Рори Съдърланд: Житейските уроци на един рекламист

За първи път съм в TED. Обикновено, като рекламист, говоря в Злият TED - тайната организация-сестра на TED, която плаща всички сметки. Провежда на всеки две години в Бирма. Особено добре си спомням една наистина добра реч на Ким Чен Ир за това как отново да накараме тийнейджърите да пропушат. (Смях)

Но всъщност, след години работа в този бизнес изведнъж разбрах, че онова, което създаваме в рекламата, тоест неосезаема стойност, може да я наречете възприемана стойност, може да я наречете символична стойност, субективна стойност, неосезаема стойност от някакъв вид, е осъждано доста зле. Като си помислите - ако искате в бъдеще да живеете в един свят, където има по-малко материални блага, основно имате два варианта. Можете или да живеете в по-беден свят, което като цяло не се харесва на хората, или пък можете да живеете в свят, където всъщност неосезаемата стойност съставлява далеч по-голяма част от общата стойност, че всъщност неосезаемата стойност в много отношения е един много, много фин заместител за изразходване на работа или ограничени ресурси при създаването на неща.

Ето един пример. Това е влак, пътуващ от Лондон до Париж. Въпросът бил зададен на група инженери, преди около 15 години: "Как да направим пътуването до Париж по-добро?" Те излезли с много добро инженерно решение, което било да се похарчат шест милиарда лири за построяване на изцяло нов релсов път от Лондон до крайбрежието за да се съкрати времето за пътуване с 40 минути от общо три часа и половина път. Е, наречете ме господин заядливец. Аз съм просто един рекламист. Но този начин да се подобри пътуването с влак ми се струва леко лишен от въображение - просто да го направиш по-кратко. А каква е цената на хедонистичната възможност да се похарчат шест милиарда лири за този железопътен маршрут?

Ето моето наивно рекламистко предложение. Онова, което всъщност трябва да се направи, е да се наемат всички най-добри световни супермодели - мъже и жени, и да им се плати, за да вървят по дължината на влака и да сервират безплатно "Шато Петру" през цялата продължителност на пътуването. (Смях) (Аплодисменти) И все пак ще ви останат около три милиарда лири ресто, а хората ще молят за забавяне на влаковете. (Смях)

Ето още един наивен рекламистки въпрос. Това показва, че инженерите, медиците, учените са обсебени от разрешаването на проблемите на реалността, докато всъщност повечето проблеми, щом се достигне едно базово ниво на богатство в обществото, повечето проблеми всъщност са проблеми на възприятието. Ще ви задам още един въпрос. Какво, за бога, му е лошото на плацебото? То ми се струва фантастично. Развитието му струва много малко. Десйтва изключително добре. Няма странични ефекти, или, ако има, те са въображаеми, така че спокойно може да се игнорират. (Смях)

Значи, обсъждах това. И всъщност отидох в блога "Маргинална революция" на Тайлър Коуен. Не знам дали някой го знае. Всъщност, някой предлагаше тази концепция да се доведе по-далеч и да се провежда образование за плацебо. Смисълът е, че образованието всъщност не работи, като те учи на разни неща. Всъщност работи, като ти дава впечатлението, че си получил много добро образование, което ти дава едно налудничаво чувство за самочувствие без покритие, което те прави много, много успешен в по-нататъшния ти живот. И така, дами и господа, добре дошли в Оксфорд. (Смях) (Аплодисменти)

Но целта на образованието за плацебо е интересна. Колко житейски проблеми могат да бъдат разрешени чрез бърникане на възприятието, отколкото с тази досадна, тежка и мръсна работа - наистина да се опитваш да промениш реалността? Страхотен пример от историята. Чувал съм да приписват това на няколко други крале, но след известни исторически проучвания, изглежда, е бил Фридрих Велики. Фридрих Велики от Прусия много, много силно желаел германците да усвоят картофите и да ги ядат. Защото осъзнал, че ако имаш два източника на въглехидрати - брашно и картофи, цените на хляба няма да са толкова непостоянни. А и рискът от глад е далеч по-малък, защото всъщност можеш да разчиташ на две култури, а не на една.

Единственият проблем е: картофите, като се замислите, изглеждат доста отвратителни. А и през XVIII век прусаците ядяли много, много малко зеленчуци - доста подобно на съвременните шотландци. (Смях) Така че той се опитал да го направи задължително. Пруските селяни казвали: "Не можем да накараме дори кучетата да ядат тези проклети неща. Те са абсолютно отвратителни и не стават за нищо." Има дори документи за хора, които били екзекутирани заради това, че са отказали да отглеждат картофи.

