Сендил Мулайнатан: Разрешаване на социални проблеми с побутване

Като изследовател отново и отново човек се среща с нещо малко смущаващо. И това е нещо, което променя разбирането ти за света около теб и те учи, че много грешиш за нещо, в което всъщност твърдо си вярвал. Това са злополучни моменти, защото си лягаш онази нощ, по-тъп, отколкото когато си се събудил. Затова всъщност целта на моя разговор е - А, да ви предам момента, и Б, да направя така, че да напуснете тази сесия малко по-тъпи, отколкото когато сте влезли. Надявам се наистина да постигна това.

И така - инцидентът, който ще опиша, всъщност започна с диария. Отдавна знаем причината за диарията. Затова там горе има чаша вода. За нас това е проблем - за хората в тази зала, а за бебетата е смъртоносно. Липсват им хранителни вещества, и диарията ги дехидратира. Затова като резултат има много смърт, много смърт. В Индия през 1960-та е имало 24-процентна детска смъртност, много хора не са успявали да оцелеят. Невероятно нещастие. Една от големите причини това да се случи е била диарията. Имало е голямо усилие за разрешаване на този проблем. И всъщност е имало голямо разрешение. Това разрешение било наречено от някои "Потенциално най-важният медицински напредък през този век".

Решението се оказало просто. Това били оралните соли за рехидрация. Много от вас вероятно са ги използвали. Блестящо е. Това е начин да се съберат натрий и глюкоза заедно, така че, като се прибавят към вода, детето може да ги погълне дори при случаи на диария. Значителен ефект върху смъртността. Широкообхватно решение за проблема. Превъртаме напред - 1960-та, 24-процентната детска смъртност е спаднала до 6,5 процента днес.

Все още голямо число, но голям спад. Изглежда, като че ли технологичният проблем е разрешен. Но ако погледнете, дори днес има около 400 000 свързани с диария смъртни случаи само в Индия. Какво става тук? Лесният отговор е - просто не сме донесли онези соли при онези хора. Всъщност, това не е вярно. Ако се разгледат райони, където тези соли са напълно налични, цената е ниска или нула, тези смъртни случаи все пак продължават в понижен брой. Може би има биологичен отговор. Може би това са смъртните случаи, които не се разрешават само с проста рехидрация. Това също не е вярно. Много от тези смъртни случаи са били напълно предотвратими. За това искам да мисля като за нещо смущаващо, което искам да нарека проблемът "последната миля".

Разбирате ли, изразходвахме много енергия, в много области. Технологична, научна, усърдна работа, креативност, човешка находчивост, за да се стремим да решаваме социални проблеми с технологични разрешения. Това са били откритията от последните 2000 години. Така човечеството се движи напред. В този случай сме намерили разрешение, но една голяма част от проблема все още остава. 999 мили са минали добре. Последната миля се оказва невероятно упорита.

Толкова за терапията чрез орална рехидрация. Може би това е нещо уникално за диарията. Е, оказва се - и ето къде нещата стават наистина смущаващи, че не е уникално за диарията. Дори не е уникално за бедните хора в Индия. Ето един пример от разнообразни контексти. Събрал съм тук горе куп примери.

Ще започна с инсулина, диабетното лекарствено лечение в САЩ. Добре, американското население. На "Медикейд", ако си доста беден, ти дават лекарства, или, ако имаш здравна застраховка, инсулинът е доста недвусмислен. Получаваш го, независимо дали под форма на таблетки, или с инжекция. Трябва да го вземаш всеки ден, за да поддържаш нивата на кръвната си захар. Огромен технологичен напредък - взета е една невероятно смъртоносна болест и е направена разрешима. Нива на придържане. Колко души вземат инсулина си всеки ден? Средно един типичен човек го взема през 75 процента от времето. Като резултат 25 000 души годишно ослепяват, стотици хиляди губят крайници, всяка година, заради нещо, което е разрешимо.

Тук имам куп други примери, всички страдат от проблема с последната миля. Не става дума само за лекарствата. Ето още един пример от технологията. Земеделие. Мислим, че има хранителен проблем, затова създаваме нови семена. Мислим, че има проблем с прихода, затова създаваме нови начини на отглеждане, които повишават прихода. Ами, погледнете някои стари начини, някои начини, които вече сме разбрали. Редуване на реколти. Редуването на реколти наистина повишава дохода. Понякога при ориза сме откривали невероятни повишения на реколтата, като се смесят различни разновидности ориз един до друг. Някои хора правят това, много не го правят. Какво става? Това е последната миля. Последната миля навсякъде е проблематична.

Добре, какъв е проблемът? Проблемът е тази малка трипаундова машина, която е зад очите ви и между ушите ви. Тази машина е наистина странна, и една от последиците е, че хората са странни. Правят много непоследователни неща. (Аплодисменти) Правят много непоследователни неща. А непоследователностите създават в основата си този проблем с последната миля. Разбирате ли, когато се занимаваме с нашата биология, бактерии, гените, нещата тук вътре, кръвта, това е сложно, но е управляемо. Когато се занимаваме с такива хора, умът е по-сложен. Това не е толкова управляемо. И с това се борим.

Нека се върна за секунда към диарията. Ето един въпрос, зададен в Пробното национално проучване, при което тези въпроси са зададени на много индийки. "Детето ви има диария. Трябва ли да повишите, поддържате или намалите количеството течности?" За да не се притеснявате, ще ви дам правилния отговор. Повишаване. Диарията е интересна, защото съществува от хиляди години, всъщност още откакто човечеството е живяло достатъчно близо един до друг, за да има наистина замърсена вода. Една много интересна римска стратегия била, и това наистина им давало сравнително предимство, че не разрешавали на войниците си да пият дори леко размътена вода. Защото, ако някои от войниците ти получат диария, не са толкова ефективни на бойното поле. Затова, като се замислите за римското сравнително предимство - част от него била в нагръдните щитове, нагръдниците, но част от него било пиенето на подходяща вода.

Ето ги тези жени, които са виждали родителите си да се борят с диария, самите те са се борили с диария. Виждали са много смърт. Как отговарят на този въпрос? В Индия - 35 до 50 процента отговарят "намаляване". Помислете за секунда какво означава това. 35 до 50 процента от жените забравят терапията с орална рехидрация и увеличават, всъщност увеличават вероятността детето им да умре чрез действията си. Как е възможно това? Е, едната възможност е... мисля, че така отговарят на това повечето хора... е да се каже: "Това просто е глупаво." Не мисля, че това е глупаво. Мисля, че има нещо много дълбоко правилно в онова, което правят тези жени. И това е, че не се налива вода в течаща кофа.

Помислете за менталния модел, стоящ зад намаляването на приема. Просто не изглежда смислено. Моделът е интуитивно правилен. Просто случайно не е правилен за света. Но е много смислен на някакво дълбоко ниво. И това, за мен, е фундаменталното предизвикателство на последната миля.

Първото предизвикателство е онова, което наричам предизвикателство на убеждението. Да убедиш хората да правят нещо, да прилагат терапия на орална рехидрация, да редуват реколти, каквото и да е, не е акт на информация. "Да им дадем данните, и когато имат данни, ще постъпят правилно." По-сложно е от това. А ако искате да разберете как е по-сложно, нека да започна с нещо някак интересно.

Ще ви дам една малка математическа задача. Искам да извикате отговора възможно най-бързо. Бейзболна бухалка и топка заедно струват 1,10 долара. Бухалката струва с един долар повече от топката. Колко струва топката? Бързо. Някой там казва пет. Много от вас казаха десет. Да помислим за 10 за секунда. Ако топката струва 10, бухалката струва... лесно е, 1,10. Да. Значи, заедно биха стрували 1,20. Ето ви всички тук, привидно образовани хора. Повечето изглеждате умни. Вследствие на тази комбинация всъщност сгрешихте тук.

Как е възможно? Да прибегнем към нещо друго. Знам, че алгебрата може да е сложна. Значи, да се върнем назад. Кога се учи това? В пети клас? В четвъти клас? Да се върнем в детската градина. Става ли? Има едно страхотно предаване по американската телевизия, което трябва да гледаме. Нарича се "По-умен ли сте от петокласник?" Мисля, че всички научихме отговора на това тук. Да се прехвърлим в детската градина. Да видим дали можем да победим петгодишни деца. Ето какво ще направя. Ще слагам обекти на екрана. Само искам да назовавате цвета на обекта. Това е всичко. Окей?

Искам да го правите бързо. И да го казвате на глас с мен. Да го правите бързо. Първото ще е лесно. Готови ли сте? Черно. Сега искам да действате бързо със следващите и да ги назовавате на висок глас. Готови? Давайте.

Публика: Червено. Зелено. Жълто. Синьо. Червено. (Смях)

Сендил Мулайнатан: Доста добре. Почти като за след детската градина. Какво ни казва всичко това? Разбирате ли - онова, което става тук, както и в задачата с бухалката и топката е, че имате някои интуитивни начини за взаимодействие със света, някои модели, които използвате, за да разбирате света. Тези модели, като течащата кофа, действат добре в повечето ситуации. Подозирам, че повечето от вас, надявам се, че това е вярно за останалите от вас, всъщност се справят доста добре със събиране и изваждане в реалния свят.

Открих една задача, специфична задача, която всъщност открива грешка в това. Диарията и много проблеми с последната миля са такива. Те са ситуации, където менталният модел не съвпада с реалността. Същото е тук - имахте интуитивен отговор за това, който беше много бърз. Прочетохте "синьо" и искахте да кажете "синьо", макар и да знаехте, че задачата ви е "червено".

Правя тези неща, защото са забавни. Но са по-задълбочени от просто забавление. Ще ви дам един добър пример за това как всъщност това засяга убеждението. BMW е доста безопасна кола. Опитват се да пресмятат: "Безопасността е добра. Искам да рекламирам безопасност. Как ще рекламирам безопасност? Бих могъл да давам на хората числа. Справяме се добре на краш кестовете." Но истината по въпроса е, че поглеждаш тази кола и тя не прилича на "Волво". Не прилича и на "Хъмър".

Онова, за което искам да помислите за няколко минути, е как бихте изразили безопасност в BMW? Става ли? Сега, докато мислите за това, да преминем към втора задача. Втората задача е горивна ефикасност. Нали?

Ето друга загадка за всички вас. Един човек влиза в автокъща и мисли да купи тази "Тойота Ярис". Казва: "Изминава 35 мили за галон. Ще постъпя правилно спрямо околната среда - ще купя "Приус", 50 мили за галон." Друг човек влиза в автокъщата. На път е да купи "Хъмър" - девет мили за галон, напълно зареден, луксозен. И казва: "Знаете ли какво? Трябва ли ми турбо? Нужна ли ми е тази тежка кола? Ще направя нещо добро за околната среда. Ще сваля част от това тегло и ще купя "Хъмър", който минава 11 мили за галон."

Кой от тези хора е направил повече за околната среда? Разбирате ли, имате ментален модел. 50 срещу 35 - това е голямо придвижване, а 11 срещу 9? Хайде де. Оказва се - идете в къщи и сметнете, че 9 срещу 11 е по-голяма промяна. Този човек е спестил повече галони. Защо? Защото не ни интересуват милите за галон, а ни интересуват галоните за миля. Помислете колко е мощно това, ако се опитваш да насърчиш горивната ефикасност. Мили за галон е начинът, по който представяме нещата.

Ако искаме да насърчим промяна в поведението, галони за миля биха имали далеч повече ефективност. Изследователите са открили тези типове аномалии. Така, да се върнем към BMW. Какво трябва да направят? Проблемът, който среща BMW е, че тази кола изглежда безопасна. Тази кола - моето "Мини", не изглежда толкова безопасна. Ето блестящото прозрение на BMW, което въплътили в рекламна кампания. Показали BMW, движещо се по улицата. Вдясно има камион. От камиона изпадат кашони. Колата свива, за да ги избегне, и така не попада в катастрофа.

BMW осъзнават, че безопасността, в умовете на хората, има два компонента. Можеш да си в безопасност, защото, когато те ударят, оцеляваш, или може да си в безопасност, защото избягваш катастрофи. Забележително успешна кампания. Но отбележете мощта й. Тя впряга нещо, в което вече вярвате. Дори ако ви убедя да направите нещо, поякога е трудно наистина да се получи действие като резултат. Вероятно всички сте възнамерявали да се събудите, не знам, в 6:30, 7 часа сутринта. Това е битка, която всички водим всеки ден, наред с това да се опитваме да стигнем до фитнеса. Това е един пример за тази битка и ни кара да осъзнаваме, че намеренията не винаги се превеждат в действия. Затова едно от основните предизвикателства е как наистина бихме направили това. Нали?

Нека сега да говоря за проблема с последната миля. Досега бях доста негативен. Опитвах се да ви покажа странностите на човешкото поведение. Мисля, че може би съм твърде негативен. Може да е заради диарията. Може би за проблема с последната миля трябва да се мисли като за възможност при последната миля.

Да се върнем на диабета. Това е една типична инсулинова инжекция. Да се разнася това нещо наоколо е сложно. Трябва да носиш шишето, трябва да носиш спринцовката. Освен това е и болезнено. Може да си помислите: "Е, ако моите очи зависеха от това, очевидно бих го използвал всеки ден." Но болката, неудобството, разбирате ли, това да обръщаш внимание, да помниш да го сложиш в чантата си, като тръгваш на дълго пътуване, това е ежедневието в живота, и то поставя проблеми. Ето една иновация, дизайнерска иновация. Това е химикалка - нарича се инсулинова химикалка, предварително заредена. Иглата е особено остра. Просто трябва да разнасяте това нещо наоколо. Много по-лесно е за употреба, много по-малко болезнено. Само в резултат от това има между пет и десет процента повишено придържане.

За това говоря като за възможност при последната миля. Разбирате ли, склонни сме да мислим, че проблемът е разрешен, когато разрешим технологичния проблем. Но човешката иновация, човешкият проблем все още остава и тази граница, която ни остава, е огромна. Не е свързано с биологията на хората, а с мозъка, с психологията на хората. Иновацията трябва да продължи чак до последната миля.

Ето още един пример за това. Това е от една фирма, наречена "Позитивна енергия". Става дума за енергийна ефикасност. В момента прекарваме много време в работа по горивните клетки. Тази компания изпраща писмо до домакинствата, в което се казва: "Ето вашето енергийно потребление, ето енергийното потребление на вашия съсед, справяте се добре." Усмихнато личице. "Справяте се по-зле." Намръщено. И откриват, че само това писмо - нищо друго, води до два до три процента намаляване потреблението на електричество.

Като се замислите за социалната стойност на това във въглеродни отделяния, намалено електричество, 900 милиона долара годишно. Защо? Защото безплатно, това не е нова технология, това е едно писмо, получаваме голям взрив в поведението. И така, как да се справим с последната миля? Мисля, че това ни казва, че има една възможност. Мисля, че за да я използваме, е нужно да комбинираме психология, маркетинг, изкуство, виждали сме това. Но знаете ли с какво трябва да го комбинираме? Трябва да комбинираме това с научния метод.

Разбирате ли, наистина озадачаващото и възпрепятстващото в последната миля, за мен, е, че всичките първи 999 мили са свързани с наука. Никой не би казал: "Ей, мисля, че това лекарство действа - давай, използвай го." Имаме тестове, отиваме в лабораторията, изпитваме го отново, усъвършенстваме го. Но знаете ли какво правим на последната миля? "О, това е добра идея. Хората ще го харесат. Да го изнесем." Количеството ресурси, които влагаме са несъизмерими. Влагаме милиарди долари в технологии за горивна ефикасност. А колко влагаме в промяна на енергийното поведение по правдоподобен, систематичен, тестващ начин?

Мисля, че сме на ръба на нещо голямо. На ръба сме на една цяла нова социология. Това е социология, която признава, доста подобно на това как науката признава сложността на тялото, биологията признава сложността на тялото, ние ще признаем сложността на човешкия ум. Внимателното тестване, повторно тестване, проектиране. Ще отворим перспективи за разбиране, сложности, трудни неща. И тези перспективи ще създадат както нова наука, така и фундаментална промяна в света, както го виждаме, през следващите сто години. Добре. Много ви благодаря. (Аплодисменти)

Крис Андерсън: Сендил, благодаря ви много. Цялата тази област е толкова пленителна. Искам да кажа - понякога човек има усещането, като слуша поведенческите икономисти, че те един вид поставят на място академично онова, което великите маркетолози някак интуитивно са знаели отдавна. До каква степен вашата област е разговори с велики маркетолози. за техните прозрения в човешката психология? Защото те са я виждали в действие.

Сендил Мулайнатан: Да, прекарали сме много време в разговори с маркетолози. Мисля, че 60 процента от това е точно, както казвате - там има прозрения, до които да се стигне, а 40 процента е в това какво представлява маркетингът. Маркетингът е да се продава реклама на една фирма. Затова, в известен смисъл, голяма част от маркетинга е свързана с това да убедиш един директор, че това е добра рекламна кампания. Така че там има леко изплъзване. Това е само възражение. Различно е от това наистина да имаш ефективна рекламна кампания. Едно от новите движения в маркетинга е - как всъщност да се измерва ефективността? Ефективни ли сме?

КА: Как вземате прозренията си тук и всъщност ги интегрирате в работещи бизнес модели, на земята, в индийски села, например?

СМ: Научният метод, на който се позовах, е твърде важен. Работим плътно заедно с фирми, които имат оперативен капацитет, или неправителствени организации, които имат оперативен капацитет. А после казваме - ами, искате да получите тази промяна в поведението. Да излезем с няколко идеи, да ги тестваме, да видим кое действа, да се върнем, да синтезираме и да се опитаме да стигнем до нещо, което действа, тогава ще сме в състояние да разширим мащаба с партньори. Това е един вид модел, който е сработил в други контексти. Ако имате биологични проблеми, се опитваме да оправим нещата, виждаме дали действа, а после работим по мащаба.

КА: Добре, Сендил - много благодаря, че дойдохте в TED. Благодаря. (Аплодисменти)