Рейчъл Боцман: Случаят със съвместната консумация

Днес ще ви говоря за възхода на съвместната консумация. Ще обясня какво е и ще се опитам да ви убедя - в рамките само на 15 минути - че това не е несериозна идея или временна мода, а мощна културна и икономическа сила, преоткриваща, не само това, което консумираме, но и как консумираме.

Сега ще започна с един измамливо прост пример. Вдигнете ръце - тези от вас които имат книги, дискове или видео касети, които са някъде в дома ви и които най-вероятно няма да ползвате повече, но не можете да се престрашите да ги изхвърлите? Не виждам всички вдигнати ръце, но изглежда всички сме в тази ситуация. На етажарката ни в къщи имаме кутия с DVD, в която сериите на сериала "24" - шестия сезон, за да бъда точна. Мисля, че ни ги подариха за Коледа преди около три години. Съпругът ми, Крис, и аз обичаме този сериал. Но нека сме честни, когато го изгледате веднъж - може би, или два пъти - не искате да го гледате отново, защото знаете как Джак Бауер ще се справи с терористите. И така дисковете със сериала седят на етажерката ни без да са ни нужни повече, но за някой друг те имат страхотна стойност. Преди да продължа, искам да ви призная нещо. Живях в Ню Йорк 10 години и съм голям фен на "Сексът и градът". И сега бих искала да гледам първият филм отново, като загрявка към следващия, който ще излезе другата седмица. Колко лесно мога да разменя ненужните дискове със сериала "24" за желания диск със "Сексът и градът"? Може би сте забелязали, че се появява нов сектор, наречен разменна търговия. Най-лесното обяснение за разменната търговия е, че прилича на услуга за запознанства онлайн за всичките ви нежелани медии. Това, което прави, е да използва интернет, за да създаде безкраен пазар, на който да съвпадне притежаваните от А неща с желанията на Б, каквито и да са те.

Миналата седмица бях в един от тези сайтове, подходящо наречен Swaptree (Разменно дърво). На него имаше над 59 300 неща, които веднага можех да разменя за дисковете със сериала "24". Просто си представете, някъде в Реседа, щата Калифорния има някой, който иска да размени своето "почти ново" копие на "Сексът и градът" за моите дискове с "24". И така с други думи, това, което се случва тук е, че Swaptree разрешава проблемите с недостига на доставките, проблем, който икономистите наричат "съвпадение на желанията" за около 60 секунди. Още по-забавно е, че ще ви направи етикет на покупката, защото знае колко тежи всеки предмет. Има много технически чудеса за сайтове като Swaptree, но това не е в центъра на интереса ми, нито самата разменна търговия.

Страстта ми и това, с което се занимавах няколко години и което изследвах, са съвместните поведения и механизмите на доверие, заложени в тези системи. Когато се замислите за това, ще ви се стори, че дори и преди няколко години това би било луда идея, че ще разменям нещата си с напълно непознат, чието истинско име не знам и без пари да преминават от едни ръце в други. А днес 99 процена от сделките в Swaptree са успешни. А единият процент с негативен рейтинг, е заради маловажни причини, като например, че пратката не е пристигнала навреме.

И така, какво се случва тук? Изключително мощна динамика, която притежава огромни търговски и културни последствия е в ход. А именно, че технологията позволява доверие между непознати. Днес живеем в глобално село, в което можем да имитираме връзките, които обикновено се случваха лице в лице, но в размер и по начини, които никога не са били възможни преди това. Така че това, което в действителност се случва, е, че социалните мрежи и технологиите за комуникация в реално време ни връщат към миналото. Правим бартери, търговия, размени и споделяния, но те са преоткрити и съчетани с динамиката и възможностите на новите форми. Това, което ме впечатлява е, че на практика свързваме нашия свят, за да споделяме, с нашите съседи, съученици, колеги или с мрежата си от приятели във Facebook. И това създава икономика, в която това, което е мое, е и ваше. От мощния еВау, прадядото на разменната търговия, до компании за споделяне на автомобили като GoGet, където плащате месечна такса, за да наемате кола на час, до социални платформи за даване на заем като Zopa, която позволява на всеки от тази аудитория със 100 долара да вземе назаем, и го свързва с някой, някъде по света, който ще му даде заем, ние споделяме и си сътрудничим отново по начини, които вярвам са по-скоро хит, отколкото хипи. Наричам това отзук на съвместната консумация.

Сега, преди да се заровя в различните системи за съвместната консумация, бих искала да се опитам да отговоря на въпроса, който бива задаван на всеки автор, който е откъде ви дойде идеята. Бих искала да кажа, че се събудих една сутрин и си казах: "Ще напиша книга за съвместната консумация". Но в действително бе сложна мрежа от изглеждащи напълно несвързани идеи. През следващата минута ще видите нещо като концептуално представяне на всичките неща, които се въртяха в главата ми. Първото, което започнах да забелязвам: колко нови концепции се появяват - от мъдростта на тълпата до умните тълпи - около това колко абсурдно лесно е да създадеш група около опрделена цел. И свързани с тази мания на тълпите са примери от цял свят - от избора на президент до небезизвестната Wikipedia, и всичко останало между тях - свързано с това, което мощта на количеството може да постигне.

Това е същото, като когато научите нова дума и изведнъж започвате да я виждате навсякъде. Това ми се случи, когато забелязах, че се движим от пасивни консуматори към създатели, и към сътрудници с големи възможности. Това, което се случва е, че интернет премаха средностатистическия гражданин, и прави така, че всеки, от дизайнер на тениски до плетач, може да си изкарва прехраната като продава на другите. А вездесъщата сила в тази революция на равните помежду си означава, че споделянето се случва във феноменални размери. Имам предвид, че е страхотно като си помислим, че всяка минута от тази презентация, 25 часа видео ще бъде качено в YouTube. В тези примери силно ме впечатли как те се вписват изящно в нашите основни инстинкти. Какво имам предвид - ние сме маймуни и сме родени и отгледани, за да споделяме и за да си помагаме. И правим точно това от хиляди години, когато сме ловували на групи, или сме сформирали фермерски кооперативи, преди още тази голяма система, наречена хипер-консумация, да се появи и сме изградили тези огради и сме си създали наши малки владения. Но нещата се променят и една от причините защо са различни дигиталните поколения или поколенията Y. Те израстват споделяйки - файлове, видео игри, знания: за тях това е втора природа. Така че ние, родените през 80-те и 90-те - аз съм от това поколение - сме като пехотинци, които се преместване от културата на Аз към културата на Ние.

Причината това да се случва толкова бързо се крие в мобилното сътрудничество. Живеем в епоха на свързването, в която можем да локализираме всеки, по всяко време в реално време, от малко устройство в ръцете ни. Всичко това минаваше през главата ми към края на 2008 г., когато, разбира се, се случи големият финансов срив. Томас Фрийдман е един от любимите ми журналисти от "Ню Йорк таймс", и той язвително коментира, че 2008 г. е моментът, в който се ударихме в стена, и когато майката природа и пазарът заедно ни казаха: "Стига вече." Днес рационално знаем, че икономика, базирана на супер-консумация е Понзи схема (пирамида); къща, построена от карти. Но е трудно всеки един от нас да знае какво да прави.

Но голяма част от това е туитване, нали? Добре, в главата ми имаше много шум и сложност, докато в действителност осъзнах, че се случва, заради четири ключови движещи сили. Първо, възстановената вяра в значението на общността и самото преосъзнаване, за това какво всъщност означава приятел и съсед. Торент от пиър ту пиър социални мрежи и технологии за комуникация в реално време, из основи промениха нашето поведение. Трето, напрежението от неразрешените проблеми, свързани с околната среда. И четвърто, глобална рецесия, която наистина шокира потребителите и промени поведението им. Тези четири движещи сили се обединяват в едно и създават голямата промяна - напълно отдалечена от 20-ти век, доминирана от хипер-консумацията, към 21-и век, определена от съвместната консумация. Общо казано вярвам, че се намираме в повратна точка, където поведенията на споделяне - чрез сайтове като Flickr и Twitter, които са се превърнали във втора природа онлайн - се прилагат и към офлайн области от всекидневния ни живот. От съвместните пътувания сутрин за работа до начина на създаване на модата, до начина, по който отглеждаме храна, ние консумираме и си сътрудничим отново.

Моят съавтор - Ру Роджърс, и аз събрахме на практика хиляди примери от цял свят за съвместна консумация. И въпреки че са много различни по отношение на развитието си и целта, когато се потопихме в тях осъзнахме, че в действителност могат да се обединят в три отделни системи. Първата е пазари за преразпределение. Пазарите за преразпределение - точно като Swaptree - са тези, в които вземате използван или притежаван от друг човек предмет и го премествате от там, където няма нужда от него, до някъде другаде, или до някой друг, където има нужда от него. Залага се изключително на концепцията на 5-те R - намаляване, повторна употреба, рециклиране, поправяне и преразпределение - защото те удължават жизнения цикъл на продукта и по този начин намаляват загубите.

Втората е сътрудническия стил на живот. Това е споделяне и подкрепа, чрез неща като пари, умения и време. Обзалагам се, че след няколко години, фрази като сътрудничество и сърфиране от креслото и времеви банки, ще са част от всекидневния ни речник. Един от любимите ми примери за сътруднически стил на живот се нарича Landshare (споделяне на земя). Това е схема в Обединеното кралство, която среща г-н Джонс, който има свободно пространство в задния си двор, с г-жа Смит, която иска да отглежда култури. Заедно те отглеждат собствената си храна. Това е една от тези идеи, които са толкова прости, но въпреки това брилятни, че се чудиш защо не е реализирана досега.

Сега третата система е система за услуги чрез продукти. Това е когато плащате за ползите от продукта - това, което прави за вас - без да е нужно да го притежавате. Тази идея е особено полезна за неща, които не се използват много често. И могат да бъдат всякакви от бебешки неща до модни стоки до... Колко от вас имат бормашина? Собствена бормашина? Добре. Тази бормашина ще бъде използвана между 12 и 13 минути през целия си живот. (Смях) Не е ли някак си абсурдно? Защото всъщност вие се нуждаете от дупка, не от бормашина. (Смях) (Ръкопляскания) Така че защо да не наемете бормашина, или, още по-добре, да отдадете под наем вашата бормашина на други хора и да изкарате малко пари от нея? Тези три системи се обединяват, позволявайки на хората да споделят ресурси, без да жертват начина си на живот или тяхната така ценна лична свобода. Не призовавам хората да си разменят неща на пясъчника.

Искам просто да ви дам пример за това, колко мощна сила може да бъде съвместната консумация и как може да промени поведението. Притежаването на кола от средния клас излиза около 8 000 долара на година. А тази кола стои паркирана около 23 часа на ден. Така че като помислите върху тези два факта, нещата започват да ви се струват малко безсмислени, защото наистина ли е необходимо да притежаваме тези неща? И така това е мястото, на което компании за споделяне на автомобили като Zipcar и GoGet се появяват. През 2009 г. Zipcar имаше 250 участника от 13 града - и всички те сами признават, че са зависими от автомобилите и новобранци в споделянето на автомобили - и ги заставят да предадат ключовете си за един месец. Вместо това, тези хора трябва да ходят пеша, да карат колело, да се возят на влак, или да използват други форми на публичния транспорт. Могат да използват членството си в Zipcar, само когато е абсолютно необходимо. Резултатите от това предизвикателство само след един месец бяха зашеметяващи. Впечатляващо е, че 187,33 кг бяха свалени само от допълнителни упражнения. Но любимата ми статистика е, че 100 от 250-те участника не са си поискали ключовете обратно. С други думи, пристрастените към автомобилите са загубили необходимостта да притежават.

Сега системите за услуги чрез продукти съществуват от години. Само се замислете за библиотеките и пералните на самообслужване. Но си мисля, че те навлизат в нова ера, защото технологиите правят споделянето лесно и забавно. Има страхотен цитат, публикуван в "Ню Йорк таймс", който казва: "Споделянето към притежаването, се отнасят както iPod към магнитната лента, както слънчевата енергия към каменните въглища." Вярвам и че нашето поколение, нашата зависимост от това да притежаваме каквото искаме е далеч по-осезаема, от тази на което и да било поколение преди нас. Не искам DVD, искам филмът, който е записан на него. Не искам неудобен телефонен секретар, искам съобщенията, които съхранява. Не искам CD, искам музиката на него. С други думи не искам неща, а искам нуждите или преживяванията, които те задоволяват. Това захранва голяма промяна от там, където използването надделява над притежаването - или както Кевин Кели, редактор в списание Wired, го казва, "Където достъпът е по-добър от притежанието".

Сега, когато притежанието ни се дематериализира в облаците, се появява една неясна линия, между това какво е мое, какво е ваше и какво е наше. Искам да ви дам един пример, който показва колко бързо се случва тази еволюция. Това е период от осем години. Преминахме от традиционното притежание на автомобил към появата на компании за споделяне на автомобили - като Zipcar и GoGet - до платформи за споделяне на пътувания, които напасват пътувания, към най-новия кандидат, което е отдаване на коли, на принципа пиър то пиър, където можеш да изкараш пари като отдаваш под наем тази кола, която седи неизползвана 23 часа на ден на твоите съседи. Всички тези системи изискват определена степен на доверие и ключовият фактор за работата им е репутацията.

В старата потребителска система, нашата репутация не бе толкова важна, защото кредитната ни история бе далеч по-важна, от каквото и да било мнение на отделен човек. Но сега с Мрежата оставяме следа. Със всеки отбелязан спамър, с всяка публикувана идея, споделен коментар, ние на практика показваме колко добре можем да сътрудничим и дали може или не може да ни се има доверие. Нека се върнем към първия ми пример, Swaptree. Мога да видя, че rondoron е завършил 553 сделки със 100% успеваемост. С други думи, мога да се доверя на него или на нея. Сега запомнете думите ми, въпрос на време е преди да можем да направим нещо подобно в търсене с Google и да получим цялостна картина на нашия репутационен капитал. И този репутационен капитал ще предопределя нашия достъп да съвместната консумация. Това е нова социална валута, така да се каже, която може да стане толкова силна, колкото кредитния ви рейтинг.

Сега като заключителни мисли, вярвам, че сме в действителност в период, в който се събуждаме от големия махмурлук на празнота и разхищение, и правим скок към създаването на по-устойчива система, която да служи на вродените ни нужди за общност и индивидуална идентичност. Вярвам, че ще бъде наричана революция, така се каже - когато общество, изправено пред сериозни предизвикателства, извърши сеизмична промяна от индивидуално получаване и даване, към преоткриване на колективното добро. Моята мисия е да превърна споделянето в нещо готино. Моята мисия е да превърна споделянето в хит. Защото наистина вярвам, че може да разруши остарелите начини за правене на бизнес, да ни помогне да заобиколим прекалено разхитителните форми на хипер-консумацията и да ни научи кога достатъчно наистина е достатъчно.

Много ви благодаря.

(Аплодисменти)