Така че той опитал план Б. Опитал маркетинговото решение - тоест, обявил картофа за кралски зеленчук. И никой освен кралското семейство не можел да го консумира. Засадил картофи в кралска картофена нива, с пазачи, които получили нареждания да я пазят денонощно, но с тайни нареждания да не я пазят много добре. (Смях) Селяните от XVIII век знаели, че в живота има едно доста безопасно правило, което е, че ако нещо си струва пазенето, си струва и краденето. Не след дълго възникнало масово тайно отглеждане на картофи в Германия. Онова, което той извършил ефективно, било, че повторно представил търговската марка на картофа. Било абсолютен шедьовър.

Разказах тази история, а един господин от Турция дойде при мен и каза: "Много, много добър специалист по маркетинг - Фридрих Велики. Но не може да стъпи и на малкия пръст на Ататюрк." Ататюрк, доста подобно на Никола Саркози, имал силно желание да попречи на носенето на фереджета в Турция, за да я модернизира. Скучните хора просто биха забранили фереджето. Но от това би последвала ужасно силна реакция и дяволски много съпротива. Ататюрк бил латерален мислител. Направил носенето на фередже задължително за проститутките. (Смях) (Аплодисменти)

Не мога да докажа това със сигурност. Но няма значение. Ето, между другото, разрешение за вашия екологичен проблем, момчета: Всички осъдени насилници над деца трябва да карат "Порше Кайен". (Смях) Ататюрк осъзнал две много фундаментални неща. А именно - първо, всяка стойност всъщност е относителна. Всяка стойност е възприемана стойност.

За онези от вас, които не говорят испански - "jugo de naranja" всъщност е "портокалов сок". Не е доларът. А всъщност песото в Буенос Айрес. Много умни улични търговци в Буенос Айрес решили да практикуват ценова дискриминация във вреда на всички минаващи туристи-гринго. Като рекламист няма как да не се възхитя на това.

Но първото е, че всяка стойност е субективна. Второто е, че убеждението често е по-добро от натиска. Тези смешни знаци, които ви показват вашата скорост, някои от новите, долу вдясно, сега всъщност показват усмихнато или намръщено личице, за да действат като емоционален спусък. Смайващото в тези знаци е, че те струват около 10 процента от цената за работа на една обикновена камера за превишена скорост. Но предотвратяват два пъти повече катастрофи. Странното, което е озадачаващо за конвенционалните, класически обучени икономисти, е, че едно странно малко усмихнато личице има по-добър ефект за промяна на поведението, отколкото заплахата от 60 лири глоба и три наказателни точки.

Мъничкък детайл от поведенческата икономика: в Италия наказателните точки вървят назад. Започвате с 12 и ви ги вземат. Защото открили, че нежеланието за загуба оказва по-мощно влияние върху поведението на хората. В Британия сме склонни да реагираме така: "Охо! Получихме още три!" В Италия не е така.

Друг фантастичен случай на създаване на неосезаема стойност за заместване на действителна или материална стойност, която - помнете - в крайна сметка е онова, залегнало в основата на екологичното движение: Това отново е от Прусия - мисля, около 1812-1813 г. Богатите прусаци, за да подпомогнат войната срещу Франция, били насърчавани да предадат цялата си бижутерия. Тя била замествана с точни копия, отляти от желязо. Ето едно "Аз давам злато за желязо" от 1813 г. Интересното е, че в продължение на 50 години след това най-престижната бижутерия, която можело да се носи в Прусия, не била изработена от злато или диаманти. Била направена от лято желязо. Защото няма значение истинската вътрешна стойност на това да имаш златни бижута. Това всъщност имало символична стойност, отличителна стойност. Показвало, че семейството ти е направило велика жертва в миналото.

Модерният еквивалент, разбира се, би бил този. (Смях) Но всъщност, точно както има стоки "Веблен", където стойнсотта на стоката зависи от нейната висока цена и рядкост - има и неща от противоположен тип, чиято стойност всъщност зависи от това, че са вездесъщи, безкласови и минималистични.

Като се замислите, шейкъризмът е бил прото-екологично движение. Адам Смит говори за Америка от XVIII век, където забраните за видимо показване на богатство били толкова големи, че почти блокирали икономиката в Нова Англия, защото дори богатите фермери не можели да намерят за какво да харчат парите си, без да си навлекат недоволството на своите съседи. Напълно е възможно да се създаде такъв социален натиск, който води до по-егалитарни общества.

И, което също е интересно - ако разгледате продукти, които имат висок компонент от онова, което може да се нарече съобщителна стойност, висок компонент от неосезаема стойност, срещу присъщата им стойност: Те често са доста егалитарни. Що се отнася до облеклото - денимът вероятно е съвършеният пример за нещо, което заменя материална стойност със символична стойност. Кока-кола. Част от вас може да са умерени левичари и да не харесват компанията "Кока-Кола". Но си струва да си спомним думите на Анди Уорхол за колата. Уорхол казал за колата: "Онова, което наистина харесвам в Кока-Кола, е, че президентът на Съединените щати не може да получи по-добра кола, отколкото скитника на уличния ъгъл." Това е, като се замислите... приемаме го за даденост - всъщност е забележително постижение, да се произвежда нещо толкова демократично.

Всъщност, трябва да променим леко възгледите си. Има един основен възглед, че реалната стойност включва правенето на неща, включва работа. Включва инженеринг. Включва ограничени суровини. И че онова, което добавяме отгоре, е някак неистинско. Фалшива версия. Има причина за известни подозрения и несигурност в тази връзка. Това очевидно клони към пропаганда. Но онова, което имаме сега, е една много по-пъстра медийна екосистема, в която някак да създаваме този вид стойност. И е много по-честна.

Докато растях, това беше медийната околна среда от моето детство, преведена в храна. Имаше един монополист-доставчик. Отляво имате Рупърт Мърдок, или Би Би Си. (Смях) А отдясно имате една зависима публика, която е покъртително благодарна, каквото и да й дадете. (Смях)

В днешно време всъщност потребителят е включен. Това се нарича в дигиталния свят "генерирано от потребителите съдържание" Въпреки че в света на храната се нарича земеделие. (Смях) Това се нарича миш-маш, когато вземеш съдържание, произведено от някой друг, и направиш нещо ново с него. В света на храната го наричаме готвене. Това е храна 2.0 - храна, която приготвяте с цел да я споделите с други хора. Това е мобилна храна. Британците са много добри в това. Риба и пържени картофи във вестник, пастичка "Корниш", паят, сандвичът. Измислили сме ги всичките. Не сме много добри в храната като цяло. Италианците правят прекрасна храна, но тя като цяло не е много портативна. (Смях)

Научих това едва онзи ден. Херцог Сандвич не е изобретил сандвича. Всъщност изобретил препечените филийки. Но пък Херцог Препечена филийка би било смешно име. (Смях)

И накрая, имаме контекстуална комуникация. Причината да ви показвам "Перно" - това е само един пример. Всяка страна има контекстуална алкохолна напитка. Във Франция това е "Перно". Вкусът му е прекрасен вътре в границите на тази страна. Но абсолютно скапан, ако го отнесете където и да е другаде. (Смях) "Уникум" в Унгария, например. Гърците всъщност са успели да произведат нещо, наречено Рецина, което има скапан вкус дори когато сте в Гърция. (Смях)

Но толкова много комуникация сега е контекстуална, че капацитетът наистина да побутнеш хората, да им дадеш по-добра информация - Б.Д.Фрог в Станфордския университет твърди, че всъщност мобилният телефон е... Той е измислил фразата "убедителни технологии". Той вярва, че мобилният телефон, чрез местната си специфика, контекстуален, навременен и незабавен, е просто най-великата технология за убеждаване, изобретявана някъде.

Ако имаме всички тези инструменти на свое разположение, просто трябва да зададем въпроса - а Талер и Сънстейн са го направили - как можем да ги използваме по-интелигентно. Ще ви дам един пример. Ако имахте едно голямо червено копче на стената на дома си и всеки път, когато го натиснете, то ви спестяваше 50 долара, слагаше 50 долара в пенсионния ви фонд, бихте спестявали много повече. Причината е, че в основата си интерфейсът определя поведението. Нали?

Маркетингът се справя много, много добре със създаването на възможности за импулсивни покупки. Никога не сме създавали възможността за импулсивно спестяване. Ако се правеше това, повече хора биха спестявали повече. Въпрос е само на промяна в интерфейса, чрез който хората вземат решения. И самата природа на решенията се променя. Очевидно, аз не искам хората да правят това, защото като рекламист съм склонен да разглеждам спестяването само като ненужно отложен консумеризъм. (Смях) Но ако някой искаше да направи това, за такъв тип нещо всъщност би трябвало да мисли: фундаментални възможности за промяна на човешкото поведение.

Имам тук един пример от Канада. Имало един млад стажант в "Огилви", Канада на име Хънтър Съмървил, който работел в отдела за подобрения в Торонто и получил работа на непълен работен ден в рекламата, била му възложена задачата да рекламира "Шредис". Това е най-съвършеният случай на създаване на неосезаема добавена стойност, без да се променя продуктът ни най-малко. "Шредис" са странна, квадратна пълнозърнеста закуска, налична само в Нова Зеландия, Канада и Британия. Това е странният начин на Крафт да възнаграждават лоялността към короната. (Смях) Докато работел върху това как да пусне отново "Шредис" на пазара, той измислил това.

Видео: (Звънец) Мъж: Предполага се, че "Шредис" са квадратни. (Смях)

Жена: Излязоха ли вече тези ромбоидни форми? (Смях)

Говорител: Новите ромбоидни зърнени закуски "Шредис". Същата стопроцентова пълнозърнеста пшеница във вкусна ромбоидна форма. (Аплодисменти)

Рори Съдърланд: Не съм убеден, че това не е най-съвършеният пример за създаване на неосезаема стойност. Искат се само фотони, неутрони и една страхотна идея, за да се създаде това нещо. Бих казал, че е работа на гений. Но естествено, не можеш да направиш нещо такова без малко пазарни проучвания.

Мъж: И так, "Шредис" всъщност произвежда един нов продукт, което е много вълнуващо за тях. Те представят новите "Диамантени Шредис". (Смях) Искам просто да получите първите си впечатления, като видите това, като видите кутията "Диамантени Шредис" там. (Смях)

Жена: Те не бяха ли квадратни?

Жена № 2: Малко съм объркана. Жена № 3: Приличат ми на квадратчетата.

Мъж: Те... Да, всичко е във външния вид. Но е нещо като обръщането на шестица или девятка като шестица. Ако я обърнеш, прилича на девятка. Но шестица е много различно от девятка.

Жена № 3: Или пък "М" и "W". Мъж: Като "М" и "W", точно така.

Мъж № 2 [неясно] Току-що погледнахте, като че ли сте го обърнали наопаки. Но когато го видите така, изглежда по-интересно.

Мъж: Просто опитайте и двете. Вземете първо едно квадратно, ето. (Смях) Мъж: Кое предпочитате? Мъж № 2: Първото.

Мъж: Първото? (Смях)

Рори Съдърланд: Сега, естествено, се развихри яростен спор. В Канада - нищо чудно - имаше консервативни елементи, които всъщност се възмутиха от това натрапване. В крайна сметка, производителите стигнаха до компромис - комбинираният пакет. (Смях) (Аплодисменти) (Смях)

Ако мислите, че това е смешно, имайте предвид, че има организация, наречена Американски институт по винена икономика, който всъщност се занимава с обширни изследвания на възприемането на нещата и открива, че освен сред вероятно пет до десет процента от хората с най-големи познания, няма взаимна зависимост между качество и наслада от виното, освен когато казвате на хората колко скъпо е то - в този случай те са склонни да се наслаждават повече на по-скъпото. Така че, пийте в бъдеще виното си на сляпо.

Но това е както истерично смешно, така и, според мен, важен философски аргумент, който, за да стигна по-далеч, е, че се нуждаем от повече такъв тип стойност. Трябва да прекарваме повече време, оценявайки вече съществуващото, и по-малко време в агония за това какво още можем да правим.

Два цитата, с които повече или по-малко ще завърша. Единият от тях е: "Поезия е, когато правиш нови неща познати и познати неща - нови." Което е нелоша дефиниция за нашата работа - да помагаме на хората да оценяват непознатото, но също и да получаваме още по-голяма оценка и да поставяме далеч по-висока стойност върху онези неща, които вече съществуват. Между другото, има известни доказателства, че неща като социалните мрежи помагат да се прави това. Защото помагат на хората да споделят новини. Те поставят етикет със стойност на ежедневни малки тривиални дейности. Така че те всъщност намаляват нуждата да се харчат огромни суми пари за показ и да увеличат онзи вид наслада като трета страна, който можеш да получиш от най-малките, най-простите неща в живота. Което е трагично.

Второ - вторият цитат на Г.К.Честертън за тази сесия, който е: "Ние загиваме от желание за чудо, а не от желание за чудеса", което смятам, че е абсолютно вярно за всеки, занимаващ се с технологии. И едно последно нещо: Когато поставите стойност на неща като здраве, любов, секс и други неща и се научите да поставяте материална стойност върху онова, което преди сте омаловажавали като единствено неосезаемо, невидимо нещо, осъзнавате, че сте много, много по-богати, отколкото някога сте си представяли. Благодаря ви много, наистина. (Аплодисменти)