описах днес са създадени, за да ви помогнат с взимането на решения -- за вас самите, можете да ги ползвате върху себе си, и за хората, които обслужвате. Защото вярвам, че ключът за максималното удовлетворение от избора, е да сме придирчиви в избирането. И колкото повече сме придирчиви в избирането, толкова по-добре ще можем да практикуваме изкуството да избираме.

Много ви благодаря.

(Аплодисменти